吳麗

一、旅游O2O的概念

Alex Rampell最早提出了O2O的概念，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。旅游O2O即旅游企業(yè)將傳統(tǒng)的旅游資源與互聯(lián)網(wǎng)相互融合，形成各種各樣的線上旅游產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上交易，再到線下體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，旅游活動(dòng)完成之后再把自己的旅游體驗(yàn)分享在旅游平臺(tái)的完整過程。

旅游O2O依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成線上交易，能夠及時(shí)快速的為旅游消費(fèi)者提供各種個(gè)性化旅游產(chǎn)品。整個(gè)過程包括產(chǎn)品購(gòu)買、旅游體驗(yàn)以及信息反饋和分享等環(huán)節(jié)。旅游O2O外延涉及經(jīng)營(yíng)主體、客體和內(nèi)容三個(gè)方面。

O2O模式的核心特征不僅是在線平臺(tái)整合線下資源，帶來線下消費(fèi)，更是通過信息技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，使旅游業(yè)提升效率和價(jià)值。線上對(duì)于發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用準(zhǔn)確掌握用戶的消費(fèi)行為，反過來改變生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷的方式。

二、我國(guó)旅游業(yè)O2O發(fā)展概況

我國(guó)在線旅游經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成龐大的在線旅游市場(chǎng)。2016年，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6342億元，同比增長(zhǎng)35%。其中通過移動(dòng)端預(yù)訂旅游產(chǎn)品的用戶占比持續(xù)上升，2016年移動(dòng)在線旅游平均月度訪次占比達(dá)64.6%，移動(dòng)旅游服務(wù)在過去幾年中迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。近兩年在我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，我國(guó)旅游業(yè)O2O也迅速發(fā)展，目前我國(guó)旅游業(yè)O2O模式主要有以下兩種。

1.線下資源+線上平臺(tái)型。線下多為資源擁有方，如旅游局、旅游目的地或者開展綜合旅游業(yè)務(wù)的大型公司集團(tuán)，OTA（線上旅游代理商）與旅游目的地相互融合，以加強(qiáng)對(duì)線下資源的布局和掌控；大型綜合企業(yè)憑借強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力，開拓部署旅游市場(chǎng)，通過投資、并購(gòu)活動(dòng)加強(qiáng)與OTA合作來積極彌補(bǔ)其線上短板。OTA巨頭不僅充分發(fā)揮線上平臺(tái)的渠道作用，也對(duì)線下旅游資源進(jìn)行線上營(yíng)銷。雙方相互合作，互惠共贏。比如：萬達(dá)集團(tuán)+同程、錦江國(guó)際集團(tuán)+驢媽媽、張家界+攜程等。

2.線上渠道+線下渠道型。攜程成立初期的“鼠標(biāo)+水泥”模式，滿足O2O的最初形態(tài)，即線下發(fā)卡，線上預(yù)訂再返回線下體驗(yàn)。傳統(tǒng)旅行社為增加銷售，紛紛擁抱網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，線上線下兩種渠道促進(jìn)消費(fèi)者流量。這一類型主要是傳統(tǒng)旅行社+線上OTA模式，代表案例有：華遠(yuǎn)國(guó)旅+攜程、去哪兒+旅游百事通、中國(guó)國(guó)旅+悠哉、港中旅集團(tuán)+芒果網(wǎng)、中青旅+遨游網(wǎng)、凱撒+京東等。

三、旅游業(yè)O2O發(fā)展存在問題

1.企業(yè)盈利模式單一。目前國(guó)內(nèi)OTA的典型代表如去哪兒、攜程、途牛等企業(yè)的盈利還是依靠傳統(tǒng)的模式——廣告和傭金。由于企業(yè)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在線旅游企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)重，旅游企業(yè)之間通過低價(jià)來獲得點(diǎn)擊率和購(gòu)買量，必然導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下，旅游消費(fèi)者滿意度低。從產(chǎn)品端來看，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)一直都是在線旅游營(yíng)收最高的兩個(gè)版塊。機(jī)票預(yù)訂作為最標(biāo)準(zhǔn)化的在線旅游產(chǎn)品，發(fā)展較早，市場(chǎng)集中度較高，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)中，不同的酒店提供的服務(wù)體驗(yàn)差異性較大，傭金率水平較，而景區(qū)門票、旅游度假產(chǎn)品在線滲透率較低，增長(zhǎng)緩慢。

2.線上線下資源對(duì)接難度大。旅游O2O發(fā)展的關(guān)鍵是線上消費(fèi)者需求如何與線下旅游資源進(jìn)行對(duì)接。旅行社擁有眾多線下資源，但是缺少與消費(fèi)者的直接溝通，隨著旅游者需求日趨個(gè)性化，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足不斷變化的顧客需求。在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)溝通，及時(shí)掌握消費(fèi)者需求，但是線下資源的分散和割裂，使線下線上的對(duì)接尚有難度。首先，旅游業(yè)具有綜合性、線下資源非常分散，目的地資源、旅游酒店等涉及旅游“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的方方面面都需要大量的地推團(tuán)隊(duì)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)地考察，而整個(gè)對(duì)接過程十分復(fù)雜；第二，線下服務(wù)與線上旅游平臺(tái)提供的產(chǎn)品不匹配。線上個(gè)性化的旅游產(chǎn)品能夠吸引大量旅游者，但是線下服務(wù)水平卻不甚理想，往往使旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)不甚滿意。目前國(guó)內(nèi)各大OTA平臺(tái)上都有當(dāng)?shù)赜伟鎵K，覆蓋了國(guó)內(nèi)國(guó)外眾多旅游目的地，在線旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品從接機(jī)、WiFi、出海、包船、SPA等服務(wù)都與當(dāng)?shù)胤?wù)商對(duì)接，但是如何在每個(gè)細(xì)分區(qū)域找到當(dāng)?shù)刈詈玫墓?yīng)商并不容易。只有通過和每個(gè)供應(yīng)商簽訂合約，并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的約束和考評(píng)，才可以保證提供給游客的服務(wù)達(dá)到高滿意度，然后要真正做好卻并不容易。

3.企業(yè)之間容易形成屏蔽效應(yīng)。旅游O2O的發(fā)展依托對(duì)線下資源的控制以及網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)建設(shè)。近年來，隨著在線旅游市場(chǎng)日益繁榮，新興的旅游O2O企業(yè)層出不窮，其中大型旅游企業(yè)通過融資、并購(gòu)和控股不斷收購(gòu)線下旅游企業(yè)，增強(qiáng)自身實(shí)力，做強(qiáng)、做大。隨著攜程和去哪兒的合并，新攜程在線旅游市場(chǎng)老大的地位難以撼動(dòng)，而大量的小型旅游O2O企業(yè)卻因?yàn)槿鄙儋Y金很快走向衰敗。目前我國(guó)整個(gè)旅游O2O市場(chǎng)主要集中在國(guó)內(nèi)幾家大型在線旅游企業(yè)，這種狀況非常不利于整個(gè)旅游市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)新。2016年，在線旅游創(chuàng)業(yè)公司們經(jīng)歷了殘酷的倒閉潮，在資本趨于保守、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的背景下，面向普通用戶的在線旅游創(chuàng)業(yè)公司處境更加艱難。

四、在線旅游企業(yè)O2O發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

依托互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)是企業(yè)O2O核心競(jìng)爭(zhēng)力的一大特點(diǎn)。如何獲取用戶需求并促使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力是旅游企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將客戶的每一次操作記錄下來，在后臺(tái)運(yùn)行中分析每一位客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，將這些信息牢牢掌握在手中，在客戶的個(gè)人中心頁(yè)面推送符合其喜好或者滿足其需求的相關(guān)信息和服務(wù)，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。例如阿里巴巴旗下的飛豬旅行平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)分析，向旅游者推出了定制旅游產(chǎn)品。商家會(huì)根據(jù)旅行者出行意愿數(shù)據(jù)或搜索記錄，針對(duì)旅游目的地、出游時(shí)間、預(yù)算等消費(fèi)者偏好進(jìn)行產(chǎn)品定制及營(yíng)銷，這實(shí)際上就是一種定制話的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，這種模式能夠?qū)嵤?，依托阿里巴巴?qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)以及大量活躍的的消費(fèi)者。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)方式

產(chǎn)品服務(wù)是旅游業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者需求越來越趨于多樣化、個(gè)性化，旅游企業(yè)必須做好市場(chǎng)細(xì)分，深入研究目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，適時(shí)推出能夠滿足不同消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。只有真正了解用戶需求并且能夠提供用戶所需產(chǎn)品的企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。近年來，我國(guó)在線旅游企業(yè)紛紛致力于細(xì)分市場(chǎng)，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)以抓住市場(chǎng)機(jī)遇。近年來，隨著旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，中老年旅游、旅拍、蜜月、游學(xué)、親子游、郵輪旅游新興的旅游業(yè)務(wù)都成為增長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)，日益精益的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不斷豐富了旅游市場(chǎng)的多樣性。

（三）注重用戶體驗(yàn)和口碑?dāng)U散

O2O線上線下交互過程是一個(gè)閉環(huán)，最終的產(chǎn)品是用戶在線下消費(fèi)體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)滿意與否能直接通過網(wǎng)上評(píng)論體現(xiàn)，并形成用戶口碑并進(jìn)行傳播。在線旅游企業(yè)可以開通24小時(shí)在線客服，接受客戶的在線咨詢與投訴，開放社交評(píng)論平臺(tái)，建立評(píng)價(jià)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，透明的監(jiān)督，使消費(fèi)者可以在站內(nèi)無障礙的交流、分享與評(píng)價(jià)。充分提高客戶的滿意度，幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)認(rèn)同，建立在同行業(yè)中的良好口碑，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破性勝利。

（四）加強(qiáng)線上線下渠道融合

旅游O2O獲得成功的難點(diǎn)在融合，關(guān)鍵也在于線上線下的完美融合。線上平臺(tái)有著寶貴的信息資源和大量的數(shù)據(jù)，同時(shí)信息的實(shí)時(shí)傳遞大大方便了與消費(fèi)者的溝通；線下渠道往往有著豐富的旅游資源，更是旅游產(chǎn)品的與服務(wù)的直接提供者，線上線下資源的充分合作是旅游O2O進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。雙方憑借自身的優(yōu)勢(shì)，合理分配和使用資源，積極合作，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

五、結(jié)語

旅游O2O是旅游業(yè)發(fā)展的必然之路，我國(guó)旅游企業(yè)的O2O發(fā)展還有很大的空間。旅游企業(yè)的O2O發(fā)展必須依托國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，加強(qiáng)線上線的產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，積極推動(dòng)我國(guó)旅游市場(chǎng)的更加繁榮。

（作者單位：周口職業(yè)技術(shù)學(xué)院）