譚保羅

在中國(guó)，游戲巨頭的膨脹正在對(duì)這個(gè)國(guó)家特有的某些商業(yè)倫理提出新的挑戰(zhàn)。

幾年前，全球網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的強(qiáng)者一度集中于美國(guó)加州、北歐和日韓，它們處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而中國(guó)同行則處在中下游，后者主要從事游戲的引進(jìn)和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)，或者進(jìn)行簡(jiǎn)單的“模仿式開(kāi)發(fā)”。曾經(jīng)盛極一時(shí)的盛大就是代表。

但近年來(lái)，以騰訊、網(wǎng)易為代表的中國(guó)巨頭開(kāi)始崛起，進(jìn)行了大量的游戲“原創(chuàng)”，并后來(lái)居上。與全球其他國(guó)家的游戲市場(chǎng)不同，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)巨頭往往既是游戲開(kāi)發(fā)商，又是游戲運(yùn)營(yíng)商，可以說(shuō)是上下游產(chǎn)業(yè)鏈“通吃”。騰訊和它的“王牌產(chǎn)品”《王者榮耀》就是典型。

這種超強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，給中國(guó)游戲市場(chǎng)帶來(lái)了兩個(gè)影響。

一個(gè)是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的馬太效應(yīng)，行業(yè)的利潤(rùn)朝著單一巨頭或數(shù)個(gè)寡頭集中，而利潤(rùn)的集中，又使得巨頭們有越發(fā)充足的資源進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷超越對(duì)手，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致了進(jìn)一步的集中。

第二個(gè)不能被忽視的影響是，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大營(yíng)收規(guī)模占比和高額的利潤(rùn)率，開(kāi)始讓巨頭越發(fā)倚重于游戲，形成對(duì)游戲的一種依賴感，這是一種商業(yè)模式的自我強(qiáng)化。其溢出效應(yīng)是，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲質(zhì)量越來(lái)越高，越來(lái)越容易讓人上癮。

游戲讓人上癮，乃至無(wú)法自拔，這是游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商無(wú)可厚非的商業(yè)成功。但行業(yè)通行的商業(yè)定律，它未必適合每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體和每一個(gè)市場(chǎng)。在中國(guó)，游戲巨頭的膨脹正在對(duì)這個(gè)國(guó)家特有的某些商業(yè)倫理提出新的挑戰(zhàn)。

“一定要讓人上癮”

這段時(shí)間，各地都在熱炒當(dāng)?shù)氐母呖嫉谝幻Ｉ踔?，有一?xiàng)調(diào)查還顯示，四成的“第一名”熱愛(ài)網(wǎng)游。

與此同時(shí)，一些觀點(diǎn)開(kāi)始借此為游戲商辯護(hù)。他們認(rèn)為，社會(huì)“冤枉”了游戲商，好學(xué)生也愛(ài)網(wǎng)游。沉迷于游戲，耽誤了青春和學(xué)業(yè)，這是一部分年輕人自律品格或家庭教育缺失的責(zé)任。

從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，游戲能使人上癮，便是一種成功，這意味著它是一個(gè)好產(chǎn)品。那么，網(wǎng)游是如何使人上癮的呢？它利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)或者說(shuō)社會(huì)心理學(xué)上的兩個(gè)概念，一個(gè)是轉(zhuǎn)換成本，一個(gè)是身份認(rèn)同。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速崛起，并不是因?yàn)槭裁锤呖萍迹抢昧藘蓷l經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一是邊際理論，二是轉(zhuǎn)換成本。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的邊際成本很低，即每增加一個(gè)用戶，其成本幾乎為零，這使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)可以迅速擴(kuò)張，搶占全國(guó)市場(chǎng)，成為第一。因此，互聯(lián)網(wǎng)更容易在各自領(lǐng)域形成全國(guó)性的、趨于壟斷的巨頭，如BAT（百度、阿里和騰訊），而同一領(lǐng)域內(nèi)，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難生存。

在宏觀層面，可以說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大擴(kuò)張并非是一場(chǎng)科技革新，而不過(guò)是一場(chǎng)商業(yè)領(lǐng)域的“邊際革命”。當(dāng)然，另一個(gè)更重要的原因是，幾大巨頭的高速成長(zhǎng)期，政府力量尚未大規(guī)模介入互聯(lián)網(wǎng)，這使得幸運(yùn)的巨頭們可以快速吃透這個(gè)語(yǔ)言統(tǒng)一、要素統(tǒng)一的母國(guó)大市場(chǎng)。

而在微觀層面，即中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，則奉行了另一條經(jīng)濟(jì)學(xué)原則—轉(zhuǎn)換成本。通過(guò)提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以增加用戶粘性，讓對(duì)手根本搶不走。

什么是轉(zhuǎn)換成本？它指的是，消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)，所產(chǎn)生的成本。這種成本可能是有形的，也可能是無(wú)形的。比如，在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，賣(mài)家的用戶信譽(yù)積累就是一種轉(zhuǎn)換成本設(shè)置，這使得用戶不會(huì)輕易放棄已經(jīng)積累了一定信譽(yù)和品牌的平臺(tái)。

其實(shí)，網(wǎng)購(gòu)并不算最典型，最典型的是社交和游戲。QQ曾經(jīng)一度成為中國(guó)年輕人必備的社交工具，背后就是轉(zhuǎn)換成本在發(fā)揮作用。

QQ在發(fā)展初期，與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手不可謂不多，但最后都敗下陣來(lái)。QQ是年輕人的一種網(wǎng)絡(luò)名片，QQ空間事實(shí)上成為了一個(gè)人的“門(mén)面”，年輕人無(wú)不苦心經(jīng)營(yíng)。在那個(gè)通訊費(fèi)高昂，并缺乏移動(dòng)終端的時(shí)代，QQ中跳動(dòng)的好友頭像一度成為中國(guó)年輕人情感寄托。

換句話說(shuō)，如果用戶放棄使用QQ，而轉(zhuǎn)用其他即時(shí)通訊工具，那么，轉(zhuǎn)換成本太高了。這些成本主要是無(wú)形的成本，即失去苦心經(jīng)營(yíng)的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系”：情感交流的網(wǎng)友、打網(wǎng)絡(luò)游戲的隊(duì)友、一起挑燈夜戰(zhàn)的牌友。

網(wǎng)游在轉(zhuǎn)換成本的設(shè)置上，和社交工具是相通的，某一個(gè)游戲的“積分”、“級(jí)別”和“角色”，這些特征都是一種高超的成本設(shè)置手段，其成本設(shè)置的著眼點(diǎn)是“身份認(rèn)同”。玩家從這種“身份認(rèn)同”之中，會(huì)獲得在現(xiàn)實(shí)世界里無(wú)法攫取的快樂(lè)體驗(yàn)和成就感。如果更換游戲或停止游戲，這種快樂(lè)和成就感就會(huì)瞬間失去，人生也陷入迷茫。

據(jù)一些公開(kāi)報(bào)道，近年來(lái)，因游戲上癮而無(wú)法自拔的人群很多都是那些在現(xiàn)實(shí)中相對(duì)缺乏認(rèn)同的群體。比如，位于城市邊緣的打工者、城鄉(xiāng)結(jié)合部的留守少年，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，游戲就是全部快樂(lè)和成就感來(lái)源。在他們身上，游戲商的轉(zhuǎn)換成本設(shè)置非常成功，停止游戲，成本將是失去整個(gè)青春期的快樂(lè)。

相比而言，那些在高考中取得第一名的年輕人，在現(xiàn)實(shí)里往往并不缺乏父母、老師和同學(xué)的認(rèn)同，根本不需要從虛擬的游戲中獲得良好的心理體驗(yàn)。所以，他們“自制力”很強(qiáng)，斷然不會(huì)上癮。游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的轉(zhuǎn)換成本設(shè)置，起到的作用并不大。

客觀地說(shuō)，任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所推出的產(chǎn)品都必須設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)，用戶更換產(chǎn)品的成本實(shí)在是太低了。沒(méi)有較高的轉(zhuǎn)換成本，這個(gè)產(chǎn)品瞬間就會(huì)在對(duì)手蜂擁而來(lái)的打擊下敗走麥城。

網(wǎng)絡(luò)游戲由于玩家玩游戲時(shí)的“代入感”，所以身份認(rèn)同成為了最高效的成本設(shè)置基礎(chǔ)。世界上，任何游戲開(kāi)發(fā)商都會(huì)把身份認(rèn)同作為轉(zhuǎn)換成本設(shè)置的核心理念，不論是加州、北歐的游戲商，還是日韓地區(qū)的游戲開(kāi)發(fā)新銳，大抵都是如此。

“一定要讓人上癮”，這是游戲界的通行規(guī)則，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)倫理中一個(gè)含混不清的灰色地帶。不過(guò)，在中國(guó)的社會(huì)特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之下，對(duì)這個(gè)問(wèn)題更應(yīng)該特別對(duì)待，必須有更高的商業(yè)倫理要求。

因?yàn)?，中?guó)游戲商強(qiáng)大的“轉(zhuǎn)換成本”和“身份認(rèn)同”設(shè)置能力，剛好使得那些心理結(jié)構(gòu)最為脆弱，最缺乏社會(huì)認(rèn)同的人群，比如留守少年、問(wèn)題學(xué)生，直接暴露在了沒(méi)有止境的游戲人生之中。

邊緣人群與倫理焦點(diǎn)

在中國(guó)，審視游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)倫理必須考慮留守兒童（少年），外出務(wù)工青少年這幾個(gè)特殊群體。這是中國(guó)和西方互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最大的不同。

對(duì)留守兒童和留守少年來(lái)說(shuō)，當(dāng)父母角色的缺失和青春期特殊的心理狀態(tài)發(fā)生沖撞，游戲?qū)⒑苋菀壮蔀樽钣行У男睦砟酥辽罴耐械耐緩健?015年，湖南發(fā)生了一樁三位留守少年的殘忍“殺師案”，三人被發(fā)現(xiàn)時(shí)，竟然還若無(wú)其事地在網(wǎng)吧打游戲。當(dāng)?shù)亟逃块T(mén)一位人士對(duì)三人的殘忍行為大惑不解，其對(duì)媒體表示，可能他們?cè)谟螒蚶锒际沁@樣，打和殺，是很平常的事情。

極端的個(gè)案固然不能被推而廣之，但網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)α羰厣倌甑挠绊?，這幾乎是中國(guó)社會(huì)一個(gè)多數(shù)人都心照不宣的事實(shí)。

2016年3月，民政部等部委的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全國(guó)摸底排查出的902萬(wàn)名農(nóng)村留守兒童中，由（外）祖父母監(jiān)護(hù)的有805萬(wàn)人，占89.3%；由親戚朋友監(jiān)護(hù)的有30萬(wàn)人，占3.3%；無(wú)人監(jiān)護(hù)的有36萬(wàn)人，占4%；一方外出務(wù)工另一方無(wú)監(jiān)護(hù)能力的有31萬(wàn)人，占3.4%。另外，近32萬(wàn)由（外）祖父母或親朋監(jiān)護(hù)的農(nóng)村留守兒童監(jiān)護(hù)情況較差。

另有數(shù)據(jù)顯示，留守兒童（少年）并不只902萬(wàn)。此前，由中國(guó)人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研顯示，中國(guó)留守兒童（少年）的數(shù)量為6102.55萬(wàn)。不過(guò)，有專家指出這個(gè)數(shù)據(jù)是從2010年全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)中抽取126萬(wàn)人口樣本量，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和估算而得出的，并不科學(xué)和準(zhǔn)確。

留守兒童的具體數(shù)量到底有多少并不是討論的重點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng)該是這個(gè)中國(guó)社會(huì)心理缺乏安全感、需要認(rèn)同的未成年群體（主要是男性），很容易暴露在網(wǎng)絡(luò)游戲的欲望深淵當(dāng)中。實(shí)際上，這些真正陷入游戲無(wú)法自拔的年輕一代，往往處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部這類社會(huì)輿論的空白地帶，唯有因?yàn)橛螒蛞l(fā)極端事件之時(shí)，外界才會(huì)投去少許的目光。

西方國(guó)家也有游戲上癮的問(wèn)題少年，但多半不代表主流，也無(wú)法成為一個(gè)群體。因?yàn)?，它們絕對(duì)沒(méi)有一個(gè)國(guó)家有中國(guó)這樣蔚為壯觀的留守兒童、留守少年群體。

“隱形冠軍”和義務(wù)底線

盛大曾是中國(guó)最出色的游戲運(yùn)營(yíng)商，曾造就了那位31歲的“中國(guó)首富”陳天橋。值得注意的是，盛大在上市的招股說(shuō)明書(shū)中，專門(mén)有一部份講到了政策風(fēng)險(xiǎn)，即中國(guó)法律和監(jiān)管環(huán)境存在不確定性。換句話說(shuō)，政府可能因?yàn)樯鐣?huì)原因?qū)τ螒蜷_(kāi)發(fā)和游戲運(yùn)營(yíng)嚴(yán)加監(jiān)管，乃至取締，從而影響游戲商生存。

不過(guò)，從這些年的發(fā)展來(lái)看，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，游戲似乎長(zhǎng)期都被看成是一種技術(shù)創(chuàng)新。目前，中國(guó)最成功的游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商是騰訊，這家公司開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的《王者榮耀》成為了世界互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品史”的一個(gè)傳奇。

據(jù)一項(xiàng)估算，《王者榮耀》2017年一季度營(yíng)收在60億左右。如果參照騰訊“增值服務(wù)”（游戲是增值服務(wù)的一種）的60.93%毛利率，這意味著《王者榮耀》可為騰訊帶來(lái)超過(guò)36億的毛利。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，一季度，A股超過(guò)3000家上市公司的營(yíng)業(yè)收入低于60億元，不及《王者榮耀》一款游戲。

以上估算并未得到騰訊的回應(yīng)和認(rèn)可，但網(wǎng)絡(luò)游戲成為騰訊產(chǎn)業(yè)板塊的中流砥柱卻是不爭(zhēng)的事實(shí)?！赌巷L(fēng)窗》記者查閱騰訊的財(cái)報(bào)看到，2017年一季度，騰訊的總收入為人民幣 495.52 億元，其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)為351.08 億元。在增值服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到了228.11 億人民幣。

也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)游戲目前的收入已占據(jù)了騰訊總收入的46%。更重要的是，由于更高的利潤(rùn)率，游戲板塊對(duì)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字，幾乎是這家企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源。這也不難理解，《王者榮耀》在被批之后，一向“低調(diào)”的馬化騰竟然本人親自前往相關(guān)媒體進(jìn)行溝通。因?yàn)?，任何一個(gè)理性的企業(yè)家都深知游戲商的第一風(fēng)險(xiǎn)不是對(duì)手，而是“政策”，就如同盛大的招股說(shuō)明書(shū)所說(shuō)的那樣。

一直以來(lái)，騰訊以為中國(guó)人提供便捷、免費(fèi)的社交工具而著稱，但其實(shí)這家公司已經(jīng)成為了世界上最成功的、最大的游戲開(kāi)發(fā)商兼運(yùn)營(yíng)商，是全球游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“隱形冠軍”。

此外，網(wǎng)易等被普通人視為門(mén)戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司，也一直都是這個(gè)行業(yè)的翹楚。游戲業(yè)務(wù)一直都是網(wǎng)易的核心，在總營(yíng)收中，游戲一度占比超過(guò)七成。2017年一季度，網(wǎng)易凈收入為136.41億元人民幣，在線游戲服務(wù)凈收入為107.35億。

此前，有大型游戲運(yùn)營(yíng)商公關(guān)部門(mén)人士私下對(duì)《南風(fēng)窗》記者說(shuō)，在一些有著較大營(yíng)收占比的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，“公關(guān)”分為兩條線，一條是公關(guān)政府，一條是公關(guān)媒體。前者投入的資源，遠(yuǎn)比后者多得多。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲的確可以看作是中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新之一，但它不應(yīng)該完全不受羈絆。尤其在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于急劇變化的時(shí)期，它可能關(guān)系到一個(gè)群體、一代人的成長(zhǎng)。對(duì)監(jiān)管來(lái)說(shuō)，讓市場(chǎng)發(fā)揮“決定性作用”，這絕不應(yīng)該成為監(jiān)管“真空”的托詞和借口。