劉亞梅+蔣瑤+王芳

【摘要】本文立足于中小商家切身利益，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談，探討中小商家在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的影響是多方面的，而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并不總是為商家?guī)?lái)積極影響。部分商家由于未能正視團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的作用，忽略自身產(chǎn)品和服務(wù)，不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不良。我們?cè)谏钊敕治鲞@部分商家的同時(shí)，借鑒優(yōu)秀商家的經(jīng)驗(yàn)，為中小商家在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上持續(xù)性發(fā)展的提出中肯的建議。

【關(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu) 中小商家 盈利現(xiàn)狀 分析與建議

一、我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展與研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是將一些使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，與商戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上談判，增加消費(fèi)者與商家的博弈能力，商家則通過(guò)這種薄利多銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在這個(gè)平臺(tái)中給出團(tuán)購(gòu)折扣等優(yōu)惠的方式來(lái)推出自己的商品，增加銷(xiāo)售量，進(jìn)而增強(qiáng)其在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在我國(guó)的的發(fā)展，它是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而興起，2010年1月16日在中國(guó)誕生了第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。緊接著就有了眾所周知的美團(tuán)網(wǎng)，之后大同小異的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接踵而來(lái)。通過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)獲知，通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的企業(yè)達(dá)21%，較2015年的16.8%，增加了25個(gè)百分點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是各企業(yè)間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。

伴隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起，我國(guó)學(xué)者也開(kāi)始了相關(guān)的研究。張小夏（2010）對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下的消費(fèi)者行為展開(kāi)了研究，利用實(shí)證分析的方法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度來(lái)源于團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目、團(tuán)購(gòu)商品的定價(jià)策略以及諸如與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)溝通保持良好的關(guān)系、使消費(fèi)者可以掌握足夠的信息等因素。隨后寧連舉等（2011）也對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為展開(kāi)了研究，分析影響團(tuán)購(gòu)行為的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為，女性更傾向于將其作為團(tuán)購(gòu)的首要因素，而男性會(huì)偏好對(duì)商品的種類(lèi)、價(jià)格等方面進(jìn)行綜合的分析，之后才會(huì)決定是否進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。劉雨潔和廖成林（2013）在對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為一定程度上來(lái)源于他的感知價(jià)格，對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的感知價(jià)格越高就越會(huì)傾向于團(tuán)購(gòu)。何偉等學(xué)者（2014）則是從消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)層面對(duì)團(tuán)購(gòu)態(tài)度進(jìn)行研究，研究認(rèn)為消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平與進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的意愿呈現(xiàn)正相關(guān)系，進(jìn)而對(duì)團(tuán)購(gòu)后的點(diǎn)評(píng)也產(chǎn)生影響。除了從消費(fèi)者角度研究團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，部分研究將視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，危艷玲（2013）認(rèn)為團(tuán)購(gòu)需要進(jìn)行項(xiàng)目管理，并且提出應(yīng)當(dāng)有適用于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的多項(xiàng)目管理模式。戶(hù)對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)的類(lèi)別主要側(cè)重于本地生活服務(wù)類(lèi)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的形象、商家的商品和服務(wù)是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的主要因素。白世貞，吳雪艷（2017）研究了消費(fèi)者、商家、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的關(guān)系，相關(guān)的模型演算結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度、感知價(jià)格以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金在一定程度上對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

然而，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)家和學(xué)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式的探索仍是初步的和有限的，即使有相關(guān)研究，都是從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以及消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行的研究。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)公司，商家與消費(fèi)者的三方博弈，我們只看到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)每日巨大的交易量，很少會(huì)注意到，有多少中小商家在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中沉??？本文基于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下中小商家的視角，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)閱讀，試圖探討團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下中小商家是否盈利和如何在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中突出重圍。一方面，希翼探究具有普遍性的規(guī)律，為中小商家在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)。另一方面，填補(bǔ)學(xué)術(shù)界在此方面的理論空白，拋磚引玉，希望更多的人從中小商家角度研究他們的利益得失。

二、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下中小商家盈利現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果與分析

本次調(diào)查問(wèn)卷以實(shí)地調(diào)查為主，現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談為輔，以杭州市下沙地區(qū)的中小商家為主要對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收100份，有效問(wèn)卷81份。問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)置主要分為三個(gè)部分：第一部分：商家選擇團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的原因。第二部分：探討中小商家入駐團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后的盈利狀況。第三部分：了解商家在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上主要是通過(guò)什么吸引顧客的。

首先，針對(duì)商家為什么選擇與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作。主要原因有可以宣傳店鋪、帶來(lái)客流量、其他商家都在用和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推銷(xiāo)政策。其中，絕大多數(shù)商家都看中了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣宣傳作用，有將近74%的商家選擇了該選項(xiàng)。通過(guò)訪(fǎng)談得知，當(dāng)新店開(kāi)業(yè)、有新產(chǎn)品推出以及節(jié)假日時(shí)期，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站宣傳效應(yīng)也被放到了最大化。針對(duì)具體會(huì)選擇哪家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，我們通過(guò)調(diào)查得知，習(xí)慣團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者并不是忠實(shí)于某一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他們常常會(huì)對(duì)比不同價(jià)格、套餐。因此，從顧客的消費(fèi)習(xí)慣逆推回來(lái)，商家也是選擇不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，增加曝光率。我們的調(diào)查顯示，美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米、支付寶口碑和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在眾多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先。而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大小、利潤(rùn)分成、以及款項(xiàng)的結(jié)算周期是中小商家進(jìn)行選擇主要考慮的因素。

其次，目前普遍認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下直銷(xiāo)合作，能夠?yàn)樯碳夜?jié)省推廣費(fèi)的同時(shí)，利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)強(qiáng)大的媒體整合資源，為商家?guī)?lái)品牌推廣效應(yīng)，提升知名度，直接為商家?guī)?lái)客戶(hù)。理論上是這樣的，而事實(shí)真是如此嗎？針對(duì)客流量是否有所增加，我們的調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1 團(tuán)購(gòu)是否增加商家客流量

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從表中可知，團(tuán)購(gòu)并不總是為商家?guī)?lái)客流量，進(jìn)一步調(diào)查得知，客流量減少的主要原因是商家的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，只重視宣傳，忽略樹(shù)立品牌?；蛘呤?，雖然團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)宣傳帶來(lái)了許多新的客戶(hù)，但是由于商家規(guī)模較小，難以消化突增的消費(fèi)者，就會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量，這樣反而不但無(wú)法培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)，反而使得老顧客流失。更重要的客戶(hù)體驗(yàn)的差評(píng)，會(huì)使這種想象雪上加霜。另外通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談得知，部分商戶(hù)來(lái)店里消費(fèi)的顧客減少，但是網(wǎng)上進(jìn)行外賣(mài)的消費(fèi)增加了，這和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變有很大的關(guān)系。

在利潤(rùn)上，調(diào)查結(jié)果如表2所示：

表2 團(tuán)購(gòu)是否增加商家利潤(rùn)

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從表中可知，大多數(shù)中小商家使用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有利于利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但也有不容小覷比例的商家認(rèn)為對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有影響，甚者下降。深究原因。一方面是因?yàn)榍笆龅漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量降低是的新老客戶(hù)喪失。另一方面，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了突出自身低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，往往與商家簽訂低于市面價(jià)格的政策，商家為了吸引顧客，也會(huì)低價(jià)銷(xiāo)售。同時(shí)，每一份收入都要和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分成，固定的投入廣告費(fèi)用。而這對(duì)于哪些產(chǎn)品工藝水平不高，規(guī)模較小的商家來(lái)說(shuō)，收入減少，固定成本增加，結(jié)果必然是利潤(rùn)降低。

然后，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的商家往往使用多種銷(xiāo)售策略，如在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上銷(xiāo)售成本價(jià)格低廉的產(chǎn)品，雖然不賺錢(qián)但可以利用其他產(chǎn)品掙錢(qián)；或者發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)或者將有特色的產(chǎn)品展示出來(lái)，獲得高口碑和客流量；又或者不定期的提供折扣和滿(mǎn)減活動(dòng)。而那些在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不利的商家，往往只是把團(tuán)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)宣傳工具，而沒(méi)有靈活應(yīng)對(duì)。

最后，我們針對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上用戶(hù)評(píng)價(jià)是否會(huì)影響商家的產(chǎn)品和服務(wù)的改善進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)54%的商家會(huì)選擇改善，而將近46%的商家無(wú)動(dòng)于衷，可見(jiàn)，部分商家要端正自己的態(tài)度。

三、相關(guān)建議

通過(guò)以上的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析，我們發(fā)現(xiàn)，近八成的商家即使選擇了與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，但是最后的結(jié)果卻并不是那么盡如人意。對(duì)于此，我們通過(guò)部分訪(fǎng)談深入了解后，提出了以下建議：

（一）量力而行做團(tuán)購(gòu)

盡管現(xiàn)在與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的合作是大勢(shì)所趨，但商家們也要認(rèn)清自己產(chǎn)品的定位。首先商家需要確認(rèn)自己的產(chǎn)品是否適合與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，而不是盲目的跟風(fēng)最終損害自己的利益。其次，要考慮到自身的生產(chǎn)能力和接待能力能不能應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的流量，僧多粥少引起的服務(wù)質(zhì)量下降可能會(huì)降低消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，甚至?xí)适б徊糠窒M(fèi)者。最后，選擇團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要謹(jǐn)慎。要注意比較不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，比較不同平臺(tái)的政策，組合起來(lái)選擇團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，擴(kuò)大商家的宣傳力。

（二）提升產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)

團(tuán)購(gòu)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，不能解決商家的所有問(wèn)題，商家能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最終還是要將焦點(diǎn)放在為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的合作勢(shì)必會(huì)增加客流量的增加，然而如果“量”雖然上去了，“質(zhì)”卻沒(méi)得到相應(yīng)的提高，那么商家不僅留不住新顧客還會(huì)導(dǎo)致老顧客的流失，得不償失。因此，商家可以將團(tuán)購(gòu)平臺(tái)看作一種營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者以團(tuán)購(gòu)的低價(jià)，享受到本店的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，形成可持續(xù)的消費(fèi)，提升商家的口碑和名聲。切不能為了吸引眼球，華而不實(shí)，欺騙消費(fèi)者或者陷入低價(jià)戰(zhàn)的誤區(qū)?？傊?，團(tuán)購(gòu)是吸引消費(fèi)者的誘因，但不是根本原因，商家要致力于改善產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能取得可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)。

（三）多策略經(jīng)營(yíng)適應(yīng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

不同顧客的消費(fèi)水平肯定存在著差異，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的商家可以針對(duì)顧客消費(fèi)等級(jí)的不同，將顧客進(jìn)行不同級(jí)別的分類(lèi)。同時(shí)，商家也可以為老客戶(hù)推薦新顧客給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)老客戶(hù)推廣商家的積極性，從而增大客流量。

（四）重視消費(fèi)者的在線(xiàn)評(píng)論

網(wǎng)上評(píng)論是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)的表示，為其他人提供了參考，寧連舉、孫韓（2014）研究表明消費(fèi)者基于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知，更注意負(fù)面評(píng)論，并且負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響更大，因此中小商家要重視消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)。首先，要考慮負(fù)面評(píng)論的數(shù)量，對(duì)于數(shù)量較大的負(fù)面評(píng)論，商家要考慮到是否是自身問(wèn)題，是否需要改善自身產(chǎn)品和服務(wù)。其次，要考慮負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，和產(chǎn)品相關(guān)性高的評(píng)論，商家要優(yōu)先處理，盡快反饋，不能置之不理。最后，對(duì)于大量重復(fù)性高的負(fù)面評(píng)論，還需注意消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，妥善處理，惡意評(píng)價(jià)。

（五）樹(shù)立品牌信息化平臺(tái)

等到消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)店消費(fèi)后，商家需要努力吸引他們成為自己的粉絲，樹(shù)立自己的品牌。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)，省去中間的團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)，必然能減少成本（時(shí)間和金錢(qián)），雙方都有好處。但是現(xiàn)在大多數(shù)商家仍然依賴(lài)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)主要還是缺乏時(shí)間和精力。其實(shí)，有實(shí)力的商家不妨選擇整合自己的行業(yè)，打造自己的信息化平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

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[2]寧連舉，孫韓.在線(xiàn)負(fù)面評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2014（3）：54-59.

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基金項(xiàng)目：2016年度浙江省大學(xué)生新苗人才計(jì)劃定向捐贈(zèng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2016R414074。

作者簡(jiǎn)介：劉亞梅（1992-），女，安徽阜陽(yáng)人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院研究生，研究方向：財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)；蔣瑤（1993-），女，浙江衢州人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院研究生，研究方向：會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與理論；王芳（1993-），女，浙江紹興人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院研究生，研究方向：管理會(huì)計(jì)。