桃寶

足球巨星、演員和說唱歌手們將走進(jìn)課堂。這不是在開玩笑，而是不久前哈佛商學(xué)院舉辦的為期4天的高管教育課上真實(shí)發(fā)生的事。

哈佛大學(xué)的教室內(nèi)，來自演藝界和體育界的巨星學(xué)生合力抬起他們的老師安妮塔·埃爾伯斯教授

西班牙足球豪門巴塞羅那隊(duì)的后衛(wèi)杰拉德·皮克、著名女演員凱蒂·赫爾姆斯和愛爾蘭橄欖球聯(lián)盟球員杰米·海斯利普都是哈佛大學(xué)商業(yè)體育、媒體和娛樂這門課程中的學(xué)生。說唱歌手LLCoolJ（詹姆斯·托德·史密斯）則是之前畢業(yè)的學(xué)員。

“很多學(xué)員上課的目的是想要了解如何將他們的個(gè)人品牌資產(chǎn)化，并且圍繞品牌建立業(yè)務(wù)，以便在當(dāng)前事業(yè)結(jié)束后得以繼續(xù)開展新事業(yè)。”課程負(fù)責(zé)人安妮塔·埃爾伯斯教授說道。

無特殊待遇

名人們往往不習(xí)慣由別人告訴他們該做什么——除非他們真的做錯(cuò)了什么。但埃爾伯斯教授堅(jiān)持認(rèn)為，名人在課堂上并不應(yīng)該受到特殊對待。

她說：“他們很清楚地知道，如果他們說的內(nèi)容不對，我或者課堂上的其他人就會指出他們的錯(cuò)誤。這對于他們來說是非常新鮮的事情，也是他們更加享受課程的原因之一?！?/p>

在課程期間，這些超級巨星會一起吃飯，一起在哈佛的宿舍休息。

如果有別的名人申請這門課，埃爾伯斯教授會打電話告訴他們，確保他們知曉接下來要發(fā)生的事情?！暗侥壳盀橹顾麄兌挤浅Ｍ度?，沒有令我失望?！?/p>

這么多體育和娛樂巨星申請這門課的原因在于他們想充分將自己在各自領(lǐng)域里的個(gè)人影響力資本化。

一場投資

埃爾伯斯教授在她的書《爆款》（Blockbusters）中寫過，明星到學(xué)校上課已成為一種流行趨勢。她解釋道，圍繞單一的“流行IP”建立周邊業(yè)務(wù)——打造高投資且具有大眾影響力的系列電影、電視劇、書籍及明星——是一件穩(wěn)賺不賠的事情。

以巴塞羅那和皇家馬德里足球俱樂部為例——它們之所以能在體育和商業(yè)方面獲得巨大盈利，原因在于將大部分預(yù)算投注于少數(shù)明星——比如克里斯蒂亞諾·羅納爾多和內(nèi)馬爾。

社交媒體加速了巨星的崛起，將明星和粉絲直接聯(lián)系在一起，而不需要出版商或者代理商作為媒介。

愛爾蘭橄欖球聯(lián)盟球員杰米·海斯利普本應(yīng)該和獅子團(tuán)隊(duì)一起訪問新西蘭，但由于他3月份在賽場上不小心受傷，且傷勢不輕，使得他有時(shí)間去參加哈佛今年的課程。他希望能夠?qū)⒆约簩W(xué)到的知識運(yùn)用到自己的體育領(lǐng)域中。

“我對營銷理論非常感興趣，我希望能夠把它應(yīng)用到年輕的橄欖球領(lǐng)域中，畢竟橄欖球成為一門專業(yè)的體育運(yùn)動只有20年的歷史?！?p>

說唱歌手LLCoolJ（中）之前也是安妮塔·埃爾伯斯教授（左）的學(xué)員

“我們學(xué)習(xí)其他運(yùn)動包裝成娛樂產(chǎn)品的過程，了解每個(gè)運(yùn)動員是如何成為競技場上發(fā)揮作用的利益相關(guān)者。我還曾經(jīng)和籃球運(yùn)動員C.J.邁克勒姆（C.J.McCollum）討論過橄欖球和籃球在商業(yè)方面的不同。”海斯利普提及，自己退役后有志于挖掘橄欖球的商業(yè)市場。

案例學(xué)習(xí)

如果埃爾伯斯教授的學(xué)生未來成為了體育和娛樂行業(yè)的領(lǐng)軍人物，那她教授的這門課程在未來一定會有巨大的影響力。

有人曾建議杰拉德·皮克去當(dāng)巴塞羅那足球俱樂部的主席。如果真是這樣，那么皮克是否會將營銷理論應(yīng)用到俱樂部的運(yùn)營上呢？對此，埃爾伯斯教授表示：“我不知道，但我跟他說，如果他當(dāng)了主席的話，我一定得當(dāng)副主席。”

這門課程使用了哈佛商學(xué)院的案例分析方法來教學(xué)生。學(xué)生需要閱讀近年來體育、娛樂和音樂領(lǐng)域方面10個(gè)成功和失敗的案例。其中包括2013年碧昂斯在沒有做任何市場營銷的情況下就發(fā)布專輯，以及一家制作公司決定在2011年將NetTV電視系列賣給Netflix而不是傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)兩大經(jīng)典案例。

在課堂上，學(xué)生會被劃分為幾個(gè)小組對這些案例進(jìn)行分析，然后每個(gè)小組再向其他小組展示自己的分析成果?！拔視λ麄冞M(jìn)行提問，希望他們能按照我之前提供給他們的分析框架來回答問題?！卑柌菇淌谡f，她同時(shí)還在哈佛商學(xué)院教授工商管理學(xué)。

杰米·海斯利普擁有醫(yī)學(xué)工程本科學(xué)位和商業(yè)碩士學(xué)位。他說，這門課程的案例研究方法與他以往接受的教育“非常不同”，但“非常有見地”。部分原因來源于班上同學(xué)的特殊背景——有10名來自體育和娛樂界的明星“精英”，其余的都來自管理和商業(yè)領(lǐng)域?！鞍嗌线€有同學(xué)是運(yùn)營電視公司和工作室的高層管理人員，所以真的很有意思。”海斯利普說道。

該門課程費(fèi)用為1萬美元（約合67000元人民幣），不需要先前的教育資格證明。每年約有60名學(xué)生參加，有批評者認(rèn)為這是哈佛圈錢的一種途經(jīng)。

NBA球星保羅·加索爾、克里斯-保羅和好萊塢巨星查寧·塔圖姆都曾是埃爾伯斯教授的學(xué)員

馬薩諸塞州梅里馬克學(xué)院教育和社會政策學(xué)院院長丹·薩羅芬安教授說，該課程之所以廣受歡迎，離不開哈佛大學(xué)的赫赫聲望。

他認(rèn)為：“學(xué)生們可以通過參加這種類型的課程向外界宣稱，他們?nèi)ミ^哈佛學(xué)習(xí)，上過著名教授的課程，與其他杰出的同學(xué)交流互動過。”

薩羅芬安說，大多數(shù)高管教育課程的學(xué)生已經(jīng)是“內(nèi)部人士”，他們可能比教授更了解自己的行業(yè)，但他們?nèi)匀豢梢詮慕處熖峁┑母邔挾鹊囊娊庵蝎@取新的啟發(fā)?！斑@是一個(gè)好老師上課所具備的能力——通觀全局，并深入淺出地指出問題要點(diǎn)?！彼_羅芬安教授說道。