文/王蓉 盧華明

電商環(huán)境下的用戶滿意度研究
——以某視頻平臺為例

文/王蓉 盧華明

在電商企業(yè)迅速發(fā)展的今天，越來越多的人開始重視享受某項(xiàng)服務(wù)后的直接感受，因此，用戶滿意度愈來愈受到更多人的關(guān)注。本文以某主要經(jīng)營視頻平臺的B公司為案例，闡述經(jīng)典客戶滿意度評估方法不能用來對單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行評估的原因，用結(jié)構(gòu)方程法來構(gòu)建滿意度評估模型，考慮了不同用戶的關(guān)注指標(biāo)及滿意度差異，對互聯(lián)網(wǎng)用戶滿意度進(jìn)行了研究。

結(jié)構(gòu)方程法；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；用戶滿意度

1.引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展和盈利取決于用戶的價(jià)值水平，用戶滿意度是用戶在使用某種商品或享用某項(xiàng)服務(wù)后形成的一種滿意或不滿意的態(tài)度，是一種個(gè)性和主觀的評價(jià)。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，留住用戶是企業(yè)獲得核心競爭力的基礎(chǔ)。企業(yè)只有提高用戶滿意度，將用戶作為關(guān)注的焦點(diǎn)，才能獲得用戶的信賴，在激烈的競爭市場上占有一席之地。

2.B公司的用戶滿意度現(xiàn)狀及問題

2.1 B公司的用戶滿意度現(xiàn)狀

B公司的奮斗目標(biāo)是“中國最大在線媒體平臺，做中國第一，爭世界前茅”。其以豐富的內(nèi)容、流暢的觀映體驗(yàn)、高清的視覺效果、貼心的分享感受、便捷的登錄方式以及快捷分享的產(chǎn)品特性，滿足用戶在線體驗(yàn)的需求。利用先進(jìn)的技術(shù)，精益操作環(huán)節(jié)，集成各方面的優(yōu)勢努力提高用戶的滿意度。以用戶為主體，想用戶所想，依靠極其敏感的服務(wù)意識和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來為用戶提供體驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

2.2 存在的問題

B公司要求職員將服務(wù)用戶為信念，嚴(yán)格按照公司產(chǎn)品質(zhì)量的要求來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但并沒進(jìn)行單個(gè)產(chǎn)品的用戶滿意度分析。B公司雖然早已意識到客戶滿意度對公司的發(fā)展尤為重要，但只考慮了用戶對產(chǎn)品本身的一些需求，卻忽視了用戶本身的心理感受。因此企業(yè)不能夠真正從用戶的角度出發(fā)，不能夠全面地總結(jié)自身的優(yōu)劣，從而提高服務(wù)水平及用戶的滿意度和忠誠度。

在進(jìn)行滿意度調(diào)查的時(shí)候，由于工作量較大，往往忽視用戶資料的系統(tǒng)整理或由于工作分工使每個(gè)人只掌握部分的信息。同時(shí)也缺少專業(yè)有效的統(tǒng)計(jì)方法或主觀臆斷造成每個(gè)人的分析結(jié)果不太一樣，從而導(dǎo)致用戶滿意度的結(jié)果不準(zhǔn)確，不能夠?yàn)楣炯皶r(shí)的提供改進(jìn)方案。

3.用戶滿意度評估

用戶滿意度模型是衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是一個(gè)多層綜合指數(shù)的體系，同時(shí)要求其在企業(yè)、行業(yè)、部門甚至國家層次進(jìn)行對比。

3.1 經(jīng)典的顧客滿意度指數(shù)模型

（1）瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）

圖1 瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型

瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型是最早的指數(shù)模型，其中包括顧客期望、感知價(jià)值、顧客抱怨、顧客忠誠和顧客滿意五部分。其中顧客期望直接影響感知價(jià)值和客戶滿意，而客戶滿意又直接影響客戶抱怨和客戶忠誠。

（2）美國顧客滿意度指數(shù)（ASCI）

美國顧客滿意度指數(shù)（ASCI）是應(yīng)用最廣的指數(shù)模型，其在SCSB模型的基礎(chǔ)上增加“感知質(zhì)量”。評價(jià)指標(biāo)的影響因素有顧客期望、感知價(jià)值、顧客抱怨、顧客忠誠和顧客滿意及感知質(zhì)量。其中感知質(zhì)量直接同時(shí)影響感知價(jià)值和顧客滿意，顧客期望又直接影響著感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意。

（3）歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）

歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型去掉了顧客抱怨（變量是個(gè)負(fù)數(shù)），增加了企業(yè)形象。將企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客忠誠和顧客滿意作為其影響因素。其中企業(yè)形象直接影響著顧客期望、顧客期望和顧客忠誠，顧客期望又直接影響著感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意，感知質(zhì)量直接影響著感知價(jià)值和顧客滿意

然而，這些經(jīng)典模型并不特別適應(yīng)單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的滿意度評估：

1）線性假設(shè)的疑問：如“滿意度”和“忠誠度”，在壟斷性高的行業(yè)內(nèi)，顧客可能很不滿意，但是卻相當(dāng)忠誠；在競爭非常激烈的行業(yè)中，即使顧客相當(dāng)滿意，由于轉(zhuǎn)移壁壘很低，也很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移。二者并非簡單的線性關(guān)系，關(guān)系可能更復(fù)雜。

2）跨國、跨行業(yè)顧客滿意過程的差異給CSI可比性帶來的問題：不同國家內(nèi)，市場環(huán)境、文化背景和消費(fèi)習(xí)慣的差異，顧客滿意度的產(chǎn)生過程可能差異很大。

3.2 B公司客戶滿意度評估

在進(jìn)行客戶滿意度分析之前，要進(jìn)行客戶滿意度評價(jià)體系的建立。因此，首先確定產(chǎn)品用戶滿意度評估模型的搭建流程：

圖2 用戶滿意度評估模型的搭建流程圖

4.確定用戶滿意度評價(jià)指標(biāo)

4.1 用戶滿意度指標(biāo)體系

根據(jù)企業(yè)已有客戶資料進(jìn)行分析，遵循層次性原則，建立科學(xué)合理的指標(biāo)體系。

總體指標(biāo)用戶滿意度結(jié)構(gòu)指標(biāo)性能方面、休容方面、品質(zhì)方面、用戶心里方面分析指標(biāo)分屬于第二層次各個(gè)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，形成多層次指標(biāo)體系

表1 指標(biāo)體系分布表

評估指標(biāo)采用定性收集的方式，主要包括專家訪談和用戶反饋。編制客戶滿意度影響因素調(diào)查表，對用戶和專家分別進(jìn)行問卷或電話調(diào)查。

4.2 指標(biāo)權(quán)重的確定及分析

本文應(yīng)用可以同時(shí)考慮和處理多個(gè)因變量、容許自變量和因變量含有測量誤差的結(jié)構(gòu)方程法來確定指標(biāo)權(quán)重。

結(jié)構(gòu)方程的模型假設(shè)：

將上述計(jì)算所得到的顧客滿意度分析指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行匯總?cè)缦卤恚?/p>

表2 一級二級客戶滿意度指標(biāo)權(quán)重分配表

表3 一級指標(biāo)得分分布表

總體來講，B公司視頻的用戶滿意度得分為68分，相對于其他互聯(lián)網(wǎng)公司整體水平略偏低。用戶行為得分76分，是所有指標(biāo)中第一，表明用戶在使用該媒體觀看視頻時(shí)，喜歡互動，評論等，說明該公司提供的視頻還是較被用戶認(rèn)可的，若繼續(xù)保持這種服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平，會有利于公司的發(fā)展。內(nèi)容方面得分最低，說明該公司的視頻更新速度不夠及時(shí)，在保持界面趣味性的同時(shí)，增加響應(yīng)速度。

表4 一級指標(biāo)滿意度與影響力的交叉分析

在用戶滿意度評價(jià)體系的一級指標(biāo)中，用戶行為、性能的滿意度和影響力都相對較高，在市場上具有競爭優(yōu)勢；品質(zhì)的滿意度較高，而影響力較低，可視為一般指標(biāo)，可以保持現(xiàn)狀；而內(nèi)容的影響力較高，滿意度相對較低，屬于了是指標(biāo)，需要優(yōu)先改進(jìn)；視頻廣告的滿意度和影響力都較低，需等待觀察，也可以拋棄。

4.3 不同類型關(guān)注指標(biāo)的區(qū)別

不同類型用戶關(guān)注的指標(biāo)可能會有所不同，結(jié)合用戶滿意度的分?jǐn)?shù)，可能產(chǎn)品的短板也不同，進(jìn)而產(chǎn)品改進(jìn)措施也會有所不同。以B公司的視頻客戶端為例，新手用戶更關(guān)注于內(nèi)容，中間用戶更關(guān)注于內(nèi)容和功能，而成熟的用戶更關(guān)注于性能和品質(zhì)。

5.建議

（1）通過注重內(nèi)容質(zhì)量，提高客戶滿意度

在未來的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須注重服務(wù)質(zhì)量的改善，提供個(gè)性化服務(wù)，注重用戶的價(jià)值感知，企業(yè)要注重對產(chǎn)品的及時(shí)更新和危機(jī)處理能力，伴隨產(chǎn)品的變化選取合適的滿意績效指標(biāo)，加強(qiáng)各方面的快速響應(yīng)能力，以獲得好的客戶滿意，留住老客戶，吸引新客戶。

（2）為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)趣味性以此來提高客戶忠誠度。

（3）加強(qiáng)企業(yè)特色文化的建設(shè)，將現(xiàn)代化元素融入企業(yè)產(chǎn)品中。

企業(yè)文化如同信仰，扎根于每位員工的心中。能夠讓員工增強(qiáng)責(zé)任感，以服務(wù)用戶為自己的使命。同時(shí)也能夠獲得更好的口碑，從而增強(qiáng)企業(yè)形象。

（作者單位：北京信息科技大學(xué)）

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