萬廣圣 王曉玉 晁鋼令

(1.上海健康醫(yī)學(xué)院 健康信息技術(shù)與管理學(xué)院，上海 201318； 2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

產(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度的影響研究

萬廣圣1王曉玉2晁鋼令2

(1.上海健康醫(yī)學(xué)院 健康信息技術(shù)與管理學(xué)院，上海 201318； 2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

聚焦于危機(jī)信息傳遞過程的中間環(huán)節(jié)，從媒體反應(yīng)視角對(duì)危機(jī)反應(yīng)策略開展研究。在案例分析基礎(chǔ)上提煉出的危機(jī)企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式，是對(duì)整個(gè)危機(jī)事件中反應(yīng)策略變化模式的總結(jié)。同時(shí)，通過構(gòu)建2010—2013年產(chǎn)品傷害事件數(shù)據(jù)庫和危機(jī)事件新聞數(shù)據(jù)庫，考察了產(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度的影響。實(shí)證結(jié)果顯示，危機(jī)中企業(yè)的反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度具有顯著影響，不同的反應(yīng)模式表現(xiàn)出不同的影響結(jié)果。而且，危機(jī)類型對(duì)反應(yīng)模式的效果具有顯著調(diào)節(jié)作用。此外，還驗(yàn)證了危機(jī)事件情境因素、企業(yè)因素、媒體因素相關(guān)變量對(duì)媒體態(tài)度的影響。

產(chǎn)品傷害危機(jī)；反應(yīng)策略；反應(yīng)模式；媒體態(tài)度

一、引言

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者造成傷害的事件(Siomkos et al.，1994)。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件通常由媒體披露曝光，社會(huì)大眾對(duì)危機(jī)事件的了解也主要通過媒體曝光。危機(jī)事件一旦發(fā)生，就會(huì)通過媒體等形式快速傳播，且傳播面很廣(王曉玉 等，2009)。正是由于媒體的關(guān)注與報(bào)道，才使危機(jī)事件被公眾獲知，進(jìn)而產(chǎn)生很大的影響。同時(shí)，在危機(jī)事件發(fā)展演變過程中，企業(yè)為將負(fù)面影響降到最低，會(huì)通過媒體對(duì)危機(jī)事件做出相應(yīng)的反應(yīng)，媒體隨之也會(huì)對(duì)企業(yè)反應(yīng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道和評(píng)論，進(jìn)而形成危機(jī)企業(yè)與媒體之間相互影響的事件發(fā)展演變過程(如圖1所示)。顯然，企業(yè)的反應(yīng)會(huì)引發(fā)媒體的高度關(guān)注，直接影響著媒體追蹤報(bào)道的態(tài)度傾向，進(jìn)而影響社會(huì)公眾的態(tài)度與行為。正因如此，探討危機(jī)事件中企業(yè)的反應(yīng)策略已成為產(chǎn)品傷害危機(jī)研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容之一(Siomkos et al.，1994；Dawar et al.，2000；Coombs，2007；方正，2007)。

圖1 產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)展演變

產(chǎn)品危機(jī)事件以及企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)對(duì)社會(huì)的影響主要反映在社會(huì)公眾和媒體兩個(gè)層面，而對(duì)社會(huì)公眾的影響又主要通過媒體傳播產(chǎn)生。公眾對(duì)危機(jī)的感知更多地依賴于媒體報(bào)道，因此研究新聞媒體如何報(bào)道企業(yè)的危機(jī)反應(yīng)策略至關(guān)重要(An et al.，2011)。然而，現(xiàn)有研究主要探討了產(chǎn)品危機(jī)事件及企業(yè)反應(yīng)策略對(duì)公眾的影響，鮮有考察對(duì)媒體的影響。但是，媒體在產(chǎn)品傷害危機(jī)及企業(yè)反應(yīng)策略對(duì)公眾的影響中卻承擔(dān)著重要的角色，而且從傳播學(xué)角度看，根據(jù)Berlo(1960)提出的SMCR傳播模式，媒體在信源(本文主要指產(chǎn)品危機(jī)事件及企業(yè)的反應(yīng)策略)和受眾(本文主要指消費(fèi)者和社會(huì)公眾)間不僅起信息傳遞的作用，還會(huì)通過“信息編碼”進(jìn)行“事實(shí)重構(gòu)”(見圖2)。社會(huì)公眾接受的實(shí)際上是經(jīng)媒體“重構(gòu)”以后的“事實(shí)”，媒體對(duì)原始信息的取舍及報(bào)道時(shí)的態(tài)度和措詞會(huì)在很大程度上影響社會(huì)公眾的態(tài)度和反應(yīng)。而媒體如何進(jìn)行“事實(shí)重構(gòu)”就是危機(jī)事件及企業(yè)反應(yīng)策略在媒體層面的反應(yīng)，這也是本文的關(guān)注點(diǎn)。

圖2 危機(jī)信息傳播過程模式

已有研究表明，公眾對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度受媒體態(tài)度的影響，媒體對(duì)危機(jī)事件的信息呈現(xiàn)直接決定了公眾的責(zé)任歸因和態(tài)度(Cho et al.，2006；An et al.,2011)。我們的其他相關(guān)研究已證實(shí)，公眾反應(yīng)和媒體反應(yīng)高度一致，故本文不再討論產(chǎn)品傷害危機(jī)及企業(yè)反應(yīng)對(duì)公眾的影響，而聚焦于媒體的反應(yīng)方面。

此外，現(xiàn)有研究大多以公眾對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件和企業(yè)反應(yīng)策略的總體反應(yīng)(或一次反應(yīng))為特征。但事實(shí)上，在產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)會(huì)視媒體的態(tài)度和社會(huì)公眾的態(tài)度進(jìn)行再次甚至多次的反應(yīng),而且各次反應(yīng)的態(tài)度傾向也可能發(fā)生改變，這是一個(gè)企業(yè)、媒體和受眾交互影響的動(dòng)態(tài)過程。因此，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)策略也必然是由多次反應(yīng)所構(gòu)成的策略組合。企業(yè)反應(yīng)策略的最終效果不僅取決于各次反應(yīng)，更取決于危機(jī)事件全過程中的反應(yīng)策略組合。也就是說，需要從動(dòng)態(tài)視角去考察危機(jī)過程中企業(yè)的反應(yīng)策略及效果，本文將企業(yè)按時(shí)間順序所采用的反應(yīng)策略及其策略組合界定為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的“動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式”。進(jìn)一步，我們利用相關(guān)數(shù)據(jù)庫，通過考察企業(yè)危機(jī)事件“動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式”對(duì)媒體態(tài)度的影響，探究企業(yè)危機(jī)事件“動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式”及其效果問題，以期為企業(yè)提供有價(jià)值的實(shí)踐指導(dǎo)。

本文的創(chuàng)新之處主要有：第一，從媒體視角對(duì)企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略進(jìn)行分析。在這一視角下，選取不同于消費(fèi)者認(rèn)知的媒體態(tài)度變量，對(duì)危機(jī)反應(yīng)策略效果進(jìn)行衡量，是聚焦于危機(jī)信息傳播中間過程的研究，有助于完善現(xiàn)有的產(chǎn)品傷害危機(jī)理論。第二，基于動(dòng)態(tài)視角對(duì)企業(yè)在整個(gè)危機(jī)事件過程中的反應(yīng)模式進(jìn)行探討，這是已有研究尚未涉足的內(nèi)容。本文借助于構(gòu)建的危機(jī)事件數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)考察企業(yè)在危機(jī)事件應(yīng)對(duì)中的先后反應(yīng)策略，這是對(duì)現(xiàn)有研究的有力補(bǔ)充。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)產(chǎn)品傷害危機(jī)中的企業(yè)反應(yīng)策略

產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響很大，已有研究證實(shí)產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知形成負(fù)面影響，例如顧客抱怨、購買意向等(吳劍琳 等，2012)，也會(huì)影響企業(yè)的實(shí)際績效，例如產(chǎn)品市場(chǎng)份額、購買選擇等(Cleeren et al.，2013)，并進(jìn)一步影響企業(yè)營銷工具的使用效果(Heerde et al.，2007)。從危機(jī)管理的階段性特征來看，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)可分為事前預(yù)防、事中應(yīng)對(duì)和事后修復(fù)三方面(萬廣圣 等，2014)，其中事中處理階段最為關(guān)鍵(Hale et al.，2005)。

產(chǎn)品傷害危機(jī)過程中的應(yīng)對(duì)策略主要有兩方面內(nèi)容，一是應(yīng)對(duì)主體問題，二是應(yīng)對(duì)策略問題。應(yīng)對(duì)主體問題主要涉及危機(jī)事件發(fā)生后，誰來應(yīng)對(duì)這一事件。在危機(jī)事件中，發(fā)生危機(jī)的企業(yè)是危機(jī)應(yīng)對(duì)的重要主體，其為內(nèi)部主體，政府部門等外部主體也可能參與危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)(Siomkos，1989)。因此，在危機(jī)事件過程中，除企業(yè)響應(yīng)外，還可能有專家應(yīng)對(duì)、行業(yè)應(yīng)對(duì)，乃至于政府應(yīng)對(duì)(王曉玉 等，2006；方正，2007)。外部主體參與危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)雖可能對(duì)緩解危機(jī)的負(fù)面影響存在一定幫助，但企業(yè)自身如何應(yīng)對(duì)才是危機(jī)處理的重中之重，因此危機(jī)企業(yè)的反應(yīng)策略成為社會(huì)大眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)危機(jī)中企業(yè)反應(yīng)策略的研究不在少數(shù)，例如：Siomkos et al.(1994)認(rèn)為，企業(yè)可采取否認(rèn)、被動(dòng)召回、主動(dòng)召回和積極承擔(dān)責(zé)任四種應(yīng)對(duì)策略；Coombs et al.(1996)提出，可以通過否認(rèn)、逃避責(zé)任、減少攻擊、認(rèn)錯(cuò)和修正行為來修復(fù)企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的形象；Dawar et al.(2000)則將企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中可采取的反應(yīng)策略歸納為從明確抵賴到明確承擔(dān)的連續(xù)過渡類別；崔金歡等(2002)把企業(yè)的反應(yīng)策略歸納為明確承認(rèn)、模棱兩可和明確不承認(rèn)三個(gè)類別；方正等(2011a,2011b)將企業(yè)的反應(yīng)策略歸納為和解策略、辯解策略和緘默策略三類。

反應(yīng)策略的效果是危機(jī)企業(yè)策略選擇的重要依據(jù)。已有研究主要從消費(fèi)者反應(yīng)視角對(duì)企業(yè)反應(yīng)策略的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)(Siomkos et al.，1994；Cleeren et al.，2008；方正，2007)、影響消費(fèi)者考慮集(王曉玉 等，2008)、降低消費(fèi)者購買意愿(Vassilikopoulou et al.，2009)、增加消費(fèi)者抱怨(Laufer et al.，2004；Laufer et al.，2006)、降低顧客忠誠(Cleeren et al.，2008)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的責(zé)任歸因也是影響企業(yè)反應(yīng)策略效果的重要因素，例如，消費(fèi)者性別特征(Laufer et al.，2004)、企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任形象(Coombs et al.，2006)、危機(jī)應(yīng)對(duì)主體(Siomkos et al.，1994)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的責(zé)任歸因。Burns et al.(2000)認(rèn)為，可通過觀察企業(yè)在做出反應(yīng)行為后的媒體反應(yīng)來測(cè)量反應(yīng)策略的效果，這更有價(jià)值。因?yàn)樵诋a(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)會(huì)通過適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)策略來降低不確定性和進(jìn)行自身責(zé)任歸因，而公眾主要通過媒體來獲取與危機(jī)相關(guān)的信息并對(duì)事件進(jìn)行責(zé)任歸因(An et al.，2011)，所以深入探究新聞媒體如何報(bào)道企業(yè)反應(yīng)策略尤為必要。

(二)危機(jī)事件中的媒體報(bào)道

根據(jù)框架理論(Framing Theory)，大眾媒體會(huì)選擇什么被報(bào)道，什么不被報(bào)道(Pan et al.，1993)。這種有選擇的報(bào)道所構(gòu)建的新聞故事，通過塑造人們解讀信息的參照框架，從而限制或界定了閱讀者所接受到的信息內(nèi)容(Hallahan，1999)。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，大多數(shù)企業(yè)的反應(yīng)策略通過媒體傳遞給公眾，因此媒體如何報(bào)道會(huì)直接影響公眾對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度。

媒體報(bào)道對(duì)消費(fèi)者或公眾態(tài)度的影響突出表現(xiàn)在媒體報(bào)道的形式(例如框架)會(huì)影響消費(fèi)者認(rèn)知，例如，框架效應(yīng)的存在將影響公眾對(duì)同一事件的認(rèn)知及責(zé)任歸因(歸因于誰)，專題性框架(Thematic Frame)使人們將責(zé)任歸因于社會(huì)或政府，偶發(fā)性框架(Episodic Frame)使人們將責(zé)任歸因于個(gè)體(Iyengar et al.，1987，1991)。Cho et al.(2006)從媒體報(bào)道的新聞框架和危機(jī)事件的類別角度開展的研究發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)事件中，新聞媒體采用人民利益框架(Human Interest Frame)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，會(huì)影響人們對(duì)危機(jī)事件的情緒反應(yīng)，這在企業(yè)違法事件中尤為明顯。An(2011)研究了道德新聞框架(Morality News Frame)和危機(jī)反應(yīng)策略在內(nèi)部危機(jī)報(bào)道中的作用，結(jié)果表明，在危機(jī)中企業(yè)采用個(gè)人責(zé)任策略(Individual Responsibility Strategy)和不道德框架(Immorality Frame)會(huì)使人們對(duì)組織產(chǎn)生更多的憤怒和責(zé)備，新聞框架和反應(yīng)策略的交互作用對(duì)責(zé)備有顯著影響。

An et al.(2011)研究了新聞媒體如何對(duì)危機(jī)責(zé)任及危機(jī)反應(yīng)策略進(jìn)行報(bào)道，以及它們?cè)诓煌C(jī)類型中的表現(xiàn)，著重考察了責(zé)任水平與反應(yīng)策略問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在可預(yù)防性危機(jī)(Preventable Crisis)中，新聞報(bào)道傾向于使用個(gè)體層面責(zé)任歸因；在偶發(fā)性危機(jī)(Accidental Crisis)中，新聞報(bào)道更多使用組織層面責(zé)任歸因。Meer et al.(2013)利用自動(dòng)內(nèi)容分析法，重點(diǎn)關(guān)注危機(jī)的初始階段，研究了新聞媒體和公眾如何構(gòu)建組織危機(jī)事件。結(jié)論表明，公眾對(duì)危機(jī)事件的構(gòu)建具有動(dòng)態(tài)特征，新聞媒體在危機(jī)控制中起重要作用，危機(jī)主體利用新聞媒體防止事態(tài)擴(kuò)大是可行的。

由此可見，在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，媒體會(huì)有選擇地對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行構(gòu)建并報(bào)道給社會(huì)公眾。這種經(jīng)過媒體構(gòu)建的新聞報(bào)道，是公眾了解危機(jī)事件的重要信息來源，直接決定了社會(huì)公眾對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度。所以，媒體在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中發(fā)揮著極其重要的作用，有必要考察媒體如何呈現(xiàn)危機(jī)事件，如何報(bào)道企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施。

三、研究思路與研究方法

如前所述，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品危機(jī)事件的反應(yīng)策略以及媒體的反應(yīng)和態(tài)度是一個(gè)交互影響的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，且由于危機(jī)事件和企業(yè)的反應(yīng)策略各異，企業(yè)的“動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式”也不盡相同。本文首先通過幾個(gè)典型的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件案例來對(duì)企業(yè)的危機(jī)“動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式”進(jìn)行提煉和分類，并將其設(shè)為“研究一”。然后，通過大樣本分析來驗(yàn)證不同的動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式是否會(huì)產(chǎn)生不同的媒體反應(yīng)效果，并將其設(shè)為“研究二”。

(一)研究一：基于案例分析的探索研究

研究一主要關(guān)注企業(yè)對(duì)危機(jī)事件反應(yīng)的實(shí)際情況如何？是一次反應(yīng)還是多次反應(yīng)？各次反應(yīng)的策略是否一致？對(duì)于企業(yè)的反應(yīng)，媒體的關(guān)注度和態(tài)度又如何？在此基礎(chǔ)上，提煉出相應(yīng)的企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式。從研究方法上來講，案例研究法非常適合這類問題的研究(殷，2010)。為此，本文選取了發(fā)生在2011—2013年間的四個(gè)典型案例，分別為蘋果公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”事件、農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件、蒙牛的黃曲霉毒素超標(biāo)事件和多美滋的“第一口奶”事件。

通過深入分析實(shí)際發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的反應(yīng)策略并非是簡(jiǎn)單單一的，更多情況下表現(xiàn)為組合反應(yīng)策略或混合反應(yīng)策略。本文將企業(yè)的組合反應(yīng)策略總結(jié)為橫向策略組合與縱向策略組合兩類。所謂橫向策略組合，是指在某一時(shí)間點(diǎn)，危機(jī)企業(yè)一次拋出兩個(gè)甚至多個(gè)策略，例如一邊辯解一邊道歉；所謂縱向策略組合，是指企業(yè)先后進(jìn)行多次反應(yīng)，表現(xiàn)為在不同時(shí)間點(diǎn)上的反應(yīng)策略。本文主要從縱向策略組合角度對(duì)企業(yè)反應(yīng)策略變化情況進(jìn)行研究，并歸納出企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式，而不再關(guān)注橫向策略組合問題，僅將企業(yè)某一時(shí)點(diǎn)采用的主要策略作為一次反應(yīng)的總體策略?；诖耍疚闹饕獜漠a(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)先后多次反應(yīng)的角度探索策略變化情況對(duì)媒體態(tài)度的影響。

根據(jù)案例企業(yè)在產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)展過程中的多次反應(yīng)及媒體報(bào)道情況，本文最終提煉出四種主要的動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式，分別為“辯解-和解”模式、“和解-辯解”模式、“辯解-辯解”模式、“和解-和解”模式，并以此作為“研究二”中進(jìn)行大樣本實(shí)證分析的主要變量。

(二)研究二：基于大樣本案例數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

基于我們構(gòu)建的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件庫以及危機(jī)事件新聞報(bào)道數(shù)據(jù)庫，本文篩選出2010—2013年間發(fā)生的101個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，共計(jì)獲得13022個(gè)新聞報(bào)道數(shù)據(jù)。研究二中的媒體態(tài)度數(shù)據(jù)主要來源于中國財(cái)經(jīng)報(bào)刊數(shù)據(jù)庫和方正數(shù)字書苑報(bào)紙數(shù)據(jù)庫。這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫收集了全國七百多種不同的報(bào)刊數(shù)據(jù)，是目前能獲得的較為全面的報(bào)刊媒體數(shù)據(jù)庫。從數(shù)據(jù)庫中的報(bào)刊類別構(gòu)成來看：官方報(bào)刊占比35.5%，市場(chǎng)報(bào)刊占比64.5%；全國報(bào)刊占比21.6%，地方報(bào)刊占比78.4%；綜合性報(bào)刊占比62.6%，專業(yè)性報(bào)刊占比37.4%。本研究之所以選擇報(bào)刊媒體的新聞報(bào)道作為數(shù)據(jù)來源，主要基于兩個(gè)原因：一是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體新聞，報(bào)刊媒體新聞是公開出版的印刷新聞，文本表述規(guī)范性強(qiáng)、可追溯性較好，便于收集系統(tǒng)的新聞數(shù)據(jù)；二是在重大事件的報(bào)道上，報(bào)刊媒體更加嚴(yán)謹(jǐn)，尤其是一些有政府背景報(bào)刊的報(bào)道社會(huì)影響力很大。而產(chǎn)品危機(jī)事件中企業(yè)反應(yīng)策略的數(shù)據(jù)，則主要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體，通過搜索引擎鎖定危機(jī)企業(yè)及其在危機(jī)事件中的具體反應(yīng)策略，同時(shí)結(jié)合報(bào)刊的相關(guān)新聞報(bào)道加以完善和補(bǔ)充。

本文將研究一中提煉出的四種企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式作為自變量，將相應(yīng)的媒體態(tài)度作為因變量，實(shí)證分析產(chǎn)品危機(jī)事件中企業(yè)不同的動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度的影響。

(1)因變量：媒體態(tài)度。對(duì)于“媒體態(tài)度”的衡量主要采用文本數(shù)據(jù)挖掘中的“情感分析”技術(shù)，對(duì)本文所獲取的新聞報(bào)道文本進(jìn)行媒體態(tài)度傾向分析。由于在產(chǎn)品危機(jī)事件過程中，絕大多數(shù)新聞報(bào)道屬于負(fù)面新聞，所以我們主要關(guān)注新聞報(bào)道的情感傾向程度。本文使用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件中的“情感分析”工具，對(duì)所獲得的情感傾向數(shù)據(jù)進(jìn)行0至1區(qū)間的標(biāo)準(zhǔn)化處理，以此作為媒體態(tài)度的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)越接近0，表示媒體態(tài)度越趨向負(fù)面；越接近1，表示媒體態(tài)度越趨向于正面。

(2)自變量：動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式。依據(jù)研究一的案例分析結(jié)果，將危機(jī)企業(yè)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式劃分為“辯解-和解”模式、“和解-辯解”模式、“辯解-辯解”模式、“和解-和解”模式和其他模式五種。其中，從策略變化角度看，“策略不一致”模式包括“辯解-和解”模式與“和解-辯解”模式；“策略一致”模式包括“辯解-辯解”模式與“和解-和解”模式。對(duì)于動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式的編碼，由兩名專家背對(duì)背進(jìn)行，結(jié)果顯示一致性達(dá)到87.32%。對(duì)不一致的情況，由兩名專家商討達(dá)成一致意見后進(jìn)行修正。

(3)調(diào)節(jié)變量：危機(jī)類型。危機(jī)類型直接影響企業(yè)的反應(yīng)策略，危機(jī)類型對(duì)反應(yīng)策略效果具有調(diào)節(jié)作用(方正，2007；方正 等，2010)，而企業(yè)反應(yīng)策略也會(huì)影響媒體報(bào)道(An et al.，2011)，因此，本文選取危機(jī)類型作為調(diào)節(jié)變量。參照Smith(2003)和方正(2007)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的劃分，即分為可辯解型和不可辯解型兩類，并采用虛擬變量法進(jìn)行編碼。

(4)控制變量。已有研究表明，企業(yè)特征和危機(jī)事件特征會(huì)影響企業(yè)反應(yīng)(王曉玉 等，2012)，同時(shí)媒體特征也會(huì)影響自身報(bào)道的態(tài)度傾向(Zhao，1996)。為使結(jié)論更加嚴(yán)謹(jǐn)，在研究二中本文還收集了企業(yè)特征、危機(jī)事件特征以及媒體報(bào)道特征等相關(guān)數(shù)據(jù)，并列為控制變量。其中，“企業(yè)特征”變量主要包括危機(jī)企業(yè)所處行業(yè)(分為食品藥品相關(guān)行業(yè)、非食品藥品相關(guān)行業(yè))、品牌來源(分為中國品牌、國外品牌)?！拔C(jī)事件特征”變量主要包括危機(jī)類型(分為可辯解的、不可辯解的)、危機(jī)始發(fā)地(分為中國境內(nèi)、中國境外)、危機(jī)嚴(yán)重性(分為無傷病亡可能、有傷病亡可能或有實(shí)際傷病亡)*參照王曉玉等(2012)的測(cè)量方法。、第三方響應(yīng)(主要指危機(jī)事件發(fā)生后的某一時(shí)點(diǎn)開始是否有政府或行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)介入，分為有響應(yīng)、無響應(yīng))、危機(jī)初始信息披露來源(分為官方機(jī)構(gòu)、非官方機(jī)構(gòu))。“媒體報(bào)道特征”變量主要包括報(bào)刊背景性質(zhì)(分為官方報(bào)、市場(chǎng)報(bào))、覆蓋范圍(分為全國性、地方性)、報(bào)刊專業(yè)特征(分為綜合類、專業(yè)類)，同時(shí)還測(cè)量了新聞報(bào)道的長度，主要以新聞文本字?jǐn)?shù)作為測(cè)量值。其余變量均設(shè)計(jì)為虛擬變量。

四、研究一：產(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式探索

現(xiàn)實(shí)危機(jī)事件中企業(yè)的反應(yīng)策略究竟如何？企業(yè)反應(yīng)是否會(huì)引發(fā)媒體關(guān)注？企業(yè)是否進(jìn)行多次動(dòng)態(tài)反應(yīng)？如果是，反應(yīng)策略是否表現(xiàn)為一定的模式？為探究這些問題，本文結(jié)合構(gòu)建的危機(jī)事件新聞數(shù)據(jù)庫，借助內(nèi)容分析法對(duì)蘋果公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”事件、農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件、蒙牛的黃曲霉毒素超標(biāo)事件和多美滋的“第一口奶”事件進(jìn)行案例分析。

(一)案例事件描述

(1)案例1：蘋果公司“雙重標(biāo)準(zhǔn)”事件。2013年3月14日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)全國副省級(jí)以上消費(fèi)者協(xié)會(huì)(委員會(huì))列出蘋果公司在產(chǎn)品維修方面的十大問題。3月15日，央視“3·15”晚會(huì)也對(duì)該事件進(jìn)行了曝光，事件的關(guān)鍵緣由是蘋果公司在維修政策方面涉嫌區(qū)別對(duì)待，歧視中國消費(fèi)者。從圖3中可以看出，在3月15日至16日，有83條新聞報(bào)道該事件。這兩天的集中報(bào)道將事件推至社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，3月16日，蘋果公司首次回應(yīng)，內(nèi)容主要為標(biāo)榜自己如何重視消費(fèi)者，如何為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品。從隱含意思來看，這一回應(yīng)是對(duì)媒體報(bào)道問題的間接否認(rèn)與辯白。在隨后一周，共計(jì)只有54條新聞報(bào)道，平均每天不到8條，與3月16日一天83條相比，相差很大。而且，從3月17日開始，每天的報(bào)道數(shù)逐漸減少，3月23日當(dāng)天僅有3條。在此期間，新聞數(shù)量雖然減少，但媒體的報(bào)道不再停留于對(duì)事件的簡(jiǎn)單描述報(bào)道，更多地轉(zhuǎn)向?qū)μO果公司回應(yīng)的批評(píng)，如“無誠意”、“無歉意”、“不認(rèn)錯(cuò)”、“老一套”等，同時(shí)要求蘋果公司“拿出解決問題的誠意”。3月23日，蘋果公司進(jìn)行第二次回應(yīng)，稱公司政策“合法”，會(huì)根據(jù)中國法律法規(guī)調(diào)整維修方式，同時(shí)辯解在手機(jī)保修中設(shè)定了更高的標(biāo)準(zhǔn)，比大部分同行做的要好。隨后的9天時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)生了131條新聞報(bào)道，從3月25日開始，媒體開始解讀蘋果公司回應(yīng)策略背后的原因，指責(zé)蘋果公司“傲慢”。例如，3月25日《人民日?qǐng)?bào)》刊登了“傲慢的蘋果‘啃’不動(dòng)？”、“蘋果售后服務(wù)‘內(nèi)外有別’”、“蘋果為何‘難啃’”、“蘋果咬了‘上帝’一口”；3月26日《人民日?qǐng)?bào)》刊登了“霸氣蘋果傷了啥”；3月27日《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了標(biāo)題為“打掉蘋果‘無與倫比’的傲慢”的時(shí)評(píng)；3月28日《人民日?qǐng)?bào)》刊登了“蘋果售后服務(wù)規(guī)定涉嫌違反我國法規(guī)”的報(bào)道。在《人民日?qǐng)?bào)》的帶動(dòng)下，更多的官方報(bào)刊對(duì)蘋果公司的回應(yīng)進(jìn)行了報(bào)道，數(shù)量占比達(dá)到42.7%。自3月24日至4月1日，日均新聞長度呈逐步上升態(tài)勢(shì)，說明報(bào)刊對(duì)事件的關(guān)注程度不斷增加；從新聞態(tài)度看，媒體態(tài)度的負(fù)面程度越來越嚴(yán)重。2013年4月1日，蘋果公司進(jìn)行第三次回應(yīng)，其官網(wǎng)發(fā)布了以蘋果CEO署名的“致尊敬的中國消費(fèi)者的一封信”，對(duì)中國消費(fèi)者表示歉意，并稱對(duì)中國維修和保修政策進(jìn)行反思與調(diào)整。4月2日、3日，大部分報(bào)刊對(duì)蘋果公司的道歉進(jìn)行了報(bào)道。

(2)案例2：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。2013年4月10日，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道稱農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不及自來水，激起媒體的強(qiáng)烈反應(yīng)，相關(guān)報(bào)道數(shù)量急劇上升。當(dāng)日，農(nóng)夫山泉回應(yīng)否認(rèn)媒體報(bào)道的內(nèi)容，聲稱產(chǎn)品質(zhì)量高于國家現(xiàn)有任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，指責(zé)報(bào)道事件由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃。4月11日，公司發(fā)布聲明，指責(zé)華潤怡寶策劃抹黑自己，并邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者參觀水源及生產(chǎn)過程。4月12日，公司繼續(xù)發(fā)聲強(qiáng)調(diào)自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于自來水。4月15日，農(nóng)夫山泉列出五項(xiàng)有害物質(zhì)指標(biāo)，證明品質(zhì)高于現(xiàn)行任何標(biāo)準(zhǔn)。4月10日到4月20日期間，媒體不斷質(zhì)疑，企業(yè)持續(xù)辯白回應(yīng)，一時(shí)間成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。媒體將瓶裝飲用水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)這一話題推向公眾視野，同時(shí)，報(bào)道的數(shù)量隨著企業(yè)的回應(yīng)不斷急速變化，見圖3。農(nóng)夫山泉甚至在5月3日公布了一份來自美國“國家檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室”的報(bào)告，以證明自己的質(zhì)量。隨著事件的發(fā)展，農(nóng)夫山泉事件演變?yōu)槠髽I(yè)和媒體之間的“口水仗”。5月6日，農(nóng)夫山泉在京召開“飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)”，農(nóng)夫山泉董事長與《京華時(shí)報(bào)》記者一度發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。最終，農(nóng)夫山泉表示不會(huì)為輿論暴力低頭，不會(huì)在北京再開工廠生產(chǎn)。這場(chǎng)風(fēng)波以農(nóng)夫山泉退出北方市場(chǎng)而告終。

(3)案例3：蒙牛黃曲霉毒素超標(biāo)事件。2011年12月24日，國家質(zhì)檢總局公布的全國液體乳產(chǎn)品抽檢情況顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批產(chǎn)品黃曲霉毒素M1超標(biāo)。12月25日凌晨，蒙牛發(fā)布情況說明，向消費(fèi)者致歉，同時(shí)強(qiáng)調(diào)立即封存和銷毀該批次全部產(chǎn)品。12月26日起，媒體對(duì)該事件進(jìn)行了密集報(bào)道，內(nèi)容除涉及事件披露外，集中在蒙牛的道歉上，事件的起因成為關(guān)鍵。12月26日，公司高層對(duì)媒體表示，雖然事件沒有造成傷害，但蒙牛確有責(zé)任，同時(shí)解釋稱可能是奶牛食用的飼料有問題。由此，促發(fā)媒體從12月26日至28日期間的報(bào)道高峰。12月28日，蒙牛發(fā)布澄清公告，表示問題產(chǎn)品是因?yàn)槊忌疆?dāng)?shù)貍€(gè)別奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)飼料發(fā)生霉變所致，言下之意，公司的生產(chǎn)質(zhì)量沒有任何問題。這一回應(yīng)也讓事件的責(zé)任主體變得無從追查。在隨后的29日至31日，媒體對(duì)蒙牛的這一回應(yīng)進(jìn)行了報(bào)道。同時(shí)，12月30日，國家質(zhì)檢總局公布了最新抽查結(jié)果，表明最近蒙牛產(chǎn)品未查出黃曲霉毒素M1超標(biāo)。12月31日之后，蒙牛產(chǎn)品是合格的成為媒體報(bào)道內(nèi)容的重點(diǎn)。

(4)案例4：多美滋“第一口奶”事件。2013年9月16日，央視曝光多美滋奶粉通過“贊助費(fèi)”形式，賄賂醫(yī)生護(hù)士，強(qiáng)行給孩子喂養(yǎng)多美滋奶粉，從而導(dǎo)致品牌依賴和母乳排斥的內(nèi)幕。對(duì)此，多美滋表示“震驚”，稱立刻開展調(diào)查，如有發(fā)現(xiàn)違反公司制度將給予嚴(yán)懲。9月17日公司再次聲明，強(qiáng)調(diào)已采取措施，規(guī)范管理，追查原因，將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。9月17日至20日，媒體對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)對(duì)企業(yè)反應(yīng)的報(bào)道主要為企業(yè)的積極聲明。9月23日，公司相關(guān)人員表示，事件調(diào)查結(jié)果將于月底之前出爐。9月24日至25日，媒體對(duì)上述反應(yīng)進(jìn)行了報(bào)道，并開始深挖相關(guān)受賄單位。這一時(shí)間段，媒體報(bào)道的數(shù)量明顯上升(見圖3)。9月30日，多美滋并未如期公布結(jié)果，部分媒體提出質(zhì)疑。10月14日，多美滋公布內(nèi)部調(diào)查結(jié)果，將責(zé)任歸咎于一個(gè)婦幼健康教育項(xiàng)目，并對(duì)事件道歉，稱中國公司管理層對(duì)此事負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，同時(shí)公布了相應(yīng)的處理措施。10月15日、16日媒體對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，之后事件逐步平息。

圖3 產(chǎn)品傷害危機(jī)中的新聞報(bào)道數(shù)量變化趨勢(shì)

從上述4個(gè)案例不難看出，在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)展過程中，企業(yè)并非只進(jìn)行一次反應(yīng)，而會(huì)在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行多次反應(yīng)，即是一種動(dòng)態(tài)的反應(yīng)過程。企業(yè)的每一次回應(yīng)都會(huì)引發(fā)媒體關(guān)注，最直接的體現(xiàn)就在于媒體新聞報(bào)道量的變化。

(二)案例中企業(yè)反應(yīng)與媒體報(bào)道相互影響

通過上述案例分析可知，在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中，企業(yè)與媒體相互影響共同推進(jìn)危機(jī)事件的發(fā)展。一方面，企業(yè)的每一次反應(yīng)都會(huì)引發(fā)媒體大規(guī)模的報(bào)道與關(guān)注；另一方面，媒體的報(bào)道也會(huì)直接推動(dòng)企業(yè)的下一次回應(yīng)。從圖3中4個(gè)案例事件在整個(gè)過程中的新聞報(bào)道數(shù)量來看，在企業(yè)每一次回應(yīng)之后，新聞報(bào)道數(shù)量都會(huì)有一個(gè)較大幅度的增加。從報(bào)道內(nèi)容看，緊隨企業(yè)反應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)后的新聞內(nèi)容，以對(duì)企業(yè)反應(yīng)策略的報(bào)道與分析為主。例如，在蘋果案例中，第一次和第二次回應(yīng)之后，媒體對(duì)蘋果回應(yīng)的“傲慢”與“缺乏誠意”進(jìn)行了批評(píng)，《人民日?qǐng)?bào)》甚至連續(xù)多天從多方面對(duì)蘋果事件進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，并引起了媒體的共鳴，這才致使蘋果后來采用“道歉”與“糾正”策略。在農(nóng)夫山泉事件中，公司的每次回應(yīng)都是針對(duì)媒體提出的疑問，從各方面為自己申辯，甚至在2013年5月6日的新聞發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)公司高層與媒體記者現(xiàn)場(chǎng)交鋒的情形，最后農(nóng)夫山泉通過宣布退出北方市場(chǎng)來抗?fàn)幟襟w。在蒙牛事件與多美滋事件中，表現(xiàn)也是一樣。企業(yè)的任何一次反應(yīng)都會(huì)激起媒體的大量報(bào)道，同時(shí)企業(yè)會(huì)不斷回應(yīng)媒體質(zhì)疑。例如，在蒙牛事件中，媒體報(bào)道提出責(zé)任歸咎問題，蒙牛就對(duì)事件開展調(diào)查，公布了引起黃曲霉毒素超標(biāo)的原因；多美滋最終也對(duì)事件的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了說明，以此回應(yīng)媒體之前的質(zhì)疑。

此外，媒體對(duì)企業(yè)不同反應(yīng)策略報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)及態(tài)度也是有差別的。例如，在農(nóng)夫山泉事件中，企業(yè)的每一次回應(yīng)都與媒體報(bào)道針鋒相對(duì)，同時(shí)媒體也會(huì)對(duì)企業(yè)反應(yīng)進(jìn)行激烈駁斥，甚至出現(xiàn)記者與公司高層在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)生激烈沖突的情景。然而，在多美滋事件中，事件一經(jīng)披露，企業(yè)就以積極的態(tài)度去面對(duì)，進(jìn)而隨著事件的發(fā)展，媒體報(bào)道的內(nèi)容從開始只批評(píng)公司向后來批評(píng)相關(guān)受賄者轉(zhuǎn)變。在蘋果案例中，企業(yè)為自己采用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辯解，甚至聲稱“比同行做得好”，成為媒體緊抓不放的話題。由此可見，媒體對(duì)企業(yè)的每一次反應(yīng)都會(huì)大量報(bào)道，并形成一定的態(tài)度，正是這些報(bào)道影響著社會(huì)大眾對(duì)危機(jī)企業(yè)的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

(三)企業(yè)反應(yīng)策略梳理與反應(yīng)模式歸納

參照方正等(2011a,2011b)將企業(yè)的反應(yīng)策略歸納為和解策略、辯解策略和緘默策略三類，本文對(duì)四個(gè)案例中企業(yè)所采用的危機(jī)反應(yīng)策略進(jìn)行了梳理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)過程中，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)是在不同時(shí)間點(diǎn)上的多次回應(yīng)，或采取與之前相同的反應(yīng)策略，或采取不同的反應(yīng)策略。例如，在蘋果事件中，企業(yè)采用的策略路徑是“先辯解，再辯解，后和解”；在農(nóng)夫山泉事件中，企業(yè)回應(yīng)的次數(shù)更多，但一直在使用辯解策略，策略路徑為“辯解，辯解，……，辯解”；在蒙牛事件中，公司先是道歉采取糾正措施，后表明原因是飼料問題，并非企業(yè)自身責(zé)任，采用的策略路徑是“和解-辯解”；在多美滋事件中，企業(yè)一直采用比較積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)，采用的策略路徑是“和解-和解”?，F(xiàn)實(shí)中，與上述案例中反應(yīng)策略路徑類似的還有很多，例如，采用“先辯解后和解”的有2011年的ZARA事件、灣仔碼頭的不合格事件等；采用“先和解后辯解”的有2013年的貝因美不合格事件、2011年的美汁源中毒事件等；采用“先后一直辯解”的有2010年的圣元奶粉事件、2013年的優(yōu)卡丹和同仁堂事件等；采用“先后一直和解”的有2010年的美的不合格事件等。

由此可見，在現(xiàn)實(shí)事件中，企業(yè)的反應(yīng)方式多種多樣，按照反應(yīng)次數(shù)可分為一次反應(yīng)和多次反應(yīng)。對(duì)于多次反應(yīng)的情況，依據(jù)先后使用策略的一致性，可以將反應(yīng)模式簡(jiǎn)單歸納為“策略一致模式”和“策略不一致模式”兩類。所謂“策略一致模式”是指，企業(yè)在危機(jī)中采用的反應(yīng)策略從前后變化趨勢(shì)上來看是一致的，即：如果前期采用的是辯解策略，則后期也一直采用辯解策略；如果前期采用的是和解策略，則后期也一直采用和解策略。所謂“策略不一致模式”是指，企業(yè)在危機(jī)中采用的反應(yīng)策略從前后變化趨勢(shì)上來看是不一致的，即：如果前期采用的是和解策略，后期則采用辯解策略；如果前期采用的是辯解策略，則后期采用和解策略。

策略一致性不一致一致初始策略辯解和解辯解-和解辯解-辯解和解-辯解和解-和解

圖4 危機(jī)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式

按照兩個(gè)維度還可以對(duì)上述兩類反應(yīng)模式進(jìn)行細(xì)化，具體來講，按照前后“策略是否一致”和“初始策略”是什么，可以將反應(yīng)模式歸納為“辯解-和解”、“和解-辯解”、“辯解-辯解”以及“和解-和解”四種模式，如圖4所示。在此，僅考慮企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的正面回應(yīng)情況，緘默策略并未納入上述四種反應(yīng)模式中。將現(xiàn)實(shí)中其他情況統(tǒng)稱為“其他模式”，包括僅一次回應(yīng)或者先是緘默后有一次正面回應(yīng)。當(dāng)然，實(shí)際情形中，確實(shí)有多次反應(yīng)且前后策略變化多次的情況，但是相對(duì)極少，在此不予考慮。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式的歸納并不是看企業(yè)第一次反應(yīng)與第二反應(yīng)是否發(fā)生變化，而是在整個(gè)危機(jī)事件過程中，企業(yè)多次反應(yīng)在策略上是否存在前后方向性變化。

綜合上述分析，本文將危機(jī)反應(yīng)模式界定為五種：

模式A，“辯解-和解”模式，表示在危機(jī)過程中，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件多次進(jìn)行正面回應(yīng)，從策略變化時(shí)序來看，先期使用辯解策略，后期使用和解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式B，“和解-辯解”模式，表示在危機(jī)過程中，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件多次進(jìn)行正面回應(yīng)，從策略變化時(shí)序來看，先期使用和解策略，后期使用辯解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式C，“辯解-辯解”模式，表示在危機(jī)過程中，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件多次進(jìn)行正面回應(yīng)，從策略變化時(shí)序來看，先后都采用辯解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式D，“和解-和解”模式，表示在危機(jī)過程中，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件多次進(jìn)行正面回應(yīng)，從策略變化時(shí)序來看，先后都采用和解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式E，“其他模式”，包括企業(yè)只進(jìn)行一次反應(yīng)，或者首先采用緘默策略隨后進(jìn)行一次回應(yīng)。

不難看出，現(xiàn)實(shí)危機(jī)事件中企業(yè)的反應(yīng)策略呈現(xiàn)多種模式，由此引發(fā)的媒體反應(yīng)也不盡相同。那么，企業(yè)危機(jī)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度的影響究竟如何？研究二將對(duì)這一問題展開深入分析。

五、研究二：企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度影響的實(shí)證分析

研究二聚焦于產(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度的影響，利用媒體態(tài)度這一新變量代替消費(fèi)者認(rèn)知變量，對(duì)研究一中歸納的動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式效果進(jìn)行驗(yàn)證。研究二是基于危機(jī)事件全過程新聞數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)在危機(jī)事件過程中的策略組合進(jìn)行的分析，同時(shí)考慮了危機(jī)事件特征因素、企業(yè)背景因素、媒體因素等眾多變量的影響。

(一)樣本數(shù)據(jù)描述

基于構(gòu)建的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品傷害危機(jī)新聞報(bào)道數(shù)據(jù)庫，本文獲得用于分析的有效樣本為跨度4年的101個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，共計(jì)13022個(gè)新聞報(bào)道數(shù)據(jù)樣本。其中，2010年的危機(jī)事件19個(gè)，2011年32個(gè)，2012年33個(gè)，2013年17個(gè)。

在此101個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中，有29個(gè)是不可辯解型危機(jī)事件，其余72個(gè)為可辯解型危機(jī)事件；從危機(jī)的始發(fā)地來看，有74個(gè)危機(jī)事件始發(fā)于中國，27個(gè)始發(fā)于國外；從危機(jī)事件涉及的品牌來源國看，49個(gè)危機(jī)事件屬于中國本土品牌，52個(gè)屬于國外品牌；從危機(jī)事件涉及的行業(yè)來看，食品藥品相關(guān)行業(yè)為70個(gè)，其余31個(gè)為其他行業(yè)*具體來講，按照國家行業(yè)分類來看，食品制造業(yè)25個(gè)，醫(yī)藥業(yè)12個(gè)，乳制品業(yè)17個(gè)，酒、飲料和精制茶制造業(yè)16個(gè)，餐飲業(yè)3個(gè)，日用化學(xué)10個(gè)，服裝服飾3個(gè)，家電制造業(yè)6個(gè)，家居3個(gè)，電子設(shè)備6個(gè)。。

對(duì)這101個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的新聞報(bào)道共計(jì)13022個(gè)，涉及698種不同報(bào)刊?？傮w來看，88%的新聞為地方性報(bào)刊報(bào)道，12%的新聞為全國性報(bào)刊報(bào)道；73.8%的新聞為綜合性報(bào)刊報(bào)道，26.2%的新聞為專業(yè)行報(bào)刊報(bào)道；76.5%的新聞為市場(chǎng)報(bào)刊報(bào)道，23.5%的新聞為官方報(bào)刊報(bào)道。從各年度對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件報(bào)道的新聞數(shù)量來看，總體呈逐年上升的趨勢(shì)，2010年為2134篇，2011年為3173篇，2012年為4969篇，2013年為2746篇。其中，2013年因收集時(shí)間限制，并未涉及全年的危機(jī)事件數(shù)據(jù)；2010年至2012年的三年為跨度全年的數(shù)據(jù)。

(二)分析模型與實(shí)證結(jié)果

以媒體態(tài)度為因變量，危機(jī)反應(yīng)模式、危機(jī)事件特征、危機(jī)企業(yè)特征、報(bào)刊媒體特征等變量，以及危機(jī)類型與反應(yīng)模式的交互項(xiàng)為自變量，建立如下分析模型：

ATTITUDE= β0+∑βj·RESPONSE_Mj+∑αk·CRISISk+∑δl·COMPANYl+

∑γm·MEDIAm+∑θi·INTERACTIONi+ε

其中，ATTITUDE表示媒體態(tài)度，具體指針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的單篇新聞報(bào)道的文本態(tài)度；RESPONSE_Mj表示對(duì)應(yīng)于具體危機(jī)事件企業(yè)采用的反應(yīng)模式；CRISISk表示與產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)的事件特征變量，包括危機(jī)類型、危機(jī)始發(fā)地、危機(jī)嚴(yán)重性、危機(jī)初始信息來源、是否有第三方響應(yīng)；COMPANYl表示與企業(yè)相關(guān)的特征變量，包括企業(yè)所處行業(yè)、品牌來源；MEDIAm表示與報(bào)刊媒體相關(guān)的特征變量，包括報(bào)刊的發(fā)行范圍、報(bào)刊的專業(yè)特點(diǎn)、報(bào)刊的背景特征以及新聞的長度；INTERACTIONi為危機(jī)類型與企業(yè)反應(yīng)模式的交互項(xiàng)；β、α、δ、γ、θ分別為對(duì)應(yīng)變量的回歸系數(shù)。

對(duì)上述模型采用層級(jí)回歸，初步探究產(chǎn)品傷害危機(jī)中的企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體新聞態(tài)度的影響，并將其它變量作為控制變量，結(jié)果見表1。

表1 企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)新聞態(tài)度的層級(jí)回歸(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù))

注：*表示p<0.10，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

對(duì)各個(gè)分析模型的方差膨脹因子(VIF)進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果顯示，最大VIF均小于10，說明不存在嚴(yán)重共線性問題。異方差診斷結(jié)果也顯示，模型均沒有異方差情況，總體擬合結(jié)果較好。

(1)危機(jī)事件特征變量對(duì)媒體態(tài)度的影響。綜合模型1至模型5不難發(fā)現(xiàn)，危機(jī)事件的特征因素會(huì)影響報(bào)刊媒體在危機(jī)事件報(bào)道時(shí)的新聞態(tài)度。從模型2可以看出：相比于不可辯解型產(chǎn)品危機(jī)，可辯解型危機(jī)事件會(huì)導(dǎo)致更加負(fù)面的新聞態(tài)度(β=-0.098，p<0.01)；相比始發(fā)于國外的危機(jī)事件，媒體在報(bào)道始發(fā)于國內(nèi)的危機(jī)事件時(shí)負(fù)面態(tài)度程度較為緩和(β=0.073，p<0.01)；相對(duì)于非政府機(jī)構(gòu)來源，來自于政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的危機(jī)初始信息對(duì)報(bào)刊新聞報(bào)道的態(tài)度有顯著的負(fù)向影響(β=-0.207，p<0.01)，即報(bào)刊在對(duì)官方披露的危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，會(huì)持有更加負(fù)面的態(tài)度；在危機(jī)事件的發(fā)展過程中，危機(jī)企業(yè)和媒體以外的第三方介入對(duì)媒體態(tài)度有顯著負(fù)向影響(β=-0.039，p<0.01)，也就是說，報(bào)刊在報(bào)道有第三方介入的危機(jī)事件時(shí)，新聞態(tài)度更加負(fù)向。此外，危機(jī)的嚴(yán)重性對(duì)新聞態(tài)度也有顯著影響(β=0.037，p<0.01)。

(2)危機(jī)企業(yè)特征對(duì)媒體態(tài)度的影響。從發(fā)生危機(jī)的品牌來源看，相對(duì)于國外品牌，中國本土品牌發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更加負(fù)面的新聞態(tài)度(β=-0.096，p<0.01)。從發(fā)生危機(jī)的企業(yè)所屬行業(yè)情況看，行業(yè)屬性對(duì)媒體態(tài)度無顯著影響(β=-0.011，p>0.10)。

(3)媒體特征變量對(duì)媒體態(tài)度的影響。從模型2至模型5可以看出，報(bào)刊的特征屬性對(duì)新聞態(tài)度也有顯著影響。模型2的結(jié)果顯示：相對(duì)于地方報(bào)刊，全國報(bào)刊在危機(jī)事件的報(bào)道中持有的新聞態(tài)度相對(duì)緩和(β=0.039，p<0.01)，也就是說地方媒體會(huì)采用更加負(fù)面的新聞態(tài)度報(bào)道危機(jī)事件；從報(bào)刊的背景特征看，官方報(bào)刊和市場(chǎng)報(bào)刊在危機(jī)事件報(bào)道時(shí)的新聞態(tài)度并無顯著差異(β=0.005，p>0.10)；相對(duì)于綜合類報(bào)刊而言，專業(yè)性報(bào)刊對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)持有的新聞態(tài)度更加負(fù)向(β=-0.031，p<0.01)，這可能與專業(yè)性報(bào)刊對(duì)危機(jī)事件的深度剖析密切相關(guān)。此外，新聞的長度也會(huì)影響到媒體態(tài)度(β=0.476，p<0.01)，某種程度而言，采用大篇幅的報(bào)道也體現(xiàn)了媒體對(duì)待危機(jī)事件的一種態(tài)度。

(4)危機(jī)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度的影響。如上文所述，可以根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)過程中企業(yè)反應(yīng)策略的前后變化情況，將企業(yè)反應(yīng)模式歸納為“策略一致模式”、“策略不一致模式”和“其他模式”。按照上述歸類法，可進(jìn)一步探究各種反應(yīng)模式下新聞報(bào)道的態(tài)度差異情況。模型6以“其他模式”為對(duì)照組，結(jié)果顯示，相對(duì)于對(duì)照組，“策略一致模式”能夠顯著正向影響危機(jī)事件報(bào)道過程中的新聞態(tài)度(β=0.121，p<0.01)。模型7是以“策略一致模式”為對(duì)照組，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“策略不一致模式”相對(duì)于對(duì)照組而言，會(huì)顯著負(fù)向影響危機(jī)事件報(bào)道過程中的新聞態(tài)度(β=-0.136，p<0.01)。也就是說，控制危機(jī)事件情境中的其他影響因素下，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)策略需堅(jiān)持一定的連貫性，發(fā)聲應(yīng)前后一致，這有助于顯著降低報(bào)刊媒體報(bào)道危機(jī)事件時(shí)的負(fù)面新聞態(tài)度。

進(jìn)一步按反應(yīng)策略的先后變化情況，對(duì)“策略一致模式”和“策略不一致模式”進(jìn)行再次區(qū)分，具體分為五種反應(yīng)模式，模型2、模型3、模型4和模型5分別是這五種反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度影響的回歸分析模型。模型2是以“其他模式”為對(duì)照組，分析在整個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的報(bào)道中，各種模式對(duì)媒體態(tài)度的總體影響情況。結(jié)果顯示：相對(duì)于“其他模式”，“辯解-和解”模式對(duì)媒體態(tài)度具有顯著的負(fù)向影響(β=-0.076，p<0.05)；“和解-辯解”模式(β=0.071，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=0.066，p<0.01)、“和解-和解”模式(β=0.135，p<0.01)均對(duì)媒體態(tài)度有顯著正向影響。模型3是以“辯解-和解”模式為對(duì)照組，結(jié)果顯示，相對(duì)于對(duì)照組，“和解-辯解”模式(β=0.123，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=0.146，p<0.01)、“和解-和解”模式(β=0.189，p<0.01)、“其他模式”(β=0.063，p<0.01)均對(duì)媒體態(tài)度有顯著正向影響。這就是說，在產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)過程中，“策略不一致模式”效果要顯著差于“策略一致模式”，其中，“辯解-和解”模式的效果最差，顯著遜于“和解-辯解”模式。

模型4是以“和解-和解”模式為對(duì)照組，結(jié)果顯示，相對(duì)于對(duì)照組而言，“辯解-和解”模式(β=-0.265，p<0.01)、“和解-辯解”模式(β=-0.057，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=-0.131，p<0.01)、“其他模式”(β=-0.158，p<0.01)對(duì)媒體態(tài)度均有更加顯著的負(fù)向影響，也就是說，這些反應(yīng)模式效果均遜色于“和解-和解”模式。在“策略一致模式”中，“和解-和解”模式顯著好于“辯解-辯解”模式。同理，模型5是將“和解-辯解”模式作為對(duì)照組，結(jié)果顯示，相對(duì)于對(duì)照組而言，“辯解-和解”模式(β=-0.181，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=-0.043，p<0.01)、“其他模式”(β=-0.088，p<0.01)對(duì)媒體態(tài)度均有更加負(fù)向的影響，而“和解-和解”模式(β=0.060，p<0.01)對(duì)媒體態(tài)度的影響更加正向。

綜合上述分析不難發(fā)現(xiàn)，在控制其他因素影響的情況下，“和解-和解”模式優(yōu)于“和解-辯解”模式，“和解-辯解”模式優(yōu)于“辯解-辯解”模式，“辯解-辯解”模式優(yōu)于“辯解-和解”模式。因此，從策略變化角度來看，在危機(jī)初始反應(yīng)階段首先采用和解策略有助于獲得較緩和的媒體態(tài)度。

(5)危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用分析。將動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式作為自變量，危機(jī)類型作為調(diào)節(jié)變量，同時(shí)將危機(jī)類型與企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式的交互項(xiàng)引入回歸模型中，探索危機(jī)類型對(duì)反應(yīng)模式與媒體態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表2所示。模型13的結(jié)果顯示，若是將反應(yīng)模式劃分為“策略一致模式”、“策略不一致模式”和“其他模式”三大類來看，危機(jī)類型對(duì)“策略一致模式”與新聞態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著(β=0.029，p>0.10)，也就是說采用“策略一致模式”時(shí)，在控制其他影響因素情況下，不可辯解型危機(jī)與可辯解型危機(jī)對(duì)反應(yīng)模式與媒體態(tài)度之間的關(guān)系并無顯著差異。進(jìn)一步將反應(yīng)模式進(jìn)行細(xì)化，模型12和模型11的結(jié)果對(duì)上述結(jié)論進(jìn)行了印證。模型12顯示，危機(jī)類型對(duì)“和解-和解”模式與媒體態(tài)度之間的關(guān)系并無顯著調(diào)節(jié)作用(β=0.008，p>0.10)；模型11的結(jié)果雖表明危機(jī)類型對(duì)“辯解-辯解”與媒體態(tài)度之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用，但是回歸模型有較嚴(yán)重的多重共線性問題，來源為加入的交互項(xiàng)所產(chǎn)生。模型14的結(jié)果顯示，危機(jī)類型對(duì)“策略不一致模式”與媒體態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著(β=-0.125，p<0.01)，也就是說采用“策略不一致模式”時(shí)，在控制其他影響因素情況下，不可辯解型危機(jī)與可辯解型危機(jī)對(duì)反應(yīng)模式與媒體態(tài)度之間的關(guān)系表現(xiàn)出顯著差異，在可辯解危機(jī)中媒體態(tài)度更加負(fù)面。對(duì)“策略不一致模式”進(jìn)行區(qū)分，模型9的結(jié)果顯示，危機(jī)類型對(duì)“辯解-和解”模式與媒體態(tài)度之間的關(guān)系存在顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.173，p<0.01)，也就是說，在可辯解危機(jī)中采用“辯解-和解”模式的效果要顯著差于不可辯解危機(jī)。模型10的結(jié)果顯示，危機(jī)類型對(duì)“和解-辯解”模式與媒體態(tài)度之間關(guān)系起顯著正向調(diào)節(jié)作用(β=0.030，p<0.01)，也就是說，采用“和解-辯解”模式在可辯解危機(jī)中要好于不可辯解危機(jī)。由此可見，在不可辯解型危機(jī)中，采用“辯解-和解”模式的效果可能最差。上述結(jié)果給出了一個(gè)很強(qiáng)的啟示，企業(yè)要么堅(jiān)持從始至終相同的反應(yīng)策略，要么選擇“和解-辯解”模式。結(jié)合前面對(duì)各種反應(yīng)模式效果的分析不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)危機(jī)反應(yīng)時(shí)首先選擇和解策略可能是最佳的。

表2 基于危機(jī)類型調(diào)節(jié)的企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式對(duì)媒體態(tài)度影響(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù))

注：*表示p<0.10，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

六、結(jié)論、啟示與研究展望

(一)研究結(jié)論

本文從媒體視角探索企業(yè)反應(yīng)策略問題，研究一基于案例分析探索現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)反應(yīng)策略，歸納出五種反應(yīng)模式；研究二依據(jù)研究一提出的危機(jī)反應(yīng)模式，分析其與媒體態(tài)度之間的關(guān)系。在建立產(chǎn)品傷害危機(jī)事件數(shù)據(jù)庫和危機(jī)事件新聞報(bào)道數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了危機(jī)全過程媒體報(bào)道的面板數(shù)據(jù)，借此對(duì)各種反應(yīng)模式的效果進(jìn)行驗(yàn)證。

研究一發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的每一次反應(yīng)都會(huì)引發(fā)媒體關(guān)注，而且現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的反應(yīng)會(huì)表現(xiàn)出多種情況，危機(jī)應(yīng)對(duì)中企業(yè)往往采用多次反應(yīng)。據(jù)此，歸納出企業(yè)的五種動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式：“辯解-和解”模式、“和解-辯解”模式、“辯解-辯解”模式、“和解-和解”模式和其他模式。

研究二發(fā)現(xiàn)：第一，在產(chǎn)品傷害危機(jī)過程中，來自企業(yè)自身特征、危機(jī)事件特征、媒體特征等多方因素都會(huì)影響媒體態(tài)度。概括來講，危機(jī)特征相關(guān)因素中的危機(jī)類型、危機(jī)始發(fā)地、危機(jī)嚴(yán)重性、危機(jī)初始信息披露源、危機(jī)中是否有第三方響應(yīng)都會(huì)影響媒體態(tài)度；危機(jī)企業(yè)所處行業(yè)對(duì)媒體態(tài)度影響不顯著，但危機(jī)品牌來源地會(huì)影響到媒體態(tài)度；報(bào)刊特征因素中的報(bào)刊發(fā)行范圍和報(bào)刊專業(yè)性特點(diǎn)都會(huì)對(duì)媒體態(tài)度產(chǎn)生影響。第二，產(chǎn)品傷害危機(jī)過程的企業(yè)反應(yīng)模式會(huì)顯著影響媒體態(tài)度。在控制其他因素的情況下，“和解-和解”模式優(yōu)于“和解-辯解”模式，“和解-辯解”模式優(yōu)于“辯解-辯解”模式，“辯解-辯解”模式優(yōu)于“辯解-和解”模式。從策略變化角度來看，在危機(jī)初始反應(yīng)階段先采用和解策略可能獲得較緩和的媒體態(tài)度。第三，危機(jī)類型會(huì)對(duì)反應(yīng)模式與媒體態(tài)度之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。危機(jī)類型對(duì)“策略一致模式”與媒體態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并不顯著，但對(duì)“策略不一致模式”與媒體態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著，在“辯解-和解”模式與“和解-辯解”模式上都有所體現(xiàn)，雖然方向相反。

(二)管理啟示

首先，從對(duì)媒體態(tài)度影響來看，企業(yè)動(dòng)態(tài)反應(yīng)模式會(huì)起到不同的影響效果，即企業(yè)反應(yīng)存在最優(yōu)策略。企業(yè)反應(yīng)模式直接由反應(yīng)策略組合決定，因此，產(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)初始反應(yīng)策略選擇很重要，最保守的做法是選擇和解策略；如果選擇了辯解策略，也可堅(jiān)持一致性策略模式。消費(fèi)者認(rèn)知視角的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究，僅將企業(yè)反應(yīng)策略視為一次總體反應(yīng)，這與實(shí)際情況有所出入。反應(yīng)模式較好地刻畫了反應(yīng)策略使用的先后次序組合情況，對(duì)企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)意義更佳。在產(chǎn)品傷害危機(jī)報(bào)道中，媒體與危機(jī)企業(yè)實(shí)質(zhì)上處于不對(duì)等的地位，媒體充當(dāng)“批評(píng)者”而企業(yè)充當(dāng)“被批評(píng)者”。以可辯解危機(jī)為例，在初始階段，不確定性很多，企業(yè)開始先“認(rèn)錯(cuò)”再快速查明真相為自己辯解可能比一直不停辯解要好，因?yàn)榇藭r(shí)媒體與企業(yè)一樣對(duì)事件的緣由可能處于發(fā)掘階段。如果僅從單一策略效果來選擇反應(yīng)策略，可能并不恰當(dāng)，畢竟在整個(gè)危機(jī)事件過程中，企業(yè)需要多次做出反應(yīng)。對(duì)于反應(yīng)策略的效果，應(yīng)該從整個(gè)危機(jī)事件發(fā)展的過程來權(quán)衡反應(yīng)策略的使用。

其次，危機(jī)類型是影響企業(yè)反應(yīng)模式效果的重要因素，在選擇反應(yīng)策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮危機(jī)類型的影響。從企業(yè)實(shí)際的危機(jī)應(yīng)對(duì)來看，為取得較好的應(yīng)對(duì)效果，需要及時(shí)識(shí)別危機(jī)類型。企業(yè)可以針對(duì)本行業(yè)可能誘發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)的要素進(jìn)行分析，預(yù)判可能誘發(fā)危機(jī)的因素及對(duì)應(yīng)的危機(jī)類型。在企業(yè)實(shí)踐過程中，一旦危機(jī)事件爆發(fā)，企業(yè)可以快速鎖定危機(jī)類型，進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)措施。因此，建立相應(yīng)的危機(jī)預(yù)警與應(yīng)對(duì)機(jī)制對(duì)企業(yè)實(shí)踐的價(jià)值重大。

最后，有關(guān)危機(jī)事件特征因素、企業(yè)特征因素、媒體特征因素對(duì)媒體態(tài)度的影響，為企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)效果預(yù)判提供了很好的啟示。例如，本文結(jié)論顯示媒體的特征因素會(huì)對(duì)媒體自身態(tài)度形成影響，通常地方性媒體和專業(yè)性媒體的新聞態(tài)度更加負(fù)面。也就是說，企業(yè)要尤其關(guān)注區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)中的地方媒體反應(yīng)情況。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，企業(yè)可以通過公關(guān)等措施去控制和影響區(qū)域市場(chǎng)中的地方媒體反應(yīng)，最大限度降低事件對(duì)目標(biāo)客戶的影響。

(三)局限及未來研究方向

本文的局限主要體現(xiàn)在：首先，在反應(yīng)模式歸納方面，僅考慮了由辯解策略與和解策略組合的反應(yīng)模式，而未考慮緘默策略與它們之一組合的情況。緘默策略與單一辯解或和解策略組合的反應(yīng)模式可能會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。其次，本研究僅關(guān)注了媒體態(tài)度，然而其僅是媒體反應(yīng)的一個(gè)方面，因此還需進(jìn)一步挖掘更多的變量，如媒體報(bào)道的數(shù)量、媒體的關(guān)注度等。最后，本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的每一次反應(yīng)并非僅采用單一反應(yīng)策略，也可能一次反應(yīng)采用了一個(gè)組合策略，例如既“道歉”又“辯解”，但這在本文中也未考慮。后續(xù)研究中，應(yīng)逐步對(duì)上述局限加以完善。

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(責(zé)任編輯 張建軍)

The Impact of Enterprises′ Dynamic Response Patterns on Media Attitudes in Product Harm Crisis

WAN GuangSheng1WANG XiaoYu2CHAO GangLing2

(1.Shanghai University of Medicine & Health Sciences, Shanghai 201318; 2.Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433)

Different from the existing studies on response strategy from the consumer cognitive perspective in product harm crisis, this study focuses on the intermediate link in the process of crisis information dissemination. It carries out the research on crisis response strategy from the perspective of media response. Based on the case studies, this study proposes enterprises′ dynamic response patterns in crisis. It is the summary of response strategy change patterns throughout the whole crises event. Meanwhile, based on the construction of the database of harm crisis events from 2010 to 2013 and the database of crisis news, it studies the impact of enterprises′ dynamic response patterns on media attitudes in product harm crisis. Empirical study has shown that enterprises′ response patterns have a significant impact on the media attitudes in crisis. Different response patterns exhibit different influential results. Crisis types have a significant moderating role on the effects of response patterns. In addition, this study also verifies the impact of the variables related with crisis situation, enterprise and media on media attitudes.

product harm crisis; response strategy; response pattern; media attitude

2017-01-08

萬廣圣(1981-)，男，江蘇江都人，管理學(xué)博士，上海健康醫(yī)學(xué)院健康信息技術(shù)與管理學(xué)院講師。 王曉玉(1971-)，女，山東青島人，管理學(xué)博士，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師。 晁鋼令(1951-)，男，上海人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)品危機(jī)響應(yīng)中的發(fā)言人效應(yīng)研究”(71272014)。

F272.3

A

1001-6260(2017)06-0086-15

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.06.009

財(cái)貿(mào)研究 2017.6