李卓君

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，平臺成為一種重要的經(jīng)濟(jì)形式。很多企業(yè)運用平臺戰(zhàn)略取得成功，眾多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象被納入到平臺型市場的理論框架中，平臺型市場的理論為研究產(chǎn)業(yè)組織提供了新的研究視角和理論基礎(chǔ)。本文從平臺型市場的概念、特征、分類、影響平臺成功的因素等方面進(jìn)行綜述，并就未來可能的研究領(lǐng)域和研究方向進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：平臺型市場 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性 價格非對稱

平臺型市場的概念

Rochet & Tirole（2002，2004）使用“雙邊市場”來指代同時滿足兩類客戶需求且這兩類客戶相互依存的情形，提出了用價格結(jié)構(gòu)非中性來定義平臺型市場，認(rèn)為價格結(jié)構(gòu)上的變動會影響交易雙方對平臺的需求以及交易規(guī)模。他們將雙邊市場定義為：當(dāng)平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時（PB為買方的價格，PS為賣方的價格），任意一方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接影響，這樣的市場被稱為雙邊市場。這一定義僅考慮了價格結(jié)構(gòu)在平衡兩邊用戶需求時的作用，忽視了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。

Armstrong（2006）從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的角度給出了定義：兩方用戶需通過平臺進(jìn)行交易，且一方的收益取決于另一方用戶的數(shù)量，即一方用戶的效用會隨著另一方用戶數(shù)量的增加而增加。利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性來定義平臺型市場非常直觀，但需要保證其他條件不變，如平臺向兩方用戶收取的費用不會隨著用戶數(shù)量的變化而變化。

平臺型市場實質(zhì)上是一種交易空間或場所，該空間可以是實體的，也可以是虛擬的，通過吸引交易各方使用該空間或場所，并促成用戶之間達(dá)成交易，從而為其創(chuàng)造價值（Evans & Schmalensee，2005）。這一定義描述了平臺型市場的功能，并沒有考慮平臺型市場的特點。

本文認(rèn)為平臺型市場的定義應(yīng)包含交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價格結(jié)構(gòu)非對稱性以及異質(zhì)且相互依賴的客戶三個方面，因此平臺型市場是連接了兩類或多類不同用戶，不同用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺企業(yè)通過對一方用戶制定低價甚至免費，對另一方用戶收取高價，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的市場可以稱為平臺型市場。常見的平臺型市場如表1所示。

平臺型市場至少包含三個參與主體，平臺企業(yè)和兩類不同的用戶（見圖1）。有的平臺連接了多種不同類型的用戶，如媒體平臺通常包括內(nèi)容提供方、使用者和廣告商三類用戶，雙邊市場的概念不足以概括，因此本文使用平臺型市場的概念。平臺企業(yè)與每類用戶之間的供給和需求并不構(gòu)成一個獨立的市場，需要兩類或多類用戶同時對平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在需求。平臺企業(yè)幫助用戶提高交易效率，實現(xiàn)交換行為。

平臺型市場的特征

平臺型市場不同于單邊市場，平臺企業(yè)需要同時應(yīng)對兩個或多個相互關(guān)聯(lián)的市場，而傳統(tǒng)的單邊市場僅由一類企業(yè)作為供給方，一類用戶作為需求方。

（一）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

平臺型市場首先具有網(wǎng)絡(luò)外部性（蔡柏良，2016）。網(wǎng)絡(luò)外部性指連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量，即用戶人數(shù)越多，每個用戶從使用該產(chǎn)品和服務(wù)中得到的效用越大。如使用同一種辦公軟件的人越多，軟件的價值就越大，因為用戶可以避免不同文件之間的格式轉(zhuǎn)換，便利了溝通。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指平臺一邊用戶的外部性由另一邊用戶的數(shù)量決定，它強調(diào)利益的溢出不僅在單一市場內(nèi)部由一個用戶向其他用戶溢出，而是在兩邊用戶之間相互溢出。平臺上有越多的買方，需求越大，由此吸引的賣方就越多；同樣，越多的賣方加入到平臺中，提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就會有越多的買方參與到平臺中。平臺型市場雖然存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，但不排斥一邊用戶內(nèi)部存在自網(wǎng)絡(luò)外部性，如使用微信的用戶越多，就會吸引更多的用戶使用微信，這與微信連接的廣告商和游戲等增值服務(wù)商無關(guān)。

（二）價格的非對稱性

平臺傾向于實行非對稱的價格結(jié)構(gòu)，對一方用戶制定低價甚至免費，對另一方用戶收取高價。從傳統(tǒng)的理論角度，非對稱定價顯然是一種不正當(dāng)競爭行為，因為非對稱定價在高價市場表現(xiàn)為壟斷定價，而在低價市場則表現(xiàn)為掠奪性定價，即將價格定在競爭對手平均成本之下，使其無法承受損失而被驅(qū)逐出市場。在掠奪性定價的制定中，定價與成本的關(guān)系是核心問題，但由于平臺只有在兩邊的用戶都具有需求時才得以存在，很難說明平臺的成本是由哪一方用戶引起的，因此平臺在兩邊的運營成本很難界定清楚。

（三）用戶需求的相關(guān)性

平臺型市場需要不同用戶的需求同時存在且高度相關(guān)，這種相關(guān)既不是獨立存在，也不是簡單的線性相加。平臺的功能是促進(jìn)不同用戶之間進(jìn)行互動或交易。傳統(tǒng)市場中，企業(yè)只需要面對一個市場的消費者，而對平臺企業(yè)來講，需要同時考慮能為多方用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，并促進(jìn)他們之間的互動或交易。這種相關(guān)性與多產(chǎn)品市場中的互補性需求不同，多產(chǎn)品市場中的互補性需求來自于同一類消費者。在平臺型市場中，用戶不需要同時購買平臺企業(yè)提供給不同用戶的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶之間的相關(guān)性建立在不同用戶的聯(lián)合需求上，缺少任意一方用戶的需求，平臺型市場就難以形成。

平臺型市場的分類

（一）按開放程度分類

按照平臺的開放程度，可以將平臺分為開放平臺和專有平臺（陳宏民、胥莉，2007）。平臺的開放程度表現(xiàn)在平臺企業(yè)對用戶自由進(jìn)入市場是否做出限制。在開放平臺中，用戶可以自由進(jìn)入平臺型市場，不需要特別的身份認(rèn)證或者受排他性歧視。在封閉平臺型市場中，平臺只容納一定數(shù)目的用戶，現(xiàn)有的用戶可能會對后加入者進(jìn)行阻止。

（二）按功能分類

按照功能可將平臺分為市場制造者、觀眾制造者和需求協(xié)調(diào)者（Evans，2003）。市場制造者促成不同用戶之間的相互交易，通過制定規(guī)則增加用戶相互匹配的機會，減少配對所需要的時間。觀眾制造者通過匹配廣告商和觀眾來為用戶提供服務(wù)。報紙、雜志、門戶網(wǎng)站、黃頁等都是觀眾制造者。觀眾越多，廣告商就越看重平臺的價值；同樣，有用信息越多，觀眾也會更關(guān)注平臺。需求協(xié)調(diào)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以引起用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，這類平臺并不像市場制造者或觀眾制造者那樣出售交易機會或信息，而是通過提供實體或虛擬環(huán)境協(xié)調(diào)不同用戶的需求，降低各方尋找交易伙伴的成本。

影響平臺成功的因素

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場集中度。在傳統(tǒng)市場中，市場的集中度上升會導(dǎo)致廠商的市場實力增強，社會福利隨之下降。然而在平臺型市場中，由于不同類型的用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即使廠商的市場勢力增強，社會福利也有可能增加。市場集中度的增加會帶來兩個好處，一是規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，二是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的效應(yīng)會放大。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可能使得平臺型市場中的在位者規(guī)模進(jìn)一步擴大，在位者的數(shù)量變小，其他競爭平臺只有提供可以削弱在位者規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)才有可能和在位平臺競爭。

進(jìn)入壁壘。用戶基礎(chǔ)和平臺質(zhì)量都可以構(gòu)成平臺企業(yè)的競爭壁壘。用戶基礎(chǔ)往往是新技術(shù)進(jìn)入市場的壁壘。平臺型市場通常具有贏者通吃的特點，由于網(wǎng)絡(luò)外部性，先進(jìn)入者的用戶規(guī)模優(yōu)勢可以更好的匹配、撮合不同用戶間的互動行為，對潛在用戶的吸引力也更強。行業(yè)相對成熟后，常呈現(xiàn)寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。平臺產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量也對平臺的發(fā)展至關(guān)重要，新平臺需要提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，才能克服進(jìn)入壁壘。Zhu & Iansiti（2012）研究了平臺型市場中在位者平臺和高質(zhì)量進(jìn)入者的動態(tài)競爭，發(fā)現(xiàn)市場效率取決于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費者的預(yù)期。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強度和消費者的預(yù)期低于一定的臨界值時，高質(zhì)量的平臺將占有很大的市場份額。

所有權(quán)結(jié)構(gòu)。多平臺的成本較高，企業(yè)與用戶都傾向于集中在一個平臺。Katsamaskas & Bakos（2004）分別分析了由獨立中介擁有的平臺、由買方擁有的平臺和由銷售方擁有的平臺，描述了不同所有權(quán)類型中平臺創(chuàng)造的價值及其在兩邊的分配，認(rèn)為和獨立中介擁有的平臺相比，由平臺參與者中享有最大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一方所有，可以使得平臺利潤最大化。在其他條件不變的情況下，由于具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，獨立擁有型平臺企業(yè)比垂直一體化的平臺企業(yè)穩(wěn)定性更強（Sun & Tse，2007）。

（二）市場行為

定價行為。平臺企業(yè)除了要考慮傳統(tǒng)市場上通過低價格和高質(zhì)量來吸引消費者以外，還需要考慮平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及其對不同類型用戶的影響。和單邊市場不同，平臺型市場的最優(yōu)價格和邊際成本不成比例，對一方用戶收取的價格可能低于其邊際成本，甚至免費或?qū)τ脩暨M(jìn)行補貼。Rochet & Tirole（2004）指出了壟斷平臺下，平臺對一方用戶的定價與該方用戶的價格彈性成正比。假設(shè)消費者沒有固定使用成本，平臺向兩邊用戶收取交易費，一方用戶的價格彈性越大，則對該方用戶的定價越高，彈性越小，定價則越低。Armstrong（2006）指出競爭性平臺中，若平臺使用兩部制定價，會存在無限多的均衡結(jié)果。例如一個平臺降低固定價格，競爭平臺既可以降低固定價格，也可以同時降低固定價格和變動價格，也可以降低變動價格實現(xiàn)利潤最大化。而現(xiàn)實中平臺企業(yè)制定價格會更加復(fù)雜，如超市對供應(yīng)商的定價包括進(jìn)場費、裝修費、促銷費等等，所以會出現(xiàn)多種均衡結(jié)果。大多數(shù)研究者會做一些特定的假設(shè)來簡化研究的復(fù)雜度，研究的結(jié)果取決于不同用戶接入平臺的開放程度、市場的需求特征以及平臺間的競爭程度等。

競爭行為。首先，吸引更多的用戶以及增強不同用戶間的互動是平臺成功的關(guān)鍵。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得一方用戶受另一方用戶的數(shù)量影響，應(yīng)該先培育哪一邊的市場，將其作為主要的利潤來源，是平臺型市場研究中的一個重點。Gawer & Cusumano（2002）的研究指出需要設(shè)法召集平臺兩邊的用戶，向一方用戶提供低價、免費、補貼等，通過鼓勵受益一方參與平臺的積極性，來吸引另一方用戶。這種“各個擊破”的方式有助于推動平臺的用戶培育，并減少用戶使用競爭平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也是平臺企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。Tellis等（2011）指出，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對平臺企業(yè)至關(guān)重要，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性則可以加強質(zhì)量對平臺企業(yè)的影響，網(wǎng)絡(luò)外部性可以驅(qū)使消費者選擇質(zhì)量更優(yōu)的平臺。高騫等（2016）的研究顯示商家信譽度與產(chǎn)品銷售量顯著正相關(guān)，對商品和服務(wù)評價可以使買方更全面地了解商品信息，促成交易，提升平臺的價值。

再次，平臺差異化是平臺型市場中一種重要的競爭手段。Caillaud & Jullien（2003）在模型中假設(shè)用戶是同質(zhì)的，得出一個平臺在均衡狀態(tài)下利潤為零，如果引入異質(zhì)用戶，則會出現(xiàn)非對稱平衡，利潤可能為正。Gabszewicz & Wauthy（2004）指出平臺的價格結(jié)構(gòu)和平臺型市場中客戶的差異程度有關(guān)。假設(shè)賣家認(rèn)為兩個不同平臺提供的服務(wù)沒有差異，那么可以通過對賣家低收費或者免費，或者使平臺擁有較多的潛在買家促使賣家加入平臺。Chakravorti & Roson（2006）也認(rèn)為在平臺用戶存在差異的情況下，通過一些選擇機制和定價原則會對使用價值造成影響。

此外，買方的多歸屬行為會導(dǎo)致平臺需要引導(dǎo)賣方在這些競爭平臺中進(jìn)行選擇（Rochet & Tirole，2003）。由于不同平臺之間有些功能可以相互替代，或者平臺之間沒有關(guān)聯(lián)，平臺型市場中的用戶會采取與多個平臺相互關(guān)聯(lián)的行為，這被稱為多歸屬行為。比如手機應(yīng)用開發(fā)商會同時在蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)采取多平臺接入。當(dāng)一定比例的買方用戶有多歸屬行為時，買方對給定平臺的需求是相同的，用戶可能會很容易轉(zhuǎn)移到其他競爭平臺上。

未來研究方向

目前關(guān)于平臺型市場的研究尚處于理論探索階段，在市場結(jié)構(gòu)和市場行為方面已經(jīng)取得了較為豐碩的研究成果。但研究的結(jié)論很大程度上依賴于對市場和市場參與者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的假設(shè)，如市場類型、用戶特征以及用戶之間的相關(guān)關(guān)系，對需求、成本以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響缺乏考慮，模型的推導(dǎo)基本上采用靜態(tài)模型或簡化的動態(tài)模型?；谄脚_型市場相關(guān)的實證研究很少，一方面由于理論還有待完善，一方面由于數(shù)據(jù)的可獲得性有限，若要將研究結(jié)論運用于實踐，為政府政策制定和企業(yè)管理實踐提供指導(dǎo)，需要更多的實證研究對相關(guān)理論進(jìn)行檢驗。

關(guān)于平臺型市場的研究主要集中在銀行卡系統(tǒng)、報紙和雜志等媒體和電子商務(wù)平臺等，一些新興的行業(yè)如移動互聯(lián)網(wǎng)、知識服務(wù)型企業(yè)等還沒有被關(guān)注和研究。不同行業(yè)之間也沒有進(jìn)行比較，其相似性和不同之處，以及成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略受哪些因素影響都有待進(jìn)一步探討。

針對不同的平臺參與者，從不同參與者的角度出發(fā)還沒有系統(tǒng)的研究。用戶是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)，用戶對于平臺創(chuàng)新的貢獻(xiàn)越來越大，這也是未來關(guān)于平臺創(chuàng)新的一個重要方向。如平臺中買方、賣方的行為有哪些不同的特點，多歸屬行為會給平臺造成什么樣的影響。從平臺企業(yè)的角度，如何吸引買方和賣方，與其他平臺競爭如何在市場中獲得更大市場份額、取得更好的績效，都是非常有價值的研究。