李純鋼

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)研究目前網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)中普遍采用的賠償額度高且啟用程序難（“高難型”）以及賠償額度低且啟用程序易（“低易型”）的兩種服務(wù)保證策略對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為傾向的影響，探究服務(wù)保證策略與消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為（傾向）之間的關(guān)系。同時(shí)，基于調(diào)節(jié)定向理論，研究消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向在服務(wù)保證與消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向之間影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。此外，本文在研究服務(wù)保證與消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向影響的過(guò)程中，將企業(yè)聲譽(yù)作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)不同企業(yè)提供的服務(wù)，以保證對(duì)消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向的影響。

關(guān)鍵詞：服務(wù)保證 消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為 調(diào)節(jié)定向 企業(yè)聲譽(yù)

引言

本文梳理前人的文獻(xiàn)和本研究采集到的企業(yè)實(shí)操數(shù)據(jù)，根據(jù)賠償額度和啟用程序兩個(gè)要素的組合，將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下的服務(wù)保證分為四種類型，“賠償額度高、啟用程序難”的服務(wù)保證，簡(jiǎn)稱“高難型”服務(wù)保證；“賠償額度低、啟用程序容易”的服務(wù)保證，簡(jiǎn)稱“低易型”服務(wù)保證；“賠償額度低、啟用程序難”的服務(wù)保證，簡(jiǎn)稱“低難型”服務(wù)保證；“賠償額度高、啟用程序容易”的服務(wù)保證，簡(jiǎn)稱“高易型”服務(wù)保證。顯然，在第三種（低難型）服務(wù)保證情況下，盡管企業(yè)能夠在一定程度上避免消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，并且減少相應(yīng)的損失，但如此沒(méi)誠(chéng)意的服務(wù)保證，反而影響了服務(wù)保證對(duì)于增強(qiáng)顧客滿意等正面作用的發(fā)揮，此類型的服務(wù)保證則不是企業(yè)的首選；而對(duì)于第四種（高易型）服務(wù)保證，企業(yè)可能會(huì)因此招致大量消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為，這種服務(wù)保證企業(yè)自然不會(huì)采用。以往的理論和實(shí)踐都已經(jīng)證明這兩種組合是不適宜作為服務(wù)保證策略選擇的，故本文未將這兩種極端情況納入本研究的范圍內(nèi)?；谏鲜龇治?，本研究將探究第一、二種，即“高難型”和“低易型”的服務(wù)保證是如何影響消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為的。

基于此，本文提出研究概念模型，如圖1所示，“高難型”和“低易型”兩種服務(wù)保證為自變量，消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向?yàn)橐蜃兞浚M(fèi)者調(diào)節(jié)導(dǎo)向和企業(yè)聲譽(yù)為兩組調(diào)節(jié)變量。

研究假設(shè)

（一）服務(wù)保證策略對(duì)消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向影響

在“7天無(wú)理由退貨”成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中基本經(jīng)營(yíng)規(guī)則的今天，拒絕“無(wú)理由退貨”已成為違法行為。為盡可能減少遭遇五花八門的消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為，一些商家千方百計(jì)地為“有理由不退貨”尋找各種借口，然而這種畸形的博弈并不能解決問(wèn)題，反而會(huì)使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序更加無(wú)序。根據(jù)雙因素理論，保健因素的缺失可以引起消費(fèi)者不滿意，激勵(lì)因素的加入可以提高消費(fèi)者的滿意度（金立印，2011）。因此，本研究將賠償額度高、啟用程序易視作為激勵(lì)因素的加入，一方面提高了消費(fèi)者的滿意度，但另一方面也增加了誘發(fā)消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)的概率；同時(shí)將賠償額度低、啟用程序難視為保健因素的缺失，一方面會(huì)引起消費(fèi)者的不滿意，但另一方面也在一定程度上增加了消費(fèi)者實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的難度，降低了實(shí)施的概率。為此，提出如下假設(shè)：

H1：“高難型”和“低易型”服務(wù)保證均對(duì)消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向產(chǎn)生影響，但這種影響無(wú)顯著差異。

（二）消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的調(diào)節(jié)作用

預(yù)防定向和促進(jìn)定向的消費(fèi)者在消費(fèi)的各個(gè)階段均表現(xiàn)出不同的動(dòng)機(jī)和決策（Pham & Higgins，2005）。預(yù)防定向的消費(fèi)者對(duì)“有無(wú)壞”的結(jié)果更為敏感，他們的決策往往是為了避免未能達(dá)到目的。當(dāng)面對(duì)兩種沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)保證描述時(shí)，不管是選擇“高難型”還是“低易型”，預(yù)防定向的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為無(wú)論是賠償額度的高、低還是啟用程序的難、易，都不會(huì)阻礙其機(jī)會(huì)主義行為的成功，因?yàn)檫@兩種服務(wù)保證的覆蓋范圍都是全覆蓋，即“不滿意就退款”。對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者，他們對(duì)“有無(wú)好”的結(jié)果更敏感，他們的決策往往是為了接近目標(biāo)。當(dāng)面對(duì)兩種各有千秋的服務(wù)保證時(shí)，相比于收益的高低，他們更愿意選擇容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的那一組，即“低易型”的服務(wù)保證，因?yàn)榇朔?wù)保證規(guī)定了較便利的啟用程序。

因此，本研究推論，促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩類消費(fèi)者對(duì)于不同策略組合服務(wù)保證情境下的機(jī)會(huì)主義行為傾向會(huì)有所不同，據(jù)此，假設(shè)如下：

H2a：促進(jìn)定向的消費(fèi)者，面對(duì)“低易型”的服務(wù)保證時(shí)，其機(jī)會(huì)主義行為傾向顯著高于面對(duì)“高難型”服務(wù)保證時(shí)；

H2b：預(yù)防定向的消費(fèi)者，面對(duì)“高難型”或“低易型”服務(wù)保證的消費(fèi)者，其機(jī)會(huì)主義行為傾向沒(méi)有顯著變化。

（三）企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)聲譽(yù)不高的企業(yè)提供的服務(wù)保證不能作為其提高服務(wù)質(zhì)量的手段（Chen et al.，2003），因?yàn)榈吐曌u(yù)企業(yè)提供的良好服務(wù)保證可能會(huì)被消費(fèi)者視為“空白支票”（Sara和Skalen，2003）。也有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于聲譽(yù)很高的杰出公司，明確的服務(wù)保證可能成為一種“服務(wù)存在潛在質(zhì)量問(wèn)題”的負(fù)面信號(hào)（Wirtz et al.，2000），可能適得其反，本研究并不去探討消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)保證產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的內(nèi)外在原因，而是結(jié)合本文的主題，從企業(yè)如何選擇服務(wù)保證策略的視角，探討不同企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于賠償額度和啟動(dòng)程序?qū)崿F(xiàn)有效組合的服務(wù)保證策略影響。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)低時(shí)，面對(duì)“高難型”的服務(wù)保證，消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為傾向顯著高于面對(duì)“低易型”服務(wù)保證的情況；

H3b：當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)高時(shí)，面對(duì)“高難型”或“低易型”服務(wù)保證的消費(fèi)者，其機(jī)會(huì)主義行為傾向沒(méi)有顯著變化。

服務(wù)保證策略對(duì)消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向影響的實(shí)證分析

（一）研究方案設(shè)計(jì)

研究一：研究模型設(shè)計(jì)。本研究的目的是驗(yàn)證賠償額度和啟動(dòng)程序兩個(gè)要素間不同組合的服務(wù)保證策略對(duì)消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向的影響。研究方案選擇了模擬情境實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行，采用雙因素完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量為賠償額度和啟動(dòng)程序，賠償額度有兩個(gè)水平，即高賠償額度和低賠償額度；啟動(dòng)程序也有兩個(gè)水平，即啟動(dòng)程序難和啟動(dòng)程序容易，因變量為消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向，對(duì)應(yīng)的研究模型如圖2所示。

具體的實(shí)驗(yàn)方案包括三個(gè)任務(wù)：一是對(duì)實(shí)驗(yàn)中服務(wù)保證賠償額度和啟用程序的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)；二是對(duì)實(shí)驗(yàn)中采用的消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)；三是對(duì)研究設(shè)計(jì)中的假設(shè)H1（面對(duì)“高難型”和“低易型”服務(wù)保證時(shí)，消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向的影響沒(méi)有顯著差異）進(jìn)行檢驗(yàn)。

研究變量設(shè)計(jì)。服務(wù)保證的賠償額度。服務(wù)保證的賠償額度是指企業(yè)承諾在消費(fèi)者成功啟用服務(wù)保證后將會(huì)獲得的賠償。與服務(wù)行業(yè)中提供的金錢賠償不同（例如某餐廳承諾點(diǎn)單30分鐘以后上的主菜按半價(jià)埋單），零售行業(yè)則經(jīng)常將一定期限內(nèi)的退貨服務(wù)作為賠償（如某服裝零售商承諾30天內(nèi)免費(fèi)退貨）。而對(duì)于在線零售行業(yè)，由于是在交易雙方和人與商品分離的虛擬環(huán)境中進(jìn)行交易，因此商家普遍把“承擔(dān)退換貨費(fèi)用”作為一種賠償。

因此，研究對(duì)于高、低兩種賠償額度的標(biāo)準(zhǔn)是，高賠償額度為“15天內(nèi)不滿意就退貨、30天內(nèi)可換貨、商家承擔(dān)所有退換貨費(fèi)用”；低賠償額度為“3天內(nèi)買家若不滿意可無(wú)理由退貨，買家需承擔(dān)退貨費(fèi)用”。

服務(wù)保證啟用程序。服務(wù)保證啟用程序是消費(fèi)者為獲得服務(wù)保證中承諾的賠償所應(yīng)遵循的運(yùn)作程序和流程，包括商家要求消費(fèi)者提供相關(guān)證據(jù)以及雙方取得聯(lián)系的方式等具體事宜?？紤]到在線購(gòu)買情境下啟用服務(wù)保證往往伴隨有退貨，因此，根據(jù)消費(fèi)者在啟用服務(wù)保證過(guò)程中被要求提供的退貨證據(jù)的多寡，以及退貨流程的復(fù)雜程度和實(shí)施周期的長(zhǎng)短，難、易兩種服務(wù)保證啟用程序的設(shè)計(jì)如下：

首先，“難啟用”的服務(wù)保證啟用程序分4步實(shí)現(xiàn)：

一是消費(fèi)者在線填寫退貨申請(qǐng)表格；二是消費(fèi)者需將本人有效身份證件、購(gòu)物發(fā)票等相關(guān)證明連同商品一起寄至賣方指定的地址；三是賣方在收到消費(fèi)者退貨商品后的3個(gè)工作日內(nèi)審核申請(qǐng)；四是賣方審核通過(guò)后，將退款至賣方的購(gòu)物賬戶上。

其次，“易啟用”的服務(wù)保證啟用程序分3步實(shí)現(xiàn)，由商家完成郵寄且僅歷時(shí)1天：

一是消費(fèi)者在線提出退貨請(qǐng)求；二是賣家在一個(gè)工作日內(nèi)上門取件并確認(rèn)商品完好；三是賣家確認(rèn)后立即退款。

消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向的測(cè)量。對(duì)于消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向的測(cè)量，本研究采用的是Wirtz和Kum在2004年提出的量表（見(jiàn)表1）。由于消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為不是一個(gè)正面積極的行為，當(dāng)測(cè)量其傾向時(shí)，被試者處于第三方的角色比處于第一方的角色更容易表現(xiàn)其真實(shí)的感受（Wirtz&Kum，2004）。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，要求被試者在仔細(xì)閱讀本研究提供的實(shí)驗(yàn)材料后，回答問(wèn)卷量表中的各項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)，對(duì)“XX”的經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)。研究量表中各題項(xiàng)均使用Likert 7級(jí)量表來(lái)測(cè)量。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

按照研究方案，研究一是通過(guò)一個(gè)雙因素（賠償額度高/低、啟動(dòng)程序難/易）隨機(jī)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)H1。根據(jù)研究的目的，應(yīng)對(duì)賠償額度和啟動(dòng)程序兩個(gè)要素同時(shí)進(jìn)行操控，因此，將被試隨機(jī)分成為兩組，上述兩組面對(duì)不同情境的說(shuō)明材料中，關(guān)于在線購(gòu)買的描述相同，唯一不同的是服務(wù)保證的描述，一組是“高難型”，另一組是“低易型”服務(wù)保證承諾。

研究一邀請(qǐng)了來(lái)自XX學(xué)校的105名本科生在同一時(shí)間，同一地點(diǎn)參與了實(shí)驗(yàn)，共發(fā)放問(wèn)卷105份，每組50人左右?；厥諉?wèn)卷99份，問(wèn)卷回收率為94.3%。本研究用了三個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向，其Cronbach α系數(shù)分別為0.896，通過(guò)了信度檢驗(yàn)，表明用該量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向是成功的。

其次進(jìn)行方差分析。方差齊性和正態(tài)性是方差分析的前提，研究一中，兩組消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)（F值為1.034，顯著性為.456>.05）和正態(tài)分布檢驗(yàn)（K-S檢驗(yàn)結(jié)果為保留原假設(shè)）。在滿足方差齊性和正態(tài)性的前提下，對(duì)兩組的機(jī)會(huì)主義行為傾向進(jìn)行的方差分析，表2中的結(jié)果顯示，F(xiàn)值為1.467，顯著性為0.229。即表明，面對(duì)“高難型”和“低易型”兩種不同服務(wù)保證的商品描述時(shí)，消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向沒(méi)有顯著差異，即假設(shè)H1得到驗(yàn)證。結(jié)果顯示：對(duì)于“賠償額度高而啟動(dòng)程序難”和“啟動(dòng)程序容易但賠償額度低”的服務(wù)保證策略，消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為傾向并沒(méi)有多大差異。

消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向調(diào)節(jié)作用的實(shí)證分析

（一）研究方案設(shè)計(jì)

研究二：通過(guò)研究一證實(shí)了“賠償額度高而啟動(dòng)程序難”和“啟動(dòng)程序容易但賠償額度低”的服務(wù)保證策略對(duì)消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向的影響差異不大。如前所述，由于消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為還與個(gè)人特質(zhì)相關(guān)，因此，研究二將通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的操控，進(jìn)一步檢驗(yàn)在研究一中所獲得的結(jié)論是否具有穩(wěn)定性。具體來(lái)說(shuō)，與研究一相比，研究二的研究模型中增加了個(gè)人特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量，并通過(guò)促進(jìn)定向和預(yù)防定向兩個(gè)不同的調(diào)節(jié)定向來(lái)操控個(gè)人特質(zhì)，對(duì)應(yīng)的研究模型如圖3所示。

從圖3的研究模型可以看出，研究二的自變量和因變量與研究一完全相同，因此研究二則不再需要對(duì)賠償額度和啟用程序進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，所以，研究二的實(shí)驗(yàn)任務(wù)就是對(duì)研究設(shè)計(jì)中的假設(shè)H2進(jìn)行檢驗(yàn)，即：促進(jìn)定向的消費(fèi)者，面對(duì)“低易型”的服務(wù)保證時(shí)，其機(jī)會(huì)主義行為傾向顯著高于面對(duì)“高難型”服務(wù)保證時(shí)；預(yù)防定向的消費(fèi)者，面對(duì)“高難型”或“低易型”服務(wù)保證的消費(fèi)者，其機(jī)會(huì)主義行為傾向沒(méi)有顯著變化。

研究二繼續(xù)采用研究一的實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)，即被試在在線購(gòu)買的環(huán)境下，面對(duì)“高難型”和“低易型”兩種不同的服務(wù)保證描述。其中，服務(wù)保證賠償額度和啟用程序的設(shè)計(jì)、消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向量表也與研究一相同。

本研究綜合了Higgins的原文量表以及姚琦等人的翻譯，形成了本實(shí)驗(yàn)中的調(diào)節(jié)定向測(cè)量量表（見(jiàn)表3）。

對(duì)表3中各題項(xiàng)的測(cè)量則繼續(xù)使用Likert 7級(jí)量表。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向表現(xiàn)分為兩種，促進(jìn)定向和預(yù)防定向。表3的前6個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量消費(fèi)者的促進(jìn)定向，后4個(gè)題項(xiàng)是測(cè)量消費(fèi)者的預(yù)防定向。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)研究方案，研究二是通過(guò)一個(gè)2（“高難型”和“低易型”）×2（促進(jìn)定向和預(yù)防定向）的組間實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)H2。研究二邀請(qǐng)了來(lái)自XX大學(xué)128名本科生，在同一時(shí)間，同一地點(diǎn)參與了實(shí)驗(yàn)，共發(fā)放問(wèn)卷128份，每組32人?；厥諉?wèn)卷119份，問(wèn)卷回收率為93.0%。消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義傾向量表的信度在研究一中已通過(guò)了檢驗(yàn)，故研究二只進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的信度檢驗(yàn)。如前所述，本研究用10個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向，其Cronbach α系數(shù)為0.712，通過(guò)了信度檢驗(yàn)，表明該量表用于測(cè)量消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)的調(diào)節(jié)定向是成功的。

方差齊性和正態(tài)性是方差分析的前提，研究二中面對(duì)兩組不同服務(wù)保證時(shí)，預(yù)防定向的消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)（F值為.949，顯著性為.450>.05）和正態(tài)分布檢驗(yàn)（K-S檢驗(yàn)結(jié)果為保留原假設(shè)）。同樣，面對(duì)兩組不同服務(wù)保證時(shí)，促進(jìn)定向的消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向也通過(guò)了方差齊性檢驗(yàn)（F值為1.247，顯著性為.303>.05）和正態(tài)分布檢驗(yàn)（K-S檢驗(yàn)結(jié)果為保留原假設(shè)）。在滿足方差齊性和正態(tài)性的前提下，首先對(duì)預(yù)防定向的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為傾向進(jìn)行方差分析，表4中的結(jié)果顯示，F(xiàn)值為.058，顯著性為0.810。即表明，預(yù)防定向的消費(fèi)者，在面對(duì)“高難型”或“低易型”的服務(wù)保證時(shí)，其機(jī)會(huì)主義行為傾向沒(méi)有顯著變化。其次對(duì)促進(jìn)定向的消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向進(jìn)行方差分析，表中的結(jié)果顯示，F(xiàn)值為5.048，顯著性為.028<.05。即表明，促進(jìn)定向的消費(fèi)者，面對(duì)“高難型”或“低易型”服務(wù)保證，其機(jī)會(huì)主義行為傾向具有顯著變化。

企業(yè)聲譽(yù)調(diào)節(jié)作用的實(shí)證分析

（一）研究方案設(shè)計(jì)

企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為相關(guān)，但是否會(huì)像消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)那樣影響研究一的結(jié)論，研究三將對(duì)此進(jìn)行檢驗(yàn)。圖4是研究三的研究模型，它是在研究一的研究模型中增加了企業(yè)聲譽(yù)作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)操控企業(yè)聲譽(yù)的高低，對(duì)研究設(shè)計(jì)中的假設(shè)H3進(jìn)行檢驗(yàn)，即：當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)低時(shí)，面對(duì)“低易型”的服務(wù)保證，消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為傾向顯著高于面對(duì)“高難型”服務(wù)保證；而當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)高時(shí)，面對(duì)“高難型”或“低易型”服務(wù)保證的消費(fèi)者，其機(jī)會(huì)主義行為傾向沒(méi)有顯著變化。

研究三仍然采用研究一的實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)原則和內(nèi)容，即：某大學(xué)生因?yàn)閷W(xué)習(xí)或?qū)W?；顒?dòng)暫時(shí)性的需要在線購(gòu)買了某種商品，并順利完成了學(xué)習(xí)或?qū)W?；顒?dòng)。自變量也繼續(xù)沿用研究一的服務(wù)保證賠償額度和啟用程序，消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向的測(cè)量量表還是使用研究一中的量表。企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)指標(biāo)非常豐富的概念，與不同行業(yè)、不同市場(chǎng)有著密切的關(guān)系，本研究選擇網(wǎng)上消費(fèi)者所熟知的淘寶信用評(píng)價(jià)體系實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的操控。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

研究三采用一個(gè)2（“高難型”和“低易型”）×2（高企業(yè)聲譽(yù)和低企業(yè)聲譽(yù)）的組間實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)H3。將這些被試隨機(jī)分成4組，并要求分別閱讀4種在線購(gòu)買的情境描述材料（描述材料的內(nèi)容與研究一相同，只是增加了對(duì)企業(yè)信譽(yù)的描述），即：“低易型”+低企業(yè)聲譽(yù)組；“低易型”+高企業(yè)聲譽(yù)組；“高難型”+低企業(yè)聲譽(yù)組；“高難型”+高企業(yè)聲譽(yù)組。研究三邀請(qǐng)了來(lái)自XX大學(xué)120名本科生在同一時(shí)間，同一地點(diǎn)參與了實(shí)驗(yàn)，共發(fā)放問(wèn)卷120份，每組30人左右。回收問(wèn)卷99份，問(wèn)卷回收率為82.5%。

首先，進(jìn)行方差齊性和正態(tài)性檢驗(yàn)，研究三中面對(duì)兩組不同服務(wù)保證時(shí)，高企業(yè)聲譽(yù)組的消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)（F值為1.462，顯著性為.169>.05）和正態(tài)分布檢驗(yàn)（K-S檢驗(yàn)結(jié)果為保留原假設(shè)）。同樣，面對(duì)兩組不同服務(wù)保證時(shí)，低企業(yè)聲譽(yù)組的消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為傾向也通過(guò)了方差齊性檢驗(yàn)（F值為.749，顯著性為.251>.05）和正態(tài)分布檢驗(yàn)（K-S檢驗(yàn)結(jié)果為保留原假設(shè)）。

在滿足方差齊性和正態(tài)性的前提下，對(duì)兩組的機(jī)會(huì)主義行為傾向進(jìn)行的方差分析，表5中的結(jié)果顯示，當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)低時(shí)，F(xiàn)值為5.448，顯著性為0.024，即表明，當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)低時(shí)，面對(duì)“高難型”和“低易型”服務(wù)保證的消費(fèi)者表現(xiàn)出的機(jī)會(huì)主義行為傾向具有顯著差異。