陳曉

今年是農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，5月10日是國務(wù)院新設(shè)立的“中國品牌日”。

大船之航，品牌為帆?？v覽神州大地，五常大米、洛川蘋果、盱眙龍蝦、西湖龍井、贛南臍橙……這些農(nóng)產(chǎn)品品牌如一顆顆明珠，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。截至2016年底，農(nóng)業(yè)部已認(rèn)證登記“三品一標(biāo)”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品10.8萬個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達(dá)240余萬件，為培育農(nóng)業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)品牌要走出深山，還要揚(yáng)帆出海。

把天然信用打造成大米金字品牌

綠水、青山、黑土地……黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品有著“與生俱來”的天然信用。農(nóng)業(yè)品牌化，就是讓天然信用變成在消費(fèi)者中叫得響的品牌、市場上有辨識度的“金字招牌”。

黑龍江省五常市是全國水稻五強(qiáng)縣之一。五常因盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米而名聞天下，被譽(yù)為張廣才嶺下的“水稻王國”。自清朝乾隆年間開始，五常大米便一直是皇室貢米，譽(yù)滿天下。即便沒有吃過五常大米的人，也大都聽說過，知道五常大米口感好、營養(yǎng)價(jià)值高，相對而言價(jià)格也貴，從不同級別五常大米價(jià)格來看，則比普通大米貴出數(shù)倍乃至數(shù)十倍之多，堪稱國產(chǎn)大米里的“奢侈品牌”。

五常市衛(wèi)國鄉(xiāng)長安村的村民董殿久喜滋滋地算了筆賬：去年他種的水稻被收購價(jià)是2.5元一斤，而有機(jī)種植的水稻價(jià)格更高，一斤比前年漲了四五角錢，這樣每畝稻田可增收400元到500元，他種的40畝水稻就增收了好幾萬元。

建設(shè)好一個(gè)品牌，一靠創(chuàng)建，二靠吆喝，三靠維護(hù)。五常大米就曾深陷假冒偽劣盛行的危機(jī)漩渦，也由此打響了從省到市到縣的“五常大米保衛(wèi)戰(zhàn)”。五常市在稻種經(jīng)銷、水稻收購過程中啟用五常優(yōu)質(zhì)水稻溯源系統(tǒng)，“五常臻米網(wǎng)”是五常市政府官方唯一指定的網(wǎng)站，只有通過檢測的產(chǎn)品才能進(jìn)入其中，消費(fèi)者通過手機(jī)掃碼就能確認(rèn)買到的是不是真正的五常大米。另外，當(dāng)?shù)剡€通過航拍，把耕地劃分到具體的承包人，連每個(gè)地塊中有機(jī)質(zhì)、堿解氮、有效磷等含量都標(biāo)注的一清二楚。在質(zhì)量控制上，“五常大米”執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，甚至比國家大米的標(biāo)準(zhǔn)還要高。

此外，為了防止企業(yè)在五常大米中摻雜普通大米欺騙消費(fèi)者，五常市花了100多萬元，從德國購買最先進(jìn)的光譜檢測設(shè)備，一旦發(fā)現(xiàn)摻混造假，采取零容忍，一次性踢出整個(gè)溯源平臺，有力地維護(hù)了“五常大米”的金字品牌。

為了讓消費(fèi)者能購買到純正的五常大米，五常市加大與知名電商合作力度，開辟了線上銷售渠道。與阿里巴巴集團(tuán)麾下天貓達(dá)成誠信聯(lián)盟，利用天貓的B2C平臺搭建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷平臺，在網(wǎng)上開設(shè)“五常大米官方旗艦店”，全面推出五常大米“溯源防偽標(biāo)識”，首批已有45家企業(yè)、172個(gè)單品進(jìn)駐“五常大米官方旗艦店”。在五常大米官方旗艦店中銷售的五常大米產(chǎn)品，實(shí)行原產(chǎn)地直供、五常政府推薦、企業(yè)“假一賠十”的承諾，確保線上銷售的五常大米純正保真。“五常大米官方旗艦店”在當(dāng)天正式上線2小時(shí)之內(nèi)，銷售總量就達(dá)10萬斤，相當(dāng)于一個(gè)門店一年的銷售量。

品牌保護(hù)、強(qiáng)化營銷、互聯(lián)網(wǎng)+……多管齊下，五常大米保住了“金字招牌”，市場接受度和信任度不斷增加，并逐步挺進(jìn)高端大米市場。

20年鍛造小龍蝦百億身價(jià)

又到一年龍蝦捕撈時(shí)，5月17日，伴隨著一聲鑼響，第十七屆中國·盱眙（金誠）國際龍蝦節(jié)龍蝦開捕儀式在江蘇省淮安市盱眙縣正式啟動。 “一年到頭，就盼著今天！”開捕現(xiàn)場所在的盱眙縣明祖陵鎮(zhèn)3000畝的連片龍蝦養(yǎng)殖湖畔，路邊的運(yùn)輸車輛排成了隊(duì)，鮮紅肥美的龍蝦剛剛出水，就被迅速搶購、分裝、打包后發(fā)往全國各地。

像這樣的龍蝦養(yǎng)殖水面，盱眙今年有22萬畝。從開捕儀式開始，盱眙縣數(shù)以萬計(jì)的龍蝦養(yǎng)殖戶又開啟了忙碌的豐收模式。不少外地龍蝦經(jīng)紀(jì)人表示，每年只有到盱眙觀看了開捕儀式，拉走幾車龍蝦，才能真正體會到龍蝦上市的感覺。

“體大、色艷、殼薄、腮白、肉滿、黃足、味鮮?！别B(yǎng)殖戶劉學(xué)龍?jiān)陧祉艨h明祖陵鎮(zhèn)經(jīng)營著一片1500畝的“稻蝦養(yǎng)殖”家庭農(nóng)場，他如數(shù)家珍地說起盱眙龍蝦的特點(diǎn)，“別地的龍蝦，沒這么大的規(guī)模，更沒這么好的品質(zhì)！”

經(jīng)歷了從當(dāng)初的 “自生自滅”到“網(wǎng)圍養(yǎng)殖”，到“湖泊養(yǎng)殖”，再到蝦稻共作 “配套精養(yǎng)”的3次巨變，盱眙小龍蝦逐成大產(chǎn)業(yè)。

近20年盱眙小龍蝦的 “成長”歷程，讓盱眙龍蝦建立起了自己的品牌和標(biāo)準(zhǔn)。位于盱眙縣興隆鄉(xiāng)陡湖村的龍飛湖生態(tài)農(nóng)業(yè)公司最具有代表性。從當(dāng)初的名不見經(jīng)傳，到公司成為淮安市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市級龍頭企業(yè)，成為全國第一家“中國盱眙龍蝦活體出口基地”。通過標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，公司設(shè)在湖區(qū)內(nèi)的2000多畝 “盱眙龍蝦標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地”，也被農(nóng)業(yè)部評為“農(nóng)業(yè)部水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場”。

年年龍蝦節(jié)，年年有創(chuàng)新。為使龍蝦產(chǎn)業(yè)在激烈的競爭中保持旺盛的活力，同時(shí)響應(yīng)“退圩還湖”的環(huán)保要求，盱眙人創(chuàng)新探索“龍蝦+”的產(chǎn)業(yè)模式——龍蝦+水稻、龍蝦+藕、龍蝦+芡實(shí)，花樣百出。

盱眙縣明祖陵鎮(zhèn)群禾緣稻蝦共作專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人周文銀算了一筆帳，一畝地年產(chǎn)水稻900斤，龍蝦300斤，以目前市面水稻和龍蝦的價(jià)格，除去成本，凈收入要比單純種水稻每畝增加4000余元，合作社目前共有養(yǎng)殖水面1200余畝，共計(jì)約能增收480萬元。

目前，盱眙縣“龍蝦+”的種養(yǎng)面積已突破13萬畝，涌現(xiàn)出小河農(nóng)業(yè)、碧綠園等500畝以上多個(gè)連片蝦稻綜合種養(yǎng)基地?！褒埼r+”養(yǎng)殖模式的推開為全縣5000多名農(nóng)民找到了創(chuàng)業(yè)致富之路，農(nóng)民增加相關(guān)收入超過4億元?！拔r稻共作”開啟了全國小龍蝦養(yǎng)殖新模式，而“盱眙模式”作為稻漁綜合種養(yǎng)殖模板在全省推廣，并得到農(nóng)業(yè)部調(diào)研組的積極評價(jià)。

截至目前，盱眙縣小龍蝦年交易量超10萬噸，加盟店超1500家，“盱眙龍蝦”品牌價(jià)值達(dá)169.91億元，牢牢占據(jù)全國淡水產(chǎn)品品牌價(jià)值榜榜首?！绊祉酏埼r”先后被授于中國名牌農(nóng)產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國名菜、全國首例龍蝦（活體）出口基地等系列殊榮。

“盱眙龍蝦”還在美國紐約開設(shè)了龍蝦會員店，2011年盱眙龍蝦首次挺進(jìn)南歐市場，在歐洲的希臘、保加利亞等國也開設(shè)盱眙龍蝦的加盟店、會員店，并因龍蝦與多個(gè)國家城市結(jié)為友好城市、建立友好往來合作關(guān)系。

然而，對于2010年的那個(gè)夏天，盱眙人現(xiàn)在還記憶猶新。當(dāng)年7月下旬起，南京等地突然出現(xiàn)橫紋肌溶解癥病例，人們紛紛將矛頭指向了大家愛吃的小龍蝦及洗蝦粉。盱眙在受益龍蝦10 年之后，開始遭遇“質(zhì)量和信任危機(jī)”。面對突如其來的危機(jī)，盱眙積極應(yīng)對，迅速采取有效措施，著力保護(hù)“盱眙龍蝦”金字招牌。一方面，展開“危機(jī)公關(guān)”，開展“盱眙龍蝦”產(chǎn)業(yè)鏈安全生產(chǎn)開放日活動。邀請中央和省市主流媒體深入盱眙，對盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)地調(diào)研，客觀報(bào)道。一時(shí)間，“不是所有龍蝦都叫盱眙龍蝦”的熱詞頻現(xiàn)媒體。另一方面重磅推出百城萬店放心吃、專項(xiàng)打假亮利劍、食客重金上保險(xiǎn)等10大舉措。由于應(yīng)對有力、及時(shí)，盱眙人轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，贏得了新機(jī)遇，使龍蝦產(chǎn)業(yè)重新“洗牌”，讓“盱眙龍蝦”品牌更響亮。

盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)興旺的同時(shí)也帶活了盱眙其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，盱眙將龍蝦、龍蝦節(jié)與創(chuàng)意文化接軌融合，憑借優(yōu)良的生態(tài)和秀美的山水資源優(yōu)勢成立了文體旅集團(tuán)，圍繞龍蝦主題打造旅游景區(qū)，先后建設(shè)龍蝦研發(fā)中心、龍蝦博物館、龍蝦產(chǎn)業(yè)大廈和龍蝦科技園等主題建筑，吸引了一大批客商前來投資興業(yè)。全國第一部以龍蝦為主題的電影《泡菜愛上小龍蝦》在今年夏天龍蝦節(jié)期間與大家見面。如今，盱眙78萬人民共計(jì)有10萬余人在龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈上淘金，龍蝦富民產(chǎn)業(yè)近百億級。

馳名的“麗水山耕”

原價(jià)每只60元左右的縉云麻鴨通過“麗水山耕”品牌宣傳，價(jià)格賣到118元；原屬冷門產(chǎn)品的龍泉高山小黃牛的牛腳圈庫存積壓，通過“麗水山耕”食材推介，訂單激增，銷售一空……當(dāng)越來越多人開始注重健康養(yǎng)身，把目光投向生態(tài)食品時(shí)，浙江麗水有一個(gè)區(qū)域品牌“麗水山耕”迅速吸引眼球。

浙江麗水是一個(gè)“九山半水半分田”的地級市，獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢為麗水市農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了極佳的生態(tài)基礎(chǔ)。

“農(nóng)民富?？哭r(nóng)業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要靠好的品牌?！丙愃锂a(chǎn)豐饒，經(jīng)過多年發(fā)展，形成了九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其中許多產(chǎn)業(yè)馳名全國，但品牌過多過濫，難以形成合力，不利于麗水農(nóng)業(yè)整體形象的打造。

2014年，麗水市委市政府培育和打造覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，2014年9月，全國首個(gè)地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”正式面市。

在當(dāng)?shù)仞B(yǎng)了10多年溫室甲魚的麗水人卜偉紹就是“麗水山耕”的第一批受益者。卜偉紹一直認(rèn)為麗水好山好水，養(yǎng)殖生態(tài)甲魚，即使價(jià)格高一點(diǎn)，肯定也會有市場。想法很好，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。2009年，卜偉紹的第一批生態(tài)甲魚上市后，居然無人問津。“生態(tài)甲魚的價(jià)格比溫室甲魚高出了五六倍，不管怎么跑市場，他們在意的就是價(jià)格而不是什么生態(tài)。”怎么證明自己的甲魚品質(zhì)，卜偉紹絞盡了腦汁。

2014年初，麗水市農(nóng)發(fā)公司面向麗水涉農(nóng)企業(yè)，推出了“壹生態(tài)”生態(tài)精品農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)系統(tǒng)。系統(tǒng)包含了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺、電商平臺、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易平臺、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心等。

卜偉紹開始對所謂的溯源系統(tǒng)并沒多大興趣，這無疑是在增加企業(yè)的成本和工作量。但久而久之，卜偉紹開始發(fā)現(xiàn)，一旦用上溯源系統(tǒng)之后，他的生態(tài)甲魚馬上變得更有可信度。

今年初，第一批納入溯源系統(tǒng)的甲魚上市了。農(nóng)發(fā)公司為這批甲魚提供了專用二維碼，只要消費(fèi)者掃描一下，就能對甲魚的整個(gè)成長過程、檢測數(shù)據(jù)等了如指掌。因?yàn)橥陚涞乃菰大w系，卜偉紹的甲魚，通過電商平臺賣出了好價(jià)錢，過去每斤二三十元都無人問津的甲魚，如今輕松賣到了每斤100元。“網(wǎng)購者對于溯源體系特別敏感，”卜偉紹說。

正是因?yàn)椴穫ソB加入了溯源系統(tǒng)，他被授權(quán)可以使用區(qū)域性公用品牌“麗水山耕”。在過去的一年里，卜偉紹十幾次帶著自家的甲魚，跟著麗水市政府、麗水市農(nóng)業(yè)局去各地參加農(nóng)業(yè)展銷會，擴(kuò)大甲魚的品牌知名度。

“所有使用‘麗水山耕這個(gè)公用品牌的商家，都必須具備溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者根據(jù)‘麗水山耕包裝上的二維碼，都能掃到農(nóng)產(chǎn)品的所有信息?！丙愃修r(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司市場部負(fù)責(zé)人李碩這么介紹道。

創(chuàng)牌兩年多，“麗水山耕”聲名鵲起，線上線下銷售渠道進(jìn)一步暢通。8大城市230余家“麗水山耕”產(chǎn)品銷售體驗(yàn)點(diǎn)基本建立。在O2O體驗(yàn)館可以看到，“麗水山耕”品牌在這里得到了集中的展示，各式各樣充滿當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的旅游地商品應(yīng)有盡有，供貨商為自家的商品找到了最便捷、最安全的銷售渠道，游客們也可以在這里選購放心的產(chǎn)品。

“原先10多塊一斤的紅心獼猴桃，經(jīng)過統(tǒng)一的品牌包裝，再以我們的電商平臺銷售，提升到了26元一斤，可以說是成倍的增長，而電商化的運(yùn)營模式也有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的私人化定制，這將是未來精品農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一大趨勢。”來自O(shè)2O體驗(yàn)館的銷售人員葉紹波這樣說道。

除了越來越多電商平臺的加入，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)也受到了互聯(lián)網(wǎng)思維的影響。說起天和農(nóng)業(yè)集團(tuán)，很多人都不會陌生，它把菌菇的銷售和電商平臺相結(jié)合，走出了一條旅游地商品銷售的新路子。今年，天和農(nóng)業(yè)集團(tuán)借助電商平臺的推廣和應(yīng)用，在國內(nèi)的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，貨源覆蓋了16個(gè)直屬基地的15000多戶農(nóng)戶。而其中，80%天和的貨源都來自于“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品。

“沒有產(chǎn)不出的產(chǎn)品，只有賣不出的商品”。原本“藏在深閨無人識”的麗水山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，通過搭乘電商快車，成為大城市餐桌唾手可得的家常美食，020體驗(yàn)館、淘寶麗水特色館……一批電商平臺如雨后春筍般的涌現(xiàn)，促進(jìn)了麗水農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)市場走向網(wǎng)絡(luò)市場，從零散銷售走向集群交易，大幅提升了市場占有率和核心競爭力，而麗水“農(nóng)轉(zhuǎn)旅”的產(chǎn)業(yè)晉級之路也初露鋒芒。

發(fā)展區(qū)域公用品牌，不僅能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還能讓世人了解各地特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為自身貼上獨(dú)一無二的標(biāo)簽。目前，以麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會為注冊主體提交的“麗水山耕”集體商標(biāo)，即將進(jìn)入公告程序，其他38件保護(hù)性商標(biāo)已成功注冊，版權(quán)保護(hù)申請已經(jīng)遞交，“麗水山耕”成為目前浙江省唯一的一個(gè)市級區(qū)域公用品牌。其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系也在不斷完善中。