文/張一夫

綜合轉(zhuǎn)型期的孕嬰童業(yè)態(tài)應(yīng)對思路

文/張一夫

張一夫

孕嬰童行業(yè)是一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，中國每年的嬰童消費(fèi)至少在2萬億元，其實這個數(shù)據(jù)還在逐年增長，產(chǎn)業(yè)鏈條涉及的其它行業(yè)的關(guān)聯(lián)市場價值無疑也是天文數(shù)字。目前中國0-12歲的嬰童人數(shù)高達(dá)2億人，市場前景不可限，尤其是二胎政策全面開放以后，中國未來幾年預(yù)計平均每年將有2500萬新生兒，這樣給本來就處于增長期的中國嬰童市場帶來了更大動力。

目前內(nèi)地兒童消費(fèi)平均超出家庭總支出的30%，那么目前發(fā)生的社會轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、人口政策調(diào)整，這些機(jī)遇無疑又營造了孕嬰童產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展窗口期。

當(dāng)然，和很多產(chǎn)業(yè)一樣，這兩年，孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇艱難境地。

有份《孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示：2015年-2016年，只有48%的孕嬰童企業(yè)銷售額實際增長20%以上，69%的企業(yè)銷售額有不同程度增長，這兩個比例數(shù)據(jù)相比較2014年呈下滑狀態(tài)。

孕嬰童零售商日均平效在80元左右，不及日本藥妝店的一半。

實際上，孕嬰童產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)遇和困難交叉重疊、對沖相承，在這個復(fù)雜、多變、關(guān)鍵時期，孕嬰產(chǎn)業(yè)所面臨的是自身產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型、綜合商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、零售業(yè)向新零售方向轉(zhuǎn)型的壓力與考驗。

當(dāng)然，要緊緊把握這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，首先要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)自身的適應(yīng)性、創(chuàng)新性變革。

孕嬰童行業(yè)，需要哪些自身的調(diào)整與轉(zhuǎn)變?

孕嬰童行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型機(jī)遇

當(dāng)前，推動孕嬰童產(chǎn)業(yè)市場發(fā)生變化的，最主要的有3方面：

1、互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，在短暫的時期內(nèi)一次次影響和推動了社會發(fā)展與人類文明進(jìn)步的步伐。直到今天高度滲透每個人物質(zhì)生活、精神生活。

從市場流行頻率來講，孕嬰童行業(yè)是一種時尚消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，所以，無論從大數(shù)據(jù)分享、應(yīng)用，還是商業(yè)模式、營銷手段的調(diào)整與變革謀求，孕嬰童行業(yè)必須緊扣互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步與變化過程中的脈搏，實現(xiàn)與社會的同步，與市場和消費(fèi)者的契合，開發(fā)導(dǎo)入全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、商業(yè)模式，引導(dǎo)消費(fèi)理念的跟進(jìn)，為消費(fèi)群體提供更多的全新感受和消費(fèi)選擇。

2、新商業(yè)與新零售轉(zhuǎn)型大勢

商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)前面臨急遽轉(zhuǎn)型，對于孕嬰童產(chǎn)業(yè)來說，營銷渠道和終端市場面臨渠道變革和新零售轉(zhuǎn)型這種復(fù)雜環(huán)境。這源于互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用的巨大進(jìn)步，也緣于消費(fèi)者對傳統(tǒng)消費(fèi)方式和消費(fèi)理念的廢棄。近兩年來，傳統(tǒng)零售實體面臨關(guān)店潮，實際上是零售轉(zhuǎn)型的先兆。

京廣深等地購物中心嬰童業(yè)態(tài)規(guī)模

北京某兒童商城主推獨(dú)立“兒童城”，兒童的商業(yè)城面積約2萬平方米。涵蓋了0-10歲兒童成長所需的服飾用品、玩具、食品、教育等。開業(yè)之初，還引進(jìn)了新加坡Motherswork、法國Orchestra童裝、美國Rookie品牌集合店、七田真國際教育機(jī)構(gòu)等首次進(jìn)駐北京的品牌。

北京另一商城則引進(jìn)了Snoopy主題樂園，Snoopy Garden占地500平方米，同時還設(shè)立了Snoopy西餐廳和集合店。從開業(yè)當(dāng)日可以看到，商場內(nèi)聚集了大批客流，由于停車場一位難求，不少驅(qū)車前來的消費(fèi)者不得不將車停放在一公里外。

廣州的某知名購物中心中也將目光早早鎖定在家庭消費(fèi)潛力，以及兒童體驗式業(yè)態(tài)的客流帶動力。在商場的5樓設(shè)立的“快樂王國”兒童主題體驗樂園—Grandview Kids Park早在2010年7月就已開業(yè)，面積1.5萬平方米，匯集了近50個知名兒童品牌，如玩具反斗城、反斗樂園、好孩子、佐丹奴童裝、杉杉童裝等紛紛入駐。

國內(nèi)知名的樂高主題中心位于深圳，該購物中心共250家店，關(guān)于兒童品牌店占了1/8，面積上占了1/6。除了早教之外，商場還有滑冰場、反斗樂園等兒童游樂設(shè)施。而“玩具王國”樂高，已成為購物中心的主力店之一，面積近1000平方米。

中國母嬰產(chǎn)業(yè)在2015年后很快邁進(jìn)3萬億元，成為全球最大的嬰童市場，增長速度在20%～30%，大大超過同期零售業(yè)的增長速度。孕嬰童銷售渠道，傳統(tǒng)上和百貨零售區(qū)別不大，在過去甚至歸納到百貨銷售行列，所以，相應(yīng)的轉(zhuǎn)型勢在必然。

從某種程度上說，零售業(yè)的脈搏就是孕嬰童產(chǎn)業(yè)的心跳，因此，孕嬰童行業(yè)應(yīng)該主動把握零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型與變化，在產(chǎn)品理念、商品配置、體驗?zāi)Ｊ?、市場理念、營銷模式甚至商業(yè)模式等環(huán)節(jié)，都要尋求相應(yīng)變革，做出與零售互動、相輔相承的轉(zhuǎn)變與升級。

兒童的生理和心理特質(zhì)決定他們是一個以具體感官觸摸和體驗為主的消費(fèi)群體，百貨業(yè)和購物中心可以倚重兒童業(yè)態(tài)，滿足兒童這種消費(fèi)特征，以加速自身轉(zhuǎn)型需求。嬰童也要做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，與購物中心實現(xiàn)聯(lián)動、互動、互融，謀求雙贏。

在配合購物中心轉(zhuǎn)型、謀求孕嬰童業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級方面，我國市場尤其是一線二線城市已經(jīng)進(jìn)行了普遍的探索和嘗試。在廣州、上海、北京、天津等各地，孕嬰童業(yè)態(tài)紛紛加大購物中心家庭、嬰童板塊投資比例，一改過去商品銷售的冷面孔，把業(yè)種聯(lián)動、兒童體驗做成購物中心的一道亮色。在地購物中心，母嬰業(yè)態(tài)中教育和娛樂已成為兒童消費(fèi)的新常態(tài)，在兒童購物中心消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，兒童教育和兒童娛樂消費(fèi)占兒童消費(fèi)總支出的55%以上。母嬰消費(fèi)正在趨向 “家庭化”。

3、消費(fèi)轉(zhuǎn)型期

消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素在于如下兩點：從直接的功能性消費(fèi)到價值追求消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的購物性消費(fèi)到體驗性消費(fèi)。這兩點，產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的科技應(yīng)用和信息無界傳播。人們開始不甘于傳統(tǒng)的懵懂性消費(fèi)，也不再滿足于單一的購物，開始追求品牌、純天然、原生態(tài)、健康、文化、愉悅感受等多元價值，同時欣羨追求產(chǎn)品及購買過程的全新別致的體驗價值，愿意把大量時間留給生動、新奇、充滿科技、文化、情感、家庭元素的消費(fèi)場景。這就證明，傳統(tǒng)的母嬰店和商場單兵作戰(zhàn)的孕嬰童商品陳列，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)理念的全新變化了。就孕嬰童商品零售來說，原來你只是提供一些商品，現(xiàn)在需要你提供一些理念、一個憧憬、一座場景、一段“故事”，—一段完整的星期天家庭消費(fèi)過程中演繹的浪漫故事。

孕嬰童行業(yè)應(yīng)從那些關(guān)鍵環(huán)節(jié)加速轉(zhuǎn)型

樹立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化意識，充分認(rèn)識信息同步化下的“地球村含義，擯棄誠信投機(jī)，服從消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)性要求

前幾年的三鹿奶粉事件，不僅對國產(chǎn)奶粉造成致命打擊，也對整個孕嬰童上游產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的消極影響，波及銷售渠道。國產(chǎn)孕嬰童產(chǎn)品的誠信系統(tǒng)遭受摧殘，尤其是涉及孕嬰童消費(fèi)群體，人們的敏感性極度強(qiáng)烈，脆弱的消費(fèi)神經(jīng)迫使但凡有條件的家庭轉(zhuǎn)而追求洋產(chǎn)品和境外消費(fèi)，同時引發(fā)中國問題食品、問題奶粉的全球詬病和負(fù)面發(fā)酵，內(nèi)地顧客在境外搶奶粉屢曝丑聞。中國奶粉幾乎遭遇滅頂之災(zāi)，涉及整個兒童消費(fèi)鏈。這進(jìn)一步使我國在孕嬰童產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及其市場影響力方面，幾乎喪失話語權(quán)。國內(nèi)一些奶粉，被迫追求通過澳大利亞等國家產(chǎn)品檢測渠道，或者一些境外“測試機(jī)構(gòu)”、“協(xié)會”的認(rèn)證，獲得所謂“產(chǎn)品符合國際標(biāo)準(zhǔn)”的借口。而在童裝、玩具等方面，健康指標(biāo)檢測，也一直較為滯后。

快消品、乃至大件耐用家居商品，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，消費(fèi)渠道無所不能，信息同步、信息共享、信息查詢只是瞬間指尖一動，互聯(lián)網(wǎng)使 “地球村”概念越來越清晰，把整個地球編織在一起，產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)誠信，若是負(fù)面，瞬間的信息網(wǎng)絡(luò)傳播，都有可能在全球市場范圍內(nèi)形成致命。所以從生產(chǎn)源頭到銷售終端，孕嬰童產(chǎn)業(yè)要確保整個產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)鏈的健康、安全、誠信，每個環(huán)節(jié)都要具備詳盡、可信的商品資料，為每一批次的產(chǎn)品出具衛(wèi)生健康證書和安全證書，保證每一件產(chǎn)品的含量成分和質(zhì)量指標(biāo)都符合安全標(biāo)準(zhǔn)，同時，要讓顧客通過商品自身的信息數(shù)據(jù)比如ID、批號、材料來源地、生產(chǎn)、質(zhì)檢等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息實現(xiàn)自主準(zhǔn)確查詢和驗證確認(rèn)。

另外在銷售渠道，經(jīng)營者應(yīng)該本著為顧客負(fù)責(zé)、為己負(fù)責(zé)的意識，嚴(yán)格審視商品的各項指標(biāo)和采購渠道。比如目前我國奶粉市場上大大小小的品牌約有2000多個，產(chǎn)品混亂、渠道混亂，安全隱患嚴(yán)重，國內(nèi)市場大批嬰幼兒奶粉品牌面臨淘汰和清理，而服裝、童鞋、玩具、兒童文體，更是魚龍混雜、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管嚴(yán)重缺失，所以，這就要求流通、零售領(lǐng)域要分外慎重的嚴(yán)把渠道關(guān)。孕嬰童商品質(zhì)量安全事關(guān)消費(fèi)者家庭忍耐極限，一旦出現(xiàn)問題和事故，責(zé)任難以脫逃，只有守法合規(guī)經(jīng)營，才能避免經(jīng)營遭遇滅頂之災(zāi)。

向品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型

據(jù)下半年有關(guān)機(jī)構(gòu)提供的調(diào)研數(shù)據(jù)稱，目前孕嬰童市場的消費(fèi)趨勢正在快速走向品牌化、中高端化。淘寶數(shù)據(jù)顯示了母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，各大類孕嬰童產(chǎn)品銷售排行榜中占據(jù)前列的均為知名品牌。

這一方面說明了中國家庭對大部分孕嬰童產(chǎn)品質(zhì)量普遍擔(dān)憂，對缺乏售后保障的低端產(chǎn)品后逐漸疏遠(yuǎn)的消費(fèi)心理，也逐漸清晰的看出消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變的消費(fèi)追求—國內(nèi)孕嬰童用品行業(yè)已經(jīng)步入中高端時代。消費(fèi)者從內(nèi)心深處渴望生產(chǎn)商、經(jīng)營商嚴(yán)格把控產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)，從材料到工藝，從質(zhì)量到安全。同時消費(fèi)者從外觀設(shè)計、功能應(yīng)用、核心理念等方面，開始追求產(chǎn)品質(zhì)感、價值體驗。

隨著教育水平的整體提升，城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，家庭在孩子身上的投入的養(yǎng)教成本也在逐年提升。短短數(shù)年來，中國孕嬰童消費(fèi)市場已形發(fā)生了質(zhì)變，父母從孕期開始，給懷孕媽媽和孩子寄予更深度、更慎重、更全面的關(guān)注與關(guān)懷，他們更講究安全，盡其所能追求品質(zhì)，甚至是純天然、原生態(tài)這些名副其實絕對安全放心的產(chǎn)品

與之需求變化不太合拍的是，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，缺少創(chuàng)新、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)前孕嬰童產(chǎn)業(yè)的一大問題，當(dāng)然，危機(jī)也是機(jī)遇對孕嬰童企業(yè)和產(chǎn)品來說，提升、升級空間非常大。

業(yè)態(tài)呼應(yīng)，平臺整合，跨界組團(tuán)

孕嬰童消費(fèi)市場涉及到孕嬰兒童生活、生長、教育等方方面面，既有相對的品類獨(dú)立性，又充分的關(guān)聯(lián)性、融合性，每一個品類都商機(jī)無限。但是，就目前的市場狀態(tài)而言，母嬰店或者嬰童店經(jīng)營模式大多以專營店、小規(guī)模零售店、百貨商場與超市孕嬰陳列區(qū)和購物心中母嬰兒童商品檔口為主，其業(yè)態(tài)業(yè)種也大多以商品銷售傳統(tǒng)功能為主，購物與娛樂、體驗相互分離，經(jīng)營水平落后，像經(jīng)營便利店。權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布的2014年調(diào)查報告顯示：在孕嬰童行業(yè)經(jīng)營渠道形成結(jié)構(gòu)中，30人以內(nèi)的品牌商總占比40.48%，說明嬰童行業(yè)仍是中小企業(yè)居多;近一半代理商的員工數(shù)不到10人， 80.57%的代理商員工少于30人;近七成的零售商人員在10人以下。分析其銷售結(jié)構(gòu)，分散化、弱小化特征同樣十分明顯：47%的品牌商2014年銷售額低于1000萬，其中有22%低于300萬;超過50%代理商年銷售額低于300萬，超過70%低于1000萬;超過70%的零售商2014年銷售額低于300萬，超過80%的零售商低于1000萬。

這些數(shù)據(jù)說明幾種現(xiàn)象：原始粗放、散兵游勇式的企業(yè)結(jié)構(gòu)占據(jù)行業(yè)主流;各渠道距離品牌化之路尚顯遙遠(yuǎn);資源分布呈碎片化，缺乏有效整合的戰(zhàn)略和樣板，形成浪費(fèi)大、效率低;營銷支離破碎，成功模式乏善可陳。

零售商業(yè)，包括孕嬰童銷售，只有以消費(fèi)者為核心，定位于精準(zhǔn)服務(wù)的提供，立足于消費(fèi)者需求才能實現(xiàn)真正的自我轉(zhuǎn)型。

1、全方位融入互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響母嬰行業(yè)的時代，基于消費(fèi)前提的社交與電商的結(jié)合成為新的商業(yè)趨勢。今年前9個月，全國社會消費(fèi)品零售總額增長10.5%，其中零售額增長10.4%，網(wǎng)上零售增長達(dá)到36.2%，約占社會零售品總額的12%。這個數(shù)據(jù)證明了網(wǎng)絡(luò)零售的巨大潛力。孕嬰童行業(yè)，尤其是零售渠道要盡快投入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，適應(yīng)變革與轉(zhuǎn)型，摸清市場痛點，重新找到滿足消費(fèi)需求的清晰模式。

2、營造場景化和體驗化的孕嬰童消費(fèi)平臺

母嬰店應(yīng)改變過去只具備單一購物功能的傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)形態(tài)，多業(yè)態(tài)組合，注重形象亮點的打造，定位清晰、準(zhǔn)確，營造全業(yè)態(tài)拉動和虹吸能力。滿足消費(fèi)者“一站式”購物、休閑等需求，為他們提供更多樣的體驗感觸。

3、孕嬰業(yè)種聯(lián)手挺進(jìn)購物中心，也是開發(fā)孕嬰童轉(zhuǎn)型道路的有效策略

順應(yīng)當(dāng)前購物中心轉(zhuǎn)型趨勢，充分利用購物中心人氣資源和人流虹吸效應(yīng)，與購物中心其它體驗業(yè)態(tài)構(gòu)成互動互補(bǔ)關(guān)系，多業(yè)態(tài)科學(xué)組合，將孕嬰童領(lǐng)域內(nèi)的購物、娛樂、教育、益智、職業(yè)體驗等業(yè)種集中到一起，形成密切融合的業(yè)態(tài)板塊，提高顧客消費(fèi)的效率，營造購物中心內(nèi)與購物、餐飲、娛樂并駕齊驅(qū)的孕嬰童“主力艦”，擴(kuò)展孕嬰童業(yè)態(tài)在商業(yè)零售市場的綜合效能和經(jīng)營權(quán)重。

另外，孕嬰童行業(yè)還要及時看到市場的變化跡象，把握行業(yè)目前明顯的幾點轉(zhuǎn)變，循著這些變化軌跡，快速跟上轉(zhuǎn)型的步伐：

完善產(chǎn)業(yè)鏈： 全產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為兒童業(yè)態(tài)的趨勢之一。品牌企業(yè)盡可能提供全產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)，呼應(yīng)更多家長持續(xù)性的購買需求;

發(fā)展品牌“集合店”和母嬰購物中心：嬰童品牌、體育運(yùn)動“集合店”、母嬰購物中心可以為消費(fèi)者提供一站式的家庭購物體驗，實現(xiàn)消費(fèi)便利、提供多重選擇。無論是體育品牌旗下的童裝產(chǎn)品“集合店”，還是母嬰購物中心，已經(jīng)成為當(dāng)下的主流零售模式之一，因此在轉(zhuǎn)型過程中，這些兒童體育品牌集合店、母嬰購中心是最容易被消費(fèi)者接受的類型。

關(guān)注兒童市場產(chǎn)品調(diào)檔升級：近年來，兒童產(chǎn)品和兒童娛樂、教育市場魚龍混雜、質(zhì)量參差不一，高端產(chǎn)品假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，中低端市場質(zhì)量問題嚴(yán)重，備受消費(fèi)者家庭詬病，花很多錢，買不到相應(yīng)性價比和應(yīng)有品質(zhì)的商品與服務(wù)，更為孕嬰童消費(fèi)者帶來健康安全風(fēng)險。我們認(rèn)真思考發(fā)現(xiàn)，這體現(xiàn)了兩個問題：一是兒童產(chǎn)品與服務(wù)市場的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)管理和質(zhì)量品質(zhì)亟待改善提升，二是消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)能力攀升，市場所提供現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)跟不上消費(fèi)者理念和檔次的調(diào)整提高。一些奢侈品Gucci、Dior、Aramni等紛紛加入了兒童市場， ZARA、GAP等時尚品牌也都將觸角伸向兒童市場，這一現(xiàn)象，正在向孕嬰童行業(yè)發(fā)出強(qiáng)烈信號：改變和提升，已經(jīng)落伍于消費(fèi)者全新的需求欲望了。