叢挺?陳曄

【摘 要】隨著信息技術與移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，基于付費的知識服務日漸興起。然而作為傳統(tǒng)知識產品的提供者，我國出版企業(yè)在知識服務創(chuàng)新發(fā)展中卻面臨諸多挑戰(zhàn)，其中的關鍵在于沒有改變對產品運營和產業(yè)運行機制的固有認知。基于此，文章提出了回到用戶的真實情境、知識產品服務化以及遵循開放創(chuàng)新的發(fā)展理念三個策略。

【關 鍵 詞】出版企業(yè)；知識服務；認知障礙；創(chuàng)新發(fā)展

【作者單位】叢挺，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院；陳曄，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院。

【基金項目】本文系國家社科基金重點項目“數字化教育趨勢下教育出版的轉型升級與融合發(fā)展研究”（項目編號：15A X W003），上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目“產業(yè)融合環(huán)境下我國出版企業(yè)新媒體創(chuàng)新發(fā)展研究”（項目編號： 15ZS044）和上海市新聞出版專項資金資助項目“基于物聯(lián)網按需印刷的出 版供給側改革創(chuàng)新研究”（項目編號：2016040025）的階段性研究成果。

隨著信息技術和移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，知識經濟快速興起，基于付費的知識服務成為近幾年關注的焦點，喜馬拉雅FM、得到、知乎Live等眾多知識服務平臺紛紛浮出水面。2016年12月4日，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節(jié)”，僅1天的銷售量就突破5088萬元[1]。2017年5月18日，得到APP聯(lián)合深圳衛(wèi)視與優(yōu)酷視頻推出面向學習者與知識生產者的“001號知識發(fā)布會”以及12款新的知識產品[2]。然而，作為傳統(tǒng)付費知識產品的提供者，盡管不少出版企業(yè)提出了向信息與知識服務商轉型，但從業(yè)務模式來看，大多停留在對原有知識資源的精細化加工，并沒有真正建立起基于用戶需求的創(chuàng)新服務模式。那么，出版企業(yè)在知識服務創(chuàng)新發(fā)展方面究竟面臨哪些困境和挑戰(zhàn)，這些困境背后的深層次原因又是什么，未來該如何實現有效的戰(zhàn)略突圍？

一、出版企業(yè)開展知識服務面臨的困境與挑戰(zhàn)

出版企業(yè)開展知識服務首先必須厘清的一點是，知識服務并不是出版企業(yè)背離主業(yè)的多元化經營，而是從自身核心能力出發(fā)的一種理性價值回歸。一直以來，出版業(yè)產生和發(fā)展的重要前提就在于通過持續(xù)輸出標準化的知識產品來實現知識傳播的社會功能。從這個意義上講，知識服務并沒有背離這一根本目標，反而是幫助出版業(yè)更好地實現這一目標。國外出版業(yè)，尤其是學術與專業(yè)出版領域的服務化轉型歷程可以印證這一點。如愛思唯爾很早就將自身定位為一家面向科學家群體和科研全過程的服務商，在信息檢索、研究趨勢識別、科研成果分享以及科研評價等方面為科學研究提供強有力的支持。

我國出版企業(yè)在知識服務轉型中面臨諸多問題，比如優(yōu)質內容儲備不足、缺乏技術團隊、版權保護不到位等。但如果僅僅看到上述這些表面現象，而忽略隱藏在其背后的深層次原因，即便我們逐一解決上述問題，同樣難以實現戰(zhàn)略轉型的目標。正如獵豹移動的CEO傅盛所說，一個公司快速成長的關鍵在于認知，換言之就是思維方式[3]。如果傳統(tǒng)企業(yè)無法扭轉既有的思維和認知，那么這帶來的影響將是全局性的，也必然不可能有正確的戰(zhàn)略可言。正如柯達對照相產業(yè)和諾基亞對手機產業(yè)的固化認知，最終使得這兩家曾經的行業(yè)巨頭付出慘重代價。出版企業(yè)進軍知識服務領域所面臨的真正挑戰(zhàn)不是絕對意義上的資源不足，而是舊的思維方式和觀念。具體而言，主要的認知障礙體現在兩個方面。

1.產品設計和運營方面

西奧多·萊維特在《營銷短視癥》一文中指出，許多行業(yè)的衰落源于它們是以產品為導向，而不是以客戶為導向。傳統(tǒng)出版企業(yè)對讀者需求的理解正是一種典型的以產品為導向，因此，當出版企業(yè)設計知識產品和服務時，往往受到原有產品框架的束縛，導致結果是重制造輕運營和見物不見人。所謂重制造輕運營指的是傳統(tǒng)出版企業(yè)在市場運作中，往往將重心放在產品的生產和制造上，即便開展營銷活動也主要是圍繞已成型的產品展開，對用戶的真實需求關注不夠；同時，在產品運營中，基本上是以產品售賣完成作為其生命周期的終點，而對用戶使用產品過程中的體驗和反饋較為忽視，或者說無力顧及。所謂見物不見人，指的是出版企業(yè)在開展知識服務的過程中，更多的是從知識體系本身建構服務模式，如借助本體的技術對知識產品進行深度加工，忽略了對知識傳播過程中知識生產者與轉述者等人的因素的挖掘，這在很大程度上影響了知識傳播的效果和效率。

2.產業(yè)結構和運行機制方面

傳統(tǒng)出版業(yè)和大多數產業(yè)一樣，長時間處在產業(yè)邊界清晰、上下游分工明確的市場格局中，相關企業(yè)也普遍遵守與線性封閉產業(yè)結構相適應的游戲規(guī)則。然而，在此輪知識付費浪潮中，幾乎所有的知識服務平臺均是典型的互聯(lián)網公司。這些企業(yè)從誕生伊始，面對的就是一個邊界模糊、競爭格局充滿變化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其遵循的是價值網的商業(yè)邏輯，即以用戶真實需求為驅動力，由客戶、供應商、合作伙伴及相關信息流所構成的動態(tài)網絡。在新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，相應的定價、分銷與合作機制也呈現新的特征。如知乎Live上的問答產品就由分享者根據市場需求進行個性化定價，而得到APP上的訂閱專欄則統(tǒng)一采取199元的定價，并向用戶提供每期內容20個免費分享的權限。原有的成本導向定價在虛擬化的知識產品和服務運營中已不具有實際的參考價值，這使得許多傳統(tǒng)出版企業(yè)感到手足無措。

與顯性的資源、技術差距相比，隱性的認知差距是造成企業(yè)發(fā)展結果迥異的深層次原因。兩家企業(yè)看似在做同一件事情，但當認知層次和維度完全不處于同一水平的時候，往往會出現高維打擊低維、多維控制一維的狀況，結果也是顯而易見的。譬如對傳統(tǒng)企業(yè)而言，用戶僅僅是客戶的代名詞，但對知識服務平臺來說，用戶不僅是付費方，還是營銷推廣的參與者，甚至是資源貢獻者，當用戶行為被當作一個整體數據加以利用的時候，他們更是改進產品和運營策略的重要依據。

二、出版企業(yè)開展知識服務的未來方向

基于上述分析，筆者認為，今后出版企業(yè)發(fā)展知識服務并不一定要照搬現有模式，但必須建立在符合未來發(fā)展趨勢的正確認知基礎上，具體包括以下幾個方面。

1.回到用戶真實情境

出版企業(yè)總是習慣性地認為，有好的內容讀者就會買單，卻沒有站在用戶的立場去思考。當大多數用戶的時間被各種碎片化、移動化的閱讀方式占據，出版企業(yè)不應只將目光集中在信息和知識的供給上，而應該深入用戶真實情境，關注用戶是否實現對知識的有效吸收，以及由此帶來認知和行為的改變。出版企業(yè)可以嘗試引導用戶開展高效的閱讀和學習，為其提供更優(yōu)質的時間利用方案。例如，中信出版集團副總編盧俊就提出，出版商要向閱讀信息服務商的定位轉型，考慮如何研發(fā)符合讀者需求和信息傳播規(guī)律的優(yōu)質產品。在推進知識服務項目的過程中，出版企業(yè)可以借鑒“最小化可行產品” （Minimum Viable Product，MVP）理論。首先提出用戶需求的假設，確立簡單的產品原型，即最小化可行產品，然后通過測試收集用戶反饋，在小步試錯和快速迭代的過程中不斷修正原先的假設，最后完成用戶畫像，從而提供真實有價值的服務。

2.知識產品服務化

在意識到要回到用戶真實情境之后，出版企業(yè)所面對的依然是雜亂無章的用戶需求和問題，這個時候就需要對需求進行科學的分層和分類，并從中找到最能彰顯自身競爭優(yōu)勢的領域。在信息極度豐富的互聯(lián)網時代，大多數顯性的信息需求都能通過搜索引擎滿足，即便是較為復雜的知識，用戶往往也可借助論壇、社交媒體、即時通信等方式去獲得解答。在這種情況下，出版企業(yè)需考慮的是如何幫助用戶提升認知層次、拓展認知范圍的問題。面對用戶普遍存在的“不知道自己不知道”的狀況，出版企業(yè)單純依靠紙質圖書的數字化或構建基于海量資源的數據庫，顯然難以滿足這種深層次的用戶需求，因此必須對原有的核心能力進行必要的遷移。相比一般的互聯(lián)網企業(yè)，優(yōu)秀的出版企業(yè)更具有發(fā)現特定領域優(yōu)質內容，并將其轉化成高價值產品的獨特優(yōu)勢。基于此，出版企業(yè)可著重從三個方面入手。

首先，強化對細分領域頭部資源的發(fā)掘。與傳統(tǒng)出版業(yè)對暢銷書作者的爭奪不同，這是一種基于市場需求的價值創(chuàng)造型工作，最重要的是根據細分領域的需求變化，發(fā)現對特定領域具有卓越見識的知識生產者，并為其賦能。

其次，努力成為連接知識生產者和用戶的橋梁紐帶。一方面，幫助特定領域的知識大牛持續(xù)有效地分享個人見識，確保內容的質量；另一方面，在設計知識產品時，嘗試注入必要的人格特質，如塑造人格化的品牌標簽，或進行語音傳遞等。在傳遞知識的同時，傳遞相應的情感和價值觀，從而激發(fā)用戶的分享性需求。

最后，優(yōu)化用戶時間利用效率。依據用戶認知能力和需求，將知識資源拆分為有機的內容模塊，幫助用戶利用碎片化時間和場景，逐步構建自己系統(tǒng)化、個性化的知識地圖，實現為用戶賦能的目標。如得到APP就以不同時間段為產品組合單元，有效滿足用戶碎片化學習的需求。

3.遵循開放創(chuàng)新的發(fā)展理念

隨著人工智能和大數據技術的出現，產業(yè)間的深度融合是大勢所趨，包括出版、教育、培訓在內的廣義知識產業(yè)將迎來新一輪洗牌和重組。相較過去由生產端牽引的產業(yè)融合，這一輪產業(yè)融合基本上是由需求驅動的，所帶來的影響更為深遠。當相關產業(yè)邊界逐漸模糊，支撐企業(yè)生存和競爭的動力就只剩下企業(yè)自身的核心競爭力，或說長板。在開放式創(chuàng)新環(huán)境下，一些固有的價值觀念和方法論被顛覆。如工業(yè)時代所提出的“木桶理論”將被“新木桶理論”所取代，企業(yè)的創(chuàng)新績效不再受制于自身最短的“木板”，反而因顯著的長板優(yōu)勢而在開放的環(huán)境中與其他長板形成有效協(xié)同，實現整體績效的提升。出版企業(yè)要進入知識服務領域，必須放下統(tǒng)治上下游產業(yè)鏈這樣不切實際的想法，專注于高價值領域，然后在此基礎上尋求與相關領域企業(yè)的廣泛合作，在開拓市場空間的同時擴大自身的優(yōu)勢。需要指出的是，由于不同出版企業(yè)背景和優(yōu)勢差異巨大，其所專注的高價值領域也就存在較大差別。如人大數媒公司就利用人大書報資料中心的專業(yè)學術刊群、規(guī)?；膶I(yè)編輯和專家顧問團隊、以文評人的新型學術評價體系等優(yōu)勢力量，推出了移動科研服務平臺壹學者，專注于為人文社科領域學者、科研機構提供個性化的知識服務。同時，由于行業(yè)變革速度的加快，與之相適應的優(yōu)勢也會不斷發(fā)生變化，甚至會涌現出全新的“物種”。如隨著音頻傳播的火熱，提供知識轉述服務的機構和個人就成為產業(yè)中的重要玩家。因此，出版企業(yè)要結合市場需求變化，隨時調整自身的優(yōu)勢定位。

三、出版企業(yè)開展知識服務的思考

從宏觀層面來看，我國這一輪知識服務的興起與國外面向企業(yè)與科研機構的服務模式存在較大差異，是一種帶有鮮明本土特征的創(chuàng)新模式。盡管隨著時間的推移，該領域也出現了或大或小的泡沫，如不少知識付費專欄實際打開率出現明顯下滑[4]，但從長期來看，面向大眾的知識服務將伴隨著科技與認知升級不斷走向成熟。這主要得益于多重因素的疊加。首先，互聯(lián)網信息爆炸，使得有效信息稀缺性進一步加劇，緩解用戶的信息和知識焦慮成為一種剛性需求。其次，基于移動互聯(lián)網的支付環(huán)境的形成，降低了用戶獲取知識產品和服務的門檻，是推動知識服務發(fā)展的基礎保障。最后，優(yōu)質知識生產者與傳播者持續(xù)尋求知識變現的內在動機，是激活知識服務的重要動因。

面對日新月異的知識服務產業(yè)，優(yōu)秀的出版企業(yè)不應做旁觀者，而應尋找合適的角度切入市場，在激烈的市場競爭中強化并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而為出版業(yè)的戰(zhàn)略轉型提供有益借鑒。畢竟，真正可操作的創(chuàng)新策略永遠不可能直接來自書本，而是來自對一線市場的深刻體察，研究者所能提供的更多是對客觀規(guī)律和趨勢的分析，并以中立的視角引導企業(yè)選擇正確的創(chuàng)新方向。

|參考文獻|

[1]24小時知識變現5000萬，喜馬拉雅用一個節(jié)日做到了[EB/OL]. http：//business. sohu. com/20161204/n4750887

21. shtml，2016-12-04.

[2] 001號知識發(fā)布會召開 得到APP發(fā)布12款新產品[EB/OL].中國新聞網，http：//www. chinanews. com/business/2017/

05-19/8228448. shtml，2017-05-19.

[3]傅盛認知三部曲之一：所謂成長就是認知升級[EB/OL]. http：//www. 100tmt. com/news/news_8542. shtml，2017-03-05.

[4]黃有璨. 知識付費產品打開率下降 這一波知識付費即將迎來拐點？[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/zl/post/detail/

i/2017-04-26/pid_8510672.htm？，2017-04-26.