陳晨

摘 要 隨著互聯(lián)網走進千家萬戶，中國已經全面進入了互聯(lián)網時代。隨著3G、4G等電信通訊技術的革新，中國媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。手機以及平板電腦的普及使用，網民的閱讀習慣也產生了由紙質閱讀到電子化閱讀的巨大的變化。在這一背景下，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的危機，危則思變，數(shù)字化轉型成了紙媒發(fā)展的必經之路。目前我國傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉型已經取得了一些成績，但也存在著許多問題。本文分析了互聯(lián)網時代下我國傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉型的現(xiàn)狀和問題，并針對這些問題提出了策略和建議。

關鍵詞 互聯(lián)網時代；傳統(tǒng)紙媒；數(shù)字化轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）191-0005-02

1 互聯(lián)網背景下傳統(tǒng)紙媒的危機

目前中國已經全面進入了互聯(lián)網時代，同時網民數(shù)量也在不斷增長。隨著3G、4G等電信通訊技術的革新，Web1.0到Web2.0的互聯(lián)網環(huán)境不斷演進和優(yōu)化，手機以及平板電腦被網民高頻率的使用等，使得目前中國的媒介生態(tài)環(huán)境有了明顯的變化，傳統(tǒng)紙媒面臨著前所未有的危機和挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)如下：

第一，網民的閱讀習慣產生了由紙質閱讀到電子化閱讀的巨大變化。在這一背景下，傳統(tǒng)紙媒不僅在讀者占有率上迅速下降，同時其發(fā)行量和廣告發(fā)行收入也在迅速下滑。由于紙媒消費受眾的下降，勢必會發(fā)展成紙媒影響力的下降。

第二，許多專業(yè)新聞網站和綜合門戶網站的新聞采編日益成熟，并且隨著國家監(jiān)管力度的加大，網絡新聞信息的可信性和權威性開始逐漸得到認可，改變了以往受眾更信任紙媒新聞的認知習慣。

第三，移動互聯(lián)網時代下，微博、微信等自媒體平臺客戶端的開放，使得新聞從業(yè)者和新聞受眾能夠通過平臺進行互動和溝通，這是傳媒紙媒無法做到的。

2 互聯(lián)網時代下傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉型的現(xiàn)狀

上文我們分析了互聯(lián)網背景下，我國傳統(tǒng)紙媒的危機?！拔t思變”，數(shù)字化轉型是傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的必經之路，我國傳統(tǒng)紙媒行業(yè)也在不斷嘗試與探索數(shù)字化轉型，并且取得了一定的成績，例如現(xiàn)在多數(shù)紙媒都建立了官網、開通了微信公眾平臺，并且國內一些主流紙媒也開發(fā)創(chuàng)建了自己的App來滿足受眾的需求等。雖然我國傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字化轉型的道路上已經取得了一定的成績，但是仍然存在著一些不容忽視的問題。目前我國紙媒的數(shù)字化轉型現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾點。

2.1 數(shù)字化平臺的內容呈現(xiàn)多數(shù)以紙媒母體的內容為主

目前我國紙媒數(shù)字化形式最早是以“報網互動”為主，也有紙媒建立自己的新聞門戶網站作為自己的數(shù)字化轉型載體。門戶網站通過互聯(lián)網獲得大部分內容。傳統(tǒng)紙媒建立了自己的“網絡報紙”或者“電子報紙”，來方便受眾通過手機、平板電腦等進行新聞閱讀。許多報紙，均以“多媒體數(shù)字報刊平臺”的方式對報紙內容的呈現(xiàn)進行數(shù)字化轉化，將當期、當日的報紙內容按照報紙版面進行整合，轉化為電子版，復制在網頁上。其內容的表現(xiàn)以傳統(tǒng)紙媒的內容直接遷移為主。

2.2 紙媒App平臺的構建逐漸成熟

我國傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉型的初期到來之時，紙媒數(shù)字化有一個十分典型的產品叫做“手機報”?！笆謾C報”是移動典型運營商將報紙內容統(tǒng)一編輯整合后，以彩信的形式發(fā)送給受眾。然而“手機報”這種曾經風靡一時的“電子化報刊”伴隨著智能手機和3G、4G技術的普及被逐漸取代，移動智能設備客戶端應用逐漸將手機報取代，并且成為紙媒移動閱讀的主要形式。目前，我國紙媒數(shù)字化轉型的移動客戶端平臺的建設主要集中在兩種形式上：一種是由第三方搭建和提供的出版平臺，各個報紙可以借助這個第三方平臺發(fā)布新聞信息，實現(xiàn)數(shù)字化。讀者可以通過這個平臺訂閱報刊、對新聞進行在線閱讀以及評論和互動等；另一種是由紙媒機構自己建立和開發(fā)的專屬于自己刊物的移動客戶端，用App為讀者推送內容。

3 紙媒數(shù)字化轉型中的問題和對策

3.1 紙媒數(shù)字化產品的商業(yè)模式與讀者消費模式之間存在矛盾

紙媒在經歷了數(shù)字化轉型以來，依賴移動客戶端，其數(shù)字化形式不斷發(fā)展和成熟。但是由于讀者本身在“提供免費服務”的互聯(lián)網潮流中，習慣了“免費”這一模式。同時，由于紙媒的數(shù)字化網站和客戶端的新聞母體相同，與紙媒比，讀者認知中的權威性不如紙媒；與門戶網站相比，其新聞的創(chuàng)新程度又有限；所以其原本靠廣告點擊率盈利的商業(yè)模式，因為點擊率受限，紙媒數(shù)字化網站的客戶端和盈利問題舉步維艱。

想要解決上述問題，就不得不想辦法去開發(fā)和拓展新的商業(yè)模式。在商業(yè)模式的創(chuàng)新方面，國外媒體其數(shù)字化轉型起步比中國早，有許多值得我們借鑒的經驗。數(shù)字化轉型下的紙媒的盈利不能單單依靠廣告的投放收入，還要在平臺、內容、品牌方面想辦法創(chuàng)收。紙媒在其數(shù)字化的轉化過程中，采取付費模式是值得探索的良性發(fā)展之路。付費不僅為媒體帶來收入，也可以穩(wěn)定讀者群。我國數(shù)字化轉型紙媒的內容付費可以從向部分讀者收費和作為內容供應商向第三方收費兩方面展開。

3.2 紙媒及其數(shù)字化平臺沒有實現(xiàn)有效關聯(lián)，不利于讀者的遷移

在人們習慣用手機進行閱讀的今天，移動客戶端成了紙媒數(shù)字化轉型的重要平臺，通過這個平臺，紙媒進行自我經營和自我展示。目前我國大部分的都市報和日報都已經通過數(shù)字平臺進行有效的報網互動。在移動客戶平臺上，可以即時的更新和跟著突發(fā)的新聞實踐，讀者也可以通過關鍵詞查找自己關注的新聞報道的內容。但是，目前的報刊雜志網絡版內容通常是前文中我們所以說的母體遷移，內容的選擇上嚴重依賴紙媒，而部分報業(yè)集團網站則開始逐漸呈現(xiàn)出與報紙、雜志母體各自為政的趨勢。紙媒和數(shù)字媒體并沒有有效關聯(lián)起來，很難形成疊加的品牌效應，這樣一來，就不利于紙媒讀者的數(shù)字化遷移與大眾普遍閱讀。

想要實現(xiàn)讀者的遷移，將紙媒讀者遷移到網絡化平臺和移動客戶端，對讀者的維系和拓展是解決問題的重中之重。讀者的數(shù)字化遷移和新讀者的拓展，關鍵在于如何對讀者進行引導，引導讀者通過下載移動客戶端進行閱讀。在這個問題上，應該懂得運用傳統(tǒng)紙媒官方網站的展示優(yōu)勢，在其官網上建立移動客戶端的二維碼與網站的聯(lián)系，引導讀者用手機掃描二維碼對紙媒進行關注。比如在熱點新聞頁面設置客戶端二維碼，提醒讀者用手機掃描關注，獲取即時的新聞信息。還可以在紙媒介上的精品欄目信息上，附上二維碼，提醒讀者以客戶端形式關注相關信息鏈接，提醒讀者數(shù)字媒體比紙媒更新更快，信息量也更大，對讀者的數(shù)字化閱讀習慣進行引導；其次，要注意培養(yǎng)會員，維持讀者的忠實度。還可以通過訂閱紙媒，免費獲贈電子版報紙的形式，培養(yǎng)忠誠讀者的數(shù)字化閱讀習慣。

3.3 目前的數(shù)字化媒體缺乏受眾的交流互動和個性定制化服務

雖然目前的數(shù)字化的紙媒網站大多開放例如注冊、評論、分享、社區(qū)等互動平臺，但是這些平臺通常僅限于讀者之間的互動，媒體與讀者之間的互動則十分欠缺。傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字化的過程中并沒有在網站的組織上設置與作者互動、交流和靠攏的環(huán)節(jié)。

解決上述問題首先要設置媒體與讀者的交流互動環(huán)節(jié)，讓作者有效的提高參與性，成為忠實讀者。其次，個性化的定制服務是未來數(shù)字化媒體發(fā)展的必經之路，客戶端可以為讀者提供界面風格和閱讀形式的不同選擇。例如受眾可以根據(jù)自己的需求選擇不同大小的字、不同的排版樣式、不同的刷新頻率等。還可以通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，為讀者主動推送感興趣的內容。

參考文獻

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