孫嬌++劉盼++鄭潔++陳媛

摘 要：自20世紀80年代以后，信息化和國際化使世界經(jīng)濟發(fā)展和市場快速變化，市場競爭的形式、企業(yè)的形態(tài)都在不斷地出新。美國哈佛管理學家邁克爾。波特提出了企業(yè)戰(zhàn)略理論，把企業(yè)戰(zhàn)略歸結為三類，即：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標聚集戰(zhàn)略。本文對差異化戰(zhàn)略進行淺析。

關鍵詞：企業(yè)差異 戰(zhàn)略 研究

一、差異化戰(zhàn)略概述

差異化戰(zhàn)略就是指一個企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務在其所在行業(yè)內獨樹一幟，形成一種或多種區(qū)別于競爭對手的特質，從而贏得顧客，贏得市場，取得高于競爭對手的收益，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的價格敏感性下降使得企業(yè)得以避開競爭。通過差異化戰(zhàn)略贏得顧客忠誠的企業(yè)，在而對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手也更為有利，成功實施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益。

實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌形象、技術工藝、性能特點、顧客服務、營銷網(wǎng)絡及其它方面的獨特性。差異化戰(zhàn)略要求一個企業(yè)至少在一個方面保持優(yōu)勢，當然，理想狀態(tài)是多方面保持優(yōu)勢。

二、企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的途徑

很多實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)之所以失敗，就是因為僅僅局限于在產(chǎn)品上尋求差異化，而忽略了其他方面。這不僅是對差異化戰(zhàn)略的錯誤認識，也給企業(yè)帶來了深刻的教訓。企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務、形象、渠道和人員等五個方面入手，結合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，針對目標市場，制定自己的差異化戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品差異化

是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，或者產(chǎn)品的性能滿足了被競爭對手忽視的市場需求，從而形成各自細分市場。以冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，推出小巧玲瓏的小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生要求，生產(chǎn)出美菱保鮮冰箱；新飛則以省電節(jié)能作為自己為顧客提供服務的第一任務，從而吸引了不同的顧客群。

2、服務差異化

美國著名市場營銷學家利維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有什么使用價值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值—服務?！彪S著市場競爭日趨激烈，科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品在功能、質量上日漸趨同，企業(yè)競爭成敗的關鍵便轉向企業(yè)所提供服務的數(shù)量和質量。區(qū)別服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢和維修等。怎樣提供優(yōu)質的銷售服務，完善的售后服務體系，優(yōu)惠方便的銷售條件變成了企業(yè)實施服務差異化的著眼點。

3、形象差異化

盡管同類產(chǎn)品的性能和企業(yè)提供的服務很快就會被其他企業(yè)所模仿，但是，建立在消費者心口中的企業(yè)形象卻是難以被模仿的。如果說產(chǎn)品差異化是以產(chǎn)品內在品質服務于顧客的話，那么形象差異化就是以外在形象來贏得消費者滿意度。企業(yè)要充分利用各種媒體宣傳企業(yè)形象，增強公眾對企業(yè)的認知，擴大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。積極開展公關和促銷活動，經(jīng)常把有關企業(yè)的重大事件，如新產(chǎn)品推出、新設施落成、重要集會和紀念活動等宣傳出去。

4、渠道差異化

企業(yè)可以通過設計分銷渠道的覆蓋面，專長和績效來取得競爭優(yōu)勢。戴爾在電腦、雅芳在化妝品方面，率先采用直銷模式而獲得差異化。這種直銷模式區(qū)別于以往通過中間商的層級分銷，直接面對消費者，從而給消費者提供了最大的實惠，也為企業(yè)贏得了更多的利潤。企業(yè)可根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢加以選擇，在渠道方面使自己區(qū)別于競爭對手。

5、人員差異化

公司可以通過培育訓練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。對于任何一個跟進企業(yè)而言，模仿先進入企業(yè)的產(chǎn)品和服務都是可行的，但是企業(yè)內部員工的工作態(tài)度、業(yè)務能力、人員之間的高效溝通等因素是其他企業(yè)很難模仿的，這也就成為企業(yè)本身具有的差異化。

三、差異化戰(zhàn)略構筑企業(yè)競爭優(yōu)勢

差異化戰(zhàn)略之所以能夠在競爭中為企業(yè)帶來超常的收益是因為它能夠建立起對付五種競爭力的有效防御。

1.差異化能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨特的細分市場并在細分市場上形成較高的進入壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應變、勇于創(chuàng)新、富于進取等優(yōu)勢，以差異化求生存。

2、差異化有利于提高顧客的忠誠度。

企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來獨特的體驗，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率另一方面可以贏得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大企業(yè)的顧客群。

3、差異化有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。

企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給中小企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%-35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25% 。

4、差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。

企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的企業(yè)。TCL公司在經(jīng)營初期意識到?jīng)Q定市場競爭勝負的關鍵在銷售終端，誰擁有一張強大的市場銷售網(wǎng)絡，誰就能把產(chǎn)品賣出去，成為市場的贏家。在這種戰(zhàn)略思想的指導下，TCL集中公司資源重點進行市場營銷網(wǎng)絡的建設，經(jīng)過幾年的努力，建立起中國家電業(yè)中最強大的市場營銷網(wǎng)絡，并憑借這個網(wǎng)絡的強大分銷能力，迅速躋身于彩電三甲之列。

四、差異化戰(zhàn)略的風險

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，有兩類主要風險：一是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢?；二是在競爭對手的模仿和進攻下，行業(yè)條件發(fā)生變化時，企業(yè)不能保持差異化。主要表現(xiàn)在以下方面：

1、無意義的差異化。

企業(yè)的產(chǎn)品由于某些方面的獨特形成差異化，但獨特性不是消費者所需要的，這并沒有提升顧客價值，這種獨特性難以形成差異化優(yōu)勢。

2、過分差異化。

過分差異化使得產(chǎn)品成本過高，大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也難以贏利。

3、競爭對手推出類似產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的差異化程度。

或者競爭對手推出更具有差異化的產(chǎn)品，使企業(yè)原有的顧客流失，轉向競爭對手。

4、在成熟的行業(yè)內，購買者不再重視差異化因素。

例如隨著產(chǎn)品質量的不斷提高，顧客對電視機、冰箱、電腦等產(chǎn)品的價格越來越敏感，使得這些產(chǎn)品的差異化的重要性降低。

差異化戰(zhàn)略是與競爭對手進行比較后的選擇，是一個動態(tài)的控制過程，是相互補充的完美組合，“獨樹一幟”是其追求的目標。提升顧客價值是差異化的基礎，創(chuàng)新是保持差異化的關鍵，正確的服務理念和先進的營銷理念是差異化的主要因素，只有不斷創(chuàng)新才能做到與時俱進，使企業(yè)保持領先的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

[1]邁克爾·波特著.陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2003，10-15.