文/由延浩

實體商業(yè)面臨的市場環(huán)境與振興對策

文/由延浩

一、實體商業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)

經(jīng)濟新常態(tài)的主要特征表現(xiàn)為：增長速度放緩、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。

1. 經(jīng)濟增長速度逐漸放緩。從全國來看，GDP增長速度從兩位數(shù)降到個位數(shù)，2016年比上年增長6.7%，2017年一季度比上年同期增長6.9%；從上海來看，2016年市地方生產(chǎn)總值比上年增長6.8%。預(yù)計今后趨勢穩(wěn)定在6.5%-7%之間。

2. 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整在不斷調(diào)整，商業(yè)的結(jié)構(gòu)同樣也在變化。比如：線上線下的銷售結(jié)構(gòu)；有店鋪與無店鋪（電商和電視購物等）之間的銷售結(jié)構(gòu)；各種業(yè)態(tài)、業(yè)種的銷售結(jié)構(gòu)；城市中心區(qū)、社區(qū)、郊區(qū)等商業(yè)布局結(jié)構(gòu)與銷售結(jié)構(gòu)；商業(yè)營業(yè)額中，零售、餐飲、娛樂、文化等的比重結(jié)構(gòu)。

3. 新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，促進商業(yè)創(chuàng)新。不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與商業(yè)相關(guān)的還有人工智能、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)、物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)開發(fā)與運用等各種應(yīng)用型新零售技術(shù)。新技術(shù)的涌現(xiàn)，為商業(yè)升級換代、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。

（二）商業(yè)零售增長趨于緩和

由于經(jīng)濟增長速度逐漸放緩，商業(yè)零售增長也趨于緩和。十二五期間，全國社會消費品零售總額年均增長13.8%。十三五期間按照商務(wù)部內(nèi)貿(mào)流通規(guī)劃，全國社會消費品零售總額年均增速10%左右。2016年全國社會消費品零售總額比上年增長10.4%，2017年一季度比上年同期增長10%。上海社會消費品零售總額比上年的增長速度，也從兩位數(shù)回落到個位數(shù)。2011年增長速度還在兩位數(shù)（12.3%），2012年已經(jīng)降到9%，2013年又降到8.6%，2016年的增長速度為8%。

2016年上海無店鋪零售額比上年增長13.8%，其中網(wǎng)上商店零售額增長15.8%，占社會消費品零售總額的比重為11.4%，比上年又提高0.5個百分點。在無店鋪零售額市場份額上升的同時，實體零售所占比重下降。

十三五期間趨勢，上海社會消費品零售總額增長預(yù)計在8%左右，這個速度是包括電商、電視購物等無店鋪銷售在內(nèi)的。所以，實體零售的增長空間將被進一步壓縮。

（三）部分實體零售關(guān)閉調(diào)整

一方面是電子商務(wù)迅猛發(fā)展對實體零售產(chǎn)生巨大沖擊，另一方面是近十幾年來實體零售設(shè)施建得過多、過快、過濫，經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，使經(jīng)營陷入惡性競爭狀態(tài)。

最近瑪莎百貨在中國大陸的門店關(guān)閉，其他品牌公司也有關(guān)店現(xiàn)象。關(guān)店及調(diào)整已經(jīng)成為實體零售的一種常見的情況。其實，不只是中國，全球?qū)嶓w店都有關(guān)店調(diào)整現(xiàn)象，比如世界百貨巨頭西爾斯最近也關(guān)閉了不少門店。

有的零售商店關(guān)店以后，店鋪換了一個業(yè)主，或者換一個經(jīng)營者。有的改換品牌，有的改換業(yè)態(tài)，調(diào)整、裝修以后，重新開張。也有一些購物中心在調(diào)整中減少零售面積，增加餐飲、娛樂、教育、培訓(xùn)、銀行金融，還有調(diào)整為服務(wù)式聯(lián)合辦公空間的，讓小公司拎包入駐。

目前實體零售之間，不僅同業(yè)態(tài)之間競爭激烈，不同業(yè)態(tài)之間，比如百貨與專業(yè)專賣店、購物中心之間，大賣場與專業(yè)賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市、專業(yè)專賣店等競爭也趨激烈。

（四）新零售概念的提出

在此背景下，馬云提出了新零售的概念，把它與新制造、新金融、新技術(shù)、新能源并稱為未來五大新趨勢。當(dāng)然，新零售目前比較多的還是概念，各人解讀亦有不同。對于實體零售企業(yè)來講，關(guān)鍵是怎么做。阿里與百聯(lián)目前還沒有什么實質(zhì)性的大的合作舉措。

二、消費購買力來源及變化趨勢

要對消費市場今后發(fā)展趨勢作出判斷，必須對消費購買力的趨勢進行預(yù)測。上海的消費購買力來源基本可以分為本市常住居民需求、外來購買需求和機關(guān)企業(yè)事業(yè)單位團體需求三個部分，預(yù)計今后呈現(xiàn)“二升一降”趨勢。今后擴大內(nèi)需、挖掘消費潛力應(yīng)針對前兩個部分。

（一）本市常住居民需求穩(wěn)步增長

2016年上海常住人口總數(shù)為2419.7萬人，今后趨勢是穩(wěn)定，不會大增，也不會大降。

2016年上海市居民人均可支配收入54305元，比上年增長8.9%。預(yù)計今后居民人均可支配收入增長速度，與GDP的速度比較接近，基本同步。

在常住人口總數(shù)和居民人均可支配收入增長速度較為穩(wěn)定的情況下，要想較快提高人均消費，只有提高消費傾向（2016年上海市居民消費傾向為69%）。這就需要搞好消費市場的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，開發(fā)新品、創(chuàng)新服務(wù)、滿足消費、引導(dǎo)消費。

（二）外來購買需求具有較大潛力

主要是來自市外、海外，到上海旅游的國內(nèi)外游客和來上海參加會展、參加各種業(yè)務(wù)活動的商務(wù)客。2016年上海接待國際旅游入境者854.37萬人次，比上年增長6.8%；2016年外省市來滬旅游者14679.73萬人次，比上年增長5.4%。

預(yù)計今后上海外出旅游和接待國際國內(nèi)旅游人數(shù)都是增長趨勢。外出旅游的，會帶走一部分購買力，進來旅游的，會帶入一部分購買力。

作為商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)重點關(guān)注外出旅游者，尤其是出境旅游者，在海外帶回的是哪些商品？我們國內(nèi)產(chǎn)品與這些商品比較，差距在哪里？我們能不能開發(fā)生產(chǎn)？要吸引境外消費回流，做強、做大國產(chǎn)品牌是長期的、最根本的舉措。而振興國產(chǎn)品牌，需要不斷創(chuàng)新升級，提高商品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，工匠精神是關(guān)鍵。

從目前來滬旅游者的消費支出來看，人均消費水平還很低。2016年國際旅游入境者人均消費僅760美元，國內(nèi)來滬旅游者人均消費僅1160元。而且，這是旅游的總支出，用于購物所占的比重很低。在吃、住、行、游、購、娛這旅游六大要素中，吃、住、行的開支相對穩(wěn)定，商業(yè)應(yīng)關(guān)注游、購、娛的增長潛力。上海作為率先試行離境退稅政策城市，更應(yīng)該把政策用好、用足。商業(yè)企業(yè)應(yīng)該在大力開發(fā)旅游紀(jì)念品、伴手禮上多下工夫。

（三）機關(guān)企事業(yè)單位團體需求繼續(xù)減少

由于反腐倡廉，機關(guān)、事業(yè)、企業(yè)單位團體消費，今后將是進一步減少趨勢。

從消費卡的需求和使用趨勢來看，不管多用途卡、還是單用途卡，今后都是繼續(xù)減少趨勢。

三、實體零售的調(diào)整和轉(zhuǎn)型

實體零售企業(yè)近年來正在進行轉(zhuǎn)型調(diào)整，從各個業(yè)態(tài)來看。

（一）百貨商店（包括服裝、鞋類、包袋、鐘表、眼鏡、化妝品、珠寶等專業(yè)專賣類商品），客流中提袋率低，隨便來逛的多，看的多，買的少。因為對于消費者來說，此類商品屬于可買可不買品類。關(guān)鍵取決于商場和商品的特色，商場有特色、有體驗、商品有吸引力，消費者就可能買；商場沒有特色、商品到處都有的，消費者就不急于買。

另外，百貨類商品往往還需要依靠休閑娛樂來帶動。大型百貨商店的調(diào)整趨勢是增加餐飲、休閑、娛樂經(jīng)營，向類購物中心方向發(fā)展。

百貨商店還應(yīng)該進一步發(fā)展VIP,以鎖定目標(biāo)顧客和形成固定客群。

（二）購物中心突出一站式和體驗。由于零售需求減弱，購物中心在調(diào)整中不斷提高餐飲比重，新開設(shè)的購物中心有的餐飲已經(jīng)占到一半以上。另外，兒童、游樂占比也在提高，音樂主題、體育主題等各種主題購物中心也出現(xiàn)。比如新開業(yè)不久的大寧音樂廣場、西康189弄購物中心，主打音樂牌。七寶萬科主打體育牌，五樓有姚明籃球俱樂部、攀巖、擊劍、輪滑等各種健身項目。有的開發(fā)屋頂花園，比如金虹橋國際中心、南豐城的屋頂花園。七寶萬科的屋頂，不僅是一個可以與公園媲美的花園，成為消費者的休憩地，也是各種各樣盆景、花卉的市集，滿足美化家庭裝飾的消費需求。有的購物中心開發(fā)地下樓層，比如大寧音樂廣場的負(fù)一層、金虹橋國際中心負(fù)一層，人氣比地上一層還足。

（三）電子商務(wù)、電視購物，對于消費者來說，一是方便，不出門就可購物，使用移動互聯(lián)網(wǎng)隨時可以購物，利用碎片時間可以購物；二是便宜。但網(wǎng)購、電視購物的缺點是生鮮配送冷藏鏈?zhǔn)恰捌款i”，尤其是夏天，而且成本較高，大眾化、小批量的生鮮難做。線上銷售增長已經(jīng)逐漸趨緩，線上向線下拓展是亟需突破的方向，是今后發(fā)展的主要趨勢。

（四）超商板塊中，最早受到?jīng)_擊的是標(biāo)準(zhǔn)超市，通過調(diào)整分化為：折扣超市，如迪亞天天、伍緣等；精品超市，如城市超市、久光超市、華潤精品超市等；藥妝等個人用品超市，如屈臣氏（藥妝占60%）、萬寧等；生鮮超市，減少其他品類，增加生鮮食品的豐富度和挑選性?！昂旭R鮮生”更是將超市與餐飲結(jié)合起來，將線下實體超市與線上結(jié)合起來。

近幾年便利店增長情況較好，由于新的居民區(qū)、商務(wù)樓不斷開出，為便利店創(chuàng)造了較多機會。全家、7-11成為后起之秀。便利店也在升級換代，4.0版便利店已經(jīng)出現(xiàn)。便利店由于廣泛分布于各個社區(qū)和社區(qū)，是與線上融合的最佳業(yè)態(tài)。

四、實體商業(yè)如何做好“互聯(lián)網(wǎng)+”？

實體商業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行，但如何轉(zhuǎn)，卻是非常慎重的事情，一定要充分調(diào)研、反復(fù)論證，要對趨勢有準(zhǔn)確的判斷。

從傳統(tǒng)實體零售向網(wǎng)上拓展的情況來看，目前只是探索階段，還沒有見到大的成效，有的出現(xiàn)虧損，問題在哪兒？筆者認(rèn)為，實體商業(yè)想要做好“互聯(lián)網(wǎng)+”，主要應(yīng)抓住四個要點。

1. 自營比例占多少？如果都是出租柜臺，到線上去賣什么呢？

2. 線上線下有無互動？線上線下價格是否一致，線上線下銷售是否會相互“打架”。真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，應(yīng)該是線上銷售帶動線下，線下銷售帶動線上。如果沒有帶動，消費者在其他網(wǎng)店都可以買到的話，那就做不大。

3. 有沒有自有品牌？如果沒有自有品牌，線上銷售只是權(quán)宜之計，做得再好也是生產(chǎn)廠家的品牌，廠家隨時可以自己在網(wǎng)上賣。所以實體商業(yè)應(yīng)該將開發(fā)自有品牌付諸實施，與生產(chǎn)廠家一起，共同分析市場需求，做設(shè)計、提要求，下訂單由廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

4. “網(wǎng)購店提”進一步加強融合。目前“網(wǎng)購店提”的線上線下合作進展并不快，要真正做好“網(wǎng)購店提”，線上線下還得進一步加強融合。實體店不能只是作為一個提貨點，而是應(yīng)該把網(wǎng)上購買的“三包”服務(wù)（包退、包換、包修）負(fù)責(zé)起來，以方便消費者，消除網(wǎng)購購買很方便、“三包”很麻煩的后顧之憂。

五、培育和弘揚精益求精的工匠精神

實體商業(yè)的振興需要呼喚工匠精神。李克強總理2016年作政府工作報告時特別強調(diào)“工匠精神”，鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。

什么是工匠精神？對于消費品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)來說，工匠精神是品牌的靈魂，工匠精神的核心是商品和服務(wù)的品質(zhì)。工匠精神需要包涵幾個要點：

一是對產(chǎn)品的精雕細(xì)琢、精益求精。

從生產(chǎn)企業(yè)來說，需要一絲不茍，不斷追求完美，追求生產(chǎn)一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量，企業(yè)要培養(yǎng)專業(yè)、敬業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、具有精湛手藝和實干精神的員工。德國產(chǎn)品的質(zhì)量和精美度被世界所公認(rèn)，因為德國人可以花十幾年、幾十年時間去培養(yǎng)一名工匠。瑞士名表都是工匠一個個零件打磨而成，正是憑著這種凝神專一的工匠精神，讓瑞士手表譽滿天下、暢銷世界。

從流通企業(yè)來說，要提供一流服務(wù)，包括舒適的消費環(huán)境、完善的服務(wù)設(shè)施、熱情周到的服務(wù)態(tài)度。

二是要有耐心和恒心。十年磨一劍，必須沉下心，長期堅守，不受外界的干擾和誘惑?，F(xiàn)在國內(nèi)好多企業(yè)急功近利，急于求成，沒有耐心，都想走捷徑、賺快錢，缺乏的就是“工匠精神”。

三是要有社會責(zé)任。不搞偷工減料、坑蒙拐騙，真正把提供給消費者的商品當(dāng)作自己使用那樣。

（作者單位：上海市商務(wù)發(fā)展研究中心）