朱海燕，李甚穎，李 偉，王秀婷

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410128；2.重慶市南川區(qū)農(nóng)業(yè)委員會(huì)，重慶南川 408400）

論“多感官”茶葉包裝設(shè)計(jì)

朱海燕1，李甚穎1，李 偉2，王秀婷1

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410128；2.重慶市南川區(qū)農(nóng)業(yè)委員會(huì)，重慶南川 408400）

茶葉商品消費(fèi)經(jīng)歷了量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)，到感性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，茶葉包裝也歷經(jīng)了從無(wú)到有，從簡(jiǎn)到繁的發(fā)展過程。本論文基于茶葉集健康、典雅與時(shí)尚于一體的商品屬性，分析了當(dāng)今“感性消費(fèi)”趨勢(shì)下茶葉消費(fèi)者的需求，開創(chuàng)性地提出和探討了以視覺傳播為主，融入聽覺、觸覺、味覺等感官信息元素，巧妙設(shè)計(jì)富有感官和情感體驗(yàn)的“多感官”茶葉包裝的設(shè)計(jì)理念，以期拓寬茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌推廣思路，助推中國(guó)茶品牌走向世界。

“多感官”；感性消費(fèi)；包裝設(shè)計(jì)；品牌推廣

今天，迎來(lái)了大健康時(shí)代，集健康、典雅與時(shí)尚于一體茶葉受到舉世青睞。茶葉貿(mào)易的空前繁榮，茶葉包裝設(shè)計(jì)日新月異，其功能已從單純的包裹、保護(hù)茶葉、方便運(yùn)輸?shù)妊苌鲈S多附加功能，扮演著品牌形象宣傳，產(chǎn)品文化詮釋、溝通消費(fèi)者媒介等的角色，是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的關(guān)鍵因素。美國(guó)杜邦公司調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的[1]。越來(lái)越多的從事茶葉貿(mào)易的企業(yè)意識(shí)到，茶葉包裝設(shè)計(jì)成為品牌是否能贏得消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。由此可知，一款成功的茶葉包裝，應(yīng)在具有保護(hù)茶葉、方便運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，還應(yīng)具有促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的“刺激力”。

1 茶葉消費(fèi)需求的嬗變

消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變與人類需要的本質(zhì)——即從物質(zhì)到精神再到情感的需求相適應(yīng)?？v觀茶葉消費(fèi)的發(fā)展歷程，大抵可以分量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)、感性消費(fèi)三個(gè)階段。第一階段，量的消費(fèi)。為茶葉消費(fèi)的初級(jí)階段，人們消費(fèi)茶葉主要是用來(lái)滿足“開門七件事之一”生活需求，茶葉貿(mào)易剛剛起步。翻閱古籍文獻(xiàn)，多有如何貯藏茶葉的記錄，如唐代韓琬的《御史臺(tái)記》寫道“貯于陶器，以防暑濕”；明代王象晉在《群芳譜》認(rèn)為茶的保鮮和貯藏條件是“喜溫燥而惡冷濕，喜清涼而惡蒸郁，宜清獨(dú)而忌香臭”，如此等等不一而足，而鮮見有關(guān)茶葉專用包裝的記述，亦可作為佐證。第二階段，質(zhì)的消費(fèi)。明末清初以來(lái)，一方面，中國(guó)茶葉伴隨著國(guó)際貿(mào)易與文化交流漂洋過海，走向世界；另一方面，人們對(duì)茶的認(rèn)識(shí)從物質(zhì)到文化層面的不斷加深，茶葉消費(fèi)不僅是為了滿足生理需求，還是“滌心源”、“醒塵夢(mèng)”的精神飲品，消費(fèi)的品質(zhì)成為關(guān)注的重點(diǎn)，茶葉作為商品開始向高品質(zhì)、多樣化、差異化等方向發(fā)展，與之相隨的茶葉包裝也有了創(chuàng)新，如“牛皮”（圖1）、“竹篾簍”（圖2）等適于邊銷的茶包裝；有印著英文、俄文及異域風(fēng)情圖案的紙包裝、鐵罐、錫罐、瓷罐等外銷茶包裝（圖3）；有用貼著“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”、“喜”等表達(dá)祝福的內(nèi)銷茶包裝（圖4）。第三階段：感性消費(fèi)時(shí)代。步入信息時(shí)代后，生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)體現(xiàn)出注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。這是因?yàn)?，在快?jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們享受著高科技、高技術(shù)帶來(lái)的“網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上娛樂”等高效、快速、方便的信息化、自動(dòng)化生活方式，由此造成了“低頭一族”“宅男宅女”與日俱增，人與人之間的直接交流越來(lái)越少，人們開始轉(zhuǎn)向電子寵物、游戲、網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行人際交流、彌補(bǔ)空虛、排遣寂寞，在網(wǎng)絡(luò)“虛擬”世界中生活。身處“情感真空”時(shí)代的人們，情感需要日趨強(qiáng)烈。商品消費(fèi)中，情感需求得到了具體的呈現(xiàn)：以“ROSENOLY”的“一生唯一真愛”玫瑰花、“DE BEERS”的“鉆石永恒久，一顆永流傳達(dá)”戒指、“德芙”的“眾享絲滑”巧克力，“八馬茶業(yè)”的“大禮不言”宣傳用詞、“竹葉青”茶葉的“平常心”廣告語(yǔ)，如此等等無(wú)一不是通過“感性”創(chuàng)意將品牌成功入駐消費(fèi)者心理的成功案例。

2 “多感官”茶葉包裝的設(shè)計(jì)思路

近二十年來(lái)，茶葉包裝無(wú)論是從材料選取，造型款式、色彩圖案有了長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是在當(dāng)前反對(duì)“過度”包裝，倡導(dǎo)“環(huán)?！卑b的呼吁下，茶葉包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出從“豪華貴氣”、“繁瑣復(fù)雜”向“簡(jiǎn)素”、“典雅”、“綠色”發(fā)展的趨勢(shì)。但總體而言，當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)尚存在以下問題：一是模仿“月餅”、“巧克力”、“首飾”、甚至是“香煙”（見圖5）等產(chǎn)品包裝為主，在消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)容易與其他產(chǎn)品混淆，既不利于品牌的宣傳，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵；二是沒有完全打破傳統(tǒng)包裝的范式，即造型以方形、圓形等為主，圖案設(shè)計(jì)限制在茶園山水，古典詩(shī)畫的范疇（見圖6），強(qiáng)化了年輕人心中“茶葉是傳統(tǒng)的老年人消費(fèi)產(chǎn)品”的觀念，與新一代的茶葉消費(fèi)者的審美需求不能接軌；三是多以通過包裝的視覺化表現(xiàn)為產(chǎn)品服務(wù)，這種方式本身導(dǎo)致大多數(shù)包裝的相類性，也不能滿足“感性消費(fèi)”的個(gè)性化心理需求。日本物學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)黑川雅之先生稱21世紀(jì)是“由視覺時(shí)代的世紀(jì)轉(zhuǎn)移到觸覺時(shí)代”，是“體現(xiàn)身體感官特點(diǎn)的設(shè)計(jì)時(shí)代”[2]，“多感官”進(jìn)入設(shè)計(jì)理念勢(shì)不可擋。

“多感官”一詞較早出現(xiàn)在傳播和教育領(lǐng)域，指突破以視覺要素整合為中心的觀點(diǎn)，多方面、多層次地開發(fā)視覺外的諸多敏感、本能的感官效用的觀點(diǎn)和理念。2007年5月，恒源祥在品牌傳播上另辟蹊徑，在強(qiáng)化視覺和聽覺傳播的同時(shí)，又用“多感官”傳播的武器瞄準(zhǔn)了消費(fèi)群體的味覺和嗅覺等感官，與美國(guó)Mode11化學(xué)氣味官能中心一一世界公認(rèn)的嗅覺、味覺研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，試圖尋找一種能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道，以實(shí)現(xiàn)多方位的品牌傳播[3]。當(dāng)前，在國(guó)際社會(huì)，多感官傳播的品牌塑造方法正方興未艾，可口可樂、歐萊雅等國(guó)際著名品牌都在嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入品牌建設(shè)，以便與消費(fèi)者建立多元的聯(lián)系。

“多感官”包裝，即注重人體感官聽、味、嗅、觸感，能與消費(fèi)者多方面、多層次構(gòu)建互動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)。本論文將基于茶葉集健康與高雅、融典雅與時(shí)尚于一體的商品屬性，在傳統(tǒng)以視覺傳播為主的基礎(chǔ)上，融入聽覺、觸覺、味覺等感官信息元素設(shè)計(jì)富有感官和情感體驗(yàn)的“多感官”茶葉包裝，以期拓寬茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和茶葉品牌推廣視野，助推中國(guó)茶品牌走向世界。

2.1 視覺信息設(shè)計(jì)

“遙看草色近看無(wú)”，“橫看成嶺側(cè)成峰”，人們?cè)谡J(rèn)知產(chǎn)品與認(rèn)知世界有著一樣的規(guī)律，視覺印象是決定第一印象的關(guān)鍵，視覺信息在所有感官中最有優(yōu)勢(shì)[4]。張磊等通過對(duì)消費(fèi)者的各種感官與購(gòu)買決定的關(guān)聯(lián)度調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，視覺感官占購(gòu)買比例的58%，嗅覺感官占45%，聽覺感官占41 %，味覺感官占31%，觸覺感官占25%[5]。包裝設(shè)計(jì)也因此被稱為在超市貨架上的“視覺沖擊力”。如何展開視覺設(shè)計(jì)呢？首先，要明確定位消費(fèi)群體。因?yàn)椴煌挲g、性別、國(guó)家、文化、經(jīng)濟(jì)背景的消費(fèi)群體有著不同的審美觀，即便在國(guó)內(nèi)南方人和北方人在茶葉包裝審美上也存在較大區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品的需求也各有所別。在確定消費(fèi)群體后，圍繞特定消費(fèi)群體來(lái)思考設(shè)計(jì)，力求拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，產(chǎn)生親和感。具體設(shè)計(jì)過程中，要將茶葉本身的商品屬性與視覺設(shè)計(jì)造型、色彩、圖文、材料等聯(lián)合起來(lái)，才能達(dá)到良好的效果。如，北京小罐茶業(yè)有限公司的“小罐茶”（圖7，圖71，圖72），定位“高端精品”消費(fèi)群體，因此，食品級(jí)鋁材的包裝材料制成精致小巧金色小罐，充氮保鮮獨(dú)立包裝，一罐4g（泡一杯茶的用量），并充分利用影響消費(fèi)者視覺感受最強(qiáng)烈的因素——色彩來(lái)區(qū)分茶類，即根據(jù)白茶、綠茶、紅茶、青茶、黑茶等特性分別以米白、明綠、大紅、湖藍(lán)、棕色等明快色彩的拉蓋，整個(gè)設(shè)計(jì)玲瓏雅致，充分顯示出罐內(nèi)茶產(chǎn)品的珍貴。再如，湖南省桂東縣玲瓏王茶業(yè)有限公司2015年推出了一款新產(chǎn)品（圖8），定位年輕消費(fèi)群體，包裝設(shè)計(jì)時(shí)將傳統(tǒng)250g的方型禮盒改為8g裝的紙質(zhì)小罐，別出匠心地以茶樹芽葉為元素組成的“虎”圖案，表達(dá)“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”的文化意蘊(yùn)，紅茶與綠茶分別采用黑底橙黃和黑底新綠來(lái)區(qū)分，在視覺上實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的完美結(jié)合，在心靈感受上達(dá)到粗獷與溫柔碰撞的奇異效果，此款新包裝一上市，即成為企業(yè)識(shí)別符號(hào)，有效突顯了品牌個(gè)性。

2.2 聽覺信息設(shè)計(jì)

如前所述，在影響人們的購(gòu)買決定方面，聽覺因素占41%。但傳統(tǒng)的聽覺傳播主要是指消費(fèi)者聽到的產(chǎn)品廣告、消費(fèi)環(huán)境中播放的音樂或是選購(gòu)過程中推銷員對(duì)產(chǎn)品的推介與講解等。聽覺是僅次于視覺的感覺，且具有其他傳播方式無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)：聲音傳播速度快，具有極強(qiáng)的張力和豐富的表現(xiàn)力[2]。目前諸多企業(yè)運(yùn)用個(gè)性化的電話鈴聲來(lái)宣傳企業(yè)文化，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。但在茶葉包裝中，還未見利用聽覺傳播來(lái)吸引消費(fèi)者注意力的設(shè)計(jì)，如果在包裝設(shè)計(jì)中安裝一個(gè)微型聲音播放裝置，即可實(shí)現(xiàn)聲音的傳播優(yōu)勢(shì)。試想像，當(dāng)消費(fèi)者在打開包裝時(shí)，聽到宋祖英演唱的《古丈茶歌》，怎能不喚起對(duì)古丈山水的向往？激發(fā)品飲“古丈毛尖”的欲望；若在選購(gòu)“安化黑茶”時(shí)，聆聽徐千雅《你來(lái)得正是時(shí)候》的優(yōu)美旋律，則可讓消費(fèi)者暢游在安化梅山煮茶看去的美妙意境中；在打開“西湖龍井”茶禮時(shí)，絲竹之樂隨之而起，在消費(fèi)者耳邊呈現(xiàn)一派江南春景……此外，聲音的傳播還可以更直接地表達(dá)情意，如根據(jù)禮品包裝的意圖，巧妙地將表達(dá)“生日快樂”、“健康長(zhǎng)壽”、“相親相愛”的情感音樂附置于包裝中，無(wú)疑將增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)。“未見其茶，先聞其聲”，“未見其禮，先感其情”，定能讓消費(fèi)者記憶深刻，也有效地通過聽覺信息傳播茶品牌。

2.3 觸覺信息設(shè)計(jì)

觸覺主要是指皮膚接觸到包裝里所帶來(lái)的感覺，涉及到包裝材料、肌理，印刷技術(shù)等[2]。傳統(tǒng)的茶葉包裝也是非常注重造型和材料的，但是局限于與包裝內(nèi)容相匹配的材料上下功夫：紙張選擇，印刷技術(shù)的提高等?！岸喔泄佟崩砟钕氯绾握归_觸覺設(shè)計(jì)？首先，應(yīng)了解不同材質(zhì)所帶來(lái)的觸覺。如：?jiǎn)渭兊募堎|(zhì)包裝看上去與摸上去都覺得欠厚度，而在印刷中采用燙印、壓凹凸等手段，就能使得包裝看上去和觸摸時(shí)更有質(zhì)感。單純的玻璃包裝看上去和摸上去都顯得冷硬，而通過磨砂、模切等技術(shù)可以使其具有金屬剛性的視覺和細(xì)膩的觸摸感覺。絨面材質(zhì)的包裝，給人以有“厚度”的視覺與觸感；取自天然的竹木材料，配以雕刻的圖案，帶有大地溫潤(rùn)感覺。其次，應(yīng)充分考慮人體工學(xué)原理，注重視覺與觸覺的“整體質(zhì)感”，使產(chǎn)品觸摸起來(lái)能更好地感知內(nèi)在的產(chǎn)品，例如，有“厚度”的絨面包裝多用于黑茶、烏龍茶、紅茶等發(fā)酵茶類；而綠茶、白茶等不發(fā)酵茶或微發(fā)酵茶多采用瓷質(zhì)或是觸感細(xì)膩的包裝材料。型體較厚、觸感“重實(shí)”的包裝，多用于送給長(zhǎng)輩作禮品；而小巧別致、觸感“輕便”的包裝多用于情侶或是同輩之間的隨手禮。

2.4 嗅覺、味覺信息設(shè)計(jì)

“斗茶香兮薄蘭芷，斗茶味兮輕醍醐”，茶葉香氣與滋味類型豐富，其香或清香幽長(zhǎng)，或花香優(yōu)雅，或果香迷人；其味或濃醇回甘，或濃厚生津，或淡而綿長(zhǎng)。當(dāng)前大眾化的茶葉包裝通常是通過視覺符號(hào)來(lái)刺激人們的眼睛，嗅覺、味覺符號(hào)在包裝中運(yùn)用較少，其感覺底限較低，而茶作為飲品，茶的香氣是否宜人、茶的滋味是否宜口是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，如可以嘗試在包裝設(shè)計(jì)中植入嗅覺、味覺符號(hào)，則既可強(qiáng)化包裝在其內(nèi)的茶產(chǎn)品的品質(zhì)特征，也能加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)。

如前所言，影響人們購(gòu)買決定的感官因素中，嗅覺因素45%，味覺感官占31%，另外，德國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人腦中除了海馬區(qū)與記憶功能有著直接關(guān)聯(lián)外，另有一塊控制嗅覺的功能區(qū)也與記憶密切相關(guān)。有不少企業(yè)運(yùn)用視覺和嗅覺結(jié)合來(lái)進(jìn)行品牌傳播。如：英國(guó)航空、紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)和倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺識(shí)別FI(Fragrance Identify)。當(dāng)你走進(jìn)這些公司的頭等艙或頭等艙候機(jī)室，就會(huì)聞到一種被稱作Meadow Grass(牧草)的獨(dú)特芳香，用以增強(qiáng)品牌印象和好感[2]。如果在茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，提取茶產(chǎn)品的氣味融合于膠粘劑、涂料中，使整個(gè)包裝都充滿誘人的味道，或是在產(chǎn)品的包裝材料中，加入包裝茶葉的味道，不僅能防止茶葉串味，還能讓喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起一個(gè)聯(lián)系。如，與濃郁的“咖啡香”是星巴克品牌受眾的嗅覺標(biāo)識(shí)一樣，“栗香”可以成為“炒青”綠茶專店的嗅覺符號(hào)，“糯米與棕葉的混合香”可以成為“安化黑茶”專柜的嗅覺標(biāo)識(shí)，“蘭花香”可以成為“鐵觀音”專柜的嗅覺符號(hào)?！拔磭L甘露味，先聞圣妙香”，茶葉香氣無(wú)形，卻牽引著消費(fèi)者的心智。在味覺設(shè)計(jì)上，亦可作如此嘗試：將茶葉的滋味物提取后，通過可食材料（高粱或大豆）制成試味片，附在茶葉包裝上，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)可以品嘗，長(zhǎng)此以往，將在消費(fèi)者大腦信息系統(tǒng)中注入“品牌”味覺符號(hào)。

3 小結(jié)

茶葉包裝設(shè)計(jì)是從結(jié)構(gòu)材料、市場(chǎng)定位、視覺表現(xiàn)等方面入手的整體設(shè)計(jì)過程，在茶葉運(yùn)輸、存儲(chǔ)、售賣、使用過程中起到保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、展示個(gè)性等作用，好的茶葉包裝設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，增加產(chǎn)品的銷售量，樹立企業(yè)的品牌形象，更可以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購(gòu)買欲[6]?！岸虐疃伞闭J(rèn)為，以包裝吸引顧客的注意乃至發(fā)生興趣或產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)意味著產(chǎn)品成功的第一步，而當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一種產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者大腦中能瞬間出現(xiàn)商品的多種感官印象，這就說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)大部分認(rèn)同了這種品牌。但是如果只出現(xiàn)該商品的一種感官印象時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于這種品牌的忠實(shí)度也就打折了[5]。遵循“綠色環(huán)保”的原則，開發(fā)“多感官”茶葉包裝，不但通過視覺識(shí)別，而且通過聲音識(shí)別、味覺識(shí)別以及嗅覺識(shí)別等為品牌文化服務(wù)，通過各種感官因素刺激消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品感興趣，留下多方面的感官印象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶品牌的立體形象。我們相信，“多感官”包裝設(shè)計(jì)必將成為“感性消費(fèi)”時(shí)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的研發(fā)熱點(diǎn)，更將是品牌茶葉出奇制勝的必備法寶。

[1]易忠，楊曉芳．包裝設(shè)計(jì)理論與實(shí)務(wù)[M]．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2009：6．

[2]李檬．“多感官”理念在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[D]．無(wú)錫：江南大學(xué)，2008．

[3]曉冬．企業(yè)界應(yīng)重視多感官傳播 [N]．中國(guó)企業(yè)報(bào).2007-06-11（002）．

[4](美)托馬斯L貝內(nèi)特，旦明譯．感覺世界-感覺和知覺導(dǎo)論[M]．北京：科學(xué)出版社，1983：118．

[5]張磊．對(duì)“新感官”包裝設(shè)計(jì)的研究與探索[D]．濟(jì)南：山東輕工業(yè)學(xué)院，2012．

[6]王慧．普洱茶包裝的設(shè)計(jì)研究[D]．武漢：中南民族大學(xué)，2008．

四川省科技計(jì)劃項(xiàng)目“茶葉現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵技術(shù)集成研究與產(chǎn)業(yè)化示范”（2014NZ0034）；名師空間課堂“中國(guó)茶道實(shí)驗(yàn)技術(shù)”（湘教科研通 [2016]28號(hào)）

朱海燕（1971-），女，湖南雙峰人，博士，教授，主要從事茶葉經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與茶文化研究。