邱欣

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文從審美經(jīng)濟(jì)的概念中梳理了企業(yè)品牌形象的“體驗(yàn)效用”和“符號(hào)消費(fèi)”特性，從理論上把握了審美經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)新動(dòng)向。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌形象設(shè)計(jì) 經(jīng)濟(jì)審美化形態(tài)

概念界定

（一）經(jīng)濟(jì)審美化

19世紀(jì)，西蒙森和施密特主要研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的美學(xué)問(wèn)題，代表作為《視覺(jué)與感受—營(yíng)銷美學(xué)》。2011年，弗恩特指出：在當(dāng)下，消費(fèi)者的基本需求大體上得到了滿足，如果能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的需求—美學(xué)需求，就可以很輕松地產(chǎn)生價(jià)值。1999年，Jean Baudrillard在研究日常生活審美化時(shí)引出“超美學(xué)”的概念。所謂“超美學(xué)”，指的是“美學(xué)的理念滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化甚至日常生活的方方面面之中，從而喪失了美學(xué)的獨(dú)特性。美學(xué)的藝術(shù)形式滲透到各種各樣的商品之中，以至于生活中幾乎所有的商品都成了一種美學(xué)符號(hào)”。2006年，德國(guó)美學(xué)家沃爾夫?qū)f爾施提出了“全球?qū)徝阑?、“?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)審美化”、“物質(zhì)審美化”等概念，并指出審美化己經(jīng)成為一種普遍性、全球性的趨勢(shì)。

作為一門美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相融合、交叉的邊緣新興學(xué)科，審美經(jīng)濟(jì)學(xué)主要反映經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的審美因素及其對(duì)社會(huì)發(fā)展、生活方式、經(jīng)濟(jì)效用等的影響。大審美經(jīng)濟(jì)和以往的任何一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)一樣，都是一個(gè)時(shí)代社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的產(chǎn)物，它是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間相互溝通、相互獲利、相互生存、實(shí)現(xiàn)共贏的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是企業(yè)之間的一種重組、協(xié)同、共存、競(jìng)爭(zhēng)、贏利的良性關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程經(jīng)過(guò)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，最后進(jìn)入現(xiàn)代的大審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！按髮徝澜?jīng)濟(jì)”就是打破以商品的使用價(jià)值和配套服務(wù)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式壁壘，構(gòu)建使用價(jià)值與審美情趣、產(chǎn)品服務(wù)與用戶體驗(yàn)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

（二）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)

英國(guó)現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威最早提出品牌形象（Brand Image）的概念。他認(rèn)為品牌形象并不是產(chǎn)品本來(lái)就有的，而是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。戴維·阿克（1991）提出品牌形象就是品牌聯(lián)想的組合，并可以理解為一組以有意義的方式組織起來(lái)的聯(lián)想形態(tài)，品牌聯(lián)想具有11種特性：產(chǎn)品的種類、特性、價(jià)格、品牌理念、消費(fèi)群體、代言對(duì)象、消費(fèi)者的利益、使用方式、生活習(xí)慣以及地理區(qū)域等。關(guān)輝等（2007）指出品牌形象會(huì)在一定程度上影響人們的消費(fèi)行為，獨(dú)特的品牌形象可以幫助企業(yè)確立品牌定位，取得企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的認(rèn)可。吳東（2009）在《品牌形象設(shè)計(jì)》中指出企業(yè)品牌形象是企業(yè)品牌的視覺(jué)化，是企業(yè)整體形象的特殊表現(xiàn)。企業(yè)品牌形象產(chǎn)生于企業(yè)品牌管理理念之中，也是企業(yè)一種具有獨(dú)特個(gè)性的資產(chǎn)。楊莉萍等（2011）在《品牌管理》中提到企業(yè)品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，它受品牌名稱、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、品牌聲譽(yù)、企業(yè)形象感知、消費(fèi)者主觀印象以及感知方式等因素的影響。

企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)（Corporate Brand Image Design）是指對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造和設(shè)計(jì)的過(guò)程，它的核心任務(wù)就是通過(guò)美妙的符號(hào)幫助受眾提取和存儲(chǔ)品牌印記。企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)就是為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良好溝通，把企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)、理念、形象等相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并使其欣然接受，繼而塑造企業(yè)品牌的獨(dú)特性，創(chuàng)建全面的品牌體系?，F(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美觀及倫理道德標(biāo)準(zhǔn)等，反映企業(yè)的社會(huì)追求。標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的企業(yè)品牌形象滿足了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中彰顯個(gè)性和不可替代性，其中包含企業(yè)的LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等。與此同時(shí)，優(yōu)良的企業(yè)品牌形象也可以提升企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同感，形成特有的企業(yè)文化內(nèi)涵，激發(fā)員工斗志。企業(yè)形象、理念等相關(guān)信息的成功傳達(dá)由消費(fèi)者對(duì)于視覺(jué)化信息的接受與理解程度和設(shè)計(jì)師對(duì)受眾視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)差異的考量程度共同決定。

經(jīng)濟(jì)審美化形態(tài)下企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的影響因素

（一）消費(fèi)者因素

審美經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)上增強(qiáng)了情感需求的比重；從消費(fèi)趨勢(shì)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上看，民眾越來(lái)越期望得到個(gè)性化、差異化的商品或服務(wù)，從注重商品或服務(wù)的使用價(jià)值轉(zhuǎn)移至使用商品或服務(wù)時(shí)的情感訴求與審美體驗(yàn)。民眾渴望參與商品的設(shè)計(jì)、制造、銷售過(guò)程中，而不是被動(dòng)的接受企業(yè)的“誘導(dǎo)、操縱”，所以在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中才會(huì)出現(xiàn)私人定制、眾籌式定制等模式。因此，只有邀請(qǐng)消費(fèi)者參與其中，與消費(fèi)者形成物質(zhì)、精神層面上的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)品牌才能更好的迎合消費(fèi)者的心理感受、情感追求、審美情趣等，同時(shí)激發(fā)受眾的情感和特殊興趣。

（二）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)者因素

時(shí)至今日，設(shè)計(jì)因素儼然已成為市場(chǎng)中商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略工具，面臨著創(chuàng)新與創(chuàng)造未來(lái)的挑戰(zhàn)。如此體現(xiàn)高度責(zé)任感的重要戰(zhàn)略角色對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)者提出了更加嚴(yán)苛的要求：他們要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的情感與訴求，既要?jiǎng)?chuàng)造出傳達(dá)的實(shí)體，又要建立起溝通的橋梁。設(shè)計(jì)者的職責(zé)包括探討商品概念原型的設(shè)計(jì)及細(xì)化、配合用戶進(jìn)行體驗(yàn)測(cè)試及分析；與研發(fā)團(tuán)隊(duì)交流想法，參與整個(gè)商品研發(fā)過(guò)程；從商品的使用價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值等方面入手，在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期過(guò)程中提供可持續(xù)性的受眾審美體驗(yàn)并進(jìn)行跟蹤和反饋。

經(jīng)濟(jì)審美化為設(shè)計(jì)師提供了新的設(shè)計(jì)視角，使其在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中融入審美、體驗(yàn)的設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用企業(yè)LOGO、標(biāo)準(zhǔn)底色、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形等引發(fā)受眾的審美、情感體驗(yàn)和心理共鳴?，F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的審美需求、情感需求是企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)師的動(dòng)力和源泉，亦是企業(yè)品牌形象蓬勃發(fā)展的助力。

企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)

（一）正確認(rèn)識(shí)并了解企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中的審美經(jīng)濟(jì)特性

“體驗(yàn)”是審美經(jīng)濟(jì)的核心，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)標(biāo)志著大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。從心理學(xué)視角來(lái)看，審美體驗(yàn)是一種情感體驗(yàn)過(guò)程，即通過(guò)直接參與某種活動(dòng)，由受到外界刺激所引起的美的感受。從企業(yè)管理學(xué)視角來(lái)看，審美體驗(yàn)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)商品或服務(wù)的互動(dòng)而形成的對(duì)美的感知和情感反應(yīng)的過(guò)程。審美體驗(yàn)可以解釋為通過(guò)實(shí)踐并運(yùn)用美學(xué)觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)周圍的事物，是民眾意識(shí)層面產(chǎn)生的美的或個(gè)性化的感受。故而要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中不僅要考慮商品的使用價(jià)值，更需要結(jié)合受眾的審美特性，從而完善商品的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）增加審美體驗(yàn)在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中的引入

現(xiàn)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入大審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，僅靠商品或服務(wù)已無(wú)法滿足民眾需求，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注受眾精神層面的需要，包括心理感受、情感追求、審美情趣等方面。當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)要求使用價(jià)值與審美情趣、產(chǎn)品服務(wù)與用戶體驗(yàn)相結(jié)合，在這種要求下，民眾更加重視個(gè)人情感層面的愉悅感，強(qiáng)調(diào)自我審美情趣和價(jià)值理念與企業(yè)品牌價(jià)值相匹配，這也就意味著針對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)入以滿足消費(fèi)者的精神訴求為主的審美體驗(yàn)時(shí)代?，F(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)不再僅僅針對(duì)企業(yè)推廣樹(shù)立品牌服務(wù)，而應(yīng)同時(shí)融入企業(yè)與消費(fèi)者間文化、精神層面的交流與溝通。

（三）制定審美體驗(yàn)相結(jié)合的企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略

現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)并高度重視品牌形象建設(shè)，把品牌形象經(jīng)營(yíng)的思想擴(kuò)散到企業(yè)經(jīng)營(yíng)與文化建設(shè)中，甚至要把品牌形象建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重心，充實(shí)并完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體系。如果沒(méi)有高水平的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)管理，就很難產(chǎn)生強(qiáng)有力的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。一個(gè)品牌的打造，需要科學(xué)、規(guī)范的品牌形象設(shè)計(jì)和管理，更需要企業(yè)實(shí)實(shí)在在的踐行。

因此，讓顧客在審美體驗(yàn)的過(guò)程中感受到企業(yè)的品牌形象，應(yīng)當(dāng)作為贏得并留住顧客的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而不至于讓審美體驗(yàn)價(jià)值流失。通過(guò)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者日常生活工作中各個(gè)方面的溝通與碰撞，從而實(shí)現(xiàn)情感的共鳴與審美的體驗(yàn)。這種堅(jiān)持以美學(xué)為基礎(chǔ)的情感體驗(yàn)消費(fèi)有別于曾經(jīng)的商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，它是通過(guò)外在的表現(xiàn)形式試圖激發(fā)對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的內(nèi)心情感，將消費(fèi)者的參與引入整個(gè)企業(yè)品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，尤為凸顯消費(fèi)者的感性價(jià)值，使消費(fèi)者在接觸到企業(yè)視覺(jué)外觀的過(guò)程中誘發(fā)內(nèi)心深處的記憶，從而產(chǎn)生某種期望。