曲巖

隨著幾十年來低成本航空的蓬勃發(fā)展，多家低成本航空公司紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)航空央企面臨巨大挑戰(zhàn)，如何能成功突圍是擺在傳統(tǒng)航空公司面前的一個(gè)難題。本文先是分析了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，然后對(duì)亞洲航空的經(jīng)營模式進(jìn)行了介紹，然后從四個(gè)方面提出對(duì)策，指出航空央企的競(jìng)爭(zhēng)策略的變革之路，供廣大讀者參考。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

2016年中國大陸與東南亞間航空市場(chǎng)持續(xù)蓬勃發(fā)展，亞航、虎航、獅航、酷航、春秋航等加大大陸市場(chǎng)擴(kuò)張，二三線城市逐漸開通東南亞航線。與東南亞類似，旺盛的航空市場(chǎng)需求催生了低成本新業(yè)態(tài)，濟(jì)帥『航、春秋航、真航、釜山航、易斯達(dá)航、德威航等加速布局中國大陸東中部區(qū)域。東南亞、日韓等兩個(gè)市場(chǎng)上低成本航空運(yùn)力份額已經(jīng)接近30%（10年前僅為10%），更嚴(yán)重的是進(jìn)入2016年冬春航季以來，東南亞日韓29家低成本公司已有24條航線與南航航線重疊，構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，南航經(jīng)營的航線在客座率、平均票價(jià)和座公里收入水平均有下降，南航的后花園（東南亞市場(chǎng)）的經(jīng)營已經(jīng)面臨巨大挑戰(zhàn)。

具體到沈陽市場(chǎng)來看，東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如下所示，

沈陽到東南亞的市場(chǎng)低成本航空已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而隨著南航沈陽的沈陽普吉航線由于競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致部分航線取消，預(yù)計(jì)2017年低成本航空將會(huì)占據(jù)55%的市場(chǎng)份額。整個(gè)市場(chǎng)大部分的運(yùn)力除了南航外都是僅1年內(nèi)的新增運(yùn)力，增幅高達(dá)500%。

沈陽到日韓的部分市場(chǎng)低成本航空大舉進(jìn)入，低成本航空占據(jù)85%的市場(chǎng)份額。整個(gè)市場(chǎng)大部分的運(yùn)力除了南航外都是近1年內(nèi)的新增運(yùn)力，增幅高達(dá)550%。

可以看出，在沈陽市場(chǎng)，低成本航空在兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入相比全國別的航點(diǎn)來看更為迅猛，南航做為當(dāng)?shù)刈畲蟮幕毓靖?jìng)爭(zhēng)壓力巨大，本文借鑒低成本航空的代表～～亞航模式，希望能對(duì)傳統(tǒng)航空公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有所啟示。

亞航經(jīng)營模式

亞洲航空，簡(jiǎn)稱亞航，成立于2001年；是馬來西亞第二家國際航空公司，也是亞洲地區(qū)首家低成本航空。截止到目前，一共執(zhí)行192條國內(nèi)及國際航線，覆蓋20多個(gè)國家。亞航一直致力于將低成本飛行帶到新的高度，使“現(xiàn)在人人都能飛”的信念成為現(xiàn)實(shí)，并連續(xù)6年獲得“世界最佳低成本航空”稱號(hào)。經(jīng)過10年多的辛勤努力和奮斗，亞洲航空公司現(xiàn)已形成包括亞洲航空（馬來西亞）公司、亞洲航空（泰國）公司、亞洲航空（印尼）公司、亞洲航空飛龍公司、亞洲航空（印度）公司以及亞洲航空長途公司6家航空公司。

亞航的核心觀念

亞航的愿景就是“現(xiàn)在人人都能飛”，讓你毫無負(fù)擔(dān)地啟程。而實(shí)現(xiàn)這一愿景的策略是，不同于傳統(tǒng)航空公司的低價(jià)機(jī)票一般基于“庫存甩賣”式的商業(yè)邏輯，亞航的廉價(jià)則屬于成本控制下的常態(tài)廉價(jià)。亞航強(qiáng)調(diào)包括O元機(jī)票在內(nèi)的超低價(jià)機(jī)票都是通過科學(xué)、嚴(yán)格、有效的成本控制以及多種渠道的非航運(yùn)收入增加所做到的，是可信而且是負(fù)責(zé)任的，它跟由于季節(jié)或競(jìng)爭(zhēng)原因而產(chǎn)生的短期的低價(jià)格機(jī)票促銷活動(dòng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

在營銷和運(yùn)營上，亞航具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維～～以線上營銷為重點(diǎn)，進(jìn)行預(yù)售和網(wǎng)絡(luò)銷售，C2B銷售模式，先獲得訂單需求再安排航班資源。亞航的商業(yè)模式也具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩～～基礎(chǔ)產(chǎn)品低價(jià)，通過增值產(chǎn)品提高收益；從用戶需求出發(fā)，搭建平臺(tái)，引入合作伙伴提供旅游鏈條上的各項(xiàng)服務(wù)，形成一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)。

特殊的營銷思路推動(dòng)收入的持續(xù)增加

強(qiáng)力推出“大促”，這一最有殺傷力的武器，牢牢抓住無數(shù)人的眼球。亞航把促銷常規(guī)化（每周的星期五被定為亞航的“促銷日”），將之轉(zhuǎn)化為傳播活動(dòng)，亞航的促銷無損其品牌形象，相反卻彰顯了其品牌，不僅帶來更多的旅行機(jī)會(huì)，也不斷延伸著旅行的邊界。

狠抓非航運(yùn)收入。亞航的非航運(yùn)收入包括交運(yùn)行李收費(fèi)、旅行保險(xiǎn)、機(jī)+酒旅游套餐、機(jī)上餐飲、亞航紀(jì)念品、免稅品、物品快遞、座位預(yù)訂等。亞航假日的網(wǎng)站是亞航和世界上最大的旅游網(wǎng)站Expedia合作的結(jié)晶，有超過8萬家上至5星級(jí)酒店下至經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的青年旅行社供旅客選擇。東南亞有著眾多的度假海島，機(jī)+船應(yīng)運(yùn)而生。

提前掌控市場(chǎng)需求。亞航用少量的免費(fèi)機(jī)票，既銷售了很多附屬產(chǎn)品，又提高了市場(chǎng)認(rèn)知度，亞航的免費(fèi)機(jī)票大部分分布在較遠(yuǎn)時(shí)段、相對(duì)淡季、非周末及公共假期的航班上，鼓勵(lì)用戶提前至少半年做旅行計(jì)劃，這樣亞航可以超前預(yù)測(cè)市場(chǎng)以及客座率，從而隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。

運(yùn)用“轉(zhuǎn)化漏斗”牢牢抓住客戶。即一次大促能夠吸引嘗試性的客戶，但是如果缺乏維系，這批客戶中的多數(shù)將會(huì)流失，亞航以“大促”為基點(diǎn)，將之拓展成生活方式，以此為核心溝通元，去提升品牌，維系品牌和客戶的關(guān)系。

設(shè)立“亞洲航空旅游服務(wù)中心”提升服務(wù)并增收。亞航從2011年開始，在航線目的地城市陸續(xù)設(shè)立服務(wù)中心，為那些不便上網(wǎng)預(yù)訂的旅客提供方便、快捷的一站式服務(wù)。這些“服務(wù)中心”一般都外包給當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃?jīng)營管理，服務(wù)項(xiàng)目包括機(jī)票查詢、航班預(yù)訂、訂單修改、付費(fèi)服務(wù)選購、航空保險(xiǎn)、旅游套餐及酒店預(yù)訂等?？蛻艨梢酝ㄟ^支付現(xiàn)金或刷信用卡的方式支付航費(fèi)、購買亞航產(chǎn)品和選項(xiàng)服務(wù)，不過，在“服務(wù)中心”購買機(jī)票和服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格要比線上昂貴。

提高運(yùn)營水平，持續(xù)降低成本

亞航在2006年3月23日，啟動(dòng)了位于馬來西亞國際機(jī)場(chǎng)附近的低成本航空航站樓（LCCT）。

提高飛機(jī)日利用率，分?jǐn)偣潭ǔ杀?。飛機(jī)要在天上才能賺錢，亞航以25分鐘的過站時(shí)間成為世界上過站時(shí)間最短的航空公司，同時(shí)飛機(jī)日利用率保持在12個(gè)小時(shí)，并由此創(chuàng)造出世界上最低的每公里座位成本0.023美元。

能做到全世界最短的轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間，需要管理上的全面統(tǒng)籌，這要求駕駛員、機(jī)組以及地面服務(wù)部門全力配合。比如駕駛員要根據(jù)飛機(jī)的飛行狀態(tài)，對(duì)油、水等各種消耗情況給予估算，提前和地面服務(wù)部門做好溝通；空姐或空少需要在飛機(jī)即將抵達(dá)目的地前就開始做衛(wèi)生，進(jìn)行衛(wèi)生間打掃和垃圾整理，落地后等旅客下機(jī)后立刻對(duì)客艙進(jìn)行深度清潔；地勤、油料和食品配餐等部門需根據(jù)每架飛機(jī)的具體情況提前做好充分準(zhǔn)備，并在飛機(jī)落地后在最短的時(shí)間內(nèi)完成各種補(bǔ)給、檢測(cè)或維修。在機(jī)場(chǎng)，亞航柜臺(tái)負(fù)責(zé)值機(jī)的地面服務(wù)人員，還可能兼顧在登機(jī)口給乘客服務(wù)。在過站時(shí)間比較緊張的情況下，空姐也會(huì)履行保潔員的職能對(duì)機(jī)艙進(jìn)行打掃和清潔。

亞航采用高載客量、低燃料消耗的空客A320飛機(jī)。

節(jié)油方面：亞航成立節(jié)油委員會(huì)、設(shè)立飛行節(jié)油獎(jiǎng)、采用燃油套保等資本運(yùn)作方式保證燃油價(jià)格不至于太高。在技術(shù)創(chuàng)新方面，主要采取的兩個(gè)手段，飛機(jī)的精確導(dǎo)航，機(jī)場(chǎng)地面動(dòng)力輔助電源車普及使用。

機(jī)票銷售的網(wǎng)絡(luò)化，手機(jī)訂票服務(wù)和APP客戶端，成為世界上首家可通過手機(jī)和平板電腦完成機(jī)票預(yù)訂的航空公司。亞航盡可能鼓勵(lì)客人在網(wǎng)上預(yù)訂一切服務(wù)～選座位、定餐食、托運(yùn)行李、保險(xiǎn)、機(jī)場(chǎng)巴士等，線上預(yù)訂一般比線下購買便宜20%。在售后服務(wù)上，亞航推出Askairasia系統(tǒng)?？腿丝梢园l(fā)送問題查詢，而自動(dòng)應(yīng)答技術(shù)系統(tǒng)將提供量身定制的答案，還可以通過在線聊天、電子郵件或社交工具與Askairasia聯(lián)系。

粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)

“亞航之家”絕對(duì)是企業(yè)官微中的一顆明珠，其全球性社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲量在航空業(yè)位居第一。它可能不像某些段子官微那么引人關(guān)注，但它在扎扎實(shí)實(shí)地做服務(wù)，做一種理念的溝通，能夠真正為網(wǎng)民帶來價(jià)值，為品牌創(chuàng)造粘性。亞航的成功之處在于它所凝聚的上百萬粉絲，這些粉絲認(rèn)同亞航的價(jià)值觀，倡導(dǎo)這種旅行和生活方式，志愿貢獻(xiàn)搶票攻略、出行攻略，彼此互助，通過亞航聯(lián)系在一起。

亞航大部分的市場(chǎng)策劃和品牌推廣都與社交媒體密不可分，這既能節(jié)省成本，又能迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求，因?yàn)閬喓降哪繕?biāo)群體就是那些年輕、愛玩、愛旅游、愛潮流的人，線上營銷占亞航70%以上的銷售份額。按照亞航的要求，每個(gè)國家的不同團(tuán)隊(duì)都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和社交媒體的群體需求，制定并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的策略和經(jīng)營方針，并能根據(jù)社交媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并發(fā)布具有特色和吸引力的帖子和信息。此外，還需要隨時(shí)跟蹤并調(diào)研社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)和方向，并及時(shí)調(diào)整策略和內(nèi)容。

長途航線上的低成本嘗試

可平躺的豪華座椅。價(jià)格為傳統(tǒng)航空公司商務(wù)艙的三分之一，并且購買者可以免費(fèi)享受選擇座位、優(yōu)先登機(jī)、免費(fèi)托運(yùn)行李、免費(fèi)餐飲預(yù)訂以及亞航旅行套裝等服務(wù)。

推出“安靜區(qū)”，專門提供12周歲以上對(duì)旅途安靜有需求的乘客，該區(qū)域緊挨著豪華艙的頭七排經(jīng)濟(jì)艙，特別配備柔光照明設(shè)備，以保證為旅客營造一個(gè)更為舒適放松的旅途氛圍。

亞航x的模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于“低成本”本身，而在于長途航線和東南亞短途航線形成的網(wǎng)絡(luò)，這種長短途的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模盈利的基礎(chǔ)，多基地運(yùn)營也將助力新的競(jìng)爭(zhēng)力。

亞航給中國民航業(yè)界的啟示

參照亞航的運(yùn)營模式，航空央企可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行借鑒。

航線網(wǎng)絡(luò)重新布局，提高飛機(jī)利用率。在提高飛機(jī)日利用率方面，改變傳統(tǒng)的所謂黃金時(shí)刻的編排思路（0900-1800起飛的航班），一是增加南航廣州總部直飛東南亞、澳新、南美等航班密度，取消各分子公司直飛東南亞、澳新等航線，全部推進(jìn)“廣州之路”，通過這一策略改變規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)；二是利用北京新機(jī)場(chǎng)契機(jī)大力開發(fā)北京飛往日韓、歐美航線，打造“北京之路”，有效應(yīng)對(duì)低成本航空競(jìng)爭(zhēng)。三是各分公司因地制宜地推進(jìn)自己的航線網(wǎng)絡(luò)，加大干線投入，跟總部的航線布局高度契合。

密切關(guān)注社交媒體，緊跟時(shí)代變化。一是高度重視新型社交網(wǎng)絡(luò)，成立專門的社交媒體部門，重點(diǎn)對(duì)博客、公共主頁、微博等多種形式的新型社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)控，投入大量人力和物力，在全世界范圍內(nèi)打造社交網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)世界由信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔涣鞯霓D(zhuǎn)折點(diǎn)上，開發(fā)出全新的市場(chǎng)營銷、信息發(fā)布和溝通互動(dòng)的窗口和平臺(tái)。

二是邀請(qǐng)“意見領(lǐng)袖”參加航線開通新聞發(fā)布會(huì)。這些“意見領(lǐng)袖”往往會(huì)第一時(shí)間把開航價(jià)格發(fā)布到社交媒體上，在增大傳播率的同時(shí)，完成機(jī)票促銷。為了吸引新粉絲和留住老粉絲，官方微博要多舉辦針對(duì)微博粉絲的促銷活動(dòng)，除了線上活動(dòng)外，還可在一線城市舉辦了微博粉絲見面會(huì)活動(dòng)，專門安排80后、90后進(jìn)行官方微博的維護(hù)，以“迎合”年輕人的趣味。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作職責(zé)是認(rèn)真研究乘客的構(gòu)成，比如龐大的學(xué)生團(tuán)體、白領(lǐng)女和小情侶，他們針對(duì)這個(gè)群體寫專門的帖子，以此來刺激他們的出行。

調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)對(duì)低成本挑戰(zhàn)。一是對(duì)航線進(jìn)行梳理，對(duì)每個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和重新定位，根據(jù)旅客特點(diǎn)將航線分為公商務(wù)航線、旅游航線和混合航線三類。二是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，確定各航線的整體協(xié)同目標(biāo)，即一方面保證公商務(wù)航線的高收益，另一方面確定旅游航線，尤其是應(yīng)對(duì)低成本競(jìng)爭(zhēng)的航線要重點(diǎn)予以支持，具體可以通過調(diào)整飛機(jī)的物理艙位實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)航線投入加大，改變航線成本核算方式，按照目前的成本結(jié)構(gòu)，南航近期某機(jī)型的小時(shí)變動(dòng)成本為2.2萬元，按照目前的成本結(jié)構(gòu)，舉個(gè)例子來說，沈陽南京往返飛行時(shí)間為4.5小時(shí)，變動(dòng)成本為近十萬元，而如果按照100%的客座率來看，也需要賣到41折左右才能實(shí)現(xiàn)保變（即實(shí)現(xiàn)變動(dòng)成本）的目標(biāo)，目前的大部分折扣率為2-3折，可以看出從財(cái)務(wù)的角度來看這個(gè)航班必須取消，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，南航必須在該市場(chǎng)上堅(jiān)持住，隨著南京航權(quán)逐漸飽和，長遠(yuǎn)來看應(yīng)該收獲的季節(jié)在將來。

引入超市采購理念，打造產(chǎn)品整合體系。從旅客的角度重新整合產(chǎn)品，引入超市一次性采購的理念，加大核心產(chǎn)品（航空運(yùn)輸）的產(chǎn)品延伸，加強(qiáng)異業(yè)合作是滿足共同客戶～旅客的不二出路。

目前航空央企都分別加入了國際上的航空聯(lián)盟，（南航和東航加入了天合聯(lián)盟；國航加入了星空聯(lián)盟），隨著中國旅客走出國門的熱情持續(xù)高漲，做好相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)銜接是航空央企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和下一步的重點(diǎn)。

航空央企在酒店方面一是可以盤活國內(nèi)酒店資源打造機(jī)+酒品牌產(chǎn)品；二是可以在國際方面加強(qiáng)跟booking，貓頭鷹等全球訂房系統(tǒng)的合作，進(jìn)一步發(fā)揮聯(lián)盟航點(diǎn)遍布全球的優(yōu)勢(shì)。

航空央企可以加強(qiáng)和高鐵、船運(yùn)等其他交通方式的協(xié)同，一方面加強(qiáng)與關(guān)鍵航點(diǎn)的相關(guān)高鐵的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如說國內(nèi)的高鐵+機(jī)票產(chǎn)品設(shè)計(jì)，歐洲的歐鐵+機(jī)票產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；另一方面也可向亞航學(xué)習(xí)開發(fā)機(jī)加船產(chǎn)品以迎合旅客對(duì)海島游覽的需求。

航空央企可以整合租車、景區(qū)等多方面資源，舉個(gè)例子來說，南航北方分公司可以設(shè)計(jì)一個(gè)這樣的產(chǎn)品：沈陽北京阿姆斯特丹及往返用南航飛機(jī)執(zhí)行；阿姆斯特丹到蘇黎世往返用天合聯(lián)盟公司～荷蘭皇家航空的飛機(jī)執(zhí)行；旅客到達(dá)蘇黎世后可以直接提到跟南航合作的赫茲公司提供的車，開始瑞士之旅；到達(dá)interlaken（瑞士的一個(gè)小鎮(zhèn)）后，可以乘坐跟南航合作的少女峰景區(qū)提供的鐵路直接抵達(dá)位于阿爾卑斯山中的酒店，然后開始徒步旅行或者滑雪之旅。請(qǐng)注意這個(gè)產(chǎn)品南航整合了航空聯(lián)盟中的伙伴～荷蘭皇家航空，整合了租車公司～赫茲公司；整合了景區(qū)的交通～～少女峰鐵路；整合了酒店～～booking訂的位于阿爾卑斯山中的酒店。這樣對(duì)于追求品質(zhì)及性價(jià)比的旅客絕對(duì)是全新體驗(yàn)。

結(jié)論：通過以上分析可見，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的航空央企的競(jìng)爭(zhēng)策略必須進(jìn)行調(diào)整。我們應(yīng)充分借鑒亞洲航空的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)情采取合理的應(yīng)對(duì)策略。主要包括航線網(wǎng)絡(luò)重新布局，提高飛機(jī)利用率；密切關(guān)注社交媒體，緊跟時(shí)代變化；調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)對(duì)低成本挑戰(zhàn)；引入超市采購理念，打造產(chǎn)品整合體系等四個(gè)方面。