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        產(chǎn)品宣傳不應(yīng)玩文字游戲

        2019-07-17 18:35:34張豐
        關(guān)鍵詞:純手工制茶手工

        張豐

        日前,有媒體質(zhì)疑茶葉品牌“小罐茶”涉嫌虛假宣傳,從銷量分析其廣告宣傳“八位大師手工制作”不可能?!靶」薏琛眲t予以回應(yīng),稱“大師制作”只是代表大師技藝,而非大師手工炒茶。

        網(wǎng)上的質(zhì)疑并不是無(wú)中生有,而是來(lái)自于“小罐茶”自己的財(cái)務(wù)信息,過(guò)去的2018年,“小罐茶”零售額為20億元,而它自己在宣傳的時(shí)候,又突出“八位制茶大師手工制作”,這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的算術(shù)題,平均每個(gè)大師,要炒出2.5億元的茶葉,按照價(jià)格換算,每天要炒出220斤凈茶。

        據(jù)悉,一個(gè)頂尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。每天炒220斤茶,突破了茶葉行業(yè)的認(rèn)知,而且要大師全年無(wú)休地工作,也明顯不符合常識(shí)。這樣的質(zhì)疑,是出于一個(gè)行業(yè)的基本判斷,“小罐茶”一定在哪里出了問(wèn)題。

        在回應(yīng)中,“小罐茶”承認(rèn),自己其實(shí)是用機(jī)器炒茶?!按髱熥鳌敝傅氖恰按泶髱熂妓嚨淖髌贰?,并非大師手工炒茶?!爸撇璐髱熍c‘小罐茶共同制定茶葉標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過(guò)程,而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決?!?/p>

        這個(gè)回應(yīng)有點(diǎn)故作幽默,但是也承認(rèn)了一個(gè)事實(shí),“小罐茶”不是手工制作,而是批量生產(chǎn),8個(gè)“大師”,其實(shí)是“小罐茶”聘請(qǐng)的“產(chǎn)品經(jīng)理”而已。這樣的解釋基本符合實(shí)情,但是也有一些含混不清的地方,比如,所謂“代表大師技藝”,就有很大的解釋空間,哪怕“大師”什么都不做,只是授權(quán)使用自己的名字,也就算是“代表自己技藝”了,它不但離手工很遠(yuǎn),甚至離“大師”也很遠(yuǎn)。

        實(shí)際上,這涉及一個(gè)基本的矛盾:如果人們追求一個(gè)產(chǎn)品的純手工,它一定意味著是小眾的。而要做成一個(gè)大品牌,就必須有相當(dāng)大的產(chǎn)量。那種頂級(jí)的私人定制,價(jià)格昂貴,但是更多是一個(gè)小圈子的玩法而已。像“小罐茶”這種到處打廣告的大眾品牌,是不可能純手工的。

        這并不意味著機(jī)器炒茶和量產(chǎn)有什么不好。實(shí)際上,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作,不但可以保證產(chǎn)出的茶品質(zhì)都是一樣的,而且能夠更方便地檢測(cè)農(nóng)藥殘留物等,有利于制定一個(gè)清晰的茶葉標(biāo)準(zhǔn)?!靶」薏琛痹诨貞?yīng)里提到要做好“中國(guó)茶”,雖然有點(diǎn)打情懷牌的嫌疑,但是也點(diǎn)出了一個(gè)事實(shí),作為茶葉生產(chǎn)大國(guó),中國(guó)其實(shí)缺乏足夠具有世界影響力的茶葉品牌。其中一個(gè)原因,就是沒(méi)有解決好量產(chǎn)和品牌化的問(wèn)題,讓高端茶葉首先為小圈子所推崇。

        “小罐茶”的失誤在于,它在宣傳中利用了人們想喝純手工炒茶的心理,經(jīng)常使用“大師”“匠心”這樣的概念。推出“大師作”這個(gè)概念,讓人相信它是手工的,但是自己又對(duì)“作”進(jìn)行了另外一種解釋。你很難說(shuō)這就是法律意義上的“虛假宣傳”,但對(duì)大眾情緒的誤導(dǎo)卻是肯定的。

        這樣說(shuō)來(lái),“小罐茶”的創(chuàng)新之處,其實(shí)就在于這種“表達(dá)”或“宣傳”。這讓人想起“小罐茶”創(chuàng)始人此前的產(chǎn)品,如背背佳、好記星之類,其實(shí)都是靠宣傳成功獲得了市場(chǎng)份額。廣告大過(guò)實(shí)際功用,對(duì)于產(chǎn)品或是其所在的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),終歸不是好事。而產(chǎn)品宣傳事實(shí)上也不能停留在玩文字游戲的層面,這也會(huì)激發(fā)在規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)與吸引眼球之間游走的投機(jī)行為,而這種行為從根本上來(lái)說(shuō)也是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。

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