俊世太保

如今，中國的電子商務(wù)活動(dòng)比世界上任何一個(gè)國家都要活躍。但更有趣的是，中國的數(shù)字市場(chǎng)、技術(shù)平臺(tái)和在線形式都和西方市場(chǎng)有著巨大的差異。要想更好地了解東西方電商市場(chǎng)的差異，方法就是考察兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵參與者：阿里巴巴和亞馬遜。中美電商市場(chǎng)的不同以及阿里巴巴和亞馬遜之間的差異，對(duì)了解中國電商市場(chǎng)具有一定的啟示。

想象一下，當(dāng)你置身于時(shí)代廣場(chǎng)的中央，周圍全是閃爍的霓虹燈和油腔滑調(diào)的小販，耳朵里充斥著街頭藝人賣弄的現(xiàn)場(chǎng)音樂和交通擁堵帶來的喧鬧聲。

再想象一下，當(dāng)你來到中國的在線購物市場(chǎng)，看到目不暇接的各類商品和優(yōu)惠信息讓你無從選擇，在這里消費(fèi)就像是一場(chǎng)奪寶奇兵般的大冒險(xiǎn)。

但這幅畫面，對(duì)于習(xí)慣于簡(jiǎn)單線上交易的西方消費(fèi)者來說，卻是一種巨大的文化沖擊。

如今中國的電子商務(wù)活動(dòng)比世界上任何一個(gè)國家都要活躍。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者在2016年總共花費(fèi)了7500億美元，超過美國和英國的總和。

這是一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)，但更有趣的是中國的數(shù)字市場(chǎng)、技術(shù)平臺(tái)和在線形式都和西方市場(chǎng)有著巨大的差異。這些差異給我們提供了一窺“未來購物”的機(jī)會(huì)，并為全球零售企業(yè)變革提供了一個(gè)很有意思的視角。

本文將首先概述當(dāng)今中國的電子商務(wù)，并探討中西方之間一些關(guān)鍵差異。

數(shù)字革命走向移動(dòng)

當(dāng)亞馬遜等電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代重塑美國購物時(shí)，零售商和消費(fèi)者都不得不重新思考他們根深蒂固的習(xí)慣。相比之下，中國的實(shí)體零售則沒有那么發(fā)達(dá)，隨著數(shù)字革命與可支配收入、消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，電子商務(wù)迅速在中國成為常態(tài)，其發(fā)展速度也達(dá)到了領(lǐng)先西方的地步。

中國很大程度上也是移動(dòng)電商的先驅(qū)，許多消費(fèi)者完全跳過PC，直接走向了智能手機(jī)時(shí)代。這可能解釋了為什么三星大屏幕手機(jī)在中國的市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)比西方高。而據(jù)行業(yè)估計(jì)，到2020年，手機(jī)網(wǎng)購將占到中國電子商務(wù)總量的74%，而在美國這一比例只有46%。

在未來五年，中國電子商務(wù)增長(zhǎng)的步伐似乎不會(huì)放緩，該行業(yè)預(yù)計(jì)每年將會(huì)增長(zhǎng)20%，這是美國和英國的兩倍。這種增長(zhǎng)不只是因?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)水平提升的推動(dòng)，還主要得益于數(shù)億新興消費(fèi)者的涌入，在中國許多來自小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者尚未上網(wǎng)。

作為增長(zhǎng)的一部分，我們預(yù)計(jì)電子商務(wù)在中國的滲透率將會(huì)更高，這可能會(huì)令西方感到驚訝。如今，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上可以購買各種商品，從有機(jī)食品到豪華汽車。在未來五年內(nèi)，在線購物人群將會(huì)因?yàn)樯唐奉悇e的增加而不斷拓寬。根據(jù)預(yù)測(cè)，在美國只有諸如書籍和服裝等五個(gè)類別捕獲了超過40%的購物者，而在中國則是從小吃到金融服務(wù)的15個(gè)類別。

中國電子商務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

中國獨(dú)特的零售歷史造就了中國成為世界上最先進(jìn)的數(shù)字市場(chǎng)之一。借助于成熟的消費(fèi)者、龐大的交易量、供應(yīng)鏈的快速創(chuàng)新，以及社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓我們對(duì)未來零售有了更多了解。中國的在線市場(chǎng)中，消費(fèi)者、品牌和購物平臺(tái)有幾個(gè)明顯區(qū)分于西方在線市場(chǎng)的關(guān)鍵特征。

1、中國消費(fèi)者渴望花錢，他們也愿意花大量的時(shí)間購物。在中國，購物不僅僅是一筆交易，還是一種會(huì)受到朋友、名人和網(wǎng)紅影響的社交和發(fā)現(xiàn)行為。平均而言，中國消費(fèi)者每天在淘寶網(wǎng)上花費(fèi)了近30分鐘時(shí)間，這比美國消費(fèi)者在亞馬遜上花的時(shí)間要長(zhǎng)三倍。

2、中國的消費(fèi)者還有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。例如，典型的中國年輕消費(fèi)者大概知道至少20個(gè)化妝品品牌，而美國消費(fèi)者普遍只能認(rèn)識(shí)14個(gè)。中國的年輕人也是世界上最會(huì)花錢的群體，他們之間42%的人都認(rèn)為需要購買更多東西，而在英國和美國這個(gè)比例只有36%。

3、強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)促使企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。老牌的公司和新晉的玩家都在不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)模式，以盡可能地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在化妝品、乳制品和糖果等高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)總在不斷地變化著。中國的網(wǎng)絡(luò)商家不怕測(cè)試新產(chǎn)品，也不怕失敗了重新再來，他們不會(huì)堅(jiān)持嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間表。

4、他們使用多媒體和多渠道來接觸和吸引消費(fèi)者，如今這種形式也變得越來越成熟。更重要的是，他們站在使用數(shù)據(jù)、分析、洞察消費(fèi)者的前沿，這幫助他們更好地了解客戶，并開發(fā)真正的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。

5、無縫集成的綜合平臺(tái)讓購物變得簡(jiǎn)單而充滿樂趣。在中國，新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電商網(wǎng)站構(gòu)成了主要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們互相契合，各類平臺(tái)都能植入廣告進(jìn)而直接抵達(dá)產(chǎn)品購買入口。而與其他國家的網(wǎng)絡(luò)購物者不同，中國消費(fèi)者很少訪問公司或品牌的官網(wǎng)。他們更愿意通過淘寶、愛奇藝以及最受歡迎的社交媒體平臺(tái)微信去發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品。

6、淘寶和微信入圍中國最大的五款應(yīng)用排行榜，它們已經(jīng)演變成一體式的超級(jí)應(yīng)用。淘寶最初只是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，現(xiàn)在卻能提供各種社交和娛樂功能。而作為由社交平臺(tái)起家的微信，現(xiàn)在則允許用戶購買和銷售產(chǎn)品。這些超級(jí)應(yīng)用程序還提供各種在線和離線服務(wù)。你可以向其他人匯款、訂購食品、打電話叫出租車、預(yù)約醫(yī)生、支付賬單和獲得電影票。在美國和英國，消費(fèi)者需要為每項(xiàng)購物活動(dòng)下載一個(gè)不同的應(yīng)用程序。

兩個(gè)巨人故事：阿里巴巴和亞馬遜

另一種更好地了解東西方差異的方法是考察兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵參與者：阿里巴巴和亞馬遜。

從表面上看，它們似乎非常相似。兩家公司都提供在線市場(chǎng)，每一家都占據(jù)著領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，而且每一家都在不斷擴(kuò)張，并進(jìn)入新的風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域。盡管兩家公司都取得了巨大的成功，但它們的商業(yè)模式卻截然不同。

亞馬遜是一個(gè)典型的在線零售商，它擁有自己的庫存，幾乎完全專注于消費(fèi)者。大多數(shù)購物者來到亞馬遜都是為了尋找一個(gè)特定的商品，該網(wǎng)站擁有幾乎無限的選擇、優(yōu)秀的搜索引擎、低廉的價(jià)格、用戶評(píng)論、產(chǎn)品推薦、便捷的支付、快速的配送和一流的服務(wù)，這些幫助亞馬遜建立了非常忠誠的客戶基礎(chǔ)。多年來，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展到許多不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域，如Kindle電子書閱讀器、視頻流、原創(chuàng)電視節(jié)目、食品外賣以及企業(yè)服務(wù)。

像虛擬商場(chǎng)一樣運(yùn)作，為批發(fā)商和零售商提供連接買家和賣家的平臺(tái)。在這個(gè)電子市場(chǎng)模式中，品牌自己擁有客戶關(guān)系，創(chuàng)造出適合自己品牌的在線體驗(yàn)。

阿里巴巴提供工具和服務(wù)，幫助品牌和小型企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并通過游戲、新聞、視頻、直播脫口秀、名人活動(dòng)和在線社區(qū)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。消費(fèi)者到這些網(wǎng)站去娛樂，去探索新的潮流，去購物。這些基礎(chǔ)服務(wù)依賴于阿里巴巴的技術(shù)，技術(shù)使淘寶和天貓這樣的電商平臺(tái)與數(shù)字營銷、支付、物流、社交媒體、娛樂網(wǎng)站和新聞門戶聯(lián)結(jié)起來。

聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)是阿里巴巴為商家提供強(qiáng)大支撐的一個(gè)例子。聯(lián)合利華使用游戲節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)直播視頻來推廣肥皂和洗發(fā)水，通過阿里巴巴的技術(shù)支持，使顧客在訪問公司的線上商店時(shí)，商家就可以區(qū)分普通顧客和新顧客，從而提供定制化的頁面服務(wù)給他們。聯(lián)合利華使用阿里巴巴技術(shù)的頭兩個(gè)星期，其顧客在線上店鋪的購物時(shí)間增加了26%。

數(shù)據(jù)和分析對(duì)亞馬遜和阿里巴巴都至關(guān)重要，但它們的使用方式卻各不相同。亞馬遜使用數(shù)據(jù)主要是根據(jù)消費(fèi)者的購買模式來完善其產(chǎn)品和服務(wù)。該公司還與商家分享數(shù)據(jù)，幫助他們列出正確的產(chǎn)品，讓價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，并管理好庫存。

阿里巴巴提供了有關(guān)消費(fèi)者行為的廣泛數(shù)據(jù)集，從而幫助商家提高它們的營銷推廣效益，提升其數(shù)字門店的轉(zhuǎn)化率。比如，數(shù)據(jù)顯示商家下班以后的時(shí)間，顧客的訪問率會(huì)大大增加，因此推廣活動(dòng)在晚上的效果可能要好于白天。

阿里巴巴還使用這些數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供真正的個(gè)性化購物體驗(yàn)，這在西方尚未見到。因此，當(dāng)亞馬遜根據(jù)消費(fèi)者的搜索或購買歷史提供產(chǎn)品建議時(shí)，阿里巴巴可能會(huì)推薦消費(fèi)者他們甚至不知道存在的新品牌、促銷活動(dòng)或商品內(nèi)容。這些推薦往往很精準(zhǔn)，所以帶來了非常高的點(diǎn)擊率和追蹤率。在美國或歐洲，很少有公司在數(shù)據(jù)分析上能做到如此高度的智能化。

中國市場(chǎng)的新零售

如今，中國和西方的零售商面臨著同樣的挑戰(zhàn)：即如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、有利可圖的增長(zhǎng)。

許多昂貴的線下大賣場(chǎng)和購物中心的顧客、利潤(rùn)正在流失到線上零售店。在中國，許多本土品牌只存在于網(wǎng)上，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就必須將他們的觸角伸到線下。

中國和西方零售商的解決方案是開發(fā)一個(gè)全渠道銷售模型，利用線上和線下的優(yōu)勢(shì)，提供一個(gè)無縫的用戶體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)提高庫存管理、更優(yōu)的產(chǎn)品選擇和更快的物流效率。

在這個(gè)新世界里，線上和線下商業(yè)的區(qū)別消失了，消費(fèi)者在所有渠道上的思考和行為方式?jīng)Q定了商家經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式。玩家專注于通過個(gè)性化的內(nèi)容吸引客戶。他們?cè)谑袌?chǎng)、創(chuàng)新和物流方面發(fā)展能力，以適應(yīng)不斷變化的客戶需求。

阿里巴巴稱這是“新零售”。

這些就是東西方電商市場(chǎng)的主要差異性，這些知識(shí)將幫助我們更好地理解自己的國內(nèi)市場(chǎng)。