文 | 今日頭條&羅蘭貝格

2017年中國(guó)汽車消費(fèi)重磅報(bào)告：三大趨勢(shì)透露的增長(zhǎng)信號(hào)

文 | 今日頭條&羅蘭貝格

經(jīng)歷了2016年的超預(yù)期增長(zhǎng)后，2017年的車市卻遲遲沒(méi)有迎來(lái)“開(kāi)門紅”：據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年1―4月，乘用車?yán)塾?jì)零售增長(zhǎng)-0.2%，仍未恢復(fù)正增長(zhǎng)。降溫態(tài)勢(shì)下，一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題擺在了車企面前：銷量增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)在哪里？

近日，羅蘭貝格聯(lián)合今日頭條發(fā)布了重磅報(bào)告——《2017年中國(guó)汽車消費(fèi)關(guān)注度報(bào)告》。報(bào)告基于今日頭條大數(shù)據(jù)（頭條指數(shù)）、權(quán)威部門數(shù)據(jù)和羅蘭貝格分析，通過(guò)研究“三新”：新消費(fèi)群體（“90后”）、新品牌趨勢(shì)（自主品牌）及新行業(yè)技術(shù)，解析2017年消費(fèi)者對(duì)汽車市場(chǎng)的關(guān)注趨勢(shì)。

“90后”，快速崛起的汽車消費(fèi)主力軍

作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，“90后”的消費(fèi)觀念與其他世代差異大，車企需要重新審視品牌定位、更新車型設(shè)計(jì)和改變營(yíng)銷策略，來(lái)滿足市場(chǎng)新主力的需求。

1.“90后”消費(fèi)者已逐步成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

2.“90后”對(duì)動(dòng)力及價(jià)格的關(guān)注度與其他年齡段相比略低，但對(duì)外觀更為關(guān)注。

“90后”汽車市場(chǎng)消費(fèi)占比——實(shí)際與預(yù)測(cè)（“非90后”是指年齡大于“90后”的群體）

“90后”購(gòu)車因素?zé)岫鹊年P(guān)注指數(shù)

與其他消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)一致，“90后”對(duì)汽車動(dòng)力性能的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于其他因素；由于“90后”消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)的接受程度更高，對(duì)價(jià)格的敏感度低于“非90后”；“90后”對(duì)外觀和娛樂(lè)的關(guān)注度高于其他消費(fèi)者，體現(xiàn)了其生活方式和消費(fèi)觀念與其他年齡段消費(fèi)者的差異。

某外資汽車品牌市場(chǎng)部主管表示，“90后”的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式與“70后”“80后”的差別很大，所以在2020年之前，品牌定位要年輕化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要個(gè)性化，銷售策略要靈活化，才能滿足新主力客戶的需求。

3.就外觀特性而言，“90后”對(duì)時(shí)尚、科技感等特性更關(guān)注。

“90后”對(duì)動(dòng)力與造型相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注指數(shù)·造型時(shí)尚包含外觀時(shí)尚、個(gè)性、動(dòng)感等關(guān)鍵詞·豪華尊貴對(duì)應(yīng)外觀豪華、造型尊貴等關(guān)鍵詞

通過(guò)動(dòng)力及外觀關(guān)鍵詞的關(guān)注指數(shù)分析，可以看出“90后”對(duì)各項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)的關(guān)注度要略低于“非90后”消費(fèi)者；在汽車外觀方面，“90后”更注重汽車時(shí)尚感和個(gè)性化，對(duì)內(nèi)飾要求科技感。為迎合“90后”消費(fèi)習(xí)慣，車企在新一代的車型上要進(jìn)一步提升外觀和內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)動(dòng)感、個(gè)性與感性。

4.在價(jià)格關(guān)注度方面，“90后”消費(fèi)理念超前，更容易接受貸款購(gòu)車，對(duì)汽車金融利好，并因此對(duì)價(jià)格敏感度較低。

相較于其他世代，“90后”的消費(fèi)觀念超前，敢于提前透支未來(lái)的消費(fèi)；“90后”關(guān)注車貸的熱度遠(yuǎn)高于“非90后”，對(duì)于汽車金融利好；因車貸的廣泛普及，“90后”對(duì)價(jià)格敏感度要低于“非90后”。

某銀行車貸事業(yè)部部長(zhǎng)表示，“雖然中國(guó)整體的車貸比例遠(yuǎn)低于歐美，但近幾年的增速較快，很大一部分來(lái)自‘90后’的貢獻(xiàn)”。

貸款購(gòu)車熱度

自主品牌，強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭

自主品牌占中國(guó)乘用車市場(chǎng)的份額，已由2014年的38%上升到2016年的43%，這主要得益于成功的SUV產(chǎn)品布局和堅(jiān)實(shí)的低端車型市場(chǎng)基礎(chǔ)。

1.占有率逐年上升，主要得益于產(chǎn)品的成功布局及堅(jiān)實(shí)的低端車市場(chǎng)基礎(chǔ)。

自主品牌乘用車市場(chǎng)份額近年持續(xù)上升。首先，成功的SUV產(chǎn)品布局，讓自主品牌抓住快速增長(zhǎng)的SUV細(xì)分市場(chǎng)，推出多款性價(jià)比高的SUV；其次，堅(jiān)實(shí)的低端車型市場(chǎng)基礎(chǔ)，使自主品牌的產(chǎn)品性價(jià)比較高，近年也推進(jìn)渠道下沉以及服務(wù)下沉，成功捕捉了三、四、五線城市汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的紅利。

2.自主品牌近年發(fā)力SUV，在SUV細(xì)分市場(chǎng)增速迅猛，逐步擠壓合資品牌SUV的市場(chǎng)份額。

自主品牌SUV近年增速達(dá)到20%，遠(yuǎn)高于合資品牌SUV市場(chǎng)7%的增速，逐步擠壓合資品牌市場(chǎng)份額，預(yù)估在2020年可占據(jù)整體SUV市場(chǎng)的60%以上。

而自主品牌SUV的高速發(fā)展，則源于不斷推出多款高性價(jià)比的SUV車型：2015―2016年，自主品牌共推出72款 SUV，而合資品牌僅推出了43款；SUV細(xì)分市場(chǎng)銷量前10排名中，自主品牌占了6席。不過(guò)，部分自主品牌過(guò)分依賴于SUV市場(chǎng)，而忽略了傳統(tǒng)轎車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是其未來(lái)發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)。

自主品牌SUV銷量及市場(chǎng)占有率（資料來(lái)源：中國(guó)汽車協(xié)會(huì)，羅蘭貝格分析）

3.自主品牌占據(jù)低端乘用車市場(chǎng)的主要份額，同時(shí)通過(guò)技術(shù)及產(chǎn)品升級(jí)，逐步滲透中端市場(chǎng)。

自主品牌在低端細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了多樣化的探索，目前已憑借其高性價(jià)比在低端市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但隨著合資品牌的介入，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)份額將有微降。同時(shí)，自主品牌謀求轉(zhuǎn)型，對(duì)標(biāo)合資品牌，針對(duì)中端市場(chǎng)布局新品牌或新車型，其在中端市場(chǎng)的占有率穩(wěn)步提升。但進(jìn)軍中端市場(chǎng)也遇到了一定的挑戰(zhàn)，迄今為止僅有小部分車型得到市場(chǎng)的關(guān)注，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)占有率將為10%左右。

中低端細(xì)分市場(chǎng)，各系品牌的市場(chǎng)占有率（資料來(lái)源：HIS，羅蘭貝格分析）

4.對(duì)比城市關(guān)注度，可以發(fā)現(xiàn)三、四、五線城市消費(fèi)者更加關(guān)注自主品牌， 而一、二線城市消費(fèi)者則相對(duì)更關(guān)注合資品牌。

從品牌的關(guān)注指數(shù)上看， 自主品牌在三、四、五線城市的關(guān)注度更高，而合資品牌在一、二線城市的關(guān)注度更高。豐田和大眾在各線城市的關(guān)注指數(shù)都遙遙領(lǐng)先于其他品牌；德系豪華三強(qiáng)在一、二線城市獲得的關(guān)注度高于三、四、五線城市，體現(xiàn)出三、四、五線城市消費(fèi)者更注重性價(jià)比，更追求實(shí)用性的特征。

5.在車型關(guān)注度對(duì)比中也可看出，自主品牌車型在三、四線城市的關(guān)注度更高。

熱點(diǎn)量產(chǎn)車型在各線城市獲得的關(guān)注度都較高，如漢蘭達(dá)、途觀、帕薩特等；五菱宏光、哈弗H6等高性價(jià)比國(guó)產(chǎn)車型在三、四、五線城市的關(guān)注度遠(yuǎn)高于一、二線城市，而凱美瑞、寶馬5系等合資車型在一、二線城市的關(guān)注度更高。

隨技術(shù)更新漸受關(guān)注

近年，隨著新技術(shù)發(fā)展迅猛，汽車領(lǐng)域的智能應(yīng)用也越來(lái)越受關(guān)注。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)新車銷量占汽車總銷量的比例遠(yuǎn)高于歐美，說(shuō)明新技術(shù)在中國(guó)更容易推廣。

不同城市車型的關(guān)注指數(shù)排名（資料來(lái)源：頭條指數(shù)，羅蘭貝格分析）

1.由于中國(guó)新車銷量占比更高，汽車新技術(shù)在中國(guó)相較成熟國(guó)家更易于推廣。

中國(guó)新車銷量占汽車總銷量的比例（68%）遠(yuǎn)高于歐美（30%―40%），新技術(shù)在中國(guó)更容易推廣?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的服務(wù)已滲透到中國(guó)普通大眾生活的方方面面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于車聯(lián)網(wǎng)和新能源這類新技術(shù)的接受程度更高。

2.整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)新能源車的關(guān)注度更高，同時(shí)自動(dòng)駕駛和車聯(lián)網(wǎng)也是消費(fèi)者關(guān)注的主要技術(shù)。

因電動(dòng)車和新能源車產(chǎn)業(yè)化程度較高，普通消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的關(guān)注程度要遠(yuǎn)高于其他技術(shù)。盡管自動(dòng)駕駛離成熟的商業(yè)應(yīng)用還有較長(zhǎng)時(shí)間，但部分技術(shù)已有初步應(yīng)用，且隨著大量企業(yè)對(duì)自動(dòng)駕駛的涉足和媒體聚焦，消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注程度較高；車聯(lián)網(wǎng)借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣、自動(dòng)駕駛的應(yīng)用，也逐步為消費(fèi)者所關(guān)注。

新車銷售比例（資料來(lái)源：汽車流通協(xié)會(huì)，ACEA，羅蘭貝格分析）

名詞解釋：

今日頭條的熱度指數(shù)，是通過(guò)計(jì)算文章數(shù)、閱讀量、評(píng)論量、分享量等加權(quán)得出的整體熱度，體現(xiàn)其社會(huì)影響力。

今日頭條的關(guān)注指數(shù)，是通過(guò)計(jì)算某關(guān)鍵詞的熱度占整體熱度的百分比乘以10000得出的指數(shù)，體現(xiàn)其在某個(gè)群體中的影響力。

3.消費(fèi)者對(duì)新能源車的關(guān)注主要受到多方面驅(qū)動(dòng)，限牌限行和新產(chǎn)品的加速推出都促進(jìn)了新能源車的個(gè)人消費(fèi)及關(guān)注度的提升。

4.大多數(shù)OEM與戰(zhàn)略伙伴紛紛嘗試自動(dòng)駕駛的商業(yè)合作，而媒體對(duì)此類合作的宣傳也逐步增加了消費(fèi)者關(guān)注度。

新技術(shù)熱度及分享數(shù)

5.在車聯(lián)網(wǎng)方面，合資品牌車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推廣緩慢，主要受制于全球戰(zhàn)略與法律法規(guī)。

6.自主品牌積極探索與其他行業(yè)合作，并獲得了政府與資本市場(chǎng)的雙重支持，受到更多的關(guān)注 。

編輯：王 玉 289360562@qq.com