張 勇，董會停

(中國計(jì)量大學(xué) 質(zhì)量經(jīng)濟(jì)研究所，浙江 杭州 310018)

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農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)及消費(fèi)選擇

張 勇，董會停

(中國計(jì)量大學(xué) 質(zhì)量經(jīng)濟(jì)研究所，浙江 杭州 310018)

農(nóng)產(chǎn)品的地域性、時效性決定了消費(fèi)者在線購買行為有別于其他在線購買行為，消費(fèi)者選擇更易受制于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設(shè)水平。本文通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程中影響消費(fèi)者選擇的相關(guān)因素，建立結(jié)構(gòu)方程、使用Amos軟件對影響消費(fèi)者選擇的17個因素進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)，店家服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝程度、電商平臺的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范性以及電商平臺的安全性等6個因素對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生顯著影響。分析綜合路徑系數(shù)和因子載荷系數(shù)發(fā)現(xiàn)，這6個因素中影響最大的是電商平臺的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范性管理問題，而產(chǎn)品的價格因素影響反而是最小的。文章最后提出加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)管理、調(diào)整平臺結(jié)構(gòu)等建議。

農(nóng)產(chǎn)品； 電子商務(wù)平臺； 消費(fèi)選擇

1 問題感知

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革明確指出，要加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的去庫存化，由此提出發(fā)展涉農(nóng)電商平臺建設(shè)的政策?；趪艺叩尿?qū)動，以及當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為電子商務(wù)最后一片“藍(lán)?！钡目陀^事實(shí)，各大電商平臺密切關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場發(fā)展，并快速涌入農(nóng)村市場，積極布局農(nóng)產(chǎn)品電商市場，而消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的服務(wù)對象，其網(wǎng)上購物行為對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)具有重要指導(dǎo)意義。

國內(nèi)外學(xué)者對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的研究由來已久，且形成相關(guān)理論模型和大量參考文獻(xiàn)，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)起步雖早，但最近幾年才真正有所發(fā)展，相應(yīng)的關(guān)于影響消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品行為的因素以及電商平臺建設(shè)的研究并不是很多。隨著生活節(jié)奏加快，健康、營養(yǎng)的生活理念被廣大消費(fèi)者所推崇，加之農(nóng)產(chǎn)品自身的固有特性，研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)與消費(fèi)者選擇之間的關(guān)系意義重大。

當(dāng)前查詢到的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)與消費(fèi)者選擇的文獻(xiàn)研究較少，大多文獻(xiàn)著力于探討影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的因素。

1.1 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品行為的因素

1.1.1 性別和收入等級

Webber等[1]主要調(diào)查了紐約州北部的低收入家庭網(wǎng)上購買水果和蔬菜的決策過程，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的擔(dān)憂主要圍繞五個方面：商品存儲地點(diǎn)、內(nèi)部存儲環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和倉庫與店面的關(guān)系；Pagalea等[2]研究發(fā)現(xiàn)，中高等收入的人群關(guān)注商品的品牌，女性購買農(nóng)產(chǎn)品大對數(shù)會考慮文化因素，未來社會的購買行為可能會和個人興趣、工作、家庭以及營養(yǎng)理念有關(guān)。上述的研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品是一個綜合考量的過程，影響因素很多，但與收入水平、性別有關(guān)，因此生產(chǎn)廠家有必要定位產(chǎn)品的消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的個性化需求。

1.1.2 農(nóng)產(chǎn)品的“著裝”

Ajani等[3-4]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的“著裝”比較看重。前者指出由于性別、文化、年齡等因素的影響，使得消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣有所不同，但消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品普遍依賴于視覺效應(yīng)，而產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和在線交易的安全性對消費(fèi)者的購買意向影響不大；后者曾以雞蛋為例，提到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)問題，精美的包裝設(shè)計(jì)可刺激消費(fèi)者的購買欲望。上述學(xué)者的觀點(diǎn)雖與傳統(tǒng)價格決定論有所不同，但結(jié)合消費(fèi)者收入狀況和消費(fèi)者行為中提到的“妻子主導(dǎo)型”消費(fèi)形式，以及近年來倡導(dǎo)的“她經(jīng)濟(jì)”時代，也就不難理解消費(fèi)者重視農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的行為了，因此產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的可辨識度。

1.1.3 農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度及產(chǎn)品認(rèn)證情況

Mohtor等[5]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品標(biāo)簽、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、信息來源、企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量5個因素重點(diǎn)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買清真食品的行為；Khai等[6]指出，基于消費(fèi)者偏好理論，對市場上通過環(huán)保認(rèn)證(沒有化學(xué)殺蟲劑)的大米，大多數(shù)越南湄公河三角洲居民更愿意以每千克支付22盾的溢價來購買這類大米；Kim[4]也證明在分銷過程中形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌更受消費(fèi)者青睞。此外，劉冰芳等[7]以問卷調(diào)查的方式通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品時感知價值對信任有著正向影響作用，網(wǎng)絡(luò)口碑在感知價值與信任的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。所以，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)時代，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商需樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，積極打造產(chǎn)品品牌，而電商平臺也應(yīng)該加大對平臺產(chǎn)品的認(rèn)證力度。

由上可知，消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品時，關(guān)注產(chǎn)品的品牌、標(biāo)簽、質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)等因素。但對普通消費(fèi)者而言，較難在購買行為發(fā)生之前識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級、追溯產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者更多的是通過進(jìn)入一個有一定市場信譽(yù)度和占有率的電商平臺發(fā)生購買行為，以此來維護(hù)自身權(quán)益，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。此時，關(guān)注電商平臺建設(shè)、分析電商平臺性能對消費(fèi)者選擇的影響及研究電商平臺建設(shè)就勢在必行。

1.2 電商平臺性能對消費(fèi)者購買選擇的影響

Kook-Yong等[8]研究發(fā)現(xiàn)，易于使用的購物平臺且其購物風(fēng)險(xiǎn)可感知對商品形象有積極的影響。在電商發(fā)展背景下，影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購物意向的平臺性能因素是電商平臺使用難易度、購物的可感知風(fēng)險(xiǎn)和農(nóng)產(chǎn)品形象，而在某個平臺有不好的購物經(jīng)歷或?qū)ζ脚_缺乏信心，則消費(fèi)者會產(chǎn)生消極的購物意向；龍朝暉[9]通過分析當(dāng)前我國不同的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展模式，指出構(gòu)成平臺之間差異性的因素有平臺售后服務(wù)水平、平臺產(chǎn)品特色、平臺物流水平及平臺定位的服務(wù)對象。顯而易見，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售廠商在電子商務(wù)市場上應(yīng)該選擇合適的電商平臺進(jìn)駐，平臺的管理者也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對自身平臺的規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

目前，國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)主要是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)研究的。方晶晶[10]指出，要實(shí)現(xiàn)平臺資源整合，就需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷提高平臺服務(wù)功能，完善平臺經(jīng)營模式，才能最大限度滿足平臺入駐企業(yè)的需求；李小峰[11]指出影響農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)電子商務(wù)平臺選擇的因素主要為：消費(fèi)者體驗(yàn)、流通主體的協(xié)作程度、電商平臺主體的性能、合作伙伴的滿意度以及農(nóng)產(chǎn)品主體的屬性，其中最主要的是流通主體的協(xié)作程度與合作伙伴的滿意度。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)將成為影響消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品的重要因素之一，研究農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)與消費(fèi)者選擇之間的關(guān)系就有重要現(xiàn)實(shí)意義。而在已有的文獻(xiàn)研究中，關(guān)于平臺建設(shè)與消費(fèi)者購買選擇的關(guān)系研究并不多見。因此，本文在國內(nèi)外學(xué)者已提出的影響消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品意向因素的基礎(chǔ)之上，加入電商平臺的性能因素，即考慮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)水平問題，分析消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為，探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)對消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品意向的影響程度，以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高消費(fèi)者在線購買滿意度，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)提供理論依據(jù)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展認(rèn)知

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的價值實(shí)現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為賣家和買家的媒介對兩邊客戶收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。圖1顯示，電商平臺對賣家收取管理費(fèi)、傭金等，對買家是免費(fèi)的。大量買家涌入平臺，形成平臺流量，可實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)入平臺的銷售企業(yè)則要為平臺的持續(xù)經(jīng)營和后續(xù)發(fā)展支付費(fèi)用。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺企業(yè)價值實(shí)現(xiàn)

買家和賣家之間的需求互補(bǔ)性，使得其中一方對平臺的使用效應(yīng)通過市場網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)現(xiàn)，一部分被另一方內(nèi)部化。Crewal[12]等曾指出，電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)企業(yè)管理之間不同，需要學(xué)者更多的關(guān)注電商平臺的管理研究，為平臺管理提供理論基礎(chǔ)。曲振濤等[13]基于雙邊市場理論，考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，指出加強(qiáng)電子商務(wù)平臺之間的互聯(lián)互通，可實(shí)現(xiàn)社會福利最大化，促進(jìn)電子商務(wù)市場發(fā)展。

2.2 主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展模式特征

當(dāng)前，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場上，面向消費(fèi)者的電商平臺模式有傳統(tǒng)的B2B、B2C模式，如阿里、京東、亞馬遜等；也有新發(fā)展的電商平臺以O(shè)2O模式為主，如本來生活和順豐優(yōu)選，消費(fèi)者可直接從平臺入口進(jìn)入，完成在線商品購買和貨款支付。平臺是產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、商品口碑、物流速度及產(chǎn)品質(zhì)量的代表，這主要是因?yàn)椴煌脚_有不同的企業(yè)準(zhǔn)入原則和自身經(jīng)營策略(表1)。在眾多平臺之間，消費(fèi)者基于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、物流等因素的考慮，更傾向于選擇在有信譽(yù)度的平臺上購買商品。

表1 主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺特征

從表1可以看到，電商平臺也在關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，如阿里、京東和亞馬遜，其本身已在電商領(lǐng)域發(fā)展多年，具有深厚的經(jīng)驗(yàn)積淀。因此，對賣家的進(jìn)駐條件具有一定的傳承性。亞馬遜作為全球最大的商品零售平臺已經(jīng)發(fā)展成熟，也從最初的賣家平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家平臺，重視消費(fèi)者滿意度，幾乎零潛規(guī)則；阿里作為中國最重要的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺之一，其在國內(nèi)有廣泛的產(chǎn)品受眾，進(jìn)駐門檻低，商品價格具有競爭力，但其經(jīng)營的淘寶(天貓)平臺上商品質(zhì)量、品牌、知識產(chǎn)權(quán)問題也讓其受到各界的質(zhì)疑。而最新發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，如順豐優(yōu)品、新農(nóng)優(yōu)品，更多依據(jù)消費(fèi)者個性化需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，定位產(chǎn)品消費(fèi)群體。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺處于萬象更新階段，平臺建設(shè)缺乏制度支持，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)存在標(biāo)準(zhǔn)化問題，未來的電商平臺終歸是要進(jìn)行整合實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺交易規(guī)模

近5年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展得到政府和企業(yè)的高度重視，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。由圖2可以看出，作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展代表企業(yè)的阿里巴巴和全國的農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺上的銷售額都在逐年攀升。2010年阿里的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額37.25億元，占全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額的43%，到2016年，其占比40.9%，阿里的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對全國的發(fā)展具有重要經(jīng)濟(jì)意義。此外，2011年后全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺交易額增長率整體呈下降趨勢，這也符合國外電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展初期，由于缺乏有效的規(guī)章制度，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督缺失，各大電商平臺處在萌芽發(fā)展時期，其經(jīng)濟(jì)效益難以保障。2013年前后，國家出臺促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展政策，完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制度，其銷售額增長率出現(xiàn)短暫上升。但隨著農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的增多，各大平臺質(zhì)量參差不齊，隨之帶來的農(nóng)產(chǎn)品退貨難、平臺惡性競爭、消費(fèi)者維權(quán)成本高以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制度不夠健全等問題造成各自銷售額增長率開始整體下降，也在一定程度上說明了在政策扶持的“蜜月期”后，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展和銷售的穩(wěn)定增長，就須解決隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)深入發(fā)展所暴露出來的種種問題。在市場導(dǎo)向性的競爭機(jī)制下，緩解消費(fèi)者購物選擇困境，提高消費(fèi)者購物滿意度是企業(yè)要解決的重要問題之一。

3 平臺規(guī)則設(shè)計(jì)與消費(fèi)選擇

3.1 試驗(yàn)設(shè)計(jì)

使用問卷調(diào)查方法。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷調(diào)查221份，有效問卷208份，有效率94.1%。共13個問題，其中10個問題對被調(diào)查者的基本情況以及網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷進(jìn)行測量，其余3個問題用來測量影響消費(fèi)者購買意向的具體因素。每個問題均采用6點(diǎn)尺度來進(jìn)行測量，6為最重要，4為比較重要，2為有點(diǎn)重要。

為保證量表的可靠性，本文所涉及的變量都可以在相關(guān)文獻(xiàn)中找到，即研究者在實(shí)證研究中用于相關(guān)變量測量并被證明具有較高信度和效度的量表。消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品的主要3個潛變量，分別是1個外生潛變量—消費(fèi)者體驗(yàn)，其對應(yīng)6個可測變量；2個內(nèi)生潛變量—農(nóng)產(chǎn)品電商平臺主體性能和農(nóng)產(chǎn)品主體屬性，其共有11個對應(yīng)的可測變量。建立圖3的結(jié)構(gòu)方程，該圖描述所有因素之間的關(guān)系。

數(shù)據(jù)來源：阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書圖2 2010—2016淘寶(含天貓)和全國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺交易額及其增長率

圖3 影響消費(fèi)者行為的要素結(jié)構(gòu)

3.2 問卷描述

回收的有效問卷中男女比例接近1∶1，年齡分布主要集中在19～35歲。從圖4可以看到，經(jīng)常在線購買農(nóng)產(chǎn)品的占比僅有21.4%，大部分人都表示很少在線購買農(nóng)產(chǎn)品；一方面反映了在線購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式在消費(fèi)者群體中并未得到推廣，另一方面也說明消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品市場仍然廣闊。

圖4 消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品頻數(shù)

問卷調(diào)查也揭示了另一個情況。當(dāng)消費(fèi)者收到不符合要求的農(nóng)產(chǎn)品時，有34.4%的選擇自認(rèn)倒霉，很少有人選擇向第三方機(jī)構(gòu)投訴。消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品會選擇投訴的問題如圖5所示。由圖可知，消費(fèi)者對質(zhì)量問題和網(wǎng)絡(luò)欺詐容忍度較低，而大家對維權(quán)結(jié)果感覺滿意或者很滿意的共有32.56%。

圖5 消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品投訴問題

大家沒有選擇維權(quán)的主要原因是因?yàn)樯唐穬r值不高，覺得不值得或者是因?yàn)榫S權(quán)程序太麻煩；消費(fèi)者會選擇維權(quán)的商品價值一般集中在100～200元和200～500元(圖6)，這也一定程度上反映了消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量，價格不再成為影響消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品決策的主要因素。

圖6 消費(fèi)者維權(quán)商品價值分布

3.3 模型構(gòu)建

研究的因變量是影響消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品行為的因素，其有6個對應(yīng)的可測變量。自變量是農(nóng)產(chǎn)品主體屬性與電子商務(wù)平臺主體屬性，以及其所分別對應(yīng)的11個可測變量。結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)表示觀測變量與潛變量之間，以及潛變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，其實(shí)質(zhì)是一

種廣義的一般線性模型(GLM)。其適用范圍比傳統(tǒng)回歸分析更為多元化。因此，本文選擇SEM模型進(jìn)行分析。采用矩陣方程式的形式反映上述模型，方程(1)和(2)為測量模型，方程(3)為結(jié)構(gòu)模型。

其中，x為外生觀測向量；ξ為外生潛變量向量；Λx為外生觀測變量與外生潛變量之間的關(guān)系，是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣；δ為外生觀測變量的殘差項(xiàng)向量。y為內(nèi)生觀測變量向量；η為內(nèi)生潛變量向量；Λy為內(nèi)生觀測變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因子載荷矩陣；ε為內(nèi)生觀測變量的殘差項(xiàng)向量。B和Γ都是路徑系數(shù)，B表示內(nèi)生潛在便利之前的關(guān)系，Γ則表示外生潛變量對于內(nèi)生潛變量值的影響；ζ為結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)。

3.4 模型估計(jì)

3.4.1 數(shù)據(jù)的信度和效度分析

使用IBMSPASS.22對搜集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析?？藗惏秃咋列哦认禂?shù)=0.813>0.8，信度分析效果較好；KMO and Bartlett’s Test=0.799>0.5，因子分析效度比較好；P=0.000<0.001，達(dá)到較好效度要求的水平，可進(jìn)行因子分析。

3.4.2 模型的擬合度分析

運(yùn)用Amose Graphics對建立的模型進(jìn)行擬合度分析，結(jié)果顯示擬合度不理想，對已建立的模型進(jìn)行模型修正(圖7)。

圖7 修正后的結(jié)構(gòu)方程

根據(jù)Amos數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者對電商平臺上農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地分布遠(yuǎn)近相對不敏感，為提高整個模型的擬合度，本文選擇剔除農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷地遠(yuǎn)近這個觀測變量。

修正模型擬合度指標(biāo)分析如下：自由度(DF)為102，卡方值278.363，卡方比自由度的值(CMIN/DF)為2.729，大于1且小于3，說明建立的模型適配程度良好；P=0.000<0.1，數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，可接受；擬合優(yōu)度值(GFI)為0.801，修正的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為0.874，規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)為0.880，相對擬合指數(shù)(RFI)為0.906，增值擬合指數(shù)(IFI)為0.885，比較擬合指數(shù)(CFI)為0.875。通常認(rèn)為，GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、CFI都要大于0.9。但研究表明，多變量模型完全達(dá)到一般認(rèn)為的比較好的擬合度水準(zhǔn)較困難，文中共有16個觀測變量，且樣本數(shù)量有限，因此有些指標(biāo)在達(dá)不到大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)但十分接近的情況下，模型亦可被接受的。其次，近似誤差均值(RMSEA)為0.072，理論認(rèn)為取值小于0.08時，近似誤差為合理；平方平均殘差的平方根(RMR)為0.246，RMR越小，說明擬合越好。綜上所述，結(jié)構(gòu)方程模型與本文所收集數(shù)據(jù)總的擬合度較好。

從圖8可以看出，農(nóng)產(chǎn)品主體屬性、電商平臺主體性能和消費(fèi)者體驗(yàn)的路徑系數(shù)分別為0.18和0.68，說明電商平臺的主體性能的提升能夠更顯著地提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。綜合內(nèi)生變量的路徑系數(shù)和因子載荷系數(shù)，消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)注的是平臺的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范性，這也說明平臺的性能承載了產(chǎn)品價格、質(zhì)量、物流、服務(wù)等因素的不同標(biāo)準(zhǔn)，最終關(guān)系到消費(fèi)者滿意度。因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)符合消費(fèi)者利益訴求。

圖8 結(jié)構(gòu)方程路徑模型

影響外生變量的觀測變量中系數(shù)最大的是店家服務(wù)水平，其次是產(chǎn)品質(zhì)量好壞，而影響系數(shù)最小的是產(chǎn)品價格的高低，這反映了價格對消費(fèi)者通過電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品而言不再是重要的影響因素，價格對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至是消費(fèi)行為的影響在逐漸減弱，也進(jìn)一步驗(yàn)證了西方學(xué)者摒棄馬歇爾價格決定論的合理性，現(xiàn)在人們更關(guān)注服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，人們開始追求有“溫度”的產(chǎn)品以及有“質(zhì)感”的生活。

從影響農(nóng)產(chǎn)品主體屬性的觀測變量中可明顯看到，消費(fèi)者更看重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度和農(nóng)產(chǎn)品外包裝的精美程度，尤其是后者，消費(fèi)者反應(yīng)更為敏感。這與Kim[4]提出的關(guān)注產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及Ajani[3]指出的消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品一定程度上會依賴視覺效果的結(jié)論相吻合。由此可見，打造企業(yè)的自主品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精致包裝對實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的差異化經(jīng)營至關(guān)重要。

在影響電商平臺主體性能的因素中，引起消費(fèi)者極大關(guān)注的是平臺的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范性問題，緊隨其后的是平臺的安全性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，銷售農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺快速增加，但平臺的規(guī)范性問題也隨之凸顯，規(guī)范問題中暗藏著支付的安全性問題。根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者容忍度最低的就是網(wǎng)絡(luò)欺詐。就此解決電子商務(wù)平臺的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性建設(shè)問題勢在必行，保障消費(fèi)者財(cái)務(wù)安全是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的基石。

4 政策選擇

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的現(xiàn)實(shí)情況是消費(fèi)者因無法對在線購買的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施追蹤溯源，只能把希望寄托于購買平臺，希望平臺能對上線的企業(yè)和商品進(jìn)行審核和監(jiān)督。而消費(fèi)者對電商平臺標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范性建設(shè)的高度關(guān)注則反映了當(dāng)前電商平臺經(jīng)營管理的混亂性。本研究對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)發(fā)展的意義主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

4.1 實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加強(qiáng)平臺標(biāo)準(zhǔn)化管理

一個好的平臺是將農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榭煜?，減少農(nóng)產(chǎn)品庫存，消化庫存積壓，加快產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化，促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展的。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺作為銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，加強(qiáng)其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是市場發(fā)展的需要。因此，要規(guī)范電商平臺交易、服務(wù)行為，規(guī)范平臺企業(yè)經(jīng)營行為，推動電商平臺標(biāo)準(zhǔn)化。

4.2 調(diào)整平臺結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，嚴(yán)格企業(yè)準(zhǔn)入

不同的平臺，招商政策各有不同，進(jìn)入的企業(yè)也是風(fēng)格各異。平臺承載著企業(yè)的品牌、質(zhì)量和服務(wù)環(huán)境，國外有研究證明，糟糕的平臺購物經(jīng)歷很可能會永遠(yuǎn)喪失該消費(fèi)者及其相關(guān)關(guān)系人。因此，平臺應(yīng)該在現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上，改革平臺結(jié)構(gòu)，整合行業(yè)資源，嚴(yán)格企業(yè)準(zhǔn)入，招商引進(jìn)企業(yè)既要數(shù)量又要質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)。

4.3 規(guī)范賣家行為，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的一個關(guān)鍵問題是產(chǎn)權(quán)問題。當(dāng)前，隨著電商發(fā)展，出現(xiàn)了一系列“爆款”、“淘品牌”，隨之而來的就是“跟賣”。為了保護(hù)產(chǎn)權(quán)所有者利益，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的辨識度，確保農(nóng)產(chǎn)品食品安全和健康營養(yǎng)，平臺管理者需要對入駐的企業(yè)進(jìn)行品牌管理，禁止“跟賣”，加大對侵權(quán)行為的懲處力度(如關(guān)閉經(jīng)營賬號、罰款等)。

4.4 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的法制進(jìn)程

當(dāng)前，我國關(guān)于電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的法律制度偏向于3C產(chǎn)品，且制度多集中于數(shù)據(jù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、網(wǎng)絡(luò)電子標(biāo)識和內(nèi)部管理等方面。對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問題缺乏管理，這在一定程度上加劇了電商平臺的管理難度，使得不同平臺進(jìn)入的農(nóng)產(chǎn)品難以統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)。

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(責(zé)任編輯：張瑞麟)

2017-02-23

國家社會科學(xué)基金(15BJL035)；浙江省軟科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目(2014c25028)

張 勇(1970—)，教授，研究方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化與知識產(chǎn)權(quán)管理，E-mail：zhfk_1105@163.com。

10.16178/j.issn.0528-9017.20170759

F423.3

A

0528-9017(2017)07-1281-07

文獻(xiàn)著錄格式：張勇，董會停. 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)及消費(fèi)選擇[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，58(7)：1281-1287.