房宮一柳

消費升級是“風(fēng)口”，基于互聯(lián)網(wǎng)的新消費品品牌將在未來十年迅速崛起；但消費升級無法速成，消費品產(chǎn)業(yè)本身是實業(yè)，新品牌在長大之前還將面對諸多考驗

消費升級正在成為繼O2O、直播、共享之后的又一個“風(fēng)口”領(lǐng)域。

大量基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費新品牌正在涌現(xiàn)，喜茶、植觀、關(guān)茶、花點時間、斑馬精釀等項目已經(jīng)進入了年輕人的生活。根據(jù)《2016中國創(chuàng)投行業(yè)年度生態(tài)報告》，消費已成為2017年投資人最看好的領(lǐng)域。過去一年消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者增長了58%，遠高于其他行業(yè)增速。喜茶在2016年獲得1億元融資，年銷量近10億，已在全國開了50家店，喝一杯需要排隊4個小時，但每天仍有過百人在門口守候，只為喝上一口3分鐘解決的茶飲。

這是消費行業(yè)的黃金時代。波士頓咨詢公司預(yù)測，到2020年，中國的消費市場仍將擴大約一半達到6.5萬億美元的規(guī)模，增量相當(dāng)于當(dāng)下英國消費市場的1.3倍。

然而現(xiàn)實是，雖然聲勢浩大，但目前中國大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發(fā)展較早的三只松鼠上市前一輪的融資估值是40億元人民幣，與之對應(yīng)的傳統(tǒng)快消品巨頭是百億元市值。與此同時，過去許多明星的消費新品牌陷入泥潭——黃太吉煎餅關(guān)掉半數(shù)門店，已上市的高端餐飲店湘鄂情創(chuàng)始人跑路，青年菜君、蜜淘網(wǎng)等消費類電商宣布死亡，而此前他們多數(shù)都已經(jīng)過了B輪融資。

多位投資人和創(chuàng)業(yè)者告訴《財經(jīng)》記者，未來十年，所有的品類都將誕生新品牌，大部分傳統(tǒng)消費品品牌將被互聯(lián)網(wǎng)新品牌取代。但靠王老吉涼茶一個單品達到三四百億元市值的消費品公司以后將很難出現(xiàn)，更多會是一個新品牌集團公司下面有很多市值幾十億元的小品牌，每一個都只打一類細分人群。

“消費其實沒有風(fēng)口?！?峰瑞資本副總裁、消費行業(yè)投資人黃海對《財經(jīng)》記者說，即使是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費品新品牌，本質(zhì)仍然是在做實業(yè)。

實業(yè)沒有窗口，沒有資本補貼，也沒有贏者通吃。他認(rèn)為模式創(chuàng)新有風(fēng)口，因為模式創(chuàng)新是突變型增長；但消費是基于用戶需求的改變，增長只能是漸變的。

家具家居品牌造作創(chuàng)始人舒為說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是跑山路，找到路徑就贏了；而消費品創(chuàng)業(yè)是筆直賽道，大小公司新老公司齊頭并進，誰跑得動誰就贏了。在到達終點之前，這些新品牌要爬過供應(yīng)鏈管理、渠道運營、品牌運營等坎，還需面臨傳統(tǒng)品牌和渠道品牌等諸多挑戰(zhàn)。這個賽道，進入門檻低，但前行不易，長大不易。

真正的消費升級來了

消費升級的核心是供應(yīng)鏈升級。供給端成功的關(guān)鍵在于，如何通過不同渠道對話用戶、運營用戶，建造以用戶為中心的供應(yīng)鏈

一些消費者認(rèn)為“消費升級”產(chǎn)品代表著“貴一點，好一點”，一些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“消費升級”領(lǐng)域成功的關(guān)鍵就是“品牌營銷”。但這些都并非全部。

多位消費領(lǐng)域投資人和創(chuàng)業(yè)者向《財經(jīng)》記者表示，“消費升級”的核心在于供應(yīng)鏈升級。用戶成熟度、供應(yīng)鏈、渠道、用戶運營環(huán)環(huán)相扣才能達成真正的“消費升級”。這四個要素在2014年以后才逐漸成形，而此前出現(xiàn)的消費新品牌，因為這四個要素或多或少的缺失，多數(shù)都銷聲匿跡了。

“消費者在以恒定的速度變成熟。中國比較特殊的是，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速。從信息流通和物質(zhì)流通的角度，這些基礎(chǔ)設(shè)施給消費者成長賦予了一個加速度?！秉S海說。

而在2012年前，這股加速度力還不足。當(dāng)時淘寶已是中國最大的綜合賣場，凡客等垂直電商出現(xiàn)并流行。然而消費者不夠成熟，追求的還是“低價低質(zhì)量”的淘品牌產(chǎn)品。淘品牌如“茵曼”等估值13億元人民幣，已算為數(shù)不多的成功者。還有許多淘品牌和垂直電商跟不上消費者的成長而被淘汰了。凡客巔峰時期曾估值30億美元，而如今已沒有聲音。

這也是本輪消費升級的第一個階段，它的典型特征是：用戶不成熟，追求低端產(chǎn)品。

2012年到2014年間，渠道開始升級——過去以商超為代表的傳統(tǒng)渠道把握了幾乎所有消費者入口。而如今通過電商渠道、O2O、微信公眾號等可以直達消費者，品牌有了消費者的雙向?qū)υ挼耐ǖ馈?/p>

第二階段的消費升級特點是—— 90后成長為新興消費群體，以“用戶運營”為中心，營銷驅(qū)動，但沒有做到供應(yīng)鏈升級。

這個階段誕生了許多新品牌，餐飲業(yè)如黃太吉、雕爺牛腩、叫個鴨子等餐飲O2O，小米互聯(lián)網(wǎng)手機等智能硬件接連出世，它們基于互聯(lián)網(wǎng)成長，初期靠聲勢浩蕩的營銷起家。

黃太吉從賣煎餅果子起家，兩年間靠著“美女老板娘”、“開跑車送煎餅果子”等營銷轟炸成為明星創(chuàng)業(yè)公司。黃太吉在2015年半年時間內(nèi)相繼完成了數(shù)千萬元的A輪和1.8億元的B輪融資，最高時估值達12億元。然而到2016年年底已有過半門店相繼關(guān)閉。如今，雕爺牛腩、叫個鴨子等項目也同樣面臨窘境。

消費者們普遍認(rèn)為黃太吉關(guān)店情有可原：“太難吃了”?！半y吃”實則反映了黃太吉作為消費品在供應(yīng)鏈端的不足，而供應(yīng)鏈恰好是產(chǎn)品的核心。一位熟悉雕爺牛腩的投資人告訴《財經(jīng)》記者，創(chuàng)始人雕爺是一位用戶體驗大師，但牛腩背后并沒有做太多供應(yīng)鏈升級。

而小米在2016年銷量跌入谷底，正是因為前期供應(yīng)鏈積累不足，因此創(chuàng)始人雷軍會對內(nèi)宣布接管研發(fā)和供應(yīng)鏈管理團隊。

但這一階段是品牌第一次了解如何連接用戶，用戶也是第一次感知到品牌的價值觀輸出。比如強亞東作為“叫個鴨子”的聯(lián)合創(chuàng)始人，積累了大量營銷和運營經(jīng)驗。這些經(jīng)驗在后來又指導(dǎo)他創(chuàng)立了“一朵棉花”和“斑馬精釀”啤酒。

本輪消費升級的第三階段是從2014年到現(xiàn)在。標(biāo)志是小紅書和洋碼頭等海淘平臺的興起，催熟了消費者?！昂Ｌ宰屜M者看到全世界的好東西。消費者開了眼界之后，對商品的判斷力增強了，消費標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)提升?！秉S海說。

此時，供應(yīng)鏈端也正在求變。一方面，外貿(mào)出口的下滑后，許多高端生產(chǎn)線產(chǎn)能過剩，能為新品牌提供生產(chǎn)空間。另一方面，工廠也希望能了解下游消費者的變化，生產(chǎn)更多符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)品。

至此，消費升級新品牌真正誕生。消費者在不斷成熟，新品牌可以通過不同渠道對話用戶，運營用戶，建造以“用戶”為中心的供應(yīng)鏈。這是真正屬于消費品新品牌的時代機遇。

供應(yīng)鏈核心

投消費品就是投產(chǎn)業(yè)，要看產(chǎn)業(yè)鏈條有沒有升級的空間和需求。而沒有深入供應(yīng)鏈管理意識的新品牌，往往會很快迷失方向

“品牌80%應(yīng)該是靠產(chǎn)品，而產(chǎn)品就是靠供應(yīng)鏈。因此對樂純來說，做品牌就是在做供應(yīng)鏈。”樂純CEO Denny對《財經(jīng)》記者說。健康食品品牌樂純成立于2014年，從一家小希臘酸酸奶店出發(fā)，目前有120萬用戶，盒裝酸奶月銷量過500萬。

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的功能性網(wǎng)絡(luò)。簡單來說，就是能夠持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，按時發(fā)到消費者手里。

供應(yīng)鏈能力百分之百決定了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。這是傳統(tǒng)品牌和新品牌同樣適用的法則。不同的是，傳統(tǒng)品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)菫榍婪?wù)的，新品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)菫橛脩舴?wù)的。

“投消費品就是投產(chǎn)業(yè)，要看產(chǎn)業(yè)鏈條有沒有升級的空間和需求?！鼻嗌劫Y本創(chuàng)始人張野對《財經(jīng)》記者說。

升級空間是指產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，達不到用戶對產(chǎn)品的要求；升級需求是指產(chǎn)業(yè)鏈條供需結(jié)構(gòu)錯配，用戶要的產(chǎn)品，市場上沒有；或品牌可以通過商業(yè)模式改進或品牌運營不斷創(chuàng)造增量需求。

比如成立于2014年的小恒水餃，開創(chuàng)了外賣+堂食水餃的新品類。速凍水餃的制作鏈條已經(jīng)很成熟了，小恒水餃按照外賣用戶對水餃“不沾皮”的要求，重新研發(fā)了和面配方。

生活鮮花是消費升級的典型代表。鮮花行業(yè)，供應(yīng)鏈粗放，需求模式僵化。而鮮花電商新品牌“花點時間”將鮮花從禮品品類升級為生活消費品類，通過“預(yù)購+周期購”的模式為上游供應(yīng)鏈創(chuàng)造了大量需求。

花點時間還用“用戶視角”改造上游供應(yīng)鏈。禮品鮮花需要鮮花處于最盛開的狀態(tài)，而生活鮮花的用戶希望買到的是花苞。因此在供應(yīng)鏈端，花點時間將鮮花開苞程度從0-5做了標(biāo)準(zhǔn)化，希望能將3度的鮮花送到用戶手上，讓其享受花從含苞待放到盛極而衰的過程?！耙皇ǖ牧鞒?，小的步驟有100多項，大的步驟大概有18項，絕大多數(shù)是產(chǎn)業(yè)空白。”花點時間CEO朱月怡告訴《財經(jīng)》記者。

渠道升級讓消費新品牌可以繞過經(jīng)銷商的層層加價，而供應(yīng)鏈升級又能讓用戶享受好的原材料和產(chǎn)品設(shè)計，最終實現(xiàn)“相對便宜，絕對質(zhì)量”的產(chǎn)品交付。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又為品牌提升了溢價空間，保證了制造商和品牌的利潤，為產(chǎn)品迭代和品牌升級創(chuàng)造正向循環(huán)。

而沒有深入供應(yīng)鏈管理意識的新品牌，會在創(chuàng)業(yè)期間迷失方向。比如用營銷取代品牌。營銷是為供應(yīng)鏈創(chuàng)造增量的方式，但不是核心?！盃I銷想持續(xù)轉(zhuǎn)化成復(fù)購。還是要靠產(chǎn)品?！盌enny說。

包裝和設(shè)計也并非品牌的全部?！拔乙部吹竭^一些項目，用一些符合90后語言的文案和時下流行的日式風(fēng)格包裝，就說自己是消費升級了。這是完全錯誤的?！睆堃罢J(rèn)為他們將重心放在了升級上面，而忽視了消費產(chǎn)業(yè)本身。

“作為早期投資機構(gòu)，我們在做投資決策時更關(guān)注‘人和‘團隊。我們發(fā)現(xiàn)前幾年投的消費升級領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者很多是做品牌出身，比如我們投了一個項目的創(chuàng)始人最早在寶潔，出國學(xué)習(xí)后又回國創(chuàng)業(yè)，這種類型的創(chuàng)業(yè)者往往擅長品牌營銷。最近，我們越來越重視有連續(xù)創(chuàng)業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，在消費升級領(lǐng)域，團隊如果有相關(guān)供應(yīng)鏈經(jīng)驗會有很大優(yōu)勢。”天使投資人、真格基金CEO兼合伙人方愛之告訴《財經(jīng)》記者。

向線下進軍

截至2016年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億、互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%。這項數(shù)據(jù)意味著，互聯(lián)網(wǎng)已徹底成為中國社會的一項基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)在過去20多年作為重要商業(yè)入口的時代結(jié)束

線上獲客成本低不再是互聯(lián)網(wǎng)新品牌的競爭優(yōu)勢，新品牌將面臨如何保持用戶存量、獲取用戶增量的問題。而破局之道在于——用戶問題靠新渠道，即深入線下。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新品牌逐漸意識到，多數(shù)用戶購買行為還是發(fā)生在線下。根據(jù)凱度消費指數(shù)《2017年中國購物者報告》，就快消品而言，線上渠道僅占總銷售額的7%。賣場和超市業(yè)態(tài)仍將占快速消費品市場的半壁江山。

2016年下半年開始，越來越多的新品牌在供應(yīng)鏈能力趨于穩(wěn)定后，逐步深入線下。無論是通過自營還是第三方渠道。

直營店本身具有一定利潤空間。2016年11月，互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店。創(chuàng)始人章燎原在接受采訪時曾表示，線下店毛利率可達41.28%，實則高于線上8%-10%的毛利。原因在于購買場景的變化：線下比線上增加了實地購買場景和面對面的決策機會。

更重要的是，全方位的直營店體驗?zāi)芨斓厥瓜M者沉淀為品牌粉絲。抹茶零食品牌關(guān)茶線下店中，店面不到60平方米，卻將三分之一的面積用作品牌展示和用戶交流。“我希望這里可以成為顧客能沉浸其中的抹茶文化體驗館。”創(chuàng)始人小關(guān)說。

第三方渠道同時也是新用戶的入口。2016年初和9月，樂純分別進駐五星級酒店和便利店，這兩個時間點恰好是樂純用戶量增長的兩大轉(zhuǎn)折點。

互聯(lián)網(wǎng)運營專家黃有璨認(rèn)為，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展早期不應(yīng)過度依賴于外部渠道，而當(dāng)品牌先充分獲得了用戶的背書后，可以此為杠桿去在渠道層面撬動更多資源，獲得更多回報。并且，不同渠道應(yīng)該用差異化的運營方法。

新品牌的挑戰(zhàn)

主打性價比的新品牌會有被渠道品牌替代的危險。渠道品牌的核心競爭力在于流量，網(wǎng)易嚴(yán)選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點點積累起來的

張野認(rèn)為，未來所有的品類都將誕生新品牌。一個成熟的消費社會最大特征是消費者會分化，消費者的個性需求會越來越明顯。不同的個性需求，后端對應(yīng)著從產(chǎn)品設(shè)計流程、供應(yīng)鏈、營銷方式、銷售渠道等的重新架構(gòu)，都可能誕生市值幾十億元的小而美的新品牌。

這些新品牌還將面臨渠道背后的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型和渠道品牌崛起。

統(tǒng)一1990年進入中國大陸，主營飲料和食品，目前市值250億元。其曾在2015年陸續(xù)推出新款飲料“小茗同學(xué)”和“海之言”，主打90后群體，采用了“逗比”的人物形象。2015年報中，這兩只新飲料貢獻了25億元的收入，占總銷售近20%。

黃海認(rèn)為，“小茗同學(xué)”觀察了互聯(lián)網(wǎng)品牌中，年輕人可能喜歡什么，在傳統(tǒng)的渠道模式當(dāng)中實現(xiàn)了部分創(chuàng)新，但購買行為發(fā)生后就失去了與用戶的溝通。

強亞東說，在后端供應(yīng)鏈積累來看，新品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)，但是在前端用戶層面，新品牌應(yīng)該堅持另一套打法。新品牌應(yīng)該把用戶視為核心資產(chǎn)，將用戶運營與傳統(tǒng)品牌作區(qū)隔。

這是為什么《財經(jīng)》記者采訪的多位新品牌創(chuàng)業(yè)者均表示，用戶運營是團隊主要工作之一。

湖南米粉品牌伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲徽f，整個2015年團隊都撲在了用戶運營上，線上運營規(guī)模達到100萬人，定期在總部舉行活動。目前團隊仍設(shè)有用戶體驗部門6人，運營著10萬人規(guī)模的微信群。無論是線上線下，單位時間內(nèi)復(fù)購的用戶都會被伏牛堂設(shè)為VIP用戶，每日在微信上交流。

相比于傳統(tǒng)的消費品公司，互聯(lián)網(wǎng)消費公司知道用戶是誰，用戶發(fā)生了什么樣的行為（購買時間、客單價、復(fù)購等），知道用戶的畫像（年齡、性別、收入等）等眾多數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都將成為品牌復(fù)盤和發(fā)展的基礎(chǔ)。

來自渠道的另一個挑戰(zhàn)是采用ODM（Original design manufacture）模式的渠道品牌，如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、蜜芽甄選等。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例。嚴(yán)選漲勢兇猛，據(jù)網(wǎng)易2017年Q1財報，網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為24.60億元人民幣，同比增長63.2%，僅次于網(wǎng)易游戲。2016年6月網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛在接受采訪時表示，嚴(yán)選目前已經(jīng)覆蓋5000多個SKU（Stock Keeping Unit），其中食品、服裝是增長最快的兩大品類。

柳曉剛說，未來嚴(yán)選要做全品類電商，這意味著全產(chǎn)業(yè)鏈參與。到一定規(guī)模以后，資金和人才方面的需求將飛速增長，“我們不認(rèn)為一個小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠把這件事情做好”。

寒武創(chuàng)投創(chuàng)始人韓冰認(rèn)為，主打性價比的新品牌會有被渠道品牌替代的危險。渠道品牌的核心競爭力在于流量。網(wǎng)易嚴(yán)選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點點積累起來的。高性價比意味著低成本空間，小流量入口將無法生存。特別是一些低關(guān)注度的商品只要質(zhì)量過硬、價格便宜即可，難以形成品牌溢價。

黃海說，渠道品牌為了最大化變現(xiàn)流量，要做用戶最大公約數(shù)的生意，即大部分用戶都喜歡的東西，所以基本款是主打。新品牌的機會在于個性化和設(shè)計感。新品牌需要持續(xù)耕耘個性和設(shè)計背后的細分需求，占領(lǐng)這類人群的心智。

中國目前類似于日本1974年的情形，即經(jīng)濟增長從高速向中速轉(zhuǎn)變的換擋期。上世紀(jì)60年代大量西方品牌曾占據(jù)日本市場，但70年代開始，在以索尼、豐田為首的電子產(chǎn)品和汽車行業(yè)的引領(lǐng)下，餐飲、家居、服裝等行業(yè)成長了一大批日本本土新品牌，如三宅一生、全家便利店、無印良品和優(yōu)衣庫等。這些品牌甚至將國際品牌擠出日本市場。如宜家、美國品牌7-11便利店。

日本消費史似乎正在中國重演，一些新品牌將逐漸成長為消費主流。目前，中國已出現(xiàn)了對標(biāo)大創(chuàng)生活館的名創(chuàng)優(yōu)品，對標(biāo)無印良品的網(wǎng)易嚴(yán)選，還有對標(biāo)全家的各路便利店等。

還有一種可能是，小而美的新品牌將被尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌收購。近年來，此趨勢已在美國食品領(lǐng)域出現(xiàn)。根據(jù)消費品股權(quán)眾籌平臺CircleUp的數(shù)據(jù)，2011年至2015年間，傳統(tǒng)食品企業(yè)被創(chuàng)業(yè)公司搶走了180億美元的市場份額。前者的應(yīng)對策略是收購或投資創(chuàng)業(yè)公司。例如，聯(lián)合利華投資公司目前已投資30多家初創(chuàng)企業(yè)，并表示正在的接觸大約有2500多家。

目前中國大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發(fā)展較早的三只松鼠上市前一輪融資的估值是40億元人民幣，與之對應(yīng)的傳統(tǒng)快消品巨頭是百億元市值?！斑@些新品牌還需要時間?！秉S海說。

“我們這些新品牌都還太早了，還沒有經(jīng)歷過商業(yè)周期的考驗，距離成為一家偉大公司的路還很長?！敝煸骡f。

編輯/宋瑋