文 | CMMO記者 彭克

火山鳴泉：開創(chuàng)中國(guó)天然蘇打水新時(shí)代
——專訪火山鳴泉生態(tài)科技有限公司總裁高冠軍

文 | CMMO記者 彭克

近年來，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者健康意識(shí)地不斷增強(qiáng)，“天然、無添加”已成為當(dāng)下消費(fèi)者選購(gòu)食品飲料的首要標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)更新迭代中，“蘇打水”作為一個(gè)品類正逐漸走入大眾的視野，正在被越來越多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

帶著對(duì)“天然蘇打水”的好奇和期待，CMMO采訪了“天然蘇打水”國(guó)內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，火山鳴泉生態(tài)科技有限公司總裁高冠軍先生，希望通過這位天然蘇打水的“品類掌舵人”，讓行業(yè)更好地了解天然蘇打水以及他的火山鳴泉。

CMMO：火山鳴泉為什么選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)？又是基于什么第一個(gè)提出“飲用水進(jìn)入科學(xué)飲水3.0時(shí)代”？

高冠軍：經(jīng)過近20年的市場(chǎng)培育，2016年中國(guó)蘇打水的市場(chǎng)規(guī)模已接近80億元，但即使包括蘇打水飲料在內(nèi)，蘇打水在包裝飲用水中占比仍僅有5.3%，這與歐美蘇打水55.3%和日本蘇打水49.7%的飲用水市場(chǎng)份額相比相去甚遠(yuǎn)。

伴隨中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和天然健康概念被廣泛認(rèn)同，未來天然蘇打水勢(shì)必會(huì)成為飲品行業(yè)新風(fēng)口的引領(lǐng)者，預(yù)計(jì)未來10年內(nèi)我國(guó)蘇打水市場(chǎng)將有望達(dá)到400億—500億元的龐大規(guī)模，行業(yè)也必將進(jìn)入快速發(fā)展階段且面臨重新洗牌。

火山鳴泉品牌創(chuàng)立于1999年，2015年被并購(gòu)成為香港駿豪投資控股集團(tuán)成員企業(yè)。獲得新生的火山鳴泉計(jì)劃將分三期投資100億元，立足于重點(diǎn)布局生態(tài)健康飲品。第一步將立足于天然蘇打水之鄉(xiāng)克東打造天然蘇打水品類領(lǐng)導(dǎo)者地位；第二步將通過整合各地特色天然礦泉水資源，進(jìn)入包裝飲用水前三強(qiáng)；第三步將發(fā)揮水源地周邊特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)健康飲品領(lǐng)航者。

2015年，火山鳴泉生態(tài)科技有限公司注冊(cè)成立后，邀約業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士迅速組建了強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過對(duì)包裝飲用水行業(yè)的深入研究后，在2016年1月1日飲用水新國(guó)標(biāo)開始實(shí)施的大背景下，順勢(shì)提出了包裝飲用水進(jìn)入科學(xué)飲水3.0時(shí)代的觀點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注并得到了李復(fù)興、王金生等飲用水知名專家的贊同。

CMMO：與同品類產(chǎn)品相比，火山鳴泉·克東天然蘇打水有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

高冠軍：火山鳴泉管理層是一個(gè)有著極強(qiáng)創(chuàng)新基因的團(tuán)隊(duì)，我們提出：每一支產(chǎn)品都是為了讓消費(fèi)者多一種新的選擇，而不是為了讓貨架上增加一個(gè)新的品牌。火山鳴泉·克東天然蘇打水這支產(chǎn)品的獨(dú)特基因主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1．品類領(lǐng)先：中國(guó)天然蘇打水第一品牌

1999年，火山鳴泉于黑龍江省克東縣發(fā)現(xiàn)了天然蘇打水水源，由此成為國(guó)內(nèi)第一家天然蘇打水水源的發(fā)現(xiàn)者，也使中國(guó)成為繼法國(guó)、日本、德國(guó)、俄羅斯之后，世界上第五個(gè)發(fā)現(xiàn)天然蘇打水的國(guó)家。

2．產(chǎn)地稀缺：國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證產(chǎn)品

克東天然蘇打水的水源位于著名的二克山－科沃－五大連池火山帶，為世界三大冷礦泉水源。該產(chǎn)品富含天然小蘇打，pH值為7.5-9.0，呈天然弱堿性。克東天然蘇打水是由國(guó)家質(zhì)檢總局授予地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)的天然蘇打水產(chǎn)品，也是國(guó)內(nèi)唯一被正式授權(quán)的天然蘇打水水源。

3．獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：小蘇打含量第一高

4．差異化優(yōu)勢(shì)：富含礦物質(zhì)和無機(jī)鹽，快速緩解運(yùn)動(dòng)疲勞

火山鳴泉·克東天然蘇打水與其他同類產(chǎn)品相比，原水TDS含量非常高，已經(jīng)超過1000mg/L，完全符合天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，富含多種天然礦物質(zhì)和鉀鈉離子，能夠快速補(bǔ)充人體因運(yùn)動(dòng)流汗而流失的電解質(zhì)成分。

CMMO：火山鳴泉·克東天然蘇打水求新求變的核心定位和營(yíng)銷手段有哪些具體表現(xiàn)？

高冠軍：長(zhǎng)期以來，更具健康基因的天然蘇打水以其高冷的形象游走于邊緣地帶，遠(yuǎn)離主流大眾消費(fèi)市場(chǎng)，默默地忍受著蘇打水飲料借助蘇打水的健康形象風(fēng)生水起，這是一種非常不正常的狀況，也是火山鳴泉愿意以天然蘇打水品類領(lǐng)航者形象來重新定義蘇打水的原因。我們的具體市場(chǎng)運(yùn)作手法歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1．消費(fèi)定位，直面蘇打水核心消費(fèi)人群

火山鳴泉·克東天然蘇打水一改往日高冷形象，將核心目標(biāo)消費(fèi)人群界定為25—35歲追求品質(zhì)、比較自我的年輕群體。他們正處于事業(yè)的上升期，對(duì)生活的品質(zhì)、健康的關(guān)注度正在逐漸增強(qiáng)。因此在品牌運(yùn)作及表現(xiàn)上，火山鳴泉順應(yīng)市場(chǎng)迭代趨勢(shì)進(jìn)入主力消費(fèi)階層，引領(lǐng)新生代消費(fèi)群體選擇更具健康理念的天然蘇打水產(chǎn)品。

2．聯(lián)姻中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)，打造企業(yè)軟實(shí)力

2017年6月28日，在經(jīng)過了層層選擇和審批后，火山鳴泉·克東天然蘇打水憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)異的水質(zhì)，正式獲批“中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)官方飲用水”稱號(hào)，充分表明了國(guó)家體育總局和中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)官方對(duì)火山鳴泉產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，對(duì)火山鳴泉天然蘇打水運(yùn)動(dòng)基因的認(rèn)同，也彰顯了火山鳴泉的雄厚企業(yè)實(shí)力。

3．務(wù)實(shí)的價(jià)格定位，輕松撬動(dòng)蘇打水市場(chǎng)

據(jù)調(diào)查，喝過蘇打水的人群中有34.6%的受訪者認(rèn)為蘇打水價(jià)格在4-5元之間較合理，愿意且能夠長(zhǎng)期購(gòu)買；未喝過蘇打水的人群，也有35.5%的受訪者認(rèn)為定價(jià)在4-5元較合理?；鹕进Q泉依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的大數(shù)據(jù)結(jié)果，將產(chǎn)品定位在飲品市場(chǎng)5元腰部?jī)r(jià)格帶，PET330ml零售定價(jià)為4元/瓶，PET470ml零售定價(jià)為4.5元/瓶，完全順應(yīng)主流消費(fèi)人群價(jià)值認(rèn)知，輕松進(jìn)入了蘇打水主流大眾市場(chǎng)。

CMMO：火山鳴泉如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的新型商業(yè)模式？

高冠軍：現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)跟以前相比有很大不同，消費(fèi)者在傳播中的話語權(quán)和對(duì)產(chǎn)品的參與感達(dá)到了前所未有的高度，所謂的傳統(tǒng)市場(chǎng)玩法也基本被一一顛覆。因此，在火山鳴泉的商業(yè)模式構(gòu)建中，融入了濃烈的互聯(lián)網(wǎng)和新零售時(shí)代的色彩。

火山鳴泉本著共享思維并結(jié)合快消行業(yè)的固有特點(diǎn)，以消費(fèi)者個(gè)性化和品質(zhì)化的訴求為核心，把脈銷售渠道規(guī)?；推脚_(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)，本著線上線下相結(jié)合的新零售原則，著力打造C端自有會(huì)員制營(yíng)銷平臺(tái)，布局綜合和垂直相結(jié)合的全平臺(tái)電商交易體系。同時(shí)匯聚全國(guó)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，迅速布局線下全渠道終端網(wǎng)絡(luò)，并打破常規(guī)積極與全國(guó)性和地方性B端平臺(tái)合作，充分優(yōu)化社會(huì)資源配置，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的最大化。

在采訪結(jié)束時(shí)，高冠軍充滿信心地對(duì)CMMO記者說：今年上半年，火山鳴泉已經(jīng)超額完成任務(wù)，本年度仍將以九大核心市場(chǎng)為重點(diǎn)，布局全國(guó)，立志成為天然蘇打水品類的領(lǐng)導(dǎo)者！也誠(chéng)邀全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟這一極具前景的品類，共同掘金天然蘇打水消費(fèi)增長(zhǎng)帶來的廣闊市場(chǎng)。

編輯：蘇 丹 17230810@qq.com