李強

（湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，湖南常德 415100）

經(jīng)濟 ECONOMIC

中小型企業(yè)市場營銷中的戰(zhàn)略分析

李強

（湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，湖南常德 415100）

中小企業(yè)在經(jīng)濟全球化和科技飛速發(fā)展的今天，在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要地位越來越顯著，它的發(fā)展對社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等意義重大。面對飛躍發(fā)展，中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點、面臨的目標市場，運用正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。本文主要從中小企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會、威脅等方面來闡述它們的發(fā)展趨勢及合適的經(jīng)營領(lǐng)域。以此來提示他們時刻要注意外部環(huán)境、內(nèi)部條件、可取得資源的現(xiàn)實狀況來謀劃企業(yè)發(fā)展的全局性與長期性戰(zhàn)略。

中小型企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略分析

1 中小企業(yè)在市場營銷中存在的問題

我國中小企業(yè)目前由于各方面的原因干擾，出現(xiàn)了對市場環(huán)境分析不透、對顧客需要定位不準確、市場意識不足，競爭力偏弱等問題，嚴重影響了地方中小企業(yè)市場工作的質(zhì)量，導(dǎo)致自身在市場競爭上的被動性越來越明顯，具體情況如下：

1.1 營銷過程中的管理體系不健全

現(xiàn)在的中小企業(yè)為了節(jié)省開支，很多部門不全，一人身兼數(shù)職，其工作職責不規(guī)范，責任不明確，導(dǎo)致營銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全、對現(xiàn)在營銷理念的重要性認識不足，即使某些中小企業(yè)設(shè)立了營銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業(yè)活動企劃，由于缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場部附屬。另外，由于資源投入較少、工作人員專業(yè)素質(zhì)不高，使得企業(yè)營銷企劃僅僅成為董事長或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營銷支撐，無法擺脫長期以來的經(jīng)驗化營銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境。

1.2 營銷中的理念相對落后

很多中小型企業(yè)在競爭激烈的市場經(jīng)濟體制中雖然能保持現(xiàn)狀生存下來，但一直采用這種傳統(tǒng)的營銷模式，一定會嚴重影響企業(yè)的營銷發(fā)展。沒有先進的營銷理念、缺乏整合營銷及產(chǎn)品組合營銷的具體認識、沒有準確的營銷目標計劃，只會增加企業(yè)在營銷過程中的營銷成本而導(dǎo)致一種惡性循環(huán)，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，公司破產(chǎn)。

1.3 對市場環(huán)境分析與了解不透徹

中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境影響，應(yīng)積極、主動去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題再去適應(yīng)營銷環(huán)境，這對決策層有著很高的要求，要求決策者對自己企業(yè)的基本條件、環(huán)境要掌握清楚，隨著環(huán)境變化做出相應(yīng)的應(yīng)對措施。

1.4 對顧客的需求預(yù)測有偏差

在現(xiàn)在的社會上，有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調(diào)查，讓本企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求——導(dǎo)致企業(yè)被迫放棄熱銷期與高利潤，或供過于求——導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品存貨、積壓嚴重造成不必要的損失。

1.5 目標市場不明確，也就是市場定位不準確

由于市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體，如果市場定位不準確，將會直接影響企業(yè)未來發(fā)展。

1.6 產(chǎn)品價格定位不合理

一般中小企業(yè)喜歡抓當前高利潤，價格定位偏高，當時是可以賺一筆，但帶給消費者的是一種“趁火打劫”的感覺，導(dǎo)致企業(yè)在消費者心目中的印象大打折扣，當然太低的價格也會使消費者心理不平衡，他們會誤認為產(chǎn)品質(zhì)量不高，而拒絕購買。

1.7 選擇經(jīng)銷商不理性

有部分中小企業(yè)為了讓自己企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍大，忽略對經(jīng)銷商的考察、審核以及評估，就盲目接受代理申請。出現(xiàn)經(jīng)銷商對定價、服務(wù)不滿意時不愿主動與企業(yè)溝通而產(chǎn)生一種厭倦感。

2 解決營銷問題的對策分析

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、社會改革的深入進行，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展機遇，但隨著外來資本陸續(xù)進入我們的中國市場，競爭也越來越激烈，想在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是正確選擇符合自身條件的戰(zhàn)略基點，進行市場補缺，以此建立局部性的相對優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)自身情況重新定位選擇銷售區(qū)域，產(chǎn)品必須以一種親民的方式與市場發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式，創(chuàng)新需要機會，市場營銷意義上的“機會”，源于消費者或用戶通過市場未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望，“創(chuàng)新”是指“企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的組合”，通過創(chuàng)新來解決營銷中出現(xiàn)的不足才是最佳方式。

2.1 培養(yǎng)企業(yè)新型營銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，建立科學(xué)、合理的營銷管理制度。通過營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)企業(yè)營銷人員與之發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，讓企業(yè)全體職工緊緊地凝聚在一起，讓他們不斷感受到自己工作的意義，同時也有一種與企業(yè)并存的榮辱觀，讓他們時刻記住企業(yè)就是他們的家，他們的成長將與企業(yè)并存亡，以此來激發(fā)他們對企業(yè)的熱愛。這對企業(yè)規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著非常重要的意義。

2.2 實現(xiàn)營銷管理模式科學(xué)化

建立科學(xué)化的營銷管理模式，重點在分配制度和管理制度上。因此中小企業(yè)營銷人員的分配體制是營銷人員營銷能力是否能提升的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要做出一系列改變，激發(fā)營銷人員的信念：

第一，把單一考核銷售額更改為多目標考核模式，將考核的指標由單一銷售額改變?yōu)楫a(chǎn)品銷售量、客戶回款率、銷售增長率、老客戶滿意度與新客戶開發(fā)率、市場占有情況等指標。

第二，根據(jù)年限可以適當提高營銷人員基本工資，建立激勵制度，讓營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合，培養(yǎng)營銷人員歸屬感與榮譽感。

2.3 塑造優(yōu)秀的營銷團隊

中小企業(yè)必須要打造一支專業(yè)化、強有力的營銷團隊，首先讓營銷人員轉(zhuǎn)變觀念，增加相互信任感，培養(yǎng)團隊意識，把握產(chǎn)品在市場的變化及走向，建立良好的品牌形象；其次聘請高等院校、培訓(xùn)機構(gòu)、或政府部門的專業(yè)營銷講師，對營銷團隊人員進行市場情況進行調(diào)研、做好市場開發(fā)、客戶資料管理、促銷推廣、談判等知識與技能的培訓(xùn)，全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

2.4 目標市場營銷資源的開發(fā)

中小企業(yè)資源由于很有限，企業(yè)應(yīng)做好市場定位與細化，制定好目標市場的可行性競爭策略，將最好的營銷資源全力放在企業(yè)最關(guān)鍵的明星與潛力業(yè)務(wù)上，最大限度強化企業(yè)優(yōu)勢去打造企業(yè)的核心競爭力。成功的關(guān)鍵在于細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，要充分利用馬太效應(yīng)，通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊，通過企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化來打造企業(yè)的核心競爭力。

3 制定合理中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)要在市場競爭中獲取一席之地，除了目標市場選擇要正確，還必須在產(chǎn)品、價格、銷售渠道等方面想辦法來增強企業(yè)的競爭力。

中小企業(yè)規(guī)模、資源、實力有限，無法經(jīng)營多種產(chǎn)品來分散風險，但可以發(fā)揮自身優(yōu)勢進行專業(yè)化經(jīng)營。第一，可以擴大生產(chǎn)批量，提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量；第二，提高規(guī)模、增加收益，做到以精取勝、以精發(fā)展。為了減少經(jīng)營風險，小企業(yè)必須采取以下戰(zhàn)略措施：通過市場調(diào)研選準目標市場；提高產(chǎn)品開發(fā)能力來做好產(chǎn)品的更新改造；增加銷售渠道、尋求新顧客、調(diào)整價格策略來加強市場營銷。

小企業(yè)經(jīng)營容易接近顧客，可以采用特色經(jīng)營戰(zhàn)略，它能夠博得用戶信任，滿足用戶需要，如用特別的技術(shù)進行外觀設(shè)計等。同時必須考慮三個因素：企業(yè)自身的經(jīng)營能力、成本差距及市場發(fā)展狀況。產(chǎn)品一般到成熟階段時消費者對產(chǎn)品的興趣會逐漸降低。

中小企業(yè)在通過宣傳促銷活動將產(chǎn)品營銷給消費者時，應(yīng)注重區(qū)、價格、利益等方面的考慮。技術(shù)日新月異的變化，要采用技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)必須注意：資金鏈、市場行情、創(chuàng)新技術(shù)、保密性等。選擇這種謀劃還要從全局性、長期性、權(quán)變性來考慮，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整與修正。

4 經(jīng)營戰(zhàn)略實施

指令型、合作型 、自下而上型 、文化型這四種模式比較常見，恰當運用，可以帶來豐厚利益，提高企業(yè)知名度，這四種模式只是形式上有所不同，側(cè)重點不同而已，融合并用可以發(fā)揮企業(yè)最大能量。實施部門、崗位和企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不是一成不變的，它必須隨戰(zhàn)略的變化而調(diào)整，企業(yè)可按照時間的同步性和空間的合理型結(jié)構(gòu)，對整體戰(zhàn)略進行時空混合分解，讓每個部門均有階段性地小目標。即將戰(zhàn)略方案與各人相連接，使企業(yè)高效運作，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益的最大化。

戰(zhàn)略方案制定的不周全，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資源發(fā)生變化，可能會導(dǎo)致戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)一些問題，到時可能根據(jù)出現(xiàn)的問題檢查，修訂，優(yōu)化原方案，保證戰(zhàn)略方案的正確實施?？傊晒Χ行У膽?zhàn)略實施必須先恰當?shù)倪x擇戰(zhàn)略實施模型，做好戰(zhàn)略分解方案和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的工作。

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F276.3

A

1003-2177（2017）01-0034-03

李強（1971—），男，湖南常德人，本科，助教，研究方向：經(jīng)濟、管理方向。