編者的話：和傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，正在成為全球消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的“千禧一代”（1984——2000年出生，多指80后、90后），逐漸形成自己獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀，主導(dǎo)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的多國(guó)“千禧一代”，既有共同的消費(fèi)趨勢(shì)，如喜歡網(wǎng)購(gòu)、注重個(gè)性，也有各自不同的消費(fèi)習(xí)慣。誰(shuí)抓住了“千禧一代”的錢袋，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)才能及時(shí)轉(zhuǎn)型、抓住商機(jī)，在“千禧一代”中建立自己的品牌。

中國(guó)：最舍得在網(wǎng)上花錢

本報(bào)記者　趙覺(jué)珵

高盛最新發(fā)布的一份報(bào)告稱，中國(guó)的80后和90后約有4.15億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。

美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站稱，中國(guó)的“千禧一代”是從改革開(kāi)放中大大受益的一代，甚至與西方的同齡人相比，也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：他們沒(méi)有沉重的學(xué)業(yè)貸款，不少父母也會(huì)為孩子們購(gòu)置住房。因此，中國(guó)的千禧一代是“自由的消費(fèi)者”，他們可以將收入中的更大比例都用在消費(fèi)上。

偉達(dá)中國(guó)旅游和生活方式總監(jiān)舒菲3日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)的“千禧一代”消費(fèi)有3個(gè)最顯著的特點(diǎn)：品牌至上，千禧一代通過(guò)品牌獲得自身認(rèn)同感，品牌是決定其購(gòu)買行為的主要因素；追求個(gè)性化，小眾品牌、限量版和定制化產(chǎn)品等可以帶來(lái)優(yōu)越感的獨(dú)特商品受到歡迎；注重消費(fèi)體驗(yàn)，更加在意消費(fèi)的便利性和順暢的數(shù)字體驗(yàn)，并期望將數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)變成一種“社交活動(dòng)”。

美國(guó)《外交學(xué)者》網(wǎng)站稱，中國(guó)的“千禧一代”在所有消費(fèi)行業(yè)都很有購(gòu)買力，從美容、時(shí)尚、奢侈品，到旅游、兒童教育和個(gè)人財(cái)富管理。不過(guò)，作為在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)的一代，電子商務(wù)、數(shù)字娛樂(lè)、共享經(jīng)濟(jì)，這些將是千禧一代最青睞的、也最舍得花錢的。

舒菲表示，“千禧一代”是社交媒體最重要的用戶，受數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社交媒體的影響，千禧一代個(gè)性特點(diǎn)以及對(duì)社交化和泛娛樂(lè)化的偏好，將推動(dòng)旅游、文娛及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，科技產(chǎn)業(yè)也在根據(jù)消費(fèi)者需求顛覆和影響著消費(fèi)行為，為消費(fèi)市場(chǎng)注入活力?！?/p>

日韓：買不起房，買科技產(chǎn)品

本報(bào)駐日本特約記者　孫秀萍　●惠真

日本“千禧一代”，在消費(fèi)方面也有著非常強(qiáng)烈的時(shí)代特征，那就是IT化。

日本日清基礎(chǔ)研究所發(fā)布年輕人消費(fèi)實(shí)際狀態(tài)報(bào)告表明，現(xiàn)在的年輕人開(kāi)始遠(yuǎn)離電視，相反多依賴網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息、交友、游戲娛樂(lè)等。20歲左右的年輕人，擁有智能手機(jī)的人超過(guò)了90%。在住房方面，由于房子價(jià)格等因素，日本年輕人參加工作后，大多數(shù)也都以租房為主。

在飯店吃飯、購(gòu)買時(shí)裝、車輛等方面，和日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比，現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)有所減少。

韓國(guó)“千禧一代”人群最大特征就是不結(jié)婚、不生子的“單身家庭”比例特別高。由于韓國(guó)房?jī)r(jià)居高不下，這些“千禧一代”如今僅靠自身努力很難買房，因此也催生出像“共享住房”這樣的新概念租房生意。今年4月，韓國(guó)一家房產(chǎn)公司宣布將在下半年推出專為“千禧一代”量身定制的“共享住房”，該住房規(guī)模為100—400套，其中一半住房與學(xué)校宿舍類似，大家共同使用衛(wèi)生間和浴室，而另一半則是小型經(jīng)濟(jì)酒店概念，兩種住房的租價(jià)定位也相當(dāng)合理，均在年輕人群承受范圍之內(nèi)。

韓國(guó)“千禧一代”帶來(lái)的變化不止于此。韓國(guó)《東亞日?qǐng)?bào)》介紹稱，據(jù)統(tǒng)計(jì)，87%的韓國(guó)年輕人群表示，在處理公司業(yè)務(wù)時(shí)，習(xí)慣使用iPad、智能手機(jī)等個(gè)人電子產(chǎn)品。

捕捉到這種辦公模式變化的韓國(guó)商家，也隨即推出附帶新功能的智能手機(jī)，手機(jī)內(nèi)存里面設(shè)計(jì)一處私密空間，便于用戶將辦公文件和私人信息區(qū)分收藏。一些商家還推出將智能手機(jī)直接連接到臺(tái)式電腦屏幕的設(shè)備，便于手機(jī)用戶在大型電腦屏幕上進(jìn)行Word等文件的操作?！?/p>

德國(guó)：更喜歡共享式消費(fèi)

本報(bào)駐德國(guó)特約記者　青木

德國(guó)《焦點(diǎn)》周刊近日稱，“千禧一代”正改變德國(guó)消費(fèi)模式。德國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所最近公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，德國(guó)“千禧一代”與“嬰兒潮一代”等上一輩相比，對(duì)科技的應(yīng)用明顯更為突出。尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，導(dǎo)致他們喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消費(fèi)。

“幾乎什么都喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，甚至擴(kuò)展到全球購(gòu)?！钡聡?guó)經(jīng)濟(jì)研究所消費(fèi)專家羅特奈爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，優(yōu)步等平臺(tái)式服務(wù)也深受歡迎。市場(chǎng)研究公司益普索的報(bào)告說(shuō)，“千禧一代”的一個(gè)特點(diǎn)是“懶惰”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正滿足這一特點(diǎn)。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所的報(bào)告認(rèn)為，德國(guó)“千禧一代”消費(fèi)的第二大特征是注重環(huán)保。這從他們的汽車消費(fèi)上可以看出，2/3的千禧人希望購(gòu)買電動(dòng)汽車。

第三，德國(guó)“千禧一代”更傾向個(gè)性化消費(fèi)。他們希望自己購(gòu)買的商品最好有自己的印記，比如刻上自己的名字，加入自己的構(gòu)思等。為此，許多德國(guó)企業(yè)已先行一步，推出個(gè)性化定制。比如汽車、電腦、家居產(chǎn)品、廚房設(shè)備等，在細(xì)節(jié)上都可以提出個(gè)性要求。

“共享式消費(fèi)”也是德國(guó)“千禧一代”消費(fèi)的一個(gè)特征。羅特奈爾表示，目前，德國(guó)有許多共享消費(fèi)App，比如鄰居間通過(guò)App，相互借用各種家里的物品等。

羅特奈爾表示，“千禧一代”正改變德國(guó)消費(fèi)模式。許多實(shí)體店正在消失，或迎合“千禧一代”，如加開(kāi)網(wǎng)店，通過(guò)社交媒體推銷，利用網(wǎng)紅宣傳等。未來(lái)，一些行業(yè)會(huì)沒(méi)落，比如郵局、書籍出版等傳統(tǒng)行業(yè)。同時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)會(huì)層出不窮的出現(xiàn)，來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的需求。他認(rèn)為，中資進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不少，現(xiàn)在已經(jīng)在做。一是投資或并購(gòu)德國(guó)企業(yè)，二是帶著中國(guó)自主創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

北美：熱衷“短期奢侈品”

本報(bào)駐美國(guó)、加拿大特約記者　陳洋　陶短房

對(duì)于北美“千禧一代”消費(fèi)，許多研究機(jī)構(gòu)都做了深入調(diào)查。金融資信網(wǎng)站Bankrate.com日前聯(lián)合普林斯頓調(diào)查研究協(xié)會(huì)組織，就北美37歲以下“千禧一代”消費(fèi)習(xí)慣做了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果令人稍感驚訝。

研究發(fā)現(xiàn)，北美“千禧一代”更熱衷于購(gòu)買雜物、餐飲消費(fèi)、支付手機(jī)費(fèi)用，以及令人費(fèi)解地支付更多天然氣費(fèi)用，這4個(gè)項(xiàng)目累計(jì)較其他年齡段的人多支出15%，約合2300美元每年。與之相反，“千禧一代”在電視和旅游方面比其他年齡段的人每年少支出1130美元，其中“‘千禧一代不熱衷旅游”的調(diào)查結(jié)果出乎許多人的預(yù)料。

Bankrate.com信用卡分析師弗蘭克爾認(rèn)為，“千禧一代”剛剛開(kāi)始撐門立戶，需要單獨(dú)開(kāi)伙，所以天然氣費(fèi)用和雜物購(gòu)買費(fèi)用大幅攀升；他們的收入不高，所以不敢花錢去旅游，儲(chǔ)蓄也不多，而不怎么看電視則是因?yàn)橐环矫嫠麄儚男【筒辉趺纯措娨?，另一方面上網(wǎng)、玩手機(jī)等足以替代，手機(jī)費(fèi)用的大幅上升就可證明這一點(diǎn)。餐飲的增加和外出旅行的減少，則被認(rèn)為是年青一代消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知的個(gè)性差異。

另有北美的調(diào)查顯示，北美“千禧一代”也熱衷炫耀自己的消費(fèi)和財(cái)富，但有自己的特點(diǎn)?！蔼?dú)立人士和代際基金會(huì)”聯(lián)合創(chuàng)始人艾默生認(rèn)為，“千禧一代”在償還學(xué)生貸款、社保商保和繳納所得稅后，和父輩相比，他們很難輕松購(gòu)房，日后的養(yǎng)老金也不一定豐厚，這使得他們滿足于購(gòu)買并炫耀所謂“短期奢侈品”，而不是那些價(jià)值高昂的大件。

美加“千禧一代”的消費(fèi)觀念和習(xí)慣新動(dòng)向，對(duì)于中國(guó)電商企業(yè)和電子消費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商而言會(huì)有一定商機(jī)?？傮w來(lái)說(shuō)，那些生產(chǎn)性價(jià)比較高的日常消費(fèi)品和“小時(shí)尚產(chǎn)品”的廠家也會(huì)有相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。相反，那些盯著長(zhǎng)線奢侈品、大件不放，或一味走低價(jià)低檔路線的中國(guó)廠家，恐怕難以從北美“千禧一代”越捂越緊的口袋里掏出多少錢來(lái)。▲