文|王 玉

京東新通路暴漲2300%的背后

文|王 玉

京東“6·18”活動結(jié)束，京東新通路GMV、訂單量、活躍用戶增長率齊齊創(chuàng)下新高。其中，6月1日京東掌柜寶大促上線首日，就打破了去年6月1日―18日18天的銷售總額；6月18日銷售額同比增長2300%，活動上線僅4小時，銷售額就超過了去年的整個6月。此次線下有3萬多家小店參與了活動，這3萬多家日活，意味著新通路現(xiàn)階段已經(jīng)有能覆蓋到100萬家小店的能力。

2016年伊始，京東老總劉強(qiáng)東就宣布，京東啟動火車頭1號項(xiàng)目——新通路。

幾個月前，劉強(qiáng)東表示，5年新通路事業(yè)部要在全國開設(shè)100萬家便利店。這100萬家店并不是由京東親自來開，而是通過加盟方式加入。加盟的小店分為兩種，一種是100%從京東進(jìn)貨，另一種是部分從京東進(jìn)貨，而后者占絕大多數(shù)。新通路發(fā)展的主要目標(biāo)是，三至六線城市的夫妻店。

不難看出，京東意圖跳過層層經(jīng)銷商，直接把真貨賣給這些夫妻店——由于處在整個零售鏈的最末端，過長的零售鏈條、議價(jià)能力的缺乏以及低線城市對于假貨的打擊力度較弱讓后者非常容易購買到假貨。

但同時，這些夫妻店有著非常獨(dú)特的生存模式。對于當(dāng)?shù)厣畹娜藖碇v，便利店不僅僅是買東西的地方，它更可能是聊天的場所，維護(hù)人情的特殊場景，是當(dāng)?shù)厝说纳缃恍≈行?。這一超級終端的影響力可想而知。

根據(jù)凱度零售提供的數(shù)據(jù)，目前整個中國市場有將近700萬家夫妻店、小便利店，數(shù)量如此龐大的小店面貢獻(xiàn)了所有零售渠道40%的出貨量。尤其是在電商滲透率并不高的三至六線城市，這種隨處可見的便利店仍然扮演著不可取代的角色。過去，快消品品牌方通常通過經(jīng)銷商去覆蓋這些小便利店，有近55%的品牌商使用了至少200個經(jīng)銷商經(jīng)營傳統(tǒng)通路。

而京東新通路的野心在于，成為最大的經(jīng)銷商，吃掉絕大多數(shù)利潤。

這是京東新通路事業(yè)部第一次參與“6·18”，沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。新通路的推廣方式更類似于攜程和去哪兒需要地推鐵軍發(fā)展旅店，美團(tuán)和餓了么需要地推鐵軍拓展餐飲店。京東有30萬推廣員（其中包括一部分便利店店主），他們把便利店店主拉到線上來，教店主怎么用軟件，送給他們顯眼的條幅和鮮艷的海報(bào)幫助其完成店里的促銷活動。

通過服務(wù)低線市場的小B終端，借助數(shù)十萬名店主的手，京東新通路項(xiàng)目輻射影響了千萬級的消費(fèi)人群。

而從品牌商的角度看，京東新通路的口碑也初有成效。今年3月，達(dá)能集團(tuán)全新子品牌復(fù)合水果飲料“檸檬來的”在京東掌柜寶獨(dú)家首發(fā)，9小時鋪貨全國，上架就被搶空。內(nèi)行人都知道，以往品牌商利用傳統(tǒng)渠道將新品發(fā)貨給終端小店，產(chǎn)品先是從廠家的庫房到經(jīng)銷商庫房，再由經(jīng)銷商配送給終端。即使是第一個收到貨的小店，這個過程最起碼也要3天以上。鋪完首輪目標(biāo)門店，達(dá)到一定的面，則需要至少半個月。由此，“新通路速度”可見一斑。

京東新通路項(xiàng)目，從概念提出到嶄露頭角也不過只一年多的時間。對傳統(tǒng)通路來說，新通路的發(fā)展是好是壞？會給渠道格局帶來什么樣的影響？