所有的同質(zhì)化，都是因為你不敢勇敢地往上走

純水可能是世界上同質(zhì)化程度最高的產(chǎn)品，但是在消費者感覺中，現(xiàn)在的純水企業(yè)的產(chǎn)品是有差異的。不怕同質(zhì)化的產(chǎn)品，就怕同質(zhì)化的營銷。不怕源頭的同質(zhì)化，就怕結果的同質(zhì)化。

山寨與正品的差別，奢侈品與A貨的差別，絕對不是產(chǎn)品本身，而是消費者的認知。

小沈陽的風格，本來是模仿宋小寶。宋小寶剛出名時，人們反而認為宋小寶模仿小沈陽。等到現(xiàn)在宋小寶大火，人們才知道真相。多數(shù)情況下，人們是不知道真相的。

這個商業(yè)世界，消費品的差異化已經(jīng)極難（個案不爭）。即使有，差異也是微小的。但是，商業(yè)世界的差異化又是廣泛存在的，我們都堅信，那些成功企業(yè)的產(chǎn)品是差異化的。這是一對矛盾。

事實是：所有的差異化，核心是認知的差異化。

我們經(jīng)常說那些小企業(yè)在山寨大品牌，我可以告訴你一個真相：到底誰山寨誰，其實不一定。

每次參加糖酒會，都會有人問一個問題：去糖酒會看什么？到小企業(yè)看產(chǎn)品，到大企業(yè)看營銷，到論壇看趨勢。只有小企業(yè)才拼命在產(chǎn)品上差異化，總想與別人有所不同。但是，它們的營銷能力太弱，即便有了差異化的產(chǎn)品，多數(shù)也是失敗的。

很多大企業(yè)的產(chǎn)品，是因為小企業(yè)在區(qū)域市場做成功了，然后大企業(yè)模仿的。大企業(yè)的營銷能力強，哪怕是模仿別人的產(chǎn)品，只要成功了，人們也會把功勞歸于大企業(yè)。

過去，我們對企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門說，要做出差異化的產(chǎn)品。但是扭頭就對業(yè)務員說，要學會把有缺陷的產(chǎn)品賣出去，要把相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺。

小企業(yè)的差異化，因為人的差異化，產(chǎn)品才差異化了。所以，小企業(yè)難做大，恰恰是因為沒有系統(tǒng)能力，只能靠個體的差異化解決市場問題。那么，企業(yè)怎么才能做到企業(yè)層面的差異化？我舉個例子說明。

我做營銷服務的第一家企業(yè)，開銷售會議時，業(yè)務員提了四個問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量太差，二是價格太高，三是賒銷力度太小，四是廣告太少。

這個場景是不是在營銷系統(tǒng)都很熟悉？如果是現(xiàn)在，還會有一條，就是促銷政策不夠。

我們的做法：一是承認品質(zhì)差，但認為營銷系統(tǒng)負一半的責任，因為銷售不佳，生產(chǎn)不連續(xù)，品質(zhì)才無法保證；二是提價10%，因為不提價就賠錢；三是全面杜絕賒銷，因為本來資金就短缺，賒銷造成資金沉淀；四是全部取消廣告，因為規(guī)模太小，做不起廣告。

這樣一來，是不是銷售系統(tǒng)要崩潰?。繘]有。不僅沒有崩潰，反而越來越好。

企業(yè)做產(chǎn)品，最初是有標桿的。純粹的創(chuàng)新產(chǎn)品例外。即使增加一些微小的變化，也很難談得上真正的差異化。只要產(chǎn)品進入市場，很快就會傳回來一堆信息。基本上是上述的四個問題。怎么面對這四個問題，才是避免同質(zhì)化的關鍵。

一種做法是向銷售系統(tǒng)妥協(xié)，比如降價、加大促銷力度等，這樣做的結果，可能是銷量短期內(nèi)有改善，但最后一定走向產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至變成山寨。因為在沒有改變消費者認知之前，如果急于變現(xiàn)銷量，就等于定型現(xiàn)有認知。

另一種做法就是勇敢地往上走，敢于提價，敢于堅持不做大力度促銷，敢于不賒銷。

敢于往上走，是要有方法的，甚至是要有智慧的。有的產(chǎn)品真的有差異化，確實與眾不同，這樣的產(chǎn)品很難得。但是，在產(chǎn)品沒有實質(zhì)性差異化的時候，還有一套差異化的方法。價值感，就是萬能的差異化方法。奢侈品與A貨，正品與山寨，也許表面看沒有差異，但價值感不同。只有勇敢地往上走，一直堅持下去，才會形成價值感。先確定往上走的目標，然后想方法，即使遇到萬般困難也不往下走。慢慢地，你就有了價值感。一旦有了價值感，相同的產(chǎn)品，也會有不同的感覺。