孟丹奇

“雙十一”購物狂歡節(jié)是淘寶打造的大規(guī)模打折促銷活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來購物實(shí)惠的同時(shí)，也存在著電商價(jià)格虛降、物流配送滯后、支付平臺(tái)壓力過大、售后服務(wù)缺失等問題，對(duì)“雙十一”促銷戰(zhàn)的健康發(fā)展埋下了隱患。本文從介紹“雙十一”促銷戰(zhàn)現(xiàn)狀入手，對(duì)存在的問題進(jìn)行分析，并提出促銷戰(zhàn)的發(fā)展策略。

“雙十一”促銷戰(zhàn)的現(xiàn)狀

2009年的11月11日，阿里巴巴聯(lián)合多個(gè)品牌展開了全天5折的線上促銷活動(dòng)，由此正式拉開了“雙十一”購物節(jié)的序幕，此次活動(dòng)的總成交額約為5000萬元左右；2010年，淘寶舉辦了“雙十一”5折促銷活動(dòng)，本次活動(dòng)的單日成交額約為9.36億人民幣，較之2009年翻了數(shù)倍；2011年，多家電商都紛紛在“雙十一”亮相，如國美、蘇寧、京東等等，該年天貓“雙十一”的銷售額達(dá)到了33.6億元；2012年的“雙十一”夭貓開通了支付寶，銷售額一舉突破百億，達(dá)到191億元；2013年達(dá)到350億元；2014年達(dá)到571億元；2016年的11月11日6時(shí)54分53秒，天貓“雙十一”的交易額就超過了571億元，截止到當(dāng)日的24時(shí)，全天交易總額約為1207億元，其中無線交易所占的比例約為81.87%，覆蓋了200多個(gè)國家和地區(qū)，2016年“雙十一”首單僅在13分鐘便簽收，該年的“雙十一”購物節(jié)再次刷新了多項(xiàng)記錄。

“雙十一”促銷戰(zhàn)存在的問題

電商誠信度降低。“雙十一”期間，電商存在不誠信的促銷行為，具體表現(xiàn)在以下方面：部分電商雖參加半價(jià)活動(dòng)，但是卻將商品原價(jià)大幅度上調(diào)，而后再進(jìn)行打折促銷，以虛假打折的方式欺騙消費(fèi)者；電商用庫存次品濫竽充數(shù)，導(dǎo)致商品質(zhì)量降低；電商很少讓新貨參加促銷戰(zhàn)，只是將老舊的庫存商品作為重點(diǎn)促銷商品；電商因出貨量較大、人力配備有限，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客服回復(fù)速度慢、配貨出貨錯(cuò)亂等情況。

物流配送滯后嚴(yán)重。從“雙十一”這幾年的總體情況上看，物流是問題較為突出的一個(gè)方面，由于大多數(shù)物流公司在硬件設(shè)施的配置上全都是按照平時(shí)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而“雙十一”當(dāng)天業(yè)務(wù)量會(huì)激增，大量的貨物使很多物流公司難以負(fù)荷，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)了整個(gè)物流癱瘓的情況。有的物流公司因?yàn)闊o法承擔(dān)大批貨物的運(yùn)送，在“雙十一”當(dāng)天停止攬收郵件，致使很多消費(fèi)者購買的商品不能正常發(fā)貨，有些商品的收貨日期延長(zhǎng)至15天以上，如此之長(zhǎng)的收貨期造成部分消費(fèi)者的不滿，影響了客戶滿意度和消費(fèi)者的購物熱情。

配套環(huán)節(jié)壓力過大。2016年“雙十一”促銷戰(zhàn)全天，支付寶共完成支付總筆數(shù)10.5億筆，這對(duì)支付平臺(tái)的系統(tǒng)運(yùn)作提出了更高的要求。但在交易高峰期，仍然有大批消費(fèi)者無法完成快速付款，等待時(shí)間較長(zhǎng)，支付平臺(tái)跳轉(zhuǎn)緩慢，付款延遲問題較為嚴(yán)重，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，由于促銷戰(zhàn)的銷售量過于龐大，這也給商品的售后服務(wù)帶來了問題，電商無瑕應(yīng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)的大量消費(fèi)者要求的售后服務(wù)，導(dǎo)致售后服務(wù)成為促銷戰(zhàn)中最為薄弱的環(huán)節(jié)之一。

“雙十一”促銷戰(zhàn)的發(fā)展策略

提高電商服務(wù)品質(zhì)。為避免“雙十一”期間出現(xiàn)電商不誠信經(jīng)營(yíng)行為，電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自身管理，規(guī)范各環(huán)節(jié)運(yùn)作，提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，減少促銷戰(zhàn)中產(chǎn)生的交易糾紛。電商企業(yè)應(yīng)采取品牌營(yíng)銷策略，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，避免陷入同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困境。政府部門應(yīng)制訂網(wǎng)購的相關(guān)規(guī)定，對(duì)虛擬商品交易、電商準(zhǔn)入門檻、消費(fèi)者維權(quán)等方面進(jìn)行規(guī)范，為“雙十一”促銷戰(zhàn)的健康持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

構(gòu)建高效的物流服務(wù)體系。為滿足“雙十一”促銷戰(zhàn)對(duì)物流配送提出的高要求，應(yīng)建立起更加安全、快速、高效的物流服務(wù)體系，形成多樣化的物流模式，避免出現(xiàn)物流配送滯后。電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，合理選擇自建物流、物流聯(lián)盟、第三方物流以及云物流模式，確保物流服務(wù)能夠妥善應(yīng)對(duì)“雙十一”促銷戰(zhàn)的短期大量交易需求。同時(shí)，電商要與快遞公司建立起深度合作關(guān)系，要求快遞公司制定應(yīng)急預(yù)案，并在人力、車輛、中轉(zhuǎn)場(chǎng)等方面增加投入力度，進(jìn)一步完善自動(dòng)分揀系統(tǒng)，提升物流運(yùn)作效率。此外，電商要與快遞公司實(shí)現(xiàn)信息共享，使快遞公司及時(shí)了解電商的訂單、備貨情況，以便快遞公司采取有效應(yīng)對(duì)措施，緩解爆倉壓力。

建立協(xié)同管理機(jī)制。雖然“雙十一”作為購物節(jié)的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，只有短短幾年，但由此所引發(fā)的促銷戰(zhàn)卻給廣大電商企業(yè)敲響了警鐘，如何在最短的時(shí)間內(nèi)消化掉數(shù)以萬計(jì)的交易量是擺在每個(gè)電商企業(yè)眼前的問題，鑒于此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)外部的各種資源進(jìn)行整合，并建立起一套相對(duì)完善的協(xié)同管理機(jī)制，以此來應(yīng)對(duì)“雙十一”促銷戰(zhàn)。首先，供貨商應(yīng)按照平臺(tái)的訂單數(shù)量進(jìn)行生產(chǎn)備貨，以此來減少爆倉出現(xiàn)的可能性。而平臺(tái)上的商家則應(yīng)當(dāng)將貨品售前和售中的營(yíng)銷推廣作為重點(diǎn)內(nèi)容，通過各方面資料的收集，了解購物者的實(shí)際需求，并將整理后的數(shù)據(jù)傳給供貨商。其次，平臺(tái)上的商家還要肩負(fù)起售后服務(wù)的重任，避免售后無人負(fù)責(zé)的情況發(fā)生，通過對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的協(xié)同管理，能夠使各方的責(zé)權(quán)利得到約束，從而在“雙十一”促銷戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

創(chuàng)新促銷戰(zhàn)運(yùn)作模式。在我國，傳統(tǒng)的商業(yè)模式仍然是大部分企業(yè)以塑造品牌形象為主要途徑，而電商為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供了便利的服務(wù)，為此，可以通過兩者的互動(dòng)與融合，對(duì)“雙十一”促銷戰(zhàn)的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新。首先，應(yīng)加快推進(jìn)線上線下融合互動(dòng)的模式，電商可將其新品在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售，并將獲得消費(fèi)者認(rèn)可與好評(píng)的商品在線下開展訂貨會(huì)，企業(yè)則可從線下產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)入手，與線上銷售進(jìn)行配合，形成兩大渠道協(xié)同合作的局面。其次，可采取商品預(yù)售的方式，如在“雙十一”前期，讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行瀏覽，并預(yù)交一部分定金，形成初步訂單，隨后商家據(jù)此進(jìn)行生產(chǎn)銷售，由此可使銷售與物流等環(huán)節(jié)的配合更加密切。再次，可推廣專屬定制會(huì)場(chǎng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)，根據(jù)參與用戶的數(shù)量，制定靈活的促銷方案，確保消費(fèi)者的能夠暢快地購買到所需的商品。

總而言之，近年來“雙十一”促銷戰(zhàn)的銷售成績(jī)卓越，在推動(dòng)我國電子商務(wù)發(fā)展中起到了不可忽視的作用。為了促進(jìn)“雙十一”促銷戰(zhàn)的良性競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)發(fā)展，有必要進(jìn)一步規(guī)范電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還要構(gòu)建起高效的物流配送體系，不斷創(chuàng)新促銷戰(zhàn)的營(yíng)銷模式，從而釋放“雙十一”促銷戰(zhàn)巨大的商業(yè)價(jià)值。