羅啟圣

本文通過(guò)對(duì)品牌與品牌化的區(qū)別分析，從資源整合、旅游服務(wù)質(zhì)量提升、媒介傳播、體制機(jī)制創(chuàng)新四個(gè)方面構(gòu)建了皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)品牌化體系。

一、皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)介紹

早在2009年2月6日，黃山、池州及宣城三地旅游管理部門在宣城市敬亭山度假村召開(kāi)“皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)”建設(shè)研討會(huì)，研究加快“皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)”建設(shè)，促進(jìn)三地旅游國(guó)際化，把皖南建設(shè)成為“安徽旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的試驗(yàn)區(qū)”、“中國(guó)區(qū)域旅游文化合作的示范區(qū)”、“全球知名的旅游文化展示區(qū)”。同年省十一屆人大二次會(huì)議期間，黃山市、池州市、宣城市三個(gè)代表團(tuán)聯(lián)名提出設(shè)立“皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)”，希望將把“以黃山為中心，以皖南為重點(diǎn)，發(fā)展皖南旅游事業(yè)，帶動(dòng)皖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的戰(zhàn)略部署真正落到實(shí)處。2014年2月，國(guó)家發(fā)改委正式將皖南確立為國(guó)際旅游文化示范區(qū)，這也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)國(guó)家級(jí)的文化旅游示范區(qū)。經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，《皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》正式頒布實(shí)施，提出將該區(qū)打造成世界一流旅游目的地，為美麗中國(guó)建設(shè)提供示范。

皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)范圍包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等7市、47個(gè)縣（市、區(qū)），國(guó)土面積5.7萬(wàn)平方公里，其中黃山市的屯溪區(qū)、徽州區(qū)、黃山區(qū)、歙縣、休寧縣、祁門縣、黟縣，池州市的貴池區(qū)、青陽(yáng)縣、石臺(tái)縣、東至縣，以及宣城市的績(jī)溪縣、旌德縣、涇縣和安慶市的潛山、太湖、岳西縣為核心區(qū)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)體系，在產(chǎn)品創(chuàng)新和新業(yè)態(tài)發(fā)展方面處于全省領(lǐng)先地位。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和綜合效益增長(zhǎng)，旅游業(yè)在皖南社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用不斷提升，逐步形成了以“兩山一湖”為主體的觀光旅游，也形成了鄉(xiāng)村旅游、主題公園等特色項(xiàng)目，但數(shù)量還較少，影響力不夠，對(duì)徽文化、佛教文化、文房四寶等資源的利用，仍停留在初級(jí)層面，沒(méi)有形成深度體驗(yàn)，度假型旅游產(chǎn)品比較缺乏。

面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)，皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)怎樣才能做大、做強(qiáng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，提高國(guó)內(nèi)外知名度、塑造形象、擴(kuò)大影響、提高對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力，成為一項(xiàng)重要而急切的事情。

二、品牌與品牌化

品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的目的就是通過(guò)以一種比較簡(jiǎn)單且容易記憶的形式來(lái)表現(xiàn)其與眾不同的特色讓人記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。

區(qū)域旅游品牌以及品牌化是把品牌以及品牌化理論應(yīng)用到區(qū)域旅游發(fā)展領(lǐng)域，相對(duì)來(lái)說(shuō)時(shí)間比較晚，目前沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論。Blain等人認(rèn)為“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：（1）支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等；（2）一致地傳達(dá)對(duì)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望；（3）鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；（4）降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)；這些活動(dòng)共同作用于創(chuàng)造一個(gè)能夠積極影響消費(fèi)者目的地選擇的目的地形象” 是目前為止最全面的定義。

結(jié)合以上分析來(lái)看，區(qū)域旅游品牌是一靜態(tài)概念，而區(qū)域旅游品牌化是一動(dòng)態(tài)過(guò)程。區(qū)域旅游品牌的形成不是簡(jiǎn)單的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)，而是立足自身，放眼客源市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化規(guī)律建構(gòu)區(qū)域旅游品牌體系。區(qū)域旅游品牌體系包括：旅游資源整合、旅游服務(wù)質(zhì)量提升、旅游形象傳播、旅游管理機(jī)制體制創(chuàng)新。

三、皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)品牌化策略

（一）整合旅游資源

從比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度看，皖南優(yōu)勢(shì)旅游資源集中在山水、生態(tài)、文化方面，皖南應(yīng)大力挖掘和凸顯這幾方面的優(yōu)勢(shì)，把這幾方面的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，從時(shí)空的角度整合區(qū)域和歷史要素，突出旅游資源的廣度和深度，提高區(qū)域旅游資源的整體知名度，提升區(qū)域整體形象。2015年2月6日下午，安徽省旅游局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)旅游形象宣傳口號(hào)——山水皖南文化徽州。這個(gè)宣傳口號(hào)高度概括了皖南的山水、文化資源，也可以說(shuō)對(duì)皖南的旅游資源進(jìn)行了高度整合之后的精準(zhǔn)定位。但這個(gè)整合僅是從旅游資源的角度開(kāi)展的，沒(méi)有考慮到旅游者的需求以及需求的變化，也就是說(shuō)這個(gè)整合定位是從目的地自身的角度來(lái)考慮的，沒(méi)有考慮到客源市場(chǎng)的要素，而目的地最終要獲得客源市場(chǎng)的認(rèn)可才能生存和發(fā)展，客源市場(chǎng)的認(rèn)可主要是旅游者根據(jù)自身的主觀感受做出判斷，這個(gè)感受除了旅游資源本身的特點(diǎn)之外，旅游目的地為旅游者提供的旅游服務(wù)的質(zhì)量也非常重要。

（二）提升旅游服務(wù)質(zhì)量

獨(dú)特的山水和文化是皖南的根源特質(zhì)，是先天的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這些優(yōu)勢(shì)一方面需要充分的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，另一方面也要挖掘和提升其他要素，與其他要素相配合，這樣才能更好地發(fā)揮皖南的整體綜合優(yōu)勢(shì)，這不僅是提升皖南整體形象的需要，也是旅游綜合性特點(diǎn)的內(nèi)在要求。在眾多的要素中，旅游服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的提升是關(guān)鍵。旅游服務(wù)質(zhì)量包括設(shè)備設(shè)施的質(zhì)量、人員服務(wù)的質(zhì)量、旅游商品質(zhì)量、自然和人文環(huán)境的質(zhì)量。在設(shè)備設(shè)施等硬件的打造上，要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，既要凸顯各自的特色，又要注意區(qū)域內(nèi)的整體風(fēng)格的統(tǒng)一。人員的服務(wù)主要包括政府、公眾、企業(yè)三大主體，政府要擴(kuò)大公共服務(wù)的范圍，提高公共服務(wù)的效率和水平，塑造積極、友好、高效的良好形象；公眾主要指目的地居民，目的地居民的素養(yǎng)也會(huì)影響區(qū)域的形象，要提升目的地居民的科學(xué)文化知識(shí)和人文素養(yǎng)，培育目的地居民的義工精神，使他們能熱情友好、積極主動(dòng)的為旅游業(yè)的發(fā)展、旅游形象的提升做貢獻(xiàn)；旅游企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的選拔、培訓(xùn)和管理，提高從業(yè)人員的服務(wù)效率、服務(wù)水平，在區(qū)域內(nèi)、行業(yè)內(nèi)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，有利于樹(shù)立區(qū)域整體服務(wù)的高效、統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的形象。旅游商品質(zhì)量的提升需要解決目前的雷同、劣質(zhì)、粗糙的問(wèn)題，深挖各自的內(nèi)涵和特色，提高旅游商品的科技含量和地方人文特色，注意商品的包裝，打造質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、形式精美、特色鮮明的旅游商品。

（三）加強(qiáng)媒介傳播

好的資源、好的服務(wù)也需要通過(guò)合適的途徑傳播出去，區(qū)域旅游品牌化必須借助媒介的整合、傳播、反饋、再整合、再傳播的回型路線。皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)的“山水皖南文化徽州”的形象可以構(gòu)建多個(gè)大品牌，大品牌之下又包含若干子品牌，形成綜合的品牌體系，共同支撐皖南的形象，結(jié)合目前客源市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和趨勢(shì)可以開(kāi)發(fā)的品牌如“山水觀光、休閑養(yǎng)生、文化體驗(yàn)”，“山水觀光”品牌包括黃山、九華山、天柱山、齊云山、新安江、太平湖、花亭湖等眾多子品牌，在宣傳時(shí)突出大區(qū)域理念，淡化局部區(qū)域概念，比如在宣傳天柱山的時(shí)候，前面加上“皖南”兩字就形成了皖南天柱山這樣的大區(qū)域概念，凸顯“皖南山水”的品牌；“文化體驗(yàn)”品牌包括：徽州飲食文化、徽商文化、徽州文學(xué)、徽派醫(yī)學(xué)、黃梅戲、徽州建筑文化、儒釋道文化等等，其中要凸顯“徽州”品牌；“休閑養(yǎng)生”突出儒釋道的養(yǎng)生理念、皖南的良好自然環(huán)境和生活方式。品牌要得到客源市場(chǎng)的認(rèn)可，也需要從客源市場(chǎng)得到反饋得以不斷地改進(jìn)和提升，總之，品牌需要在客源地市場(chǎng)和目的地資源的相互交互中不斷地進(jìn)行調(diào)適和改進(jìn)，只有這樣才能保持品牌的可持續(xù)性。

（四）創(chuàng)新管理體制和機(jī)制

最后，區(qū)域旅游品牌化必須進(jìn)行體制機(jī)制的創(chuàng)新。皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等7市、47個(gè)縣（市、區(qū)），核心區(qū)包括黃山市的屯溪區(qū)、徽州區(qū)、黃山區(qū)、歙縣、休寧縣、祁門縣、黟縣，池州市的貴池區(qū)、青陽(yáng)縣、石臺(tái)縣、東至縣，以及宣城市的績(jī)溪縣、旌德縣、涇縣和安慶市的潛山、太湖、岳西縣。從行政區(qū)劃來(lái)說(shuō)，地級(jí)市與地級(jí)市之間、縣與縣之間是平行的關(guān)系，各自都有自己的地域范圍，也有自己的區(qū)域規(guī)劃，在皖南的眾多縣市中，資源的相似性較高，結(jié)果造成各地打造的產(chǎn)品比較雷同，這也是顧客反映的比較突出的問(wèn)題，所以在區(qū)域的規(guī)劃過(guò)程中，既需要各地相互配合、溝通與協(xié)調(diào)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展，也有必要成立常態(tài)化辦公的區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一謀劃皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)的綜合發(fā)展。

總之，在皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)品牌化建設(shè)中，整合資源是為了樹(shù)立旅游目的地的整體有形形象，提升服務(wù)質(zhì)量可以擴(kuò)大旅游目的地?zé)o形影響，媒介傳播形成目的地和客源市場(chǎng)的有效溝通，而體制機(jī)制創(chuàng)新是以上眾多工作得以有效開(kāi)展的保障；在這四個(gè)要素中，資源整合是基礎(chǔ)、服務(wù)質(zhì)量提升是關(guān)鍵、媒介傳播是途徑、體制創(chuàng)新是保障，缺一不可（圖1）

圖1 皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)品牌化體系

（作者單位：安徽城市管理職業(yè)學(xué)院）