張杰

跨國(guó)品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)防范策略

張杰

跨國(guó)品牌聯(lián)合是我國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略捷徑，既有巨大機(jī)遇亦有不少風(fēng)險(xiǎn)。文章梳理品牌聯(lián)合類型，列舉品牌聯(lián)合實(shí)踐案例，系統(tǒng)分析品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)，提出跨國(guó)品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)防范的必要策略。

跨國(guó)品牌；品牌聯(lián)合；風(fēng)險(xiǎn)防范

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，企業(yè)的品牌塑造視角亦日益開闊，西方眾多企業(yè)推行跨國(guó)品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，建立新的利基市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)滲透力量，以占領(lǐng)更大市場(chǎng)、獲取更多利潤(rùn)。Nutra Sweet、Microsoft、Intel、Sony-Ericsson等品牌都曾通過品牌聯(lián)合取得了巨大成功。對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，實(shí)施跨國(guó)品牌聯(lián)合，借助國(guó)外名牌優(yōu)勢(shì)，提升自身實(shí)力、提高品牌價(jià)值、打開對(duì)方市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額、分?jǐn)偁I(yíng)銷成本、降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而積極參與國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)更大的新飛躍?？鐕?guó)品牌聯(lián)合是我國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略捷徑，既有巨大機(jī)遇亦有不少風(fēng)險(xiǎn)，必須系統(tǒng)分析采取必要防范策略。

一、品牌聯(lián)合的類型

關(guān)于品牌聯(lián)合類型，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論界的相關(guān)學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了分類，(見圖1)。Leuthesser、Kohli、Suri(2003)認(rèn)為主要有向里滲透、向外延伸、向上延伸、超越等模式；許基南( 2005)認(rèn)為品牌聯(lián)合主要包括產(chǎn)業(yè)一體化型品牌聯(lián)合、技術(shù)導(dǎo)向型品牌聯(lián)合和市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌聯(lián)合。

圖1 品牌聯(lián)合的類型

目前最為廣泛的品牌聯(lián)合分類是，Blackett和Boad(1999)按創(chuàng)造共有價(jià)值機(jī)會(huì)大小將其劃分四種類型。(見圖2)。（1）接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合，通過在合作品牌的消費(fèi)者中快速提高雙方品牌的社會(huì)認(rèn)知度。合作品牌選擇較為廣泛，在戰(zhàn)略、價(jià)值、定位等方面存在很大差異的品牌，也可以進(jìn)行聯(lián)合。這是品牌聯(lián)合價(jià)值創(chuàng)造的最低層次。（2）價(jià)值注釋型品牌聯(lián)合，需要兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中有一定價(jià)值一致性。雙方具有較為緊密的核心價(jià)值時(shí)，可以從聯(lián)合中提升品牌價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造更多效益。這種類型對(duì)合作雙方要求就比較高。（3）元素組合型品牌聯(lián)合最為常見，就是一個(gè)供應(yīng)商名牌產(chǎn)品作為另一個(gè)知名品牌產(chǎn)品的組成元素。制造商和供應(yīng)商向消費(fèi)者傳遞價(jià)值訴求，提升雙方品牌價(jià)值。（4）能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合是創(chuàng)造共有價(jià)值的最高層次，兩個(gè)合作品牌通過零部件相加來生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)不斷技術(shù)互補(bǔ)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖2 基于創(chuàng)造共有價(jià)值等級(jí)的品牌聯(lián)合類型

二、跨國(guó)品牌聯(lián)合的實(shí)踐

在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)中，不少跨國(guó)品牌聯(lián)合獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最典型的是Sony和Ericsson聯(lián)合創(chuàng)立的Sony-Ericsson品牌。作為成分聯(lián)合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功案例，Intel則與各大PC制造商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)也積極開始跨國(guó)品牌聯(lián)合的嘗試，長(zhǎng)城汽車與美國(guó)殼牌開展品牌聯(lián)合營(yíng)銷，工商銀行與美國(guó)運(yùn)通聯(lián)合發(fā)行牡丹運(yùn)通卡等，為我國(guó)品牌提供了成功案例。然而，鑒于經(jīng)驗(yàn)不足，我國(guó)一些企業(yè)品牌亦付出了慘痛的代價(jià)。和光集團(tuán)與美國(guó)康柏公司聯(lián)手推出的康柏和光PC品牌。雙方認(rèn)為，聯(lián)合品牌可以利用康柏的制造經(jīng)驗(yàn)、管理技術(shù)以及和光的銷售渠道來達(dá)到高品質(zhì)、低價(jià)位的目標(biāo)，有利于更好貼近用戶，適應(yīng)不同的需求。但“康和電腦”項(xiàng)目最終功虧一簣，直接導(dǎo)致和光的損失以億元計(jì)，成為其盛極而衰的標(biāo)志。TCL-阿爾卡特合資公司曾轟動(dòng)一時(shí)，雙方最開始目標(biāo)宏大有美好的愿景。然而，合資公司開始運(yùn)營(yíng)后，在業(yè)務(wù)整合和文化整合方面都出現(xiàn)了摩擦和沖突。公司經(jīng)營(yíng)情況迅速惡化，人才大量流失，出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)以致巨額虧損。經(jīng)歷短短7個(gè)月的蜜月期后，合資企業(yè)解體，至此TCL并購(gòu)整合失敗，其利用阿爾卡特的技術(shù)和品牌使自己提高國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)份額的目標(biāo)徹底落空。明基與德國(guó)西門子的合作給明基帶來了2.79億美元的虧損，明基不但蒙受了巨大經(jīng)濟(jì)損失，也喪失了搶奪市場(chǎng)的希望，其“短暫婚姻”警示缺乏跨國(guó)并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的我國(guó)企業(yè)，在與海外企業(yè)合作時(shí)，需要對(duì)合作對(duì)象進(jìn)行深入了解，全面評(píng)估潛在風(fēng)險(xiǎn)因素，盡可能規(guī)避化解。

三、跨國(guó)品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析

跨國(guó)品牌聯(lián)合是一把雙刃劍，既有機(jī)遇也有風(fēng)險(xiǎn)，按照來源不同，可以將風(fēng)險(xiǎn)主要分為：

（一）伙伴匹配差異的風(fēng)險(xiǎn)

跨國(guó)品牌聯(lián)合中，需要選擇較為匹配的品牌進(jìn)行聯(lián)合，這樣易被消費(fèi)者認(rèn)可接受，從而提高品牌聯(lián)合成功率。如果合作伙伴選擇不當(dāng)，包括合作品牌價(jià)值不高、實(shí)力不強(qiáng)、信譽(yù)不好或相互不匹配等，這會(huì)引起合作過程中的摩擦與碰撞，不利于品牌的融通發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致品牌發(fā)生損害，使整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略受到影響。

（二）合作過程產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)

在跨國(guó)品牌聯(lián)合的過程中，合作雙方遭受財(cái)務(wù)危機(jī)、品牌戰(zhàn)略調(diào)整以及市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變等；由于雙方信息不對(duì)稱的存在會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)；品牌聯(lián)合中的企業(yè)只片面追求本企業(yè)的自身利益和短期利益。這些不確定性因素，在合作過程中都會(huì)產(chǎn)生合作風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)品牌聯(lián)合進(jìn)展產(chǎn)生影響，甚至?xí)斐善放坪献魇　?/p>

（三）文化差異導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)

文化的差異導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)：國(guó)家民族文化差異、商業(yè)文化差異和企業(yè)文化差異。合作雙方企業(yè)的組織架構(gòu)、溝通渠道、分工合作都會(huì)有差異，這有可能導(dǎo)致文化摩擦與碰撞。另外，跨國(guó)聯(lián)合品牌來源國(guó)和消費(fèi)者民族中心主義會(huì)很大程度上影響品牌聯(lián)合。因此，跨國(guó)品牌聯(lián)合中文化整合比業(yè)務(wù)上的整合要更為關(guān)鍵。

四、跨國(guó)品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)防范

在實(shí)施跨國(guó)品牌聯(lián)合時(shí)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該吸取失敗教訓(xùn)，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，分析風(fēng)險(xiǎn)并采取必要防范策略。

（一）加強(qiáng)自身品牌建設(shè)

國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌的作用日益顯著。品牌營(yíng)銷將是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。嚴(yán)格而言，市場(chǎng)上品牌沒有好與壞之分，只有強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)之別。強(qiáng)勢(shì)品牌有利于企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以促進(jìn)跨國(guó)品牌聯(lián)合的順利實(shí)施。1.對(duì)于準(zhǔn)備走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，企業(yè)首要任務(wù)是建立品牌知名度，利用自身資源，與國(guó)外知名品牌聯(lián)合，提升自身實(shí)力、提高品牌價(jià)值。2.通過跨國(guó)品牌聯(lián)合，學(xué)習(xí)借鑒合作伙伴的先進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷理念，從而提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，切實(shí)打造競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌資產(chǎn)，提高品牌美譽(yù)度，大力扭轉(zhuǎn)我國(guó)商品價(jià)廉物劣的國(guó)際形象。3.企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際，利用各種方式，傳遞品牌價(jià)值，強(qiáng)化積極的品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的認(rèn)同和購(gòu)買意愿，有效提升品牌資產(chǎn)。

（二）謹(jǐn)慎選擇合作品牌

跨國(guó)品牌聯(lián)合，將要面臨不同國(guó)家民族企業(yè)文化的碰撞，因此，企業(yè)要選擇與匹配的品牌進(jìn)行合作，戰(zhàn)略一致性、產(chǎn)品匹配性以及品牌的匹配性三者是缺一不可。

這樣才有可能獲取跨國(guó)品牌聯(lián)合成功的預(yù)期效果。對(duì)于我國(guó)的非知名品牌而言，選擇同國(guó)外著名品牌的聯(lián)合，可以借助其名牌優(yōu)勢(shì)，打開對(duì)方市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，切實(shí)提升競(jìng)爭(zhēng)力。在選擇跨國(guó)合作品牌時(shí)，要全面評(píng)估合作品牌，盡量了解消費(fèi)者對(duì)合作品牌的認(rèn)知，以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為選擇合作品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)，并最大化達(dá)到跨國(guó)品牌聯(lián)合效應(yīng)。

（三）完善明確合作協(xié)議

在跨國(guó)品牌聯(lián)合過程中，雙方需要在資源投入、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和利益分配等方面達(dá)成共識(shí)，制定明確具體的合作協(xié)議條款。鑒于各種潛在風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)出現(xiàn)，對(duì)于突發(fā)事件的決策以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等內(nèi)容，協(xié)議條款不能只是浮于表面、流于形式，需要結(jié)合實(shí)際，制定具有較強(qiáng)可操作性的措施和預(yù)案?？鐕?guó)品牌聯(lián)合的企業(yè)審慎對(duì)待協(xié)議的談判和制定，需要雙方合作人員全面深入討論，明確實(shí)施進(jìn)程中雙方在資源、營(yíng)銷、決策、利益和風(fēng)險(xiǎn)等方面存在的問題，避免在遇到突發(fā)情況時(shí)雙方發(fā)生沖突，也為化解可能出現(xiàn)的問題與分歧提供依據(jù)。合作協(xié)議也要包含相應(yīng)的違約措施和約束條款，規(guī)避各種機(jī)會(huì)主義行為。

（四）有效整合文化差異

跨國(guó)品牌聯(lián)合合作雙方如何有效整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)雙贏，是一個(gè)重要而漫長(zhǎng)的過程，其中要尤為重視雙方文化整合。全面評(píng)估雙方在民俗風(fēng)情、商業(yè)習(xí)慣和價(jià)值理念等方面的差異性，深入了解雙方固有的企業(yè)文化、管理理念和工作方式可能會(huì)存在的摩擦，以求同存異為原則，建立有效溝通渠道，針對(duì)實(shí)際制定相應(yīng)措施，開展各種活動(dòng)加強(qiáng)內(nèi)部跨文化交流，相互吸收對(duì)方的先進(jìn)文化理念，規(guī)避文化沖突的潛在風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造共同價(jià)值觀，提高合作雙方相互認(rèn)同和融匯，增強(qiáng)雙方合作發(fā)展合力。

[1]Blackett T.,Boad B.Co-branding:The Science of Alliance.New York:Palgrave Macmillan,1999.

[2]張杰.跨國(guó)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)中的來源國(guó)和民族中心主義[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理，2012，（05）.

[3]陸娟,吳芳,張軼.品牌聯(lián)合研究:綜述與構(gòu)想[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2009,(03).

[4](英)湯姆·布萊科特(TomBlackett),(英)鮑勃·博德(BobBoad)著.品牌聯(lián)合[M].北京：中國(guó)鐵道出版社,2006.

[5]范秀成，張彤宇.論跨國(guó)公司的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2003,(09).

F713.5

A

1008-4428（2017）07-79-02

張杰，男，浙江麗水人，浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，工學(xué)碩士，工商管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。

浙江省教育廳2013年度科研項(xiàng)目“消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)汽車品牌聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的研究”Y201329583。