石翔

2017年上半年的最后一天，隨著LGD戰(zhàn)隊(duì)兩局亮眼的表現(xiàn)最終淘汰了EHOME.K戰(zhàn)隊(duì)，拿下最后一個(gè)TI7名額，中國區(qū)預(yù)選賽也落下帷幕。今年沒有了華西村線下的爭奪，但是比賽卻依舊一波三折。最終兩支直邀隊(duì)伍iG和Newbee將與預(yù)選賽出現(xiàn)的iG.V、LFY和LGD共同追逐今年的不朽盾。

把時(shí)間線拉回在此之前一周的上海，在TI7預(yù)選賽之前，哈爾濱啤酒公布了與5支戰(zhàn)隊(duì)的贊助合作，歷史上第一次以贊助商牽頭的形式共同參加國際大賽，最終5支戰(zhàn)隊(duì)中只有VG戰(zhàn)隊(duì)遺憾未能晉級(jí)，如果說LGD是本次中國區(qū)預(yù)選賽的幸運(yùn)兒，搭上了最后一班前往西雅圖的飛機(jī)。那么哈啤才是本次TI7中國預(yù)選賽真正的的贏家。

在去年贊助LGD戰(zhàn)隊(duì)收獲了意想不到的效果之后，哈啤對(duì)于中國電競(jìng)市場(chǎng)有了更多的認(rèn)識(shí)和了解，而這次的哈啤電競(jìng)軍團(tuán)成立也從贊助商的角度上給出了對(duì)于電競(jìng)贊助的更多的理解與思考。為此，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)筆者采訪了百威亞太北區(qū)主流品牌群資深市場(chǎng)總監(jiān)李哲林。

“搞事情”的哈啤

贊助商對(duì)于體育俱樂部的贊助是體育市場(chǎng)上最常見的贊助模式，尤其在中國很多贊助商都希望自己能夠冠名俱樂部將曝光率最大化，以獲得在品牌側(cè)的收益。但實(shí)際上除了類似廣州恒大這樣的極少數(shù)俱樂部，將品牌與俱樂部實(shí)現(xiàn)了真正的結(jié)合之外，剩下的大多數(shù)贊助行為在中國市場(chǎng)上很難形成深度的影響。

這中間有地緣因素，有體育文化，也有市場(chǎng)營銷能力多方面的掣肘，而這一次哈啤雖然仍是贊助俱樂部，卻玩出了新的“花樣”。李哲林帶著笑意和筆者講到，“去年我們贊助了LGD，那是我們第一次嘗試在電競(jìng)?cè)镒鲆稽c(diǎn)事情。那個(gè)產(chǎn)品非常成功，非常多人討論，非常多網(wǎng)友自發(fā)彈幕，有非常多的行為。所以我們想，不如這次“搞點(diǎn)事情”，最后的想法，我們要把它做成中國人的驕傲。如果我們可以一起出去，在TI所有的中國戰(zhàn)隊(duì)都是哈啤的聯(lián)盟，那會(huì)是一個(gè)非常大的盛事。所以我們就成立了哈啤電競(jìng)聯(lián)盟。就是希望我們把全中國最好的一些戰(zhàn)隊(duì)，一起帶到世界舞臺(tái)上‘一起哈啤。”

以哈啤電競(jìng)軍團(tuán)的身份參加TI，就不是簡單的某支戰(zhàn)隊(duì)的贊助商，看上去更像是整個(gè)“中國隊(duì)”的贊助商?？上攵氖?，贊助的效果也不再是簡單的疊加，在八月TI比賽日的彈幕和DOTA2玩家的社交場(chǎng)景中，幾乎所有的玩家都不會(huì)錯(cuò)過“一起哈啤”的梗。在這個(gè)過程中，哈啤不僅實(shí)現(xiàn)了品牌曝光上的需求，更體現(xiàn)是對(duì)于中國電競(jìng)市場(chǎng)的關(guān)注和影響力。

“一起哈啤”的文化價(jià)值

對(duì)于哈啤而言，去年對(duì)LGD戰(zhàn)隊(duì)的贊助最后得到了一個(gè)什么樣的ROI數(shù)字我們不得而知，但是很多潛在文化影響力還是無法通過統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來衡量。對(duì)于“一起哈啤”這個(gè)迅速躥紅的口號(hào)，本以為會(huì)有讓人驚喜的創(chuàng)作故事，李哲林卻說“這是老天給我們非常好的很自然形成的一句口號(hào)。雖然我們啤酒也成立了118年了，前年才開始運(yùn)用，我覺得有點(diǎn)晚，當(dāng)然，晚好過沒過?！边@個(gè)簡單的口號(hào)，把握住了對(duì)年輕人的洞察，這是當(dāng)下中國年輕人想要而不可得一個(gè)生活態(tài)度。在工作、學(xué)習(xí)之后的歡聚需要“一起哈?。╤appy）”的精神內(nèi)核。

確實(shí)如李哲林所言，有時(shí)候需要一些上天的賞賜，但是對(duì)于廣大的賽事和俱樂部而言，這無疑是一種啟迪。能否賦予自己俱樂部更多的文化內(nèi)涵，起碼給一些贊助商更貼合的機(jī)會(huì)。畢竟“一起哈啤”這樣的口號(hào)不常有，如果俱樂部有了自己的文化傾向，對(duì)于相信一些契合度更高的贊助商與廣告主投入的比例會(huì)有很大的提高。

李哲林在被問到本次贊助情況的時(shí)候也談到，“我們團(tuán)隊(duì)從年初開始規(guī)劃，看如何去談這次贊助。我不想講哪支戰(zhàn)隊(duì)非常難談，老板說我錢很多，為什么需要這個(gè)贊助？哪個(gè)隊(duì)最有錢你也應(yīng)該知道。那個(gè)老板看到我們這個(gè)理念，還有我們?nèi)ツ曜龅倪@些東西，很認(rèn)同“一起哈啤”這個(gè)觀念，所以就變成最后跟我們一起‘玩這個(gè)事情?！?/p>

從贊助商到俱樂部中間固然不能讓數(shù)據(jù)太難看，但同樣重要的是作為合作伙伴，這中間有沒有在資源和資本之外的聯(lián)系，“一起哈啤”的口號(hào)在很大程度上把DOTA2這個(gè)項(xiàng)目，這一群玩家和這個(gè)品牌通過文化聯(lián)系在了一起。

消費(fèi)升級(jí)之下的快消品

當(dāng)然，除了“一起哈啤”之外，對(duì)于俱樂部和贊助商的合作，具體用什么樣的打法才能推導(dǎo)出品效合一的結(jié)果。在李哲林口中，“贊助NBA就是很傳統(tǒng)的打法，在CCTV放廣告，然后啤酒節(jié)，罐子上也放NBA不同戰(zhàn)隊(duì)的Logo?，F(xiàn)在的做法完全不一樣了，以線上為主，包括用直播平臺(tái)，到我們出電競(jìng)罐，走電商的渠道?！?/p>

選擇什么樣的方式去面對(duì)今天的年輕人，是很多廠商都在思考的問題，在李哲林看來，“我們之前做的所有東西，都是比較針對(duì)年輕人，希望深入年輕人，更engage他們，可以更加深層次地跟這些年輕人溝通。而不只是很表面的贊助一個(gè)NBA，然后說我是大牌子，我贊助NBA?！?/p>

在全社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的大潮之下，當(dāng)下的年輕人相比于過去的消費(fèi)習(xí)慣，更愿意選擇擁有品牌附加價(jià)值和能夠認(rèn)同身份的消費(fèi)品。同樣是國產(chǎn)手機(jī)，Vivo用史蒂芬?guī)炖锸斋@一大波想要彼此認(rèn)可的年輕人。相比于大額的消費(fèi)，快消品是更便捷的身份認(rèn)同方式。

在談到哈啤推出的電競(jìng)罐時(shí)，李哲林笑稱，“我們出的電競(jìng)罐，上面印的文字都是我看不懂的東西。我看得懂就不對(duì)了，口號(hào)也是我看不懂的東西，更貼近年輕人。我相信年輕人會(huì)很喜歡，他拿回家，爸媽會(huì)說看不懂，這才是針對(duì)年輕人?！?/p>

電競(jìng)是當(dāng)下中國年輕人最新潮的標(biāo)簽，也是上一代人完全沒有體驗(yàn)過的娛樂方式，伴生與互聯(lián)網(wǎng)的電競(jìng)讓很多年輕人選擇通過參與電競(jìng)的方式來做出身份的認(rèn)同與區(qū)分，而贊助商在這樣的大趨勢(shì)之下加入電競(jìng)無疑是正中要害的選擇。

贊助商眼里的電子競(jìng)技

在李哲林眼中電競(jìng)是一個(gè)非常蓬勃的市場(chǎng)，雖然有些項(xiàng)目可能存在迭代的風(fēng)險(xiǎn)，但整體市場(chǎng)的增長和發(fā)展不言而喻，甚至說在若干年之后可能是很多贊助商體育贊助中最大的那一部分。

“如果現(xiàn)在是1.7億，到3億人左右時(shí)，就會(huì)有最大一波支持跟活動(dòng)。我希望有天會(huì)變成我們體育項(xiàng)目里最大的支持和贊助。”對(duì)于一個(gè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的國際品牌資深市場(chǎng)總監(jiān)，哈啤把中國市場(chǎng)上電競(jìng)?cè)丝诘木€劃在了3億。

在中國市場(chǎng)電競(jìng)達(dá)到3億人的認(rèn)知，可能還需要一段時(shí)間的積累，但是傳統(tǒng)行業(yè)的贊助商已經(jīng)在非?？焖俚那腥腚姼?jìng)市場(chǎng)。哈啤有了非常良好的開始，李哲林對(duì)于未來也充滿希望。

“像我們這種品牌的角度切入的話，我相信有一天，可能它的贊助商可以跟NBA一樣多。畢竟它的TI的直播，可能比NBA的final看的人還多。所以我相信，越來越多的不同的品牌，也會(huì)看到這一塊。只是贊助模式目前大家都比較單一，我們走的是贊助戰(zhàn)隊(duì)。BurNIng他們已經(jīng)是明星，以前我們哈啤用奧尼爾當(dāng)代言人，可能以后就直接簽BurNIng當(dāng)我的代言人?！?/p>

對(duì)于哈啤的TI7電競(jìng)軍團(tuán)而言，單論贊助金額可能無法與KPL的首冠相比，但是從整合DOTA2項(xiàng)目的俱樂部資源，到更為貼合精神文化內(nèi)涵，再到合作方式、衍生品推出與線上消費(fèi)渠道的開發(fā)，都是值得關(guān)注的合作方式。電競(jìng)想要真正成為蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，讓更多人的掙到錢才是最終的解決之道，而從線上走到線下的過程，哈啤給出了他們的需求與解決方式。