牛艷芳

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：依據(jù)消費者購買決策過程制定營銷策略是超市營銷最為科學和有力的手段。然而，當前超市營銷過程中仍然存在著大量問題，無法從消費者購買決策的角度出發(fā)使其營銷行之有效。對此，本文對消費者購買決策下的超市營銷策略展開了深入的研究。首先，分析了超市購物中消費者購買決策過程及其影響因素；其次，歸納總結(jié)了在消費者購買決策視角下超市營銷中存在的問題；最后，在上述研究的基礎上，提出了基于消費者購買決策過程的超市營銷策略。

關鍵詞：消費者購買決策過程 超市營銷 策略

超市企業(yè)通過對消費者行為的分析來達到深入了解買方購買行為產(chǎn)生機理的目的，有針對性地在買方市場中，刺激消費者購買行為的產(chǎn)生，并以此來指導超市的營銷活動，這是以市場為導向的現(xiàn)代營銷中的一項重要任務。微觀而言，首先，消費者的購買決策是消費者購買行為產(chǎn)生與否的決定性因素，購買行為受到購買決策的支配；其次，購買決策還決定了消費者購買行為的具體內(nèi)容，包括購買的時間、地點、方式等；再次，消費者購買決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小。因此，對消費者購買決策過程的分析對超市營銷而言意義巨大。

超市購物中消費者的購買決策過程及其影響因素

（一）需要認識階段

在超市購物的過程中，當消費者由于某些原因意識到自身缺乏某種商品，而本身又對該種商品具有強烈的擁有欲望時，便產(chǎn)生了對該種商品需要的感覺。消費者對需要的產(chǎn)生和識別受到外部環(huán)境因素和內(nèi)部自身因素的共同作用。

（二）信息搜索階段

這個階段是消費者主動根據(jù)自身已經(jīng)被激發(fā)并被識別的需要，進行相關信息的獲取階段。信息的獲取渠道主要包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源。針對超市而言，消費者的信息可能來自于家人、朋友等個人來源；廣告、經(jīng)銷商等商業(yè)來源；消費團體組織等公共來源；對以往商品的使用所產(chǎn)生的經(jīng)驗來源。

（三）評價決策階段

消費者這一階段會對備選的商品購買方案進行全面的比較分析。根據(jù)商品所具有的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，可知，消費者超市購物過程中在進行方案比較時會首先考慮商品的核心價值；其次，考慮商品的有形價值；最后，引起消費者關注的是商品的附加價值。

（四）實際購買階段

根據(jù)決策評價階段的結(jié)果，消費者已經(jīng)初步形成了購買意圖。在超市購物購買意圖轉(zhuǎn)化為購買決策的這個過程中，消費者還要受到他人態(tài)度和偶然因素的影響，來決定其最終的購買決策。而且，通常他人態(tài)度和偶然因素會相互作用，共同影響消費者的購買決策。

（五）購后評價階段

消費者在完成實際購買后，會在商品的使用過程中，將商品的實際價值表現(xiàn)與之前的購買期望值進行比較，以此來決定消費者對該商品的滿意程度，形成購后評價。對于同一消費者而言，在同一時期對于某商品的實際價值體驗是基本固定的，所以能夠影響消費者購后評價的主要因素就是消費者購前對商品價值的預期。

消費者購買決策過程視角下超市營銷所存在的問題

（一）需要認識階段—購買誘因不足

當前，我國大多數(shù)超市對消費者購買決策產(chǎn)生的有效刺激極為不足，消費者的購買欲望沒有得到有效的激發(fā)。主要原因在于隨著時間的推移，超市對消費者購買欲望的刺激手段逐漸趨于同質(zhì)性，與此同時，消費者對超市現(xiàn)有營銷手段的耐受性逐漸增強，導致購買誘因嚴重不足。

（二）信息搜索階段—信息渠道有限

在這個階段很多超市由于對信息傳播渠道不重視，導致信息傳播渠道有限，消費者無法及時獲取有效信息，降低了購買行為發(fā)生的可能性。當前，大多數(shù)超市均在采用傳統(tǒng)的信息傳播方式。

（三）評價決策階段—商品差異性不突出

消費者的有效評價決策是建立在各個備選方案差異性的基礎上，然而，當前在超市商品中這種差異性沒有很好地體現(xiàn)出來。一方面，超市同類商品差異化程度不夠明顯，消費者很難通過比較做出選擇判斷。另一方面，超市導購人員對商品差異性的推薦不足，也使得超市商品本身就不明顯的差異性沒有被充分凸顯出來。

（四）實際購買階段—購物環(huán)境不佳

消費者在實際購買階段的行為受到他人態(tài)度和偶然事件的共同作用的影響，稱其為購物環(huán)境。當前超市購物環(huán)境普遍不佳，主要體現(xiàn)在收銀窗口不足、收銀效率低下、收銀員態(tài)度不好，導致顧客需要較長時間的排隊等候，造成顧客購物時間不足或心情煩躁，最終放棄購買的情況。

（五）購后評價階段—重視售前忽略售后

第一，超市在售前對商品過度宣傳、夸大商品功效，致使消費者購買預期過高，實際體驗過低，從而降低消費者的購后評價。第二，超市售后服務不到位，一方面，對投訴等問題的處理重視度不足；另一方面，對消費者提供的售后服務有限。

基于消費者購買決策過程的超市營銷策略

（一）需要認識階段—提升刺激指數(shù)

根據(jù)前述研究可知，在消費者購買決策的需要認識階段，超市營銷的首要任務是激發(fā)消費者對商品潛在的購買欲望，而當前我國大部分超市企業(yè)在開展體驗營銷時，缺乏對顧客潛在需求的深入挖掘與有效刺激。對此，超市企業(yè)必須樹立以顧客需求為導向的營銷觀念，將創(chuàng)造與滿足顧客需求作為營銷的最終目標。加強廣告的投放力度，不再單純地采用千篇一律的傳單廣告方式，而是綜合利用受眾較多、消費者接受度較高的電視、電臺、網(wǎng)絡等大眾傳播媒體。改進促銷策略，通過價格促銷、回扣或折扣、抽獎活動和競賽活動、會員積分、獎品、獎券等對消費者進行讓利的同時，可以強化商品的品牌效應，通過對商品形象的宣傳，加強商品的知名度和美譽度，增加顧客的回購率，提升顧客購買行為發(fā)生的概率。

（二）信息收集階段—擴展信息渠道

首先，強化消費者的信息經(jīng)驗來源。在超市商品購買決策過程中，消費者的信息更多地源自于自身的經(jīng)驗來源，消費者的親自購物及使用體驗比任何渠道獲取的信息都更多、更有效。因此，超市可以更多地采取商品體驗裝免費發(fā)放等方式，使消費者在試用中增加獲取使用經(jīng)驗的機會。其次，注重公共信息來源。隨著人們生活方式的改變，越來越多的消費者加入各種公共組織，其中不乏種類繁多的購物論壇。由于購物論壇中對商品的評價來自于其他使用者的用后感知，相對而言，比廣告、經(jīng)銷商推薦等商業(yè)信息來源更真實、更具說服力，所以消費者商品有效信息的獲取也更多地依賴購物論壇等公共信息來源。

（三）評價決策階段—突出商品差異化

首先，在商品采購環(huán)節(jié)，超市要不斷改進進貨渠道，提高進貨商品的差異性，避免同類商品的同質(zhì)化。具體來說，可以突出不同商品在其核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品方面的不同特質(zhì)，來滿足不同消費觀念消費者的消費心理，以此助力消費者的評價決策。其次，在商品銷售環(huán)節(jié)，強化超市銷售人員的“服務意識”和“導購職責”。第一，加強對超市員工職業(yè)道德修養(yǎng)方面的教育，讓服務意識人深入其心；第二，將超市銷售人員進行定崗定人，使其專注于某一類產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)銷售崗位的專業(yè)細化；第三，開展專業(yè)技能培訓，特別是商品信息培訓，讓銷售人員充分了解自己所售同類商品中不同產(chǎn)品的差異性，并能夠判斷不同消費者的主要訴求，推介適合的產(chǎn)品。

（四）實際購買階段—改善付款環(huán)境

首先，應該解決收銀員方面的問題，即從加強收銀員職業(yè)道德修養(yǎng)和職業(yè)崗位能力的角度出發(fā)，對收銀員進行系統(tǒng)性的、長期性的教育培訓。其次，再來解決收銀臺存在的問題。第一、增加收銀窗口，保證收銀的有序進行，收銀窗口的增加雖然會占據(jù)超市的更多空間資源，但其同樣可以因顧客排隊的減少來增加超市的有效可用空間；第二，鼓勵消費者采用現(xiàn)代化的付款方式，如微信付款支付等，大大節(jié)約付款找零的時間；第三，在購物高峰時段，多安排收銀員進行工作；第四，安排專人協(xié)調(diào)排隊，大大減少因顧客選擇就近收銀臺付款所導致的排隊擁擠現(xiàn)象。

（五）購后評價階段—理性宣傳、加強售后

首先，超市營銷的過程中不能一味地為了追求銷售額而夸大商品的功效，給消費者帶來誤導，導致消費者對商品的心理預期遠高于商品的實際價值。應該從誠信的角度出發(fā)，實事求是向消費者進行產(chǎn)品宣傳，以此來使消費者對商品的預期處于一個科學、合理的水平，從而提高消費者對商品使用后的滿意度。其次，要提高超市售后服務的質(zhì)量。一方面，可以建立基于顧客的投訴處理體系，在保證顧客投訴渠道暢通的同時，對于顧客的投訴要積極響應、妥善處理，不懈怠、不推諉，同時，對投訴進行分析，從中吸取經(jīng)驗，改善經(jīng)營，杜絕同類投訴事件的發(fā)生。另一方面，擴大超市售后服務的范圍，通過顧客滿意度調(diào)查，積極了解顧客對售后服務的具體需求，并根據(jù)顧客現(xiàn)實需求的不斷增加與提高，及時調(diào)整售后服務的范圍，滿足顧客的需求。