袁偉偉

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：內(nèi)容營(yíng)銷能夠?qū)V告故事內(nèi)容與產(chǎn)品品牌完美融合，這種營(yíng)銷模式效果明顯?！癐P+商業(yè)”的內(nèi)容營(yíng)銷遵循了當(dāng)下“內(nèi)容為王”的商業(yè)邏輯，這種商業(yè)邏輯對(duì)IP的商業(yè)化發(fā)展有很重大的意義。要闡述“IP+商業(yè)”的運(yùn)營(yíng)模式，首先要了解IP內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)邏輯，通過對(duì)“IP+商業(yè)”運(yùn)營(yíng)模式的預(yù)構(gòu)建，商業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的核心與突破關(guān)鍵點(diǎn)也將逐步顯現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：社群文化 IP內(nèi)容營(yíng)銷 粉絲參與

引言

IP英文全稱是Intellectual Property，翻譯成中文是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)指稱“心智創(chuàng)造”（creations of the mind）的法律術(shù)語。IP一方面包括發(fā)明專利、商標(biāo)以及工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，另一方面包括自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成的版權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，IP逐漸演化為一個(gè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容主題的寬泛概念，能夠吸引住特定人群的注意力。如果說“互聯(lián)網(wǎng)+”是人們交往的“工具媒介”的體現(xiàn)，那“IP+”則可以稱為人們交往的“內(nèi)容主題”的體現(xiàn)。

追求平臺(tái)流量是營(yíng)銷行業(yè)的共同話題。由于IP具有強(qiáng)大的衍生能力，在同一個(gè)IP內(nèi)容主題下，會(huì)有不同面貌的知識(shí)形態(tài)出現(xiàn)。在泛娛樂時(shí)代背景下，強(qiáng)勢(shì)的IP能夠憑借其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)貫穿于各個(gè)文化細(xì)分領(lǐng)域。其本身的主題性特質(zhì)會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生吸引，成為吸引平臺(tái)流量的重要原因。如何利用好熱門IP有效推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷成為營(yíng)銷行業(yè)目前共同的話題。

IP營(yíng)銷的商業(yè)邏輯

由于IP本身的內(nèi)容極其豐富，它能夠針對(duì)某一品牌設(shè)定出相應(yīng)完滿的故事情節(jié)、主人公形象，從而使得產(chǎn)品品牌內(nèi)涵得以生動(dòng)展現(xiàn)出來，因此IP營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中的情感共鳴和認(rèn)同感。IP營(yíng)銷是要通過將IP本身的內(nèi)容與品牌內(nèi)涵聯(lián)系起來，借助IP的群眾基礎(chǔ)捕捉到產(chǎn)品的推廣對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。這種營(yíng)銷手段更多側(cè)重于產(chǎn)品內(nèi)涵的推介，受眾的消費(fèi)行為往往是在理解了產(chǎn)品品牌內(nèi)涵之后才作出消費(fèi)選擇。內(nèi)容營(yíng)銷廣告的精彩之處，在于把廣告的重點(diǎn)放在廣告故事本身傳達(dá)的精神內(nèi)涵，避免傳統(tǒng)品牌廣告對(duì)受眾產(chǎn)生干擾。

（一）IP需要商業(yè)化的意義

IP作為一種主題性內(nèi)容，包含了相應(yīng)的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。但是任何一種文化、價(jià)值觀都有其特定的時(shí)效性，IP內(nèi)容必須適合時(shí)代的具體條件才能延續(xù)其生命。如果IP沒有持續(xù)不斷地投資，無法推出新的內(nèi)容和產(chǎn)品，這個(gè)IP最終會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力而被淘汰。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)資源優(yōu)化配置最根本的途徑是按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來調(diào)配社會(huì)資源，所以IP要優(yōu)化發(fā)展，走商業(yè)化道路。

IP內(nèi)容要能夠被持續(xù)發(fā)展，必須讓自身的內(nèi)涵被持續(xù)不斷地挖掘。比如《花千骨》小說、電視劇、游戲以及紀(jì)念品等系列產(chǎn)品的推出，形成了一條IP產(chǎn)業(yè)鏈。還有《羋月傳》作為一部“IP大劇”在還未播完時(shí)，定制版電視各渠道累計(jì)銷售就達(dá)到了15萬臺(tái)、樂1S羋月紀(jì)念版手機(jī)全網(wǎng)銷售量突破了78萬臺(tái)；在樂視商城上，羋月傳紀(jì)念版手機(jī)眾籌金額達(dá)到1300余萬元，參與人數(shù)10264人；Lepar借勢(shì)《羋月傳》熱播，使全國(guó)3500余家門店同步啟動(dòng)，覆蓋全國(guó)55%的縣城，輻射2000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一方面，《羋月傳》的強(qiáng)IP效應(yīng)給樂視提供了足夠多的素材，可以進(jìn)行巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面，樂視提倡的“生態(tài)化反”體系，讓“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推高《羋月傳》及樂視視頻、樂視超級(jí)手機(jī)、樂視超級(jí)電視、樂視會(huì)員、樂視商城等樂視相關(guān)產(chǎn)品的熱度。IP商業(yè)化的過程，既是IP本身對(duì)發(fā)展資源的客觀要求，也是IP作為一種核心文化持續(xù)發(fā)展的要求。

（二）IP如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化

IP商業(yè)化前提。一方面IP會(huì)先經(jīng)歷積累粉絲的過程，這個(gè)過程被認(rèn)為是IP本身在社會(huì)上的“正名”過程。當(dāng)粉絲積累到一定程度，就會(huì)形成粉絲社群。粉絲在社群環(huán)境中會(huì)根據(jù)自身的價(jià)值判斷調(diào)整與發(fā)展相應(yīng)的社群文化，進(jìn)而使IP文化得到發(fā)展。另一方面，由于IP文化更多是人為雕琢產(chǎn)生的，所以IP商業(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展需要人們的積極參與。

在IP本身特質(zhì)與發(fā)展目的的雙重條件影響下，作為推廣IP內(nèi)容，要開展IP內(nèi)容營(yíng)銷的企業(yè)或人員就需要親自進(jìn)入IP內(nèi)容的社群生態(tài)環(huán)境，把自身當(dāng)作社群的一份子，來借助自身的“統(tǒng)籌”能力，積極調(diào)控社群資源，借用社群粉絲的力量，推動(dòng)IP的良性發(fā)展。營(yíng)銷企業(yè)或個(gè)人利用社群粉絲資源來推動(dòng)IP發(fā)展的具體表現(xiàn)就是引導(dǎo)社群粉絲積極消費(fèi)。因此適時(shí)且持續(xù)不斷為粉絲團(tuán)提供他們所需要的內(nèi)容，多形式增加粉絲與企業(yè)的互動(dòng)途徑，提升粉絲參與IP內(nèi)容構(gòu)建的滿足感，是IP商業(yè)化發(fā)展的必由之路。

IP文化商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。IP作為小說、劇本、游戲等文化形態(tài)的內(nèi)容源，要變現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值就必須要努力構(gòu)建起一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈。隨著經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)大，IP本身的價(jià)值會(huì)不斷攀升，并對(duì)IP源形成反哺現(xiàn)象。以文學(xué)IP創(chuàng)作為例，可以構(gòu)建出以下創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

文學(xué)IP創(chuàng)作本身具有完整的組織結(jié)構(gòu)。經(jīng)由文學(xué)制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作、編輯、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)后，能夠通過定制與跟進(jìn)的方式打造優(yōu)質(zhì)IP。被打造出來的優(yōu)質(zhì)IP經(jīng)過開發(fā)以及衍生，二次創(chuàng)作出動(dòng)畫產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、實(shí)體書、影視作品等相關(guān)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往能進(jìn)行跨界合作并反哺優(yōu)質(zhì)IP。經(jīng)過發(fā)行和品牌建設(shè)，在平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析支持下，IP將確定目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾通過實(shí)物消費(fèi)或支付虛擬道具、粉絲運(yùn)營(yíng)等形成粉絲經(jīng)濟(jì)使IP價(jià)值變現(xiàn)。由于粉絲經(jīng)濟(jì)是由目標(biāo)受眾形成的，所以目標(biāo)受眾對(duì)IP的忠誠(chéng)度往往比較高。所以通過粉絲的參與進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP的發(fā)展，可以使IP商業(yè)化進(jìn)程呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢(shì)。

我國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及迅速發(fā)展起來的，在現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)IP商業(yè)化案例中，IP內(nèi)容營(yíng)銷的粉絲積累過程往往借助社交媒體平臺(tái)展開。

（一）內(nèi)容營(yíng)銷的普及程度

根據(jù)美通社2012年的企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有超過95%的企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是重要的。但是內(nèi)容營(yíng)銷目前面臨內(nèi)容生產(chǎn)與投資回報(bào)之間的難題。數(shù)據(jù)顯示有超過40%的企業(yè)高層會(huì)直接參與到相關(guān)內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)中，88%的企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上主要使用新聞稿，而34%的企業(yè)還需要借助公關(guān)公司或者新聞專線發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息。而另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，57%的企業(yè)在內(nèi)容傳播的預(yù)算投入不足50萬元，大于25%的企業(yè)在內(nèi)容傳播上的預(yù)算投入不超過企業(yè)傳播總投入的50%。而有85%的受訪企業(yè)已經(jīng)開通了社交媒體主頁(yè)或官方微博。其中有60%的企業(yè)表示已經(jīng)接納了社交媒體上粉絲的意見。企業(yè)能夠采納粉絲的意見，分析反饋數(shù)據(jù)，通過調(diào)整或修改產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)戰(zhàn)略，同比產(chǎn)值增長(zhǎng)了10%。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算投入最多。從企業(yè)性質(zhì)來看，國(guó)資企業(yè)傾向于傳統(tǒng)媒體，民營(yíng)企業(yè)傾向于網(wǎng)絡(luò)媒體。大中小型企業(yè)對(duì)各種媒體的投入比例各有不同。

通過以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)企業(yè)在內(nèi)容傳播上的投入還很低且未成規(guī)模，不同性質(zhì)、不同規(guī)模的企業(yè)在選擇內(nèi)容營(yíng)銷的手段上也有很大的不同。雖然已有部分企業(yè)開始嘗試使用社交媒體和官方微博等網(wǎng)絡(luò)交流媒介來做線上的內(nèi)容營(yíng)銷，但由于資金投入以及對(duì)各種媒介的使用樣式、使用程度的差異，他們?nèi)〉玫男Ч灿休^大差異。這說明在我國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷的普及度還不夠。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷的效果

隨著社交媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的入侵式營(yíng)銷、攔截式營(yíng)銷以及自我中心的營(yíng)銷作用在不斷減弱，而IP營(yíng)銷的出現(xiàn)無疑為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的途徑。

當(dāng)前多個(gè)企業(yè)或品牌都嘗試采用IP營(yíng)銷，從后續(xù)的市場(chǎng)反饋中可以發(fā)現(xiàn)受眾不但樂于接受這類廣告，甚至?xí)纬蓪?duì)這類IP作品的期待心理。這批內(nèi)容受眾一旦穩(wěn)定下來，就會(huì)形成上文所述的社群環(huán)境。這時(shí)IP的商業(yè)化色彩早已隱去，IP內(nèi)容的營(yíng)銷模式成為社群成員的一種價(jià)值需求。比較典型的案例是凌仕與《屌絲男士4》之間的內(nèi)容營(yíng)銷合作。經(jīng)過監(jiān)控對(duì)比同期數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)凌仕品牌各項(xiàng)指標(biāo)均有了大幅度提升。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)還表明，這一廣告在年輕群體中的影響更為顯著?！坝昧枋?，屌絲變型男”的廣告語成為特定人群的“價(jià)值”追求。再比如，寶潔在2014年索契冬奧會(huì)的廣告《只為母親》中，延續(xù)了一貫的溫情牌，廣告投放三天，在YouTube獲得近五百萬的點(diǎn)擊量且好評(píng)如潮。母親們從自己孩子?jì)雰簩W(xué)步開始，一次次扶起他們，最終將他們扶上了人生的黃金跑道。片長(zhǎng)兩分鐘的廣告嵌入了冰球、滑雪及花樣滑冰等冬奧會(huì)的代表性項(xiàng)目，與體育盛事完美呼應(yīng)。從廣告的影響效果看，寶潔公司的廣告系列片“為母親喝彩”是成功的。

基于“IP+商業(yè)”的內(nèi)容營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

IP作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代表，其本身具有內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深厚的特點(diǎn)。這為IP在不同傳媒平臺(tái)上的融合與傳播奠定了基礎(chǔ)，使IP以不同的內(nèi)容類型出現(xiàn)成為了可能。由于內(nèi)容營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力與其營(yíng)銷輻射范圍的大小、深度以及商業(yè)化程度有直接的關(guān)系，所以在討論如何借助“IP+商業(yè)”來提升內(nèi)容營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就要討論到IP本身在營(yíng)銷的輻射范圍、深度以及商業(yè)化程度上的影響。在我國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展格局進(jìn)一步呈現(xiàn)出移動(dòng)、細(xì)分、服務(wù)、交易、數(shù)據(jù)整合的趨勢(shì)下，需要針對(duì)IP內(nèi)容尋找特定粉絲群并建立相應(yīng)的社群，不斷提升IP的商業(yè)化程度，才能提升內(nèi)容營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）借力IP元素授權(quán)擴(kuò)大內(nèi)容營(yíng)銷輻射范圍

對(duì)IP內(nèi)容的開發(fā)通常意義上是對(duì)其精神內(nèi)核的構(gòu)建。IP作為一種價(jià)值元素具有較強(qiáng)大的融合性：一方面能不斷衍生出新的產(chǎn)品和主題，另一方面能夠借助自身的吸引力將不同平臺(tái)的受眾吸引到內(nèi)容本身。這些被吸引的受眾將形成粉絲社群，在粉絲社群里形成具有IP文化特質(zhì)的社群文化。經(jīng)過IP授權(quán)，IP元素就能以不同的面貌呈現(xiàn)出來。

超級(jí)IP的商業(yè)化過程體現(xiàn)在完整的體系化流程中。例如草點(diǎn)娛樂的IP開發(fā)過程，首先經(jīng)過篩選，部分有開發(fā)特質(zhì)的IP會(huì)被草點(diǎn)娛樂依據(jù)其藝術(shù)風(fēng)格和故事框架等作商業(yè)定位；然后草點(diǎn)娛樂對(duì)IP作媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)，主要包括網(wǎng)劇、游戲、電影和其他衍生產(chǎn)品；最后將形成某一IP的手冊(cè)。

（二）優(yōu)質(zhì)IP后續(xù)孵化以加深內(nèi)容營(yíng)銷輻射深度

由于IP作為一種創(chuàng)意性精神內(nèi)涵對(duì)受眾的吸引力是有限的，所以只有對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)質(zhì)孵化才能加深內(nèi)容營(yíng)銷的輻射深度。IP營(yíng)銷追求情感共鳴和認(rèn)同，人們會(huì)因?yàn)橄嗤那楦行枨蠛蛢r(jià)值追求而形成一個(gè)獨(dú)特的社群環(huán)境。在這個(gè)社群環(huán)境里，社群成員是IP內(nèi)容得以存在的載體，所以IP內(nèi)容深度就是對(duì)已有社群成員需求程度的挖掘。即從內(nèi)容營(yíng)銷角度來說，就是挖掘已有受眾的消費(fèi)能力。

社群成員作為內(nèi)容營(yíng)銷的受眾，對(duì)IP的消費(fèi)欲求與消費(fèi)實(shí)質(zhì)能夠反映出IP內(nèi)容在社群中的影響程度，營(yíng)銷者進(jìn)而能夠判斷出IP提供的思想價(jià)值觀在社群文化中的適用程度。由于IP發(fā)展本身對(duì)資源投入的需求，所以營(yíng)銷者只有從粉絲對(duì)IP的消費(fèi)需求出發(fā)，通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品開發(fā)才能維持和發(fā)展本社群環(huán)境的IP文化。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容營(yíng)銷的深化，一方面是IP內(nèi)容商業(yè)化空間深入拓展的追求，另一方面是對(duì)已有粉絲群和社群環(huán)境的鞏固，更是IP作為一種文化形態(tài)探尋發(fā)展生態(tài)環(huán)境的需要。

（三）深耕粉絲人群以提高IP商業(yè)化程度

粉絲是社群環(huán)境的組成人員，由于IP的吸引得以形成特定社群。他們對(duì)IP的忠誠(chéng)度最高且是某一IP環(huán)境形成并發(fā)展壯大的前提，因此深耕粉絲人群需求才能掌握已形成的IP社群的文化特點(diǎn)。對(duì)粉絲人群的深耕可以通過互動(dòng)方式推進(jìn)，目前比較常見的有評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)參與等。通過交流反饋式的互動(dòng)就能夠?yàn)闋I(yíng)銷企業(yè)提供IP內(nèi)容發(fā)展的思路，有利于IP內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者及時(shí)做好營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)品的調(diào)整。

結(jié)論

商業(yè)作為一種服務(wù)于人際交往的活動(dòng)，必定受制于當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景。在當(dāng)下，人們渴望建立滿足自身需求的各個(gè)社群。在同一社群里，社群成員可以通過互動(dòng)共同打造社群文化理念。商品貿(mào)易交際等行為只有融進(jìn)社群成員的文化價(jià)值里，經(jīng)由社群成員親手打造，才有可能被接受。“IP+商業(yè)”模式的內(nèi)容營(yíng)銷模式只有打造出粉絲群能夠參與的社群內(nèi)容，才能獲得突破。