呂宗禮 （青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 動(dòng)漫與傳媒學(xué)院 266109）

淺析數(shù)字媒介中多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)

呂宗禮 （青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 動(dòng)漫與傳媒學(xué)院 266109）

在數(shù)字媒體和計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展的今天，形象單一的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌推廣的訴求，在這樣的環(huán)境下，一種新鮮而且有趣的多形態(tài)標(biāo)志逐漸走進(jìn)人們的視野中，更好的傳遞更多的信息是多形態(tài)標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)。因此多形態(tài)標(biāo)志逐漸成為當(dāng)下標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。

計(jì)算機(jī)技術(shù)；視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)；多形態(tài)標(biāo)志

進(jìn)入信息時(shí)代企業(yè)形象的開(kāi)發(fā)者越來(lái)越注重標(biāo)志各種形態(tài)的規(guī)范與開(kāi)發(fā)。與此同時(shí)，我們也注意到，平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)了越來(lái)越多的多形態(tài)標(biāo)志。究其原因，一方面，多形態(tài)標(biāo)志可以表達(dá)更多的企業(yè)形象內(nèi)涵，讓標(biāo)志更為生動(dòng)，更富感染力；另一方面，隨著視頻、網(wǎng)頁(yè)、多媒體及LED使用的日益普遍，讓多形態(tài)標(biāo)志的實(shí)現(xiàn)有了可能。雖然目前多形態(tài)標(biāo)志的應(yīng)用還大大受限，但作為設(shè)計(jì)師，我們要認(rèn)識(shí)到這股潮流，必要時(shí)借用動(dòng)態(tài)的手法，讓設(shè)計(jì)錦上添花。

一、多形態(tài)標(biāo)志的特征

多形態(tài)標(biāo)志是指在單一形式的標(biāo)志上突破標(biāo)志的固定外形、色彩以及在標(biāo)志視覺(jué)構(gòu)架中與其他元素之間產(chǎn)生形態(tài)關(guān)系,由之產(chǎn)生的標(biāo)志設(shè)計(jì)。它的表現(xiàn)形式是不固定的，流動(dòng)的。

二、以多形態(tài)標(biāo)志為主的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)

(一）從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的發(fā)展

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，傳達(dá)媒體由印刷、影視向多媒體領(lǐng)域發(fā)展，視覺(jué)符號(hào)形式也由平面靜態(tài)為主擴(kuò)大到以三維和動(dòng)態(tài)形式。動(dòng)態(tài)標(biāo)志中空間、結(jié)構(gòu)、色彩和肌理可以組成一個(gè)靈活多變、可無(wú)限延伸的品牌形象。例如伊蘭?亞達(dá)室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所的品牌設(shè)計(jì)就是以動(dòng)態(tài)標(biāo)志為主，設(shè)計(jì)師不僅為事務(wù)所設(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)態(tài)標(biāo)志，同時(shí)還創(chuàng)造了獨(dú)特的圖案密碼，讓人們能夠在解讀密碼時(shí)，獲得另一種獨(dú)特體驗(yàn)，充滿(mǎn)了探索的樂(lè)趣，更能感受到一種潛在的幽默感。在動(dòng)態(tài)形態(tài)下的信息傳達(dá)是有助于受眾者能更直觀的了解品牌意識(shí)。當(dāng)下的中國(guó)品牌也似乎意識(shí)到這一點(diǎn)，一些品牌也做出了相應(yīng)的改變。但是這種改變基礎(chǔ)還是比較薄弱的。但是發(fā)展的前景是一切光明的。

（二）從被動(dòng)到主動(dòng)的發(fā)展

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展使得我們更能自由和靈活的體驗(yàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)，我們不需要再為信息無(wú)法得到所有受眾者所接受的困難而擔(dān)憂(yōu)，相反我們應(yīng)該做到如何讓每一位受眾者能得到與眾不同的信息體驗(yàn)，這種以交互型的傳達(dá)方式大大降低了信息的傳播費(fèi)用，傳播速度迅速，傳播范圍廣泛。品牌設(shè)計(jì)也不例外。一種以交互性標(biāo)志為主的品牌設(shè)計(jì)開(kāi)始暫露頭角，這種標(biāo)志使得自身視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的價(jià)值得以彰顯。準(zhǔn)確地把握用戶(hù)意圖為之服務(wù)，原來(lái)不能被動(dòng)接受的人們變成了有自主性和選擇權(quán)的使用者，使人與設(shè)計(jì)的交流更人性化。由于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)為人們建起了很好的溝通、交流方式，可以比較容易地實(shí)現(xiàn)受眾者與設(shè)計(jì)的互動(dòng)。這種以交互為手段的視覺(jué)設(shè)計(jì)在當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿(mǎn)足僅僅停留在可讀的表現(xiàn)層面上，還要和科學(xué)、技術(shù)相融合，這樣才能更快、更好地提升我國(guó)當(dāng)代視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的水平，使視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)跨入一個(gè)嶄新領(lǐng)域。

從受眾者來(lái)說(shuō),人們的生活方式已經(jīng)隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展得到了改變，從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)的選擇信息。

(三）從單一到多元的發(fā)展

傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)除了個(gè)別經(jīng)典已深入人心，很難說(shuō)誰(shuí)能從中凸顯。視覺(jué)差異化越來(lái)越難，同質(zhì)化現(xiàn)象卻很多。許多品牌標(biāo)志圖形循規(guī)蹈矩，不是在中央就是或左或右，有點(diǎn)理性但過(guò)于刻板，往往形式上也容易類(lèi)同。品牌在尋求歸屬和認(rèn)同的同時(shí)，逐漸陷入視覺(jué)僵化的境界。

現(xiàn)在，在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，即建立在多媒體計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的信息傳播媒介，大大增加了品牌延展的界限。從原有一成不變的固態(tài)造型可以向多元化發(fā)展。當(dāng)然這種變化并不是隨意為之。靈活多變的標(biāo)志不是無(wú)法則且任意的，必須在一定規(guī)則基礎(chǔ)上。這種在一定規(guī)則基礎(chǔ)上的可控性品牌設(shè)計(jì)是在既定的核心要素和品牌概念基礎(chǔ)上，制定一套視覺(jué)傳播法則，即讓品牌成為一個(gè)有控制規(guī)則的視覺(jué)容器，相關(guān)圖形元素遵照一定的視覺(jué)構(gòu)成和結(jié)構(gòu)原理進(jìn)行不拘泥于單一規(guī)范的靈活組合，形成有變化、可發(fā)展的統(tǒng)一、系列形態(tài)，結(jié)合多元媒介、綜合材質(zhì)的傳播，形成有故事性、流動(dòng)感、可持續(xù)擴(kuò)散的品牌內(nèi)容，以萬(wàn)變不離其宗之視覺(jué)形態(tài)建立品牌靈魂。

MIT媒體實(shí)驗(yàn)室為慶祝成立25周年發(fā)布了設(shè)計(jì)的豐富多彩的動(dòng)態(tài)標(biāo)志(圖一)，標(biāo)志看上去像三個(gè)射燈投射多種顏色的光束，同時(shí)該標(biāo)志擁有超過(guò)40,000種不同的排列方式，2011年MIT媒體實(shí)驗(yàn)室需要一個(gè)更加穩(wěn)定的形象系統(tǒng)（圖二）來(lái)將23個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)驗(yàn)室凝聚在一起。他們希望新形象即簡(jiǎn)潔獨(dú)特，也不失去已有的靈活性。設(shè)計(jì)師決定新形象要和2011年推出的“射燈”標(biāo)志有一定的聯(lián)系。恰巧“射燈”標(biāo)志剛好可以進(jìn)行7×7的網(wǎng)格分割，新標(biāo)志根據(jù)這一算法，衍生出了23個(gè)學(xué)院的子標(biāo)識(shí)。這些看起來(lái)奇形怪狀的框框其實(shí)就是學(xué)院名稱(chēng)首字母縮寫(xiě)的變體組合。經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后品牌信息傳達(dá)更清晰明確，如果你將LOGO圖案傾斜45度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)笑臉。同時(shí)設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)定制了一套以標(biāo)志圖案相似的英文字體，數(shù)字字體以及相關(guān)的圖標(biāo)。這些“字形”雖然是靜態(tài)的，但是你還是可以很容易的想象他們?nèi)绻M(jìn)行更多的排列和組合，這和變化多樣的“射燈”標(biāo)志有幾分相似。事實(shí)上，設(shè)計(jì)師和他們的團(tuán)隊(duì)早就計(jì)算好了26個(gè)字母在網(wǎng)格中相應(yīng)的位置，這使有更大的空間和靈活性來(lái)組合這些字母。

圖一 MIT媒體實(shí)驗(yàn)室25周年標(biāo)志

圖二 MIT媒體實(shí)驗(yàn)室2011年新標(biāo)志

結(jié)語(yǔ)

品牌形象的設(shè)計(jì)理念一直在不斷演變，如今發(fā)展到崇尚靈活多變性的階段?？梢钥隙ǖ氖?，設(shè)計(jì)不是一成不變的，設(shè)計(jì)師也該如此。設(shè)計(jì)就是改進(jìn)、解決問(wèn)題和適應(yīng)不斷變化的需求。在未來(lái)品牌形象理念將變幻莫測(cè)——靈活多變、大規(guī)模生產(chǎn)式、備受限制、單體式、整體式等，任何一種猜測(cè)都有可能發(fā)生。

[1]陳繪．《數(shù)字時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)研究》[M]．南京：東南大學(xué)出版社，2013．

[2]朱琪穎．?dāng)?shù)字化時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨向[J]．包裝工程， 2008．

[3]吳鵬．動(dòng)態(tài)化：數(shù)字化時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)[J]大舞臺(tái)，2012．

[4]酈亭亭．《動(dòng)態(tài)標(biāo)志：全球創(chuàng)意標(biāo)志設(shè)計(jì)案例》北京美術(shù)攝影出版社，2016年7月．

呂宗禮（1985- ），男，漢族，山東青島人，碩士 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)，動(dòng)漫與傳媒學(xué)院，助教，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。