孫博+劉皓天

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：自2002年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈由移動運營商開始推動線上網(wǎng)絡服務，創(chuàng)造了巨大的用戶價值。網(wǎng)絡運營商、網(wǎng)絡內(nèi)容維護商和終端產(chǎn)品生產(chǎn)商共同構成了移動產(chǎn)業(yè)鏈，隨著時間的推進，其經(jīng)歷了從培育到產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形成，再到價值轉移的演變過程，這一產(chǎn)業(yè)鏈的演變過程對終端產(chǎn)業(yè)價值同樣造成了顯著影響。本文對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的演變與價值轉移進行研究，在闡述互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈體系的發(fā)展脈絡和現(xiàn)狀的基礎上，將移動產(chǎn)業(yè)鏈的價值轉移作為變量，對其對終端產(chǎn)業(yè)的影響以及如何實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑進行思考。通過研究，期望對今后的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多思路。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)鏈 終端產(chǎn)業(yè) 價值轉移

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀分析

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程與現(xiàn)狀

2000年，中國移動推出了“移動夢網(wǎng)”計劃，正式推進中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在此之后，運營商中國聯(lián)通也加入了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務。這些嘗試，都是基于1991年以來移動電話用戶數(shù)量不斷增多的背景而推進的，截止到2000年末，我國移動終端的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了8453萬，而第一代傳統(tǒng)的模擬通信技術也向第二代—數(shù)字化的移動通信網(wǎng)絡轉變。中國移動推出的“移動夢網(wǎng)”計劃，其核心在于短信（SMS）技術服務以及構建在GPRS和WAP上的網(wǎng)絡業(yè)務服務。2002年，基于GPRS的技術服務正式上線，提升了手機終端的上網(wǎng)速度，也進一步改進了手機終端和用戶的手機使用習慣，這一階段的產(chǎn)業(yè)鏈如圖1所示。直至2009年，WAP網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展成熟，而桌面平臺互聯(lián)網(wǎng)與相關終端廠商的介入，也使得國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加復雜。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心參與者

移動設備制造方。設備制造方處于整個移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈源頭，主要提供移動設備的生產(chǎn)以及相關移動技術。在其發(fā)展過程中，傳統(tǒng)設備制造環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列狀況，包括附加值的降低、硬件利潤空間縮小等，因此設備制造方與移動互聯(lián)網(wǎng)相融合，逐步成為移動產(chǎn)業(yè)鏈的核心。移動設備的制造方主要是通過互利共贏與合作的形式向下擴張，擴大其利益面。

網(wǎng)絡運營方。在桌面的互聯(lián)網(wǎng)時期，網(wǎng)絡運營方僅是提供接入網(wǎng)絡的服務，是當時整個產(chǎn)業(yè)鏈體系中價值創(chuàng)造量最低的渠道提供與運營者，而在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時期，移動運營商面對基礎服務網(wǎng)絡平臺的經(jīng)營權和不斷擴大的移動網(wǎng)絡用戶群體，其在這一過程中扮演著重要的角色，通過采取多樣化的策略與舉措，處理移動產(chǎn)業(yè)鏈的競爭與合作中面臨的多種情況。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為移動產(chǎn)業(yè)鏈的核心行動者之一，不僅在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行移動化的布局，同時也在推進產(chǎn)業(yè)鏈的上下游方面滲透。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中心不在于控制產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，而是通過把控產(chǎn)業(yè)鏈上下游中所有可以對用戶產(chǎn)生吸引作用的關鍵要素，推廣其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及相關應用，并以此提升利潤。

終端廠商。通過技術研發(fā)開發(fā)出具備強大功能、優(yōu)異的顧客體驗和操作簡單化的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺終端，是相關終端廠商的價值追求與職責所在。而在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和擴張的背景下，終端廠商的戰(zhàn)略中心逐步形成了全產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局，并與產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中的企業(yè)開展競爭與合作。終端廠商的特性在于同時掌握移動終端與互聯(lián)網(wǎng)平臺的入口，因此能夠通過移動終端內(nèi)置應用推廣其相關業(yè)務。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的結構模型

網(wǎng)絡平臺、內(nèi)容與終端共同構成了移動互聯(lián)網(wǎng)的核心，其對應移動產(chǎn)業(yè)鏈上相應的網(wǎng)絡運營、應用內(nèi)容和終端提供環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)之間并沒有明確的投入與產(chǎn)出關系，而是以競爭合作的關系為主。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈承載著信息、資金、物流等動態(tài)數(shù)據(jù)流，是由多種要素組合而成的動態(tài)系統(tǒng)，具有復雜化的特征。移動化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系的結構具有層次化的特征，第一層次為市場需求方為主的用戶層，而第二層則是能夠滿足客戶群體需求且與產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生關聯(lián)的核心層，第三層則是產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應方層，這些產(chǎn)業(yè)鏈體系的各個環(huán)節(jié)通過競爭合作以及投入產(chǎn)出的關系與其他層次及環(huán)節(jié)進行合作互動。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的演變與價值轉移

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程

產(chǎn)業(yè)鏈培育階段。移動產(chǎn)業(yè)鏈的培育階段主要是在以下四個因素的共同作用下進行的，首先，技術進步，通過模擬移動的IG技術向2G通信技術轉變，提升移動互聯(lián)網(wǎng)的通訊質量和效能，而2G/3G技術則進一步豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務；其次，產(chǎn)業(yè)鏈培育也依托層次不斷提高的用戶需求，以及用戶群體對個性化、娛樂化與移動化的多媒體平臺需求，為移動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的市場；再次，社會整體信息化發(fā)展程度，包括信息資源、技術與設備的發(fā)展程度、信息網(wǎng)絡與相關應用系統(tǒng)、社會信息利用水平、信息人才與政策法規(guī)完善程度等因素都決定了移動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展程度；最后，產(chǎn)業(yè)成長程度，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)和通信相互融合的新型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展程度取決于兩種平臺的發(fā)展與完善程度。

產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟生成階段。在產(chǎn)業(yè)鏈完成了培育以后，其所處在的外部環(huán)境逐步成熟，基于此狀態(tài)，運營商將首先對產(chǎn)業(yè)成長的狀況、社會信息化的發(fā)展現(xiàn)狀、整體市場需求以及技術發(fā)展狀況進行評估，并根據(jù)其評估的最終結果做出是否進行產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的決定。產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)盟包括橫向上的競爭合作體系，也包括了縱向上的投入與產(chǎn)出體系?？v向的產(chǎn)業(yè)鏈是移動產(chǎn)業(yè)體系的主要架構，縱向的產(chǎn)業(yè)鏈與其運營商之間是協(xié)作與分工的關系，因此運營方能夠與上、中、下游企業(yè)進行聯(lián)合，形成合作伙伴聯(lián)盟。

產(chǎn)業(yè)鏈的設計階段。產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟形成后，需要對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈進行設計，其包含以下兩方面的內(nèi)容：首先，產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃與設計是主觀需求與客觀決策相結合的過程，其具體表現(xiàn)為結成聯(lián)盟的企業(yè)在客觀決策的局限下，從集體或個人利益最大化的角度出發(fā)，共同決策產(chǎn)業(yè)鏈的涉及環(huán)節(jié)；其次，產(chǎn)業(yè)鏈的設計是有意識與無意識相互結合促進的過程，其設計并不全是聯(lián)盟企業(yè)共同決定和協(xié)調(diào)的結果，而是包含了多種不確定的因素。產(chǎn)業(yè)鏈的設計階段包含了組織、商業(yè)模式和業(yè)務流程的設計，這幾個環(huán)節(jié)相互交錯進行，體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)性與傳遞性。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的演變模型

移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)體系的演變過程是多種不同因素與機制發(fā)揮作用的結果，這些機制主要可以分為兩類：一是必然性與普遍性，不同國家的移動產(chǎn)業(yè)鏈轉型都會受到這些因素的影響；二是偶然性與特殊性，這些機制與因素造成了不同國家的移動產(chǎn)業(yè)鏈在實際演變與價值轉移的過程中有差異。而移動產(chǎn)業(yè)鏈的演變與價值轉型過程主要分為萌芽階段、起步階段、發(fā)展階段、成熟階段和后移動互聯(lián)網(wǎng)階段，互聯(lián)網(wǎng)移動產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出不同階段，其產(chǎn)業(yè)重心也是不斷遷移的過程，產(chǎn)業(yè)中心轉移，意味著其產(chǎn)業(yè)鏈也轉移到了下個階段。而演變的進程中，產(chǎn)業(yè)鏈的三層結構并未發(fā)生變化，變化的主要是產(chǎn)業(yè)的價值—產(chǎn)業(yè)核心要素的價值與用戶分布在不同時期存在著一定差異；而縱向的投入產(chǎn)出關系以及橫向的競爭合作關系也在演變的過程中發(fā)生了變化。

在萌芽階段，移動產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開始進行融合，在各方面推動因素成熟后，移動產(chǎn)業(yè)鏈最終形成，產(chǎn)業(yè)鏈走向起步期。而在起步階段，網(wǎng)絡運營方居于產(chǎn)業(yè)鏈體系的中心位置，把控著移動產(chǎn)業(yè)鏈的主流，是移動互聯(lián)網(wǎng)服務的主要提供者。而到了發(fā)展期，運營方不再具有壟斷地位，終端提供方和應用內(nèi)容的提供方共同發(fā)揮協(xié)作作用，向最終用戶群體提供服務；隨著三方競爭與合作的激烈化，產(chǎn)業(yè)鏈的價值不再是以產(chǎn)品為導向，而是逐步向用戶轉移，只有實現(xiàn)用戶價值的企業(yè)才能夠在市場競爭中獲勝，而這一階段的投入產(chǎn)出關系也更加復雜。在成熟階段，則是進入了后互聯(lián)網(wǎng)時期，其過渡到了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與桌面互聯(lián)網(wǎng)平臺進行融匯的階段，兩者之間的界限也開始模糊化。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的價值演變過程對終端影響

對于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈而言，衡量其產(chǎn)業(yè)的重要性在于這些產(chǎn)業(yè)能夠為其目標群體創(chuàng)造價值的多少，可以觀察產(chǎn)業(yè)鏈的價值轉移與演變的情況，這些演變過程對終端價值的影響如圖2所示。

（一）演變起步期對終端的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈演變的起步期為2001-2005年，這一階段主要是由移動網(wǎng)絡運營商對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮主導作用并創(chuàng)造價值，這一階段中，網(wǎng)絡服務的發(fā)展迅速，而終端價值處于極低的水平。此階段產(chǎn)業(yè)鏈對終端作用的影響較小的原因在于，網(wǎng)絡運營商通過對產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新，通過主導產(chǎn)業(yè)鏈來發(fā)揮其把控核心用戶資源的能力，將網(wǎng)絡接口的相關服務轉化成為具有強溢出價值的網(wǎng)絡服務。對于網(wǎng)絡客戶而言，網(wǎng)絡運營商在進行接入網(wǎng)絡的同時，也提供諸多線上資訊與服務，用戶運用運營商定制化的終端便能夠獲取移動互聯(lián)網(wǎng)的服務。由此可見，這一階段終端所創(chuàng)造出來的價值，逐步轉化成為運營商企業(yè)的價值溢出。這一階段的特征在于終端的價格較高、終端質量較低、客戶群體基數(shù)較小，直接影響到了終端的整體數(shù)量，而這些因素也直接導致了終端處于低水平的價值創(chuàng)造狀態(tài)。

（二）演變發(fā)展期對終端的影響

在移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展期為2005-2013年，這一階段，移動互聯(lián)網(wǎng)的終端價值發(fā)展的速度加快，逐步超出了前一階段中發(fā)展迅速的網(wǎng)絡服務價值，也形成了內(nèi)容、網(wǎng)絡與終端在移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)體系中三足鼎立的格局，用戶價值依托終端實現(xiàn)穩(wěn)步增長，并逐步形成了一定的規(guī)模。一方面，基于終端價值發(fā)展用戶需求和用戶挖掘的能力提升，進一步促進企業(yè)加大其內(nèi)容方面的創(chuàng)新；另一方面，市場的需求加大和內(nèi)容的質量提升也反作用于終端，智能化的終端出現(xiàn)，進一步提升了終端的價值。終端的技術突破在這一階段中發(fā)揮了重要的作用，其不僅對用戶的消費發(fā)揮了刺激作用，也降低了終端產(chǎn)品的生產(chǎn)價格與成本，在此基礎上確保終端產(chǎn)品的質量。

終端價值迅速發(fā)展的重要轉折點在于2008年APP STORE的出現(xiàn)，這一線上APP下載市場的出現(xiàn)將終端產(chǎn)品從其“價值孤島”中脫離出來，通過開放而標準化的線上移動互聯(lián)網(wǎng)應用平臺，提升顧客使用產(chǎn)品過程中的體驗，更進一步地釋放了終端產(chǎn)品在價值上的潛力。

（三）演變成熟期對終端的影響

移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈演變的成熟時期為2013-2015年，在這一階段，終端與其他移動互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)業(yè)—網(wǎng)絡內(nèi)容與網(wǎng)絡服務之間的競爭與合作關系逐步走向融合化、膠著化，對于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，三大移動產(chǎn)業(yè)要素之間的界限也開始逐步模糊，在產(chǎn)業(yè)鏈的演變過程中，終端產(chǎn)業(yè)也逐步與其他兩種產(chǎn)業(yè)走向融合，并且通過重視用戶價值，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠及時對產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)體系進行調(diào)整，從而確保更優(yōu)質的客戶體驗，通過跨越式的生產(chǎn)鏈為用戶群體提供更加完善的互聯(lián)網(wǎng)服務。

（四）網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈與終端協(xié)同發(fā)展的路徑

從移動互聯(lián)網(wǎng)演變的不同階段對移動終端的影響可以看出，終端產(chǎn)業(yè)在起步期發(fā)展緩慢，受到制約；而在互聯(lián)網(wǎng)價值轉移的發(fā)展階段，終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，追趕網(wǎng)絡服務的價值增長速度，逐步形成終端、內(nèi)容與服務三大產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的三足鼎立格局；而終端產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)演變的成熟期，其運作的范式也逐步走向成熟，其與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、服務產(chǎn)業(yè)之間的界限也逐步淡化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同運作，并以用戶價值的實現(xiàn)為目標追求。

由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)體系演變的過程中，終端、網(wǎng)絡服務與網(wǎng)絡內(nèi)容需要協(xié)同發(fā)展，才能夠為用戶提供更加優(yōu)質的體驗，這三大產(chǎn)業(yè)中任何一個方面的發(fā)展條件落后都會對網(wǎng)絡客戶群體的使用體驗造成一定的負面影響，甚至會對整個產(chǎn)業(yè)體系造成制約作用。圖3表示為當終端、服務與內(nèi)容發(fā)展協(xié)同的系數(shù)為1.0、1.5、2.0時，產(chǎn)業(yè)移動終端價值的變化情況。

通過對發(fā)展協(xié)同系數(shù)進行擬合下的終端價值可以看出，產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同程度直接對最終的終端產(chǎn)品價值產(chǎn)生影響，當移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系協(xié)同發(fā)展系數(shù)擬合值為1.0時，其終端產(chǎn)品發(fā)展價值增長速度相較于協(xié)同系數(shù)擬合值為2.0時的增長速度較慢。由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值轉移與演變過程中，終端產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容、服務產(chǎn)業(yè)的融合-協(xié)同化發(fā)展程度越高，能夠為終端創(chuàng)造的價值空間越大。同時，終端與內(nèi)容、服務產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展也能夠創(chuàng)造更為有效的用戶價值。

結論

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自運營商推進網(wǎng)絡服務以來，經(jīng)歷了從初步發(fā)展到產(chǎn)業(yè)鏈形成，再到產(chǎn)業(yè)鏈價值轉移的過程，從整體上看，是運營商為主導的產(chǎn)業(yè)鏈向用戶價值主導的產(chǎn)業(yè)鏈轉移的過程。而這一演變邏輯，對終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣造成了顯著影響，使其從初期的緩慢發(fā)展，逐步演變?yōu)榘l(fā)展期的迅速增長，與網(wǎng)絡服務產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡內(nèi)容產(chǎn)業(yè)齊頭并進，再到成熟期與其他產(chǎn)業(yè)進行融合。今后如何通過價值轉移提升終端產(chǎn)業(yè)價值，進而優(yōu)化用戶體驗提升用戶價值，仍需從理論層面和現(xiàn)實層面做更進一步的研究。