文/韓 旭 張 蓓

類型學視角下自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式探析

文/韓 旭 張 蓓

近年來，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為一時之風尚，而其盈利狀況則在相當程度上決定著其未來的發(fā)展。以往關于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式討論多停留在個案或純實務層面，本文試圖從類型學視角出發(fā)，對目前主要的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式進行歸納分析，并據(jù)此展望自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之未來發(fā)展。

自媒體 內(nèi)容創(chuàng)業(yè) 盈利模式 類型學

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種內(nèi)容多元、形態(tài)各異的自媒體依附于微信、百度以及各類新型媒體平臺，在取得高額流量與可觀財富收入的同時，也宣告著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代的到來。根據(jù)艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)，截至2016年年底，微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，較上一年提高46.2%，預計到2017年年底將增長至1415萬個。各大產(chǎn)（企）業(yè)資本與風險投資也看到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的光明前景，紛紛注資乃至收購自媒體。譬如，華人文化產(chǎn)業(yè)基金注資1億元幫助華爾街見聞完成C輪融資；美盛文化以2.175億元收購同道大叔?？梢钥闯?，發(fā)展良好的自媒體儼然成為資本場域中的“香餑餑”。但對于具有商品屬性的自媒體而言，能否持續(xù)穩(wěn)健地盈利，決定著其未來的發(fā)展前景。

一、當前自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主要盈利模式

結(jié)合實際案例和已有文獻，可以將目前我國自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式歸納為8種類型，分別是廣告模式、內(nèi)容付費模式、會員制模式、贊賞模式、分成模式、電商模式、衍生盈利模式與投資盈利模式。

1．廣告模式。廣告一直以來是媒介獲得收入的主要途徑，自媒體也概莫能外。根據(jù)新媒體排行榜（以下簡稱“新榜”）公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年微信公眾號詢價數(shù)量季度增長22%，成交單季度增長67%，而成交金額季度增長更達到了158%。相較于傳統(tǒng)媒體，知名自媒體廣告的價格也毫不遜色。以互聯(lián)網(wǎng)自制娛樂節(jié)目《奇葩說》為例，伴隨著點擊量突破11億的耀眼成績，該節(jié)目2016年第三季廣告收入也突破3億元，遠超許多電視臺的綜藝節(jié)目。而知名微信公眾號的廣告價格與成交金額也呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。由此可見，廣告收入模式是自媒體不可缺失的。

2．內(nèi)容付費模式。內(nèi)容付費是否可行在我國傳媒場域中多有討論。剛剛過去的一年，許多知名自媒體紛紛試水內(nèi)容付費模式。比如，《羅輯思維》在旗下APP“得到”上相繼推出了年費199元的《李翔商業(yè)內(nèi)參》和《通往財富自由之路》；喜馬拉雅也推出了付費音頻節(jié)目。這些付費內(nèi)容取得了不俗的成績，以至于有人將2016年稱為“知識付費爆發(fā)年”。然而另一邊，《人民日報》宣布取消已經(jīng)實施了6年的電子版付費閱讀模式，亦有許多人質(zhì)疑內(nèi)容付費在中國傳媒行業(yè)的可行性。無獨有偶，新榜關于網(wǎng)民內(nèi)容付費的調(diào)查顯示，曾購買過一次自媒體付費內(nèi)容的用戶比例為29.5%，購買2～4次的用戶比例不到20%，僅有2%的用戶購買過5次以上，而從未付費的用戶比例則將近五成。可見，內(nèi)容付費模式前景相當撲朔。

3．會員制模式。會員制模式是一種“免費+收費”的商業(yè)盈利模式。針對普通用戶，自媒體提供免費的內(nèi)容產(chǎn)品；而對于那些有更多需要的會員用戶，自媒體將提供額外的付費產(chǎn)品。《羅輯思維》率先試水了會員制模式。2013年8月，尚屬初創(chuàng)時期的脫口秀節(jié)目《羅輯思維》發(fā)起了會員招募活動，其中，發(fā)起會員5000名，每人收費200元；鐵桿會員500名，每人收費1200元?；顒影l(fā)起后僅6小時，所有會員名額旋即售罄，一時間成為行業(yè)內(nèi)熱議的焦點。但從后來的發(fā)展情況看，會員制模式前景如何尚待評估，因為即便是最先試水的《羅輯思維》如今也早已放棄了此模式。

4．贊賞模式。贊賞模式主要出現(xiàn)在微信公眾號之中，用戶可以通過微信錢包向自己覺得內(nèi)容價值高的自媒體進行打賞。贊賞模式的出現(xiàn)主要基于兩方面考量：一是幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)；二是提升用戶的參與度。從某種程度上說，贊賞模式是一種另類的內(nèi)容付費模式，區(qū)別只在于前者是用戶自愿付費，而后者則是強制付費。從目前情況來看，贊賞模式的最大問題在于，獲得高額贊賞的往往是那些運作良好、盈利多元的公眾號，而對這些公眾號而言，贊賞所得可有可無；一些尚處于初創(chuàng)時期或發(fā)展欠佳公眾號的贊賞收入?yún)s杯水車薪。

5．分成模式。所謂分成模式是指媒體平臺向自媒體創(chuàng)業(yè)者提供版權(quán)費用，并進行廣告和流量分成的商業(yè)模式。此模式充分凸顯內(nèi)容的價值，給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更加自由和寬廣的空間，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，是相當理想的盈利模式。近年來，國內(nèi)各大媒體平臺紛紛斥巨資，以高額的分成收入來吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐。譬如，企鵝號、網(wǎng)易號給出上億資金補貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，UC瀏覽器和頭條號則拿出了超過10億元，資金充裕的BAT給出的補貼金額則更大。

6．電商模式。自媒體或內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營電商在前兩年還并不多見，但2016年以來，自媒體電商已經(jīng)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。在抽樣了新榜指數(shù)800分以上的5269個公眾號之后發(fā)現(xiàn)，有718個在經(jīng)營電商，換言之，每7號公眾號當中便有一個在經(jīng)營電商。雖然電商模式受到了越來越多的追捧，但真正從電商模式中盈利的自媒體還在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常在自媒體電商中消費的用戶比例僅占23.9%，偶爾購買的用戶比例為38.3%，而從未購買的用戶比例則有37.8%。由此可見，雖然電商是高盈利行業(yè)，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者想要從中獲利并不容易。

7．衍生盈利模式。衍生盈利模式是指內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者利用自己積攢的人氣或知名度，在自媒體以外的商業(yè)場域中獲得收入的模式。比如，羅振宇利用自己在《羅輯思維》中積攢的知名度，通過諸如“時間的朋友”年度演講等方式獲得收入。由此可見，衍生盈利對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，不啻為一種理想的模式。但此種模式的最大問題在于門檻極高，普通自媒體創(chuàng)業(yè)者很難通過這種方式賺取利潤。

8．投資盈利模式。當自媒體發(fā)展到一定程度，或擁有較高的資本積累后，可以通過投資的方式獲得盈利。而落腳到自媒體對外投資，最著名的例子當屬《羅輯思維》聯(lián)合真格基金等機構(gòu)以1200萬元投資Papi醬。這項堪稱行業(yè)內(nèi)“重磅炸彈”式的投資案，卻以《羅輯思維》的撤職草草收場。由此可見，自媒體對外投資之路并不平坦。再者，從目前的現(xiàn)實情況來看，能夠進行對外投資的自媒體實屬鳳毛麟角，其總體收益并不高。

二、類型學視角下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式的歸納分析

上述8種盈利模式涵蓋了目前自媒體創(chuàng)業(yè)的主要盈利模式，而如何從這些現(xiàn)象當中，分析、歸納、總結(jié)出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式的本質(zhì)屬性，是一個必須重視的課題。筆者從類型學視角出發(fā)，對上述8種自媒體盈利類型進行了歸納分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的問題與不足。

具體來說，可以從兩個構(gòu)面對上述盈利類型進行歸納：一是盈利的方式，二是盈利的多寡。首先，盈利的方式分為直接和間接兩類。所謂直接盈利是指內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過在自媒體上發(fā)布和傳播內(nèi)容產(chǎn)品來直接變現(xiàn)。無論獲得分成收入還是廣告收入，或是通過內(nèi)容付費、會員制及贊賞模式取得的收益，都可以視作直接盈利。間接盈利則是指內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不通過或較少通過內(nèi)容的直接變現(xiàn)來獲取收入，而是通過各種衍生的方式獲取收益，如開設電商平臺、線下衍生經(jīng)營或向外投資。其次，盈利多寡也是一個重要的劃分構(gòu)面，畢竟獲得高額的盈利是絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者念茲在茲的事情。需特別說明的是，此處所指盈利多寡并非該模式理論上或單個自媒體所能獲得的收益，而是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者整體所能獲得的現(xiàn)實收益。

1．以直接盈利為主。在8種盈利類型中，直接盈利共計5個，分別是廣告模式、分成模式、內(nèi)容付費模式、會員制模式和贊賞模式；間接盈利共計3個，分別是電商模式、衍生盈利模式和投資盈利模式（如圖1）。由此可見，在自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)過程中，直接盈利依舊是主要的獲益手段。從某種程度上說，直接盈利意味著內(nèi)容產(chǎn)品可以在短時間內(nèi)變現(xiàn)，這對于某些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，是件好事，但從整體來看，直接盈利占比過高或許并非幸事。首先，直接盈利占比過高會導致某些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)短視的傾向，即希望在最短時間內(nèi)攫取最大的收益。自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)若想取得一定的成果，必須持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，如此方能增強受眾黏性。而這需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者有足夠的耐心，然而，一旦直接盈利成為主要甚至唯一的盈利手段，容易使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者落入短期套利的窠臼。其次，直接盈利占比過高會讓自媒體創(chuàng)業(yè)的特色無法彰顯。對于傳統(tǒng)媒體而言，廣告是主要的收入來源，換言之，直接盈利是傳統(tǒng)媒體的主要收益方式。許多人將內(nèi)容創(chuàng)業(yè)視作媒介商業(yè)模式的一場革命，但從目前情況來看，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)未能逃脫傳統(tǒng)盈利模式的束縛，其特色亦無法彰顯。

圖1 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式的類型學分析

2．以低盈利為主。在目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式之中，低盈利占據(jù)主流。在6種低收益模式中，三種直接盈利模式無法獲得高盈利是其本身屬性所限；而三種間接盈利模式僅從屬性來說，可以獲得高收益，但想獲得高收益有著極高的門檻，難以在現(xiàn)實情境中實現(xiàn)。以電商模式為例，在如今電商快速發(fā)展且已出現(xiàn)強勢電商平臺（如淘寶、京東等）的情況下，內(nèi)容電商若想突出重圍可謂困難重重。據(jù)新榜的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在23.9%經(jīng)常使用內(nèi)容電商的用戶當中，絕大多數(shù)人的購買動機在于商品內(nèi)容正好切中用戶需求。換言之，能否切中受眾需求成為內(nèi)容電商能否成功的關鍵。目前已有的電商平臺基本囊括了用戶所需的商品種類，內(nèi)容電商必須另辟蹊徑，出售專屬或獨家商品，方能切中受眾需求。如《羅輯思維》與線下出版社合作，在電商平臺上推出了獨家銷售的書籍，并通過節(jié)目向用戶推薦，由此實現(xiàn)鏈條化經(jīng)營。但絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者并未打造出特色化的電商經(jīng)營戰(zhàn)略，也就難以通過此途徑實現(xiàn)高營收。

三、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式展望

圖2 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式的發(fā)展展望

從上述分析中不難看出，自媒體內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)盈利模式面臨著不少問題，而其未來發(fā)展方向無外乎兩大主軸，即從直接盈利向間接盈利轉(zhuǎn)變，從低盈利向高盈利轉(zhuǎn)變（如圖2）。而想要實現(xiàn)這兩大主軸，需要從以下三個方面出發(fā)。首先，不斷豐富內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式。客觀而言，相較傳統(tǒng)媒體，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式要更加的多元和豐富，但這些盈利模式并不足以讓自媒體獲得相對豐腴的收益。根據(jù)新榜的調(diào)查結(jié)果顯示，將近八成的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者月收入不足一萬元。雖然內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應避免短期套利的短視行為，但相對可觀的收入是其持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品的動力，按照目前的效益現(xiàn)狀，許多內(nèi)容生產(chǎn)者將不得不告別自媒體領域。因此，應探索更加多元的盈利模式，提升內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的效益。其次，改造現(xiàn)有盈利模式。除了積極探索全新盈利模式之外，對現(xiàn)有盈利模式的改造也是實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式升級的重要途徑，使其向直接高盈利乃至間接高盈利的方向發(fā)展。最后，由單一向多元盈利模式轉(zhuǎn)變。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，月收入2萬以上的自媒體中，多元盈利模式占比超過六成，可見，豐富盈利模式是有效選擇。

作者系保定學院中文系講師

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