沈鋒+祁峰+李璇

摘要：1989年9月，中國(guó)最早的文化主題公園：深圳“錦繡中華”微縮景區(qū)建成，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，中國(guó)主題公園遍布全國(guó)各地，主題公園的策劃與建設(shè)也異?；鸨Ｔ谥黝}公園快速發(fā)展的同時(shí)，各主題公園之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。中國(guó)主題公園發(fā)展到產(chǎn)業(yè)整合點(diǎn)，不僅是因?yàn)槊媾R激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點(diǎn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的主題公園存在：缺乏獨(dú)特主題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；旅游+地產(chǎn)”模式淡化文化主題；盈利模式單一，致門(mén)票定價(jià)虛高等問(wèn)題。本文回顧國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程，梳理行業(yè)現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀找出最突出的問(wèn)題并總結(jié)出其不足之處，為中國(guó)主題公園的良性發(fā)展提供科學(xué)的理論支撐。

關(guān)鍵詞：主題公園；發(fā)展

1 引言

2016年6月16日，全球第六座、中國(guó)內(nèi)地第一座迪士尼樂(lè)園在上海正式開(kāi)業(yè)。據(jù)預(yù)測(cè)，上海迪士尼每年將帶來(lái)直接園區(qū)經(jīng)濟(jì)效益156億，帶動(dòng)上海其他經(jīng)濟(jì)效益144億。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上海迪士尼的落成對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生很大影響，包括廣州長(zhǎng)隆、深圳華僑城、歡樂(lè)谷等都會(huì)波及，與此同時(shí)，上海迪士尼也將直接帶動(dòng)國(guó)內(nèi)主題公園投資熱潮再次升溫。

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)主題公園快速崛起，并呈現(xiàn)出了“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)主題公園數(shù)量達(dá)到 2000 多家，其中國(guó)內(nèi)投資在 5000 萬(wàn)元以上的有300家左右，我國(guó)主題公園發(fā)展正迎來(lái)“黃金時(shí)代”。另?yè)?jù)測(cè)算，至2020年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占GDP 比重將達(dá) 5%以上，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)4.5萬(wàn)億元以上，作為“旅游+文化+體驗(yàn)”的新型文化消費(fèi)，主題公園旅游前景廣闊。2020年，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)，成為世界最大的主題公園市場(chǎng)。

2 中國(guó)主題公園行業(yè)現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展歷程：歷經(jīng)五次建設(shè)浪潮

主題公園是城市休閑娛樂(lè)功能完善的象征，它的每一次轉(zhuǎn)型都緊隨時(shí)代需要、產(chǎn)業(yè)需求及市場(chǎng)需求，都是某種文化及某一時(shí)代的承載。我國(guó)主題公園開(kāi)發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。深圳錦繡中華是我國(guó)真正意義上的第一個(gè)主題公園，1989 年9月建成開(kāi)園，7個(gè)月即收回所有投資。[1]錦繡中華的巨大成功使全國(guó)各地如雨后春筍般大量涌現(xiàn)景觀(guān)類(lèi)、民俗類(lèi)的主題公園。

1992 年起國(guó)企改革，大量人員失業(yè)，加之農(nóng)村剩余勞動(dòng)力長(zhǎng)期存在，國(guó)家試圖通過(guò)半市場(chǎng)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式將失業(yè)人員“擠入”服務(wù)業(yè)。新興的旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻和社會(huì)認(rèn)同感上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，吸收了大量勞動(dòng)力。1995年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)旅游熱快速升溫，龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)被啟動(dòng)，第二輪主題公園建設(shè)熱潮興起。1998 年建成的深圳歡樂(lè)谷為典型代表，在主題的基礎(chǔ)上加入娛樂(lè)元素，核心是游樂(lè)設(shè)備。在此期間，旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的三個(gè)里程碑事件也對(duì)主題公園的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用：1994 年實(shí)行雙休日制度，1996年地方政府把旅游業(yè)列入“九五”期間國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，1999年實(shí)現(xiàn)黃金周休假制度。[2]

2000年至2004年，中國(guó)主題公園進(jìn)入以“打造品牌”為核心的第三輪熱潮。2000 年建設(shè)的常州恐龍園加入了科普和參與性表演的內(nèi)容，為主題公園注入了一陣新風(fēng)。2005年至2009 年是中國(guó)主題公園第四輪投資建設(shè)熱潮。受迪士尼、環(huán)球影城在全世界布局的刺激，國(guó)內(nèi)的主題公園也大量運(yùn)用高科技，大大提升了游客的參與性與感受性。

2012 年，過(guò)半人口的城鎮(zhèn)化造成了更強(qiáng)大的郊區(qū)度假休閑游的需求，伴隨“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始的古鎮(zhèn)主題公園化進(jìn)入高熱狀態(tài)。當(dāng)前，我國(guó)進(jìn)入了主題公園的高速建設(shè)期，多個(gè)世界知名主題公園先后落戶(hù)中國(guó)，與此同時(shí)，我國(guó)各地建設(shè)主題公園的熱情也持續(xù)高漲?？v觀(guān)我國(guó)主題公園的發(fā)展歷程可以看出，主題樂(lè)園的開(kāi)發(fā)與管理并不單純?yōu)榇蟊妱?chuàng)造歡愉，更是在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)和政策的驅(qū)動(dòng)下展開(kāi)。

2.2 公園類(lèi)型：包括游樂(lè)園等四種

目前我國(guó)的主題公園主要有四種類(lèi)型：一是游樂(lè)園，如華僑城旗下的歡樂(lè)谷；二是人工場(chǎng)景主題公園，以電影工作室或電視節(jié)目為主題，浙江橫店影視城為典型；三是觀(guān)光主題公園，如錦繡中華、世界之窗、民俗文化村；四是特定主題公園，以大連圣亞海洋世界為代表。

2.3 區(qū)域分布：東中西部差異明顯

我國(guó)主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現(xiàn)出明顯的差異，基本呈三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海布較多規(guī)模較大：中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。[3]除港澳臺(tái)之外的其余31個(gè)省、市、自治區(qū)各自擁有的主題公園情況如下：東部11個(gè)省、市擁有的主題公園數(shù)量占到全國(guó)的58.08%，中部地區(qū)8個(gè)省擁有的主題公園數(shù)量占全國(guó)的23.33%，西部地區(qū)12個(gè)省、市、自治區(qū)擁有的主題公園數(shù)量則只占到全國(guó)的 18.75%。

2.4 營(yíng)收情況：呈現(xiàn)金字塔式結(jié)構(gòu)

當(dāng)國(guó)際主題公園巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)跑馬圈地時(shí)，目前國(guó)內(nèi)七成左右的主題公園還在為盈利而努力，呈現(xiàn)金子塔式結(jié)構(gòu)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，中國(guó)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%營(yíng)收基本持平，只有 10%實(shí)現(xiàn)盈利，約1500億元人民幣資金套牢在主題公園投資之中。

國(guó)內(nèi)主題公園盈利難的原因有很多，除了前期投資高昂外，更關(guān)鍵的是缺乏后期的持續(xù)投入，忽視了持續(xù)不斷追蹤游客心理需求的變化，在挖掘文化內(nèi)涵上著力不足。具體表現(xiàn)在缺乏獨(dú)特的主題、文化和品牌，雷同、克隆現(xiàn)象較為嚴(yán)重，游客體驗(yàn)較差。

3 主題公園發(fā)展的主要問(wèn)題

3.1 缺乏獨(dú)特主題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的主題公園并不多，缺乏新意，盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)成為主題公園的通病。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各種“西游記宮”曾有50多個(gè)，全國(guó)各類(lèi)民俗大觀(guān)園和民俗村達(dá)30多個(gè)，以游樂(lè)設(shè)施為主打的卡通主題公園更是不計(jì)其數(shù)，[4]之所以出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，一方面是受到其他成功案例的影響，如歡樂(lè)谷、迪士尼等；另一方面則是出于利益驅(qū)動(dòng)，把主題公園當(dāng)成迅速致富的手段，一味追求“投資少，見(jiàn)效快”。兩方面原因疊加導(dǎo)致許多主題公園沉湎于簡(jiǎn)單模仿和粗制濫造，雖然項(xiàng)目繁多，但大同小異，缺乏精品。主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命。如果大量主題公園主題相似或一致，必然難以吸引游客。

3.2 “旅游+地產(chǎn)”模式淡化文化主題

我國(guó)的主題公園雖然數(shù)量繁多，但基本只有一種生長(zhǎng)模式——“旅游+地產(chǎn)”。尤其是在二三線(xiàn)城市。因?yàn)檫@樣比較容易批到地，且地價(jià)相對(duì)便宜。以操盤(pán)最成功的華僑城為例，先后投入巨資開(kāi)發(fā)錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷[4]個(gè)主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產(chǎn)價(jià)格也水漲船高。但是，這種“旅游+地產(chǎn)”的橫向組合模式導(dǎo)致主題公園的主題文化不突出，文化產(chǎn)業(yè)找不到線(xiàn)下落地體驗(yàn)，主題公園與文化IP、傳媒、影視動(dòng)畫(huà)游戲等年輕人喜歡的文化產(chǎn)品沒(méi)有形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

反觀(guān)國(guó)外主題公園都是“旅游+文化”縱向深層次融合發(fā)展的商業(yè)模式。迪士尼樂(lè)園之所以長(zhǎng)久不衰，與其不斷更新有關(guān)。園區(qū)內(nèi)除了不斷推出各種新的活動(dòng)外，影視板塊也在不斷輸入新的 IP 內(nèi)容，使園區(qū)可以不斷增加新元素。

3.3 盈利模式單一 致門(mén)票定價(jià)虛高

盈利模式單一是國(guó)內(nèi)主題公園面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。首先來(lái)看國(guó)外的主題公園盈利模式，以迪士尼為例，其收入中門(mén)票、購(gòu)物和其他消費(fèi)三部分的比例基本是 3：3：4，且門(mén)票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。迪士尼整個(gè)盈利模式的架構(gòu)是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門(mén)票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大迪士尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪士尼具備強(qiáng)大的生命力。[5]反觀(guān)國(guó)內(nèi)，很多主題公園幾乎只有門(mén)票收益一種盈利方式，加之投資回報(bào)期多為2——3 年（國(guó)外一般為6年以上），使得園方過(guò)度依賴(lài)門(mén)票收入，定價(jià)遠(yuǎn)高于游客的心理預(yù)期，抬高了消費(fèi)門(mén)檻的同時(shí)也降低了游客重游率，導(dǎo)致門(mén)庭日漸冷落。更為尷尬的是，只依靠門(mén)票收入難以維持主題公園的日常維護(hù)、項(xiàng)目更新、園區(qū)管理等費(fèi)用支出。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展歷程與行業(yè)現(xiàn)狀的梳理，總結(jié)出我國(guó)主題公園發(fā)展中存在的突出問(wèn)題：缺乏獨(dú)特主題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；旅游+地產(chǎn)”模式淡化文化主題；盈利模式單一，致門(mén)票定價(jià)虛高等，給國(guó)內(nèi)主題公園從業(yè)者提供了很好的參考與借鑒，為中國(guó)主題公園的良性發(fā)展提供了科學(xué)的理論支撐。

參考文獻(xiàn)：

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[5]陳偉軍.黔東南地區(qū)民俗風(fēng)情主題公園規(guī)劃設(shè)計(jì)[D].華南理工大學(xué) 2012