單文慧

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：旅游業(yè)是典型的信息密集型產(chǎn)業(yè)，在當今信息時代隨著自媒體的發(fā)展，利用微博進行旅游產(chǎn)品營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢。本文對基于微博營銷的旅游產(chǎn)品營銷進行研究，首先，闡述了微博營銷的內(nèi)涵，界定了微博營銷的概念和特征；其次，歸納總結了旅游產(chǎn)品的具體特征；再次，分析了實施旅游產(chǎn)品微博營銷的必要性；最后，提出了基于微博營銷的旅游產(chǎn)品營銷策略。

關鍵詞：微博營銷 旅游產(chǎn)品 策略

微博營銷的內(nèi)涵

微博營銷是指企業(yè)利用官方微博發(fā)布信息、與用戶交流溝通互動，進而達到市場調(diào)研、產(chǎn)品宣傳、客戶服務、品牌推廣、公共關系管理等目的的營銷行為。微博營銷不但擁有博客營銷和電子商務營銷的特點，還兼?zhèn)涫謾C短信和網(wǎng)絡網(wǎng)站的功能。具體來說，微博營銷的特征主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，營銷范圍廣。微博采用的是分裂式傳播機制，只要一個微博用戶轉發(fā)企業(yè)的微博，那么其所有好友便都能了解企業(yè)的營銷信息，這就有效地擴大了企業(yè)的營銷范圍。另一方面，營銷成本低。與口碑營銷和病毒式營銷類似，在實施微博營銷的過程中，企業(yè)只需要在官方微博上發(fā)布產(chǎn)品信息并保持與客戶的溝通交流即可，微博在經(jīng)過粉絲轉發(fā)后自然會達到產(chǎn)品宣傳的效果，企業(yè)不需要為此耗費大量的人力和財力，極大程度地節(jié)約了營銷成本。

旅游產(chǎn)品營銷特點及其微博營銷的必要性

（一）旅游產(chǎn)品營銷特點

旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)為了吸引游客而為其提供的一系列物品或者服務的總稱。旅游產(chǎn)品具有易受宣傳影響和營銷成本高兩個方面的明顯特征。一些自然條件普通、自身特色較少的地方往往會吸引大量的游客前往，而部分自然條件優(yōu)越、風景優(yōu)美的地方卻無人問津。究其原因，就是因為前者對旅游目的地進行了廣泛的宣傳，將旅游產(chǎn)品包裝得十分完美，成功地吸引了游客們的注意，而后者卻往往疏于宣傳。由此可見，旅游產(chǎn)品的受歡迎程度非常容易受到宣傳的影響。與其它產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品屬于無形產(chǎn)品，營銷難度較大。為了擴大其營銷效果，旅游企業(yè)往往需要同時采取多種營銷手段，甚至會邀請大牌導演制作一些宣傳片，例如張藝謀為重慶武隆拍的《印象武隆》，這使得旅游產(chǎn)品的營銷成本遠高于其它產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)品微博營銷的必要性

微博營銷在營銷范圍和營銷成本兩個方面的優(yōu)勢，不但有助于將旅游產(chǎn)品快速、大范圍地推廣出去，增強旅游產(chǎn)品的吸引力，而且有助于為旅游企業(yè)節(jié)約大量的營銷成本。第一，增加旅游產(chǎn)品的吸引力。借助于微博的分裂式傳播機制，旅游產(chǎn)品信息能夠快速、廣泛地發(fā)送給大量微博用戶，有利于迅速提高旅游產(chǎn)品的知名度，擴大其營銷覆蓋范圍，進而增加旅游產(chǎn)品的吸引力。第二，降低旅游產(chǎn)品營銷成本。使用微博進行營銷，旅游企業(yè)不需要再支付傳統(tǒng)營銷方式中數(shù)額較大的差旅費、宣傳物品制定費等費用，也在一定程度上為企業(yè)節(jié)約了成本。

旅游產(chǎn)品微博營銷策略

（一）積極利用微博平臺

根據(jù)本文前述研究可知，企業(yè)實施旅游產(chǎn)品微博營銷不但可以降低自身的營銷成本，還能夠取得傳統(tǒng)媒體所不能達到的產(chǎn)品宣傳效果。因此企業(yè)必須積極利用微博平臺進行旅游產(chǎn)品營銷。要想使微博平臺在旅游產(chǎn)品營銷中發(fā)揮最大的作用，必須做到以下三個方面：第一，積極開通企業(yè)官方微博。企業(yè)應該在不同的微博平臺中積極開通官方微博，并將其作為企業(yè)旅游產(chǎn)品的主要宣傳渠道，利用微博龐大的粉絲群體來有效地開拓企業(yè)產(chǎn)品市場。第二，啟用多元化的微博信息編寫人員。旅游企業(yè)必須啟動多元化的微博信息編寫人員，可以是基層員工、管理層人員，也可以是專業(yè)團隊。旅游企業(yè)可以利用不同身份人員所具有的個性化特征來使企業(yè)微博的語言更加靈活、內(nèi)容更加生動，進而增加企業(yè)微博的吸引力，獲取更高的關注度。第三，改善微博信息的推廣形式。旅游企業(yè)要盡量避免對用戶進行直接的硬性推銷，要善于采用不同的方式推廣旅游產(chǎn)品信息，減少用戶對于微博廣告的抵觸情緒。

（二）根據(jù)用戶特征有針對性地開展微博營銷

微博在我國興起的時間雖然較短，但卻擁有十分龐大的用戶群體。通過對大量的用戶信息進行分析可知，我國微博用戶大體上呈現(xiàn)兩個方面的特征：一方面，用戶群體大多為80后、90后，普遍比較熱愛旅行。這些人對一些有趣的內(nèi)容和生動活潑的表達方式感興趣，喜歡跟親朋好友分享自己看到的有趣的東西或者活動。另一方面，他們平均每天會花費較多的時間在微博上，且下午一點到四點、晚上六點到十點是使用微博的高峰期。根據(jù)微博用戶的上述特點，旅游企業(yè)可從如下兩個方面有針對性地開展旅游產(chǎn)品的微博營銷：首先，要注意傳播內(nèi)容和表達方式的選擇。不僅要精心挑選一些娛樂性和價值性較高的內(nèi)容，而且語言描述上也要生動活潑和通俗易懂。要通過采用多樣化的表達形式來吸引用戶的眼球，比如在文中適當?shù)拇钆湟恍﹫D片、視頻或者音樂等。其次，要注意信息發(fā)布時間的合理安排。在用戶使用微博的高峰期，需要發(fā)布一些容易引發(fā)用戶旅游沖動且樂于轉發(fā)分享的旅游產(chǎn)品信息，例如韓國啤酒節(jié)機票大打折、泰國潑水節(jié)酒店大酬賓等。同時，由于該時間段內(nèi)會有大量的其它信息涌入微博平臺，企業(yè)還需要不斷對旅游產(chǎn)品信息進行更新，以獲得更高的用戶關注度和瀏覽量。在其它時間段內(nèi)，企業(yè)也需要適當?shù)陌l(fā)布一些旅游產(chǎn)品信息，保證基本的信息流通，以便在潛移默化中給客戶增加印象。

（三）提供豐富的旅游產(chǎn)品在線服務

在利用傳統(tǒng)媒體進行旅游產(chǎn)品營銷時，比較突出的一個問題就是傳統(tǒng)媒體無法為用戶提供實時的在線服務，不能幫助用戶解決他們在旅行過程中遇到的突發(fā)狀況。與之相比，微博具有裂變式的傳播速度和廣泛的傳播范圍，只要用戶能夠接通網(wǎng)絡，微博平臺便可以快速地向他們提供相關的在線服務，滿足他們在旅行中的一些臨時需求，進而提高他們對旅行的滿意程度。所以，旅游企業(yè)要充分利用微博營銷的這一優(yōu)勢，為游客打造豐富的微博在線服務。首先，提供關于吃的在線服務。旅游企業(yè)可以在微博賬號里面設置專門的美食專欄，用于向用戶介紹不同地方的特色美食，使用戶能夠在旅行之前做好充分的美食計劃。同時，還可以增設附近介紹美食的功能，使用戶能夠通過微博清楚地了解所在地的所有美食店信息，解決旅行過程中的臨時性需求。其次，提供關于穿的在線服務。在穿的方面，旅游企業(yè)可以在微博平臺上向用戶提供實時的天氣情況，并根據(jù)天氣變化情況對用戶進行溫馨提示。例如，當天氣轉涼時，可以私信用戶，提醒用戶添加衣服，注意保暖。再次，提供關于住的在線服務。與吃方面的在線服務相同，旅游企業(yè)也可以通過開設酒店住宿專欄或者提供附近酒店功能的方式，為用戶提供住宿方面的在線服務。最后，提供關于行的在線服務。一方面，旅游企業(yè)要在官方微博上轉載相關的旅游攻略，為用戶提供明確的旅行路線。另一方面，旅游企業(yè)還可以通過官方微博為客戶提供訂票服務和用車服務等。

（四）通過微博紅人策劃旅游活動

在微博營銷中，對名人效應和明星效應的有效運用往往會大大加強企業(yè)的營銷效果。旅游企業(yè)可以利用微博營銷的這一特征，聯(lián)手微博紅人或者娛樂明星策劃旅游活動，擴大企業(yè)的知名度和影響力。一方面，贊助微博紅人或者娛樂明星進行旅游體驗，要求他們實時在微博上對旅游信息進行更新，將微博內(nèi)容與旅游產(chǎn)品信息緊密結合起來，借助他們的人氣來獲取更多的點擊率。另一方面，與微博紅人或者娛樂明星聯(lián)手，共同籌劃一些以旅游為主題的活動，例如“明星陪我去三亞”、“我與明星三日游”等，充分利用他們的號召力擴大活動的影響范圍，最終為企業(yè)帶來更多的關注度。

（五）妥善溝通處理負面信息

任何事物都具有雙面性，微博同樣也是一把“雙刃劍”。在充分利用微博營銷優(yōu)點的同時，旅游企業(yè)也需要注意其缺點，避免給企業(yè)造成不可挽回的損失。當微博上出現(xiàn)負面言論時，要盡快妥善溝通處理，盡量將負面影響降到最低。例如用戶在微博上發(fā)布某個地方旅游團導游強迫旅客買東西、當?shù)睾谲囁緳C猖獗等負面信息，如果旅游企業(yè)不及時進行處理，那么微博的病毒式傳播特點必然會導致該信息在網(wǎng)上迅速流傳出去，再通過媒體地傳播，就會嚴重地損害旅游景點的形象，使其遭受巨大的損失。所以，旅游企業(yè)需要從兩個方面妥善處理微博的負面言論：一方面，成立專門的投訴微博。根據(jù)調(diào)查可知，部分用戶之所以選擇在微博進行爆料，很大程度上就是因為他們在自己遭受欺詐、歧視后，沒有相應的渠道反映情況，所以只好在微博發(fā)布信息，希望通過輿論的壓力迫使有關部門進行調(diào)查。因此，旅游企業(yè)有必要開通專門的投訴微博，負責處理用戶的投訴。另一方面，提高投訴接待人員的素質(zhì)。接待人員素質(zhì)的高低、服務態(tài)度的好壞直接影響用戶的感受。通常情況下，進行投訴的用戶都有滿腔怒火，如果接待人員態(tài)度蠻橫、語言冷漠，勢必會火上澆油，激化矛盾，導致其做出更加不理智的行為。對此，旅游企業(yè)要對投訴接待人員進行專業(yè)的培訓，著力提高人員素質(zhì)，改善服務態(tài)度，幫助他們牢固樹立客戶即為上帝的服務理念。