高洪浩

中國娛樂行業(yè)開始迭代，傳統(tǒng)意義上的經(jīng)紀人將在未來五年逐漸走向衰落，實現(xiàn)專業(yè)分工、突破“人情”壁壘的藝人服務(wù)公司將成為主流

2009年的一天，范冰冰與她當時的宣傳總監(jiān)楊思維乘車行駛在浙江的高速公路上。也就是一個白天的時間，他們?yōu)榱藚⒓由虡I(yè)活動已經(jīng)趕場了好幾個城市。臨近傍晚，窗外起了大霧，楊思維突然打破了車內(nèi)的平靜與疲憊：“你為什么要這么拼？”范冰冰回答說：“因為我不知道我還可以紅多久，我有家、還有這么多工作人員要養(yǎng)，我必須趁我紅的時候更努力。”

在中國演藝圈，明星格外容易焦慮。他們誕生的環(huán)境不同于好萊塢這個造星工廠，好萊塢藝人的星路就像技術(shù)人員制造飛機一樣在無數(shù)復雜環(huán)節(jié)下被精密設(shè)計和推敲，成功的路徑有跡可循，瑪麗蓮·夢露、格里高利·派克都是這條流水線上的產(chǎn)品。

中國大明星的走紅則往往靠自身的努力，從一個小團隊作坊式的襁褓成長起來。國內(nèi)的明星極度缺乏安全感。爆紅或者不紅都沒有規(guī)律可言，來自外界的任何異動都有可能在一夜之間將他們摧毀，因此藝人對經(jīng)紀人格外依賴。

這是典型的亞洲式藝人服務(wù)模式：在一家影視公司旗下，一個小團隊包辦了藝人從生活起居到工作規(guī)劃的所有事情。經(jīng)紀人扮演著保姆的角色，藝人將全部身家押寶在了經(jīng)紀人身上。

但這樣的模式正在被沖擊。傳統(tǒng)影視公司與經(jīng)紀公司正遭遇藝人不斷流失的危機，它們不再壟斷著當下最頭部的藝人資源；上一輩的經(jīng)紀人開始疲于應(yīng)對如今復雜的影視行業(yè)；藝人資源正在向新型的藝人服務(wù)公司聚合。這似乎預(yù)示著行業(yè)將迎來一個前所未有的變革：經(jīng)紀人正在被取代。

迭代

傳統(tǒng)的“從內(nèi)容起家+保姆式服務(wù)”藝人經(jīng)紀模式將在五年內(nèi)消亡，資源會向更純粹的藝人服務(wù)模式遷移

中國的經(jīng)紀人最早可以追溯到上世紀80年代幫助藝人“走穴”的“穴頭”，他們?yōu)樗嚾颂峁┮詡€體的形式到全國各地演出的機會，并從中提取傭金。2002年，文化部頒布的《營業(yè)性演出管理條例實施細則》正式實施，第一次允許在公司名稱中使用“經(jīng)紀”一詞。

北京拾捌文化經(jīng)紀有限公司創(chuàng)始人王京花曾打造出中國第一個歌手組合——楚童楚奇兄弟，以她為首的中國第一批經(jīng)紀人，采用保姆式藝人服務(wù)方法。經(jīng)紀人與藝人形成親密關(guān)系，除了幫助藝人對接工作，更對藝人的私事瑣事一肩挑，為藝人帶去無微不至的關(guān)心。

“大部分經(jīng)紀人都要面對藝人失戀、出軌、家里欠賬，這都是私事，但當一個藝人把這么私密的事情都拿來向你求助的時候，很多人會認為這是經(jīng)紀人事業(yè)的一個勝利?！币晃毁Y深明星經(jīng)紀人告訴《財經(jīng)》記者。

2000年，王京花攜40多位藝人加入華誼兄弟（300027.SZ），三年后，華誼兄弟正式成立藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)。鼎盛時期，華誼兄弟曾擁有中國影視行業(yè)超過一半的藝人。此后，歡瑞世紀、海潤影視、正午陽光、唐人影視等從內(nèi)容起家，因平臺內(nèi)容需要而簽約演員的模式成為行業(yè)主流?！皟?nèi)容資源+保姆式服務(wù)”對藝人形成了超強的凝聚力。

直到2010年前后，以章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等為首的一線藝人紛紛成立獨立工作室，擁有了更大的自主權(quán)，更無須與經(jīng)紀公司分享收益。藝人資源變得分散。市場上不再有類似當年華誼兄弟能壟斷行業(yè)半數(shù)藝人的公司。根據(jù)華誼兄弟2009年財報，“藝人經(jīng)紀及相關(guān)服務(wù)”作為其三大主營業(yè)務(wù)之一，占全年收入超過20%，但到2013年，這項業(yè)務(wù)占全年收入僅為8%。2014年，華誼兄弟財報上已經(jīng)不再顯示這一業(yè)務(wù)的收入。

行業(yè)真正發(fā)生實質(zhì)變化是在2014年：準一線，甚至二線藝人像過去一線明星一樣紛紛出逃舊公司，影視公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司開始式微，過去藝人與經(jīng)紀人之間看似牢固的“師徒”、“家庭”關(guān)系正在逐漸垮塌。

“影視內(nèi)容+經(jīng)紀服務(wù)”這場錯位的配置模式愈發(fā)難以為繼。傳統(tǒng)影視公司的經(jīng)紀模式在于，因為需要開機一部電影電視劇，因而找來一批演員并將其簽約在旗下。一方面，藝人以服務(wù)本公司內(nèi)容項目為主，在影視公司名下私自接受外部的戲劇邀約是禁忌；但另一方面，隨著藝人身價水漲船高，公司在制作內(nèi)容的時候，究竟應(yīng)該為了藝人的收益而增加制作成本，還是為了降低制作成本而壓抑藝人的收入？這當中往往會產(chǎn)生強烈的利益沖突。

但根本的原因在于，整個中國影視行業(yè)的迭代在此時攪動了傳統(tǒng)經(jīng)紀行業(yè)根基。

藝人迭代的標志性事件是“四旦雙冰”（以章子怡、周迅、趙薇、徐靜蕾以及范冰冰、李冰冰為代表的一線女星）開始越來越少地出現(xiàn)在公眾視野中。過去服務(wù)過他們的經(jīng)紀人正在面對的是，在新一代傳播語境下，其中也包括通過網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻、直播平臺走紅的藝人。

傳播方式和媒體、社會環(huán)境的變化，革新了藝人運營與宣傳方式。上一代經(jīng)紀人單打獨斗、固化的思維導致他們面對越來越多新挑戰(zhàn)時候無從應(yīng)對；而僵化的大公司體制下，經(jīng)常會出現(xiàn)四個經(jīng)紀人帶十幾個藝人的情況。“過去明星接戲只考慮導演、劇本，現(xiàn)在還要考慮‘人設(shè)，上一輩的人根本聽不懂?！币晃?0后的藝人經(jīng)紀對《財經(jīng)》記者表示。

多數(shù)接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，在娛樂圈進行迭代的時候，團隊協(xié)同與專業(yè)的藝人服務(wù)體系正在被構(gòu)建，它們會在五年內(nèi)取代傳統(tǒng)的經(jīng)紀形式。但由于國內(nèi)市場足夠龐大，藝人經(jīng)紀公司也難以形成壟斷。

碎片化的藝人經(jīng)紀

打破經(jīng)紀人大包大攬的保姆式服務(wù)是實現(xiàn)行業(yè)進步的第一步，核心是從單打獨斗到分工協(xié)作，這是效仿好萊塢的藝人服務(wù)模式

2014年，微博段子手的出現(xiàn)讓Angelababy的經(jīng)紀人、泰洋川禾CEO楊銘思考了一整年，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式正在沖擊整個娛樂行業(yè)。

在過去，經(jīng)紀公司只要有影視資源的對接，加上四大門戶和地方報紙版面的宣傳資源，就可以完成一個藝人的生產(chǎn)和銷售。直到有一天，楊銘發(fā)現(xiàn)，自己和同行業(yè)的藝人管理者遭受來自于微博上無數(shù)段子手的輿論攻擊時，大家都束手無策。

“現(xiàn)在是一個自媒體碎片化的時代，大家的著重點也不再單單是門戶網(wǎng)站。”楊銘說，所有傳統(tǒng)經(jīng)紀人都在面臨挑戰(zhàn)。媒介環(huán)境變化、藝人更新迭代，傳統(tǒng)的經(jīng)紀人模式究竟還有沒有價值？

最早做出變革的是壹心娛樂的創(chuàng)始人楊思維。在這個曾經(jīng)與范冰冰共事六年的經(jīng)紀人看來，在2014年成立壹心娛樂，第一個打破經(jīng)紀人的大包大攬是實現(xiàn)行業(yè)進化的第一步。核心是從單打獨斗到分工協(xié)作，這是效仿好萊塢的藝人服務(wù)模式。壹心娛樂簽約藝人包括鹿晗、陳數(shù)、宋佳、馬伊琍、朱亞文等。

在好萊塢，經(jīng)紀公司只負責幫藝人接工作，藝人職業(yè)規(guī)劃由專門的藝人經(jīng)理負責；宣傳有專門的宣傳公司、公關(guān)公司；合同法律文書簽訂有專門的法務(wù)公司；妝發(fā)服飾有專門的造型公司；影視內(nèi)容有六大發(fā)行公司。

楊思維認為，經(jīng)紀人工作更像一條生產(chǎn)線，要求一個經(jīng)紀人既要懂商務(wù)，又要懂時尚、影視劇、媒體，甚至還要懂法律，對于經(jīng)紀公司培養(yǎng)這樣一個人時間成本太高了。所以不是找到若干個全才的個體，而是搭建一個分工體系，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

壹心娛樂旗下藝人的所有業(yè)務(wù)將被切碎，分散在影視創(chuàng)作中心、處理財稅法的運營中心，以及包含了商務(wù)、時尚、宣傳、粉絲經(jīng)紀與衍生品等部門的品牌中心，藝人的經(jīng)紀人會因為項目的不同而不斷發(fā)生變化，從而打破藝人對單一經(jīng)紀人的依賴。

米未傳媒在藝人經(jīng)紀人才的招聘來源上，米未甚至直接跳過了傳統(tǒng)經(jīng)紀公司的人。這個米未傳媒依托于自制內(nèi)容而成立的業(yè)務(wù)部門，如今旗下?lián)碛?7位藝人。

米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人COO牟頔告訴《財經(jīng)》記者，專門負責應(yīng)對客戶的人從銷售行業(yè)找；宣傳渠道的人從媒體挖；節(jié)目和影視渠道的人副導演出身最佳；即便是負責藝人疏導的同事也需要有組織學、心理學或者社會學背景。

“巨星時代基本上已經(jīng)過去了?！睏钏季S表示，每個人會形成自己的族群，因此單一的經(jīng)紀人思維是很難對接這么多的信息和外部的變化。

張?zhí)鞇壑凇短渝氂洝肪褪莻€性時代的例證，一部網(wǎng)劇讓她一夜爆紅，并立刻獲得了歐萊雅的代言。在過去，這是一個明星要奮斗五年到十年才能獲得的成績。市場的明星成名路徑變得更短，想紅并不要求演員一定要拍到多優(yōu)質(zhì)的巨制，經(jīng)紀公司是否能夠判斷出最適合演員的戲和角色才是最重要的。

因此對于經(jīng)紀公司而言，每一個領(lǐng)域都需要專業(yè)的負責人，對該領(lǐng)域的信息有精準的掌握。

楊思維告訴《財經(jīng)》記者，壹心娛樂的影視制作中心對接影視資源，因此他們需要知道全中國此時此刻有多少劇組在開機、誰是副導演、副導演會如何選人，包括每個劇組的劇本都有什么角色、角色是否可以匹配上自家的藝人等等。

經(jīng)紀公司也會走向分化，過去盤踞大量藝人大而全的經(jīng)紀公司，未來市場會因為藝人種類的不同而出現(xiàn)大量垂直類的經(jīng)紀公司服務(wù)。米未傳媒提供的是典型的垂直型服務(wù)。

“如今這個時代，在垂直領(lǐng)域做到最好更容易成為爆款?！蹦册徴f，藝人從米未傳媒出來，能言善辯、有趣，所以為他們?nèi)テヅ渥顝姷念I(lǐng)域和資源就可以了。

牟釓告訴《財經(jīng)》記者，一個公司能匹配的能力范圍其實是有限，一家公司通吃所有段位、所有門類藝人很難的。

突破“情感”的生意

“去經(jīng)紀人化”是一場用體系和服務(wù)取代長久以來靠情感維系關(guān)系的革新

本質(zhì)上，藝人經(jīng)紀是以“人”為本的服務(wù)行業(yè)。傳統(tǒng)的經(jīng)紀公司靠旗下經(jīng)紀人與藝人的師徒關(guān)系、家長體制，以情感作為紐帶。

但人情捆綁最大的問題在于，藝人對經(jīng)紀人的依賴強于經(jīng)紀公司。隨著內(nèi)容不再是市場上的稀缺品，不再集中在某幾家大型制作公司，明星和經(jīng)紀人足夠強大到能主動吸引外部資源，他們便可以隨時出走。

2005年，王京花與華誼兄弟解約，帶著旗下包括陳道明、劉嘉玲等數(shù)十個藝人從華誼跳槽至橙天，2008年又再次帶著明星們自立門戶。“跟花兒姐，有肉吃”是坊間對此事的戲言。

如何越過“人情”的關(guān)系，引導藝人與經(jīng)紀公司的關(guān)系走向職業(yè)化，是新型經(jīng)紀公司考慮的關(guān)鍵問題。新型的藝人服務(wù)公司正在掀起“去經(jīng)紀人化”運動。

“公司沒有經(jīng)紀人的概念，所有的藝人都是我們的客戶?！睏钽憣Α敦斀?jīng)》記者表示。壹心旗下所有藝人都不再配備專門的經(jīng)紀人，僅有一名助理。

《三生三世十里桃花》劇組找到趙又廷，公司跟進這部電視劇的經(jīng)紀人只會在趙又廷參與這個項目期間服務(wù)他，當趙又廷參與下一個影視劇時，他會被轉(zhuǎn)交到另外一位負責該項目的經(jīng)紀人手上。同樣在出席活動上，帶藝人參加芭莎慈善紅毯的經(jīng)紀人是一位宣傳部的同事，下個月帶其參加時裝周的經(jīng)紀人則會變成專門對接時裝周的時尚部同事。

在藝人的劇本選擇上，壹心打破了過去由一名經(jīng)紀人過審藝人所有劇本的原則。比如，公司一天之內(nèi)來了60個劇本，不論劇本找誰，劇本將會被平均分到每一個影視中心同事的手上，所有人都會參與到每一個藝人的劇本篩選，一個組群的判斷可信任度會高于單個人的判斷。

藝人越來越聰明，傳統(tǒng)的利益捆綁只是一個短期的合作模式，想要實現(xiàn)長久，經(jīng)紀公司與藝人最牢固的合作方式應(yīng)該是前者為后者所能夠帶來的持續(xù)增值價值。

“作品對于藝人來講一定是最重要，而且會越來越重要?！睏钽懕硎?。

受限于美國加州反壟斷的政策，好萊塢的經(jīng)紀公司只能提供經(jīng)紀服務(wù)，而影視制作業(yè)務(wù)則被嚴格限制。對于國內(nèi)的經(jīng)紀公司而言，優(yōu)勢就在于擁有內(nèi)容制作許可。

這是極大區(qū)別于傳統(tǒng)影視公司“內(nèi)容資源+藝人經(jīng)紀”的模式。對于未來的經(jīng)紀公司而言，制作應(yīng)該只是成為一個服務(wù)，內(nèi)容服務(wù)于藝人而非藝人服務(wù)于內(nèi)容。

“2013年成立的嘉行傳媒是目前暫時實現(xiàn)了這個完整造星閉環(huán)的公司?！币晃毁Y深經(jīng)紀人對《財經(jīng)》記者表示。嘉行模式在于，以創(chuàng)始人之一的楊冪為中心，圍繞楊冪開始做定制化的影視劇，再通過楊冪帶著公司新人出演影視劇，達到推新人的目的。

關(guān)鍵在于團隊需要迅速找到市場上所有合適的項目，同時在確定項目可行以后迅速介入。

比如《三生三世十里桃花》，嘉行在項目啟動前半年就參與進去。在一個項目越早期進入，話語權(quán)就越大，能夠在選角、角色設(shè)定、劇本等各方面實現(xiàn)“定制”的目的。

“一個《三生三世十里桃花》捧紅了公司的九個藝人，每個角色順應(yīng)每個藝人的特點而定制，其中以迪麗熱巴最為成功?！苯鹕珎髅剿嚾丝偙O(jiān)齊天表示。

當?shù)消悷岚椭饾u養(yǎng)成，即使楊冪不再接戲公司也成了，因為迪麗熱巴可以通過自己的劇，開始孵化小迪麗熱巴，由此形成一個循環(huán)。這需要團隊的高度協(xié)作。

除此之外，藝人的衍生品、藝人投資服務(wù)在未來將成為越來越重要的服務(wù)項目。

楊銘表示，其實明星賣的是時間，從我們傳統(tǒng)業(yè)務(wù)講，每一個明星的收入都是因為明星的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，他的出現(xiàn)就代表時間，全年365天一年的的存貨就這么多，所以要我們要思考一個問題，如何突破時間這個產(chǎn)品，給他們帶來其他的產(chǎn)品，從而為我們雙方都帶來收益。

“去經(jīng)紀人化”是一場用體系取代個人意志的變革。泰陽川禾甚至不與明星簽訂有年限的合約?！肮潭晗奘且粋€很空的東西，藝人該走還是走?，F(xiàn)在不簽訂年限，看似是松綁定，但實則是強綁定，大家合作不會覺得有束縛，很輕松?！睏钽憣Α敦斀?jīng)》記者表示。

“這也要求明星需要學習如何成熟地面對自己的人生。早年成名，后來落魄了是你的人生；你一直蟄伏，厚積薄發(fā)也是你的人生。你要首先認可這是你人生的一部分，未來在所有機會和挑戰(zhàn)到來的時候，你才會坦然面對。”一位資深藝人經(jīng)紀表示，只有這樣中國的娛樂圈才能走向職業(yè)化。

編輯/宋瑋