◇樊菊花

基于模糊綜合評價法對網(wǎng)購消費者的滿意度評價

◇樊菊花

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付逐漸興起，顧客對網(wǎng)上購物褒貶不一。本文采用模糊綜合評價法從電商平臺服務(wù)、物流服務(wù)和商品質(zhì)量三個方面去分析消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。評價結(jié)果顯示，21%的消費者對網(wǎng)購消費是很滿意的，34%的消費者是滿意的?？傮w上來說，網(wǎng)購市場經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，消費者對網(wǎng)購服務(wù)的體驗較好，滿意度較高，基本上滿足了消費者的需求。

模糊綜合評價法；網(wǎng)購消費；滿意度

一、引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)購物”進入了人們的視野，并不斷地改變著人們的生活方式和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式。與傳統(tǒng)的實體商店購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有價格低廉、方便快捷等諸多優(yōu)點。但是由于網(wǎng)上交易存在諸多問題，交易糾紛時有發(fā)生，買家對網(wǎng)上購物缺乏信心，相比傳統(tǒng)商業(yè)模式，更需要對網(wǎng)購消費做出消費者滿意度分析。

二、理論基礎(chǔ)

1.網(wǎng)購滿意度理論基礎(chǔ)

對于顧客網(wǎng)購滿意度，國內(nèi)外學(xué)者分別從理論推理和實證研究方面以特定的顧客群體為對象展開了一系列研究，并取得了一定的研究成果，初步形成了能夠指導(dǎo)實踐的理論框架。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下，顧客的滿意度絕大部分取決于商品質(zhì)量，而在網(wǎng)購模式下，消費者的滿意度還取決于電商平臺和物流公司。所以，本文從電商平臺服務(wù)、物流服務(wù)和商品質(zhì)量三個方面來構(gòu)建顧客滿意度的評價指標體系。

2.模糊綜合評價法概述

模糊綜合評價法是一種借助模糊數(shù)學(xué)，對問題或者指標進行綜合評價的方法，其評價指標體現(xiàn)著評價對象的特點，具有模糊性。此方法利用建立的不同層級模糊子集將指標予以量化，也就是確定隸屬關(guān)系程度，并借助模糊綜合評判模型來測量各個維度的權(quán)重值，最終確定整體評判結(jié)果。與主觀評判方法相比更科學(xué)合理，尤其是針對不確定性問題能提供更為合適的解決方法。

三、顧客網(wǎng)購滿意度實證研究

1.指標體系的構(gòu)建

通過查閱大量文獻資料，對已有成果的評價指標進行甄別。對網(wǎng)購消費滿意度的評價指標體系構(gòu)建如下：

（1）商品（V1）：從商品質(zhì)量（A1）和商品售后服務(wù)（A2）這兩個方面建立指標體系。商品質(zhì)量是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的重要因素，而商品售后服務(wù)是以消費者滿意為中心。

（2）電商平臺（V2）：從營銷能力（B1）、社會影響力（B2）和客戶服務(wù)（B3）三個方面來評價電商平臺服務(wù)。營銷能力是評價電商平臺的主要手段，而社會影響力是電商平臺在眾多網(wǎng)站中脫穎而出的催化劑，電商平臺良好的客戶服務(wù)是企業(yè)獲得良好競爭力的保障。

（3）物流服務(wù)（V3）：從物流企業(yè)的市場規(guī)模（C1）、物流行業(yè)的服務(wù)水平（C2），以及其運作質(zhì)量（C3）三個方面評價物流服務(wù)。市場規(guī)模越大說明其物流服務(wù)質(zhì)量越好，而服務(wù)水平和運作質(zhì)量是評價物流服務(wù)的重要因素。

2.消費者滿意度評價

（1）確定評價因素集和評語集。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度的評語集為：M=｛很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意｝。一級模糊綜合評價的因素集為：V=｛商品、電商平臺服務(wù)、物流服務(wù)｝，并根據(jù)需要設(shè)定了下屬的第二級評價因素。

（2）構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)網(wǎng)上查詢專家和資深網(wǎng)購消費者意見，全面分析每個因素在影響網(wǎng)購消費者滿意度中的地位和作用，再運用兩兩比較法按其相互之間的重要程度形成判斷矩陣。

（3）計算指標權(quán)重。將網(wǎng)購消費者核心服務(wù)指標判斷矩陣進行正規(guī)化轉(zhuǎn)換，然后求出各行的行和，并分別求出其各自的權(quán)重。如表1。

表1 購物網(wǎng)站消費者核心服務(wù)維度判斷矩陣

（5）確立模糊關(guān)系矩陣。用類似的方法分別計算商品、電商平臺服務(wù)、物流服務(wù)等影響消費者滿意度的三個維度內(nèi)的通過一致性檢驗的各個指標的權(quán)重。通過加權(quán)計算后，得出每個指標相對于目標層的最終權(quán)重。對資深網(wǎng)購者進行電話訪談，得出調(diào)查滿意度的占比，結(jié)合滿意度的指標比重得出表2。

表2 網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度指標權(quán)重與評價測評表

因此，最終的V=W*M=（0.0933，0.1556，0.0978，0.0879， 0.0117），最后將V進行歸一化處理后，就可以得到V= {0.2090，0.3486，0.2191，0.1969，0.0262}，得出的參數(shù)就是顧客對網(wǎng)購消費滿意度的占比。從上述可知，20.9%的消費者對網(wǎng)購消費非常滿意的，有34.9%的消費者對網(wǎng)購消費是滿意的，21.9%對網(wǎng)購消費的滿意程度持中立態(tài)度，19.7%的消費者對網(wǎng)購消費不滿意，2.6%的消費者是對網(wǎng)購消費是非常不滿意的。

四、結(jié)語

根據(jù)模糊綜合評價法，對網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意度總體評價進行分析，結(jié)果表明，21%的消費者對網(wǎng)購消費很滿意，34%的消費者對網(wǎng)購消費滿意。總體上來說，網(wǎng)購市場經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，消費者網(wǎng)購的體驗較好，滿意度較高，基本上能滿足消費者的需求。

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（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.06.015