閆寧

在如迷宮般的購(gòu)物中心找不到心儀品牌？沒關(guān)系，打開APP，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）實(shí)景箭頭導(dǎo)覽幫你找到門店，順帶還送你兩張打折券；逛累了，拿著手機(jī)坐著休息下，手機(jī)推送來(lái)有意思的AR實(shí)景游戲，抓住寵物便能得到商場(chǎng)內(nèi)那個(gè)最愛光顧的甜品店優(yōu)惠抵用券；購(gòu)物結(jié)束，準(zhǔn)備回家，還是那個(gè)AR小箭頭幫你找到愛車，順便帶來(lái)停車免費(fèi)的好消息——原來(lái)是今晚吃飯的那家餐館貼心的饋贈(zèng)；回到家，手機(jī)推送來(lái)信息：“您今天在商場(chǎng)走了3267步，累計(jì)已經(jīng)達(dá)到29876步，已有2998積分。加油！達(dá)到3000積分，獎(jiǎng)勵(lì)您一杯星冰樂！”

是的，現(xiàn)在的商圈就是這么聰明、有趣。南京圈圈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下文簡(jiǎn)稱圈圈科技）正試圖通過玩轉(zhuǎn)“數(shù)據(jù)魔方”，用游戲思維重振線下商業(yè)和實(shí)體店。雖然參與其中的“數(shù)據(jù)達(dá)人”——圈圈科技并沒有多少開店的經(jīng)驗(yàn)，但卻善于從看似雜亂無(wú)章的海量數(shù)據(jù)中洞察消費(fèi)者的習(xí)慣和品位。圈圈科技創(chuàng)始人、CEO許峰認(rèn)為，實(shí)體店此前的疲弱并不能歸咎于網(wǎng)購(gòu)，它們只是無(wú)法適應(yīng)變化越來(lái)越快的消費(fèi)潮流，而要論快，誰(shuí)都快不過大數(shù)據(jù)。

找到痛點(diǎn)，各個(gè)擊破

對(duì)于商業(yè)體而言，傳統(tǒng)商圈的管理與運(yùn)營(yíng)存在不少問題。門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)難以獲取，在租金、分成談判方面商業(yè)體容易喪失話語(yǔ)權(quán)；商圈內(nèi)多種門店資源難以整合，商業(yè)體因此無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者走馬觀花式購(gòu)物，不容易培養(yǎng)消費(fèi)黏性，商圈難以促成二次消費(fèi)。由于缺乏手段，商業(yè)體經(jīng)營(yíng)者只能順勢(shì)而為，靠統(tǒng)計(jì)報(bào)表和經(jīng)驗(yàn)支撐管理。但統(tǒng)計(jì)的特點(diǎn)是滯后（不可能給出幾秒鐘之前的客流數(shù)據(jù)），而且統(tǒng)計(jì)的視野偏宏觀，在解析微觀、特別是滿足個(gè)性化的小眾消費(fèi)需求方面顯得力不從心。

如何才能解決傳統(tǒng)商圈的痛點(diǎn)？大數(shù)據(jù)是突破點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)真正落地前，數(shù)據(jù)雖然也有，但相互之間缺少交叉、融合，限制著人們“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”的能力。而在大數(shù)據(jù)的話語(yǔ)體系之下，跨行業(yè)、多維度的數(shù)據(jù)能充分發(fā)生碰撞，從而激蕩出更多閃亮的發(fā)現(xiàn)——通盤分析溫度、晴雨、節(jié)假日和銷售額的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)者或許能采取更有效的促銷方式。

對(duì)于門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)獲取難的問題，圈圈科技給出的解決方案是用分級(jí)賬號(hào)體系的云平臺(tái)全面獲取整個(gè)商圈的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，讓商圈管理者能夠在第一時(shí)間掌握商圈經(jīng)營(yíng)情況，以指導(dǎo)商業(yè)體的經(jīng)營(yíng)決策。商圈統(tǒng)一的會(huì)員體系可以讓商圈內(nèi)的各門店間實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，避免門店在會(huì)員、卡券體系上的資源重復(fù)投入，也減少類似門店之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，通過資源整合提升整個(gè)商圈的競(jìng)爭(zhēng)力，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在促成二次消費(fèi)方面，圈圈科技將線下客流集中轉(zhuǎn)化為商圈線上粉絲，維持商圈對(duì)消費(fèi)者的品牌曝光，并通過多種在線營(yíng)銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸線下消費(fèi)。

在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)是分析的基礎(chǔ)?！耙磺幸蕴嵘虡I(yè)營(yíng)收與效率為出發(fā)點(diǎn)，”許峰說(shuō)，“依托于感知技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與計(jì)算，社會(huì)信息化程度的提高是‘智慧誕生的前提，我們認(rèn)為智慧商圈因具有明顯的功能指向，即構(gòu)建更有利于商圈繁榮的商業(yè)環(huán)境。也就是說(shuō)，智慧商圈并非一系列讓人眼花繚亂、高深莫測(cè)的信息化系統(tǒng)，它的根本價(jià)值和功能是要有助促進(jìn)商圈本身的繁榮。圈圈科技致力于通過技術(shù)幫助商業(yè)客戶更有效率地觸達(dá)與服務(wù)目標(biāo)用戶。”目前，圈圈科技的智慧購(gòu)物全案解決方案已經(jīng)擁有諸如上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心、南京水游城、唐道637、新光匯等眾多品牌商業(yè)體的客戶。

目前，商圈的數(shù)據(jù)源主要是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)、支付消費(fèi)數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)的輿情數(shù)據(jù)等。值得一提的是，圈圈科技在數(shù)據(jù)處理的過程中，對(duì)個(gè)人信息隱私的保護(hù)是相當(dāng)嚴(yán)格的，所有數(shù)據(jù)都經(jīng)過模糊化處理，無(wú)法與具體個(gè)人形成對(duì)應(yīng)。

現(xiàn)有功能中，商業(yè)用戶不僅可以在宏觀層面展示商圈的熙來(lái)攘往，更有意義的是，它能在中觀和微觀層面解析、解讀商圈的運(yùn)營(yíng)肌理，而這是統(tǒng)計(jì)、調(diào)研、咨詢等傳統(tǒng)手段很難觸及的。比如，運(yùn)行幾個(gè)月來(lái)，大數(shù)據(jù)可以系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，水游城商圈的消費(fèi)者中，30歲以下群體占比、國(guó)際客流的占比、外省市和本市顧客比例等這些基礎(chǔ)信息，還能知曉到店客群的職業(yè)、去向信息，全面了解到店客群的整體畫像。對(duì)于集團(tuán)用戶而言，智慧購(gòu)物全案解決方案還可以提供集團(tuán)所有商業(yè)體的經(jīng)營(yíng)情況，為整個(gè)集團(tuán)提供經(jīng)營(yíng)決策參考。

游戲思維下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

在許峰看來(lái)，每一個(gè)商場(chǎng)都是一個(gè)獨(dú)立IP，都有許多有趣的東西可以挖掘。除了利用一些技術(shù)手段收集客群數(shù)據(jù)以外，消費(fèi)者主動(dòng)貢獻(xiàn)出的數(shù)據(jù)或許更有價(jià)值。

如何讓消費(fèi)者主動(dòng)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)？許峰覺得有趣、好玩的東西能夠激發(fā)起消費(fèi)者的興趣?！翱梢杂糜螒蚣ぐl(fā)消費(fèi)者。”比如說(shuō)，用戶在下載商圈APP后，走到商圈某個(gè)區(qū)域，手機(jī)會(huì)跳出提示，可參加捉吉祥物游戲，贏取優(yōu)惠券。這種與實(shí)景交互的AR游戲形式，不僅能夠?qū)⒂脩粢龑?dǎo)到特定的門店，也能在游戲中激發(fā)用戶主動(dòng)提供數(shù)據(jù)。又比如，配合節(jié)日開展的“尋寶游戲”，在特定的路線上，利用用戶手中的終端讓更多位置并不算好的線下門店獲得更高的曝光度，同時(shí)利用游戲中產(chǎn)生的積分與商圈的停車、優(yōu)惠打折等方面相連，讓用戶在娛樂中提高對(duì)商圈的認(rèn)知與歸屬感。

用戶在商圈中的行為也能成為游戲，比如說(shuō)在商圈中的運(yùn)動(dòng)軌跡、步數(shù)這些可以通過排行榜的形式，用對(duì)應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)用戶上傳個(gè)人數(shù)據(jù)。用戶在此過程中，不僅能獲得成就感，與商場(chǎng)消費(fèi)打通的積分獎(jiǎng)勵(lì)也能讓用戶得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，激發(fā)了用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)的熱情。

“通過游戲結(jié)合商場(chǎng)，將活動(dòng)游戲任務(wù)化，通過任務(wù)讓顧客獲取更好的體驗(yàn)?！痹S峰表示，這些游戲可以是單人的，也可以是情侶、家庭、閨蜜的，有很多想象空間?！霸谕瓿删€下任務(wù)的同時(shí)，將獎(jiǎng)勵(lì)游戲貨幣化，反饋到虛擬角色之上，通過線上的兌換出口再次打通到線下，讓顧客體驗(yàn)更加優(yōu)惠的消費(fèi)?！?/p>

AR技術(shù)的商圈應(yīng)用

逛完商場(chǎng)找不到車？AR實(shí)景箭頭幫你找到車。五層樓的大書城，如何找到想要的那本書？依舊用AR箭頭帶你兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，直到手捧那本書。AR配合LBS（基于位置的服務(wù)）能夠在商圈中發(fā)揮很大的作用，讓用戶手中的商圈APP變得更為聰明、貼心，讓用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)這件事也變得順理成章。

除此之外，圈圈科技打造的智能商圈系統(tǒng)中還能營(yíng)造一種新的商圈社交。用戶可在商圈中上傳信息，打造出一個(gè)“萬(wàn)物可標(biāo)簽，萬(wàn)物可識(shí)別”的現(xiàn)實(shí)世界。具體而言，用戶可以針對(duì)某一場(chǎng)景或某一物體上傳屬于自己的信息，包括文字、視頻、圖片等（即標(biāo)簽化），將信息保存在三維空間內(nèi)。當(dāng)其他人來(lái)到這個(gè)空間，利用手中的APP，便能以AR的方式看見這些位于不同方向、疊加在真實(shí)場(chǎng)景中的信息（即可識(shí)別），幫助用戶更全面地獲取信息。

許峰認(rèn)為這是一種完全顛覆了傳統(tǒng)信息儲(chǔ)存以及獲取的方法，是一種屬于未來(lái)的搜索引擎?！皞鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們搜索得到的信息基本上都是同一時(shí)間不同地點(diǎn)的信息，但圈圈提供的卻是同一場(chǎng)景任意時(shí)間的所有信息?！?/p>

比如說(shuō)，當(dāng)你走進(jìn)一家大型商場(chǎng)而不知所措時(shí)，拿起手機(jī)用圈圈掃描一下周邊環(huán)境，周邊所有的打折信息一下子都呈現(xiàn)在你的手機(jī)上，“你心愿單中的巧克力7折出售，本超市折后價(jià)低于本市平均價(jià)格15%?！秉c(diǎn)擊這條信息之后，甚至還可以通過在地面疊加箭頭的AR技術(shù)幫用戶導(dǎo)航到相應(yīng)的柜臺(tái)。再掃描一下巧克力包裝，手機(jī)便能立即顯示巧克力的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等信息。

購(gòu)物變得越來(lái)越便捷，越來(lái)越有趣，而用戶的購(gòu)物數(shù)據(jù)就在各種有趣的游戲、應(yīng)用中被充分利用。盡管，圈圈科技如今還處于數(shù)據(jù)沉淀階段，但未來(lái)已來(lái)，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)大數(shù)據(jù)是商業(yè)創(chuàng)新最方便、有效、科學(xué)的手段。商圈大數(shù)據(jù)將更全面、深入地洞察商圈、商戶、消費(fèi)者之間的關(guān)系。