文/張志成 張建中
媒體融合時(shí)代廣播節(jié)目的內(nèi)容供給側(cè)改革
——以美國“60dB”和“NPR One”為例
文/張志成 張建中
隨著移動(dòng)數(shù)字媒體的廣泛使用,社交媒體平臺的發(fā)展,媒體融合時(shí)代的數(shù)字生活方式已經(jīng)越來越明顯。從全球范圍內(nèi)來看,各種各樣的移動(dòng)APP日益增加,各行各業(yè)都在積極拓展形態(tài)不同、功能各異的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)。廣播作為一種媒介,用來傳播各種節(jié)目,這樣的傳統(tǒng)媒體發(fā)展已經(jīng)相對成熟。隨著近幾年移動(dòng)數(shù)字媒體特別是移動(dòng)社交媒體的發(fā)展,音頻廣播節(jié)目遭到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在媒體融合時(shí)代,廣播節(jié)目進(jìn)一步發(fā)展,突破技術(shù)的限制,積極引入移動(dòng)媒介技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代和社交媒體時(shí)代的科技紅利,也就是順理成章的事情。
美國的Tiny Garage Labs發(fā)布了一款基于移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的“60dB”軟件,該軟件通過為用戶提供定制化的音頻節(jié)目,這種新軟件不僅提供了一個(gè)優(yōu)秀的廣播節(jié)目傳播平臺,更重要的是提供了一個(gè)全新的思路,通過根據(jù)用戶興趣搜集目標(biāo)音頻,節(jié)目的時(shí)間長度從幾分鐘到十幾分鐘,從而提供精確的音頻廣播節(jié)目的同時(shí)還可以滿足用戶碎片時(shí)間對于廣播節(jié)目的需求。無獨(dú)有偶,在此之前美國全國公共廣播NPR也發(fā)布了自己的新聞廣播軟件NPR One,為受眾提供專業(yè)的新聞廣播節(jié)目,將音頻廣播借助媒體融合的潮流進(jìn)一步吸引受眾群體,特別是年輕的受眾群體。
兩者都是美國音頻廣播行業(yè)應(yīng)對媒介融合挑戰(zhàn)做出的回應(yīng),都試圖從供給側(cè)進(jìn)行完全革新,但是這種嘗試的時(shí)機(jī)是否成熟?他們的獨(dú)特價(jià)值又體現(xiàn)在何處?
流媒體技術(shù)的發(fā)展,讓音頻廣播節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)傳播變成了可能。在最初的博客階段,用戶可以在自己的博客上植入插件,實(shí)現(xiàn)在線收聽廣播節(jié)目,盡管當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平比較弱,而且功能也比較單一。但是,植入插件的網(wǎng)絡(luò)廣播可以提供遠(yuǎn)距離、跨國界的傳輸,廣播電臺有機(jī)會通過網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)甚至是跨國家的傳播,而且還可以在一定程度上保證音頻傳播的質(zhì)量和效率。
隨著技術(shù)的發(fā)展特別是移動(dòng)客戶端的興起,獨(dú)立開發(fā)制作的移動(dòng)應(yīng)用程序逐漸進(jìn)入了行業(yè)領(lǐng)域,并且掀起了發(fā)展的潮流。比如,在各種移動(dòng)下載排行榜上位居前列的Pandora、Spotify等,他們普遍的特點(diǎn)就是充分利用移動(dòng)數(shù)字媒體技術(shù),整合了音頻、播客和傳統(tǒng)廣播節(jié)目,為聽眾傳播更加符合個(gè)人興趣的數(shù)字廣播節(jié)目。與第一階段的網(wǎng)絡(luò)插件相比,移動(dòng)應(yīng)用程序已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別,從網(wǎng)絡(luò)的單向傳播變成了相對而言更加具有用戶親和力的互動(dòng)式傳播,用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好搜索、保存各種類型的音樂、新聞等音頻信息和節(jié)目。
近兩年,隨著用戶需求的改變,音頻廣播的市場已經(jīng)悄然變化,“60dB”“NPR One”等新軟件的出現(xiàn),在原有的技術(shù)平臺上,對其產(chǎn)品做了更加有針對性的提高,特別是增加了其內(nèi)容提供的方式,在根本上確定了本次音頻廣播節(jié)目的精準(zhǔn)傳播,試圖從供給側(cè)進(jìn)行內(nèi)容和形式的革新,讓音頻廣播節(jié)目能夠更加符合媒介融合時(shí)代用戶的需求和使用習(xí)慣。
作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表,網(wǎng)絡(luò)音頻廣播已經(jīng)從技術(shù)、內(nèi)容兩個(gè)方面完全突破了傳統(tǒng)收音機(jī)甚至是網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)插件的限制,功能上也更加豐富多樣。下一步的發(fā)展應(yīng)該是從內(nèi)容供給側(cè)方面,提供更加個(gè)性化的節(jié)目。從美國多家研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,美國擁有相對比較良好的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)用戶群體,網(wǎng)絡(luò)播客的發(fā)展也比較穩(wěn)定,這兩點(diǎn)為音頻廣播的發(fā)展提供了良好的環(huán)境,同時(shí),也給各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)商提供了豐厚的沃土。
網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)用戶群體基礎(chǔ)良好。從圖1中反映了美國12歲以上的用戶收聽過網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的百分比,該調(diào)查是美國Edison研究中心每年1月和2月進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得出的結(jié)果。2007年到2016年期間,呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢,特別是在2010年之后,這種增長的趨勢更加明顯。從2010年到2016年期間,曾經(jīng)聽過網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的百分比數(shù)值翻番,從27%增加到接近60%。
該調(diào)查中的群體,是網(wǎng)絡(luò)用戶的中堅(jiān)力量,他們的使用習(xí)慣會直接影響網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展方向。從圖1中可以看出,在美國的廣播節(jié)目,市場相對比較成熟,用戶對于廣播節(jié)目的接受程度也成逐漸增長的趨勢。這無疑為近幾年持續(xù)進(jìn)行的廣播節(jié)目數(shù)字化和智能化進(jìn)程提供了基礎(chǔ)和動(dòng)力。
網(wǎng)絡(luò)播客用戶的持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)播客的出現(xiàn),在一定程度上改變了網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的格局,播客傳播的內(nèi)容和形式都與網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)存在明顯的不同。從用戶的使用層面而言,因?yàn)槠鋬?nèi)容更加豐富、節(jié)目風(fēng)格更加靈活,因此更加能夠在短時(shí)間內(nèi)取得意想不到的傳播效果,這一點(diǎn)上,網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)就會出現(xiàn)一定程度的滯后(見圖2)。
根據(jù)美國Edison研究中心2016年最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù),從2008年到2016年期間,收聽過網(wǎng)絡(luò)播客節(jié)目從9%增長到了21%,盡管在2012到2013年出現(xiàn)過下滑,但是整體還是呈現(xiàn)出了向上的趨勢。
圖1 美國12歲以上的用戶收聽過網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的百分比
從以上的研究結(jié)果可以看出,在美國網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)具有相對比較穩(wěn)定的受眾群體,網(wǎng)絡(luò)播客的力量也不容忽視。在移動(dòng)數(shù)字媒體融合的時(shí)代背景之下,如果將兩者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,同時(shí)輔之以大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù),必將能夠提供全新的收聽方式,帶來與眾不同的收聽體驗(yàn),從而進(jìn)一步發(fā)展音頻廣播的市場。
節(jié)目的消費(fèi)需求仍然未能完全激活。盡管網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)和播客已經(jīng)取得了長足的發(fā)展,但是這類的市場仍然沒有完全打開,特別是與當(dāng)下比較流行的視頻相比較而言就更加明顯。
圖2 收聽過網(wǎng)絡(luò)播客節(jié)目的百分比
從播客的使用情況來看,只有13%的受訪人群每周通過播客收聽節(jié)目,最高只有36%的受訪人群曾經(jīng)使用過播客收聽節(jié)目(見圖3),因此結(jié)合總?cè)丝谇闆r分析,這樣的比重顯然不符合廣播市場長遠(yuǎn)發(fā)展的要求。
播客節(jié)目從內(nèi)容上來看,與網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)一樣,都是相對固定的提供某一類或者某幾類節(jié)目,而且需要用戶訂閱。但是播客節(jié)目比網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)節(jié)目更加先進(jìn),畢竟它可以直接借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及社交媒體技術(shù)進(jìn)行傳播。但是,從發(fā)布的研究報(bào)告來看,盡管有了諸多進(jìn)步,但是美國用戶群體對于播客節(jié)目的使用還是偏少。
缺失用戶體驗(yàn)。目前的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)和網(wǎng)絡(luò)播客在生產(chǎn)方式上決定了其用戶體驗(yàn)層面的實(shí)際情況。從內(nèi)容生產(chǎn)來看,大部分的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)都是采用將原有的電臺節(jié)目數(shù)字化,從而實(shí)現(xiàn)與大多數(shù)移動(dòng)媒體類似的功能,而網(wǎng)絡(luò)播客與收音機(jī)不同,他們可以提供相對比較深入的報(bào)道,特別是相對比較長的單個(gè)報(bào)道。
圖3 播客的使用情況
受制于其生產(chǎn)方式的限制,無論用戶使用網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)還是播客,都無法讓用戶收聽到更加切合個(gè)人興趣的短音頻,如網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)的節(jié)目與電臺類似,聽眾仍然需要為下一個(gè)節(jié)目的到來等到大量的廣告時(shí)間或者其他節(jié)目的時(shí)間,因此無法提供第一時(shí)間的聽覺享受。網(wǎng)絡(luò)播客盡管在一定程度上滿足了這點(diǎn)需求,但其生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其時(shí)間過長,而且內(nèi)容相對有限。
以60dB和NPR One為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)音頻廣播就是對傳統(tǒng)音頻廣播節(jié)目甚至是網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目進(jìn)行改革。他們試圖創(chuàng)造一個(gè)更好的廣播服務(wù),向目標(biāo)受眾更加精確地傳播符合個(gè)人特點(diǎn)的節(jié)目。
打破廣播和播客的限制,實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的擴(kuò)容。目前,在音樂領(lǐng)域內(nèi)美國市場上至少存在著PandoraApple Music等幾款不同的音樂軟件,它們都可以提供流媒體的音頻音樂節(jié)目,但是這些軟件目前大多是提供音樂以及其周邊的相關(guān)廣播節(jié)目為主,數(shù)量相對比較有限。根據(jù)他們的計(jì)劃,60dB軟件將會在蘋果商店、亞馬遜Echo以及安卓應(yīng)用市場中提供下載服務(wù)(見圖4)。
圖4 60dB軟件
以NPR One為例,他們除了提供大量的新聞廣播節(jié)目之外,還有一部分節(jié)目是當(dāng)?shù)貜V播電視專門針對軟件推出的定制化節(jié)目。這些單獨(dú)定制的節(jié)目更加符合NPR One的傳播模式特別是使用者的特定習(xí)慣,因此更容易取得比較好的效果。
該軟件的算法主要是通過收集用戶的個(gè)人興趣等相關(guān)數(shù)據(jù),向用戶提供定制化的節(jié)目和內(nèi)容,這一點(diǎn)與許多移動(dòng)應(yīng)用程度類似。目前,無論是網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)還是播客,音樂類的節(jié)目占了絕大部分。該軟件試圖打破這種局面,讓節(jié)目內(nèi)容根據(jù)用戶需求而確定,既包含音樂節(jié)目,同時(shí)也包含新聞節(jié)目、訪談?lì)惞?jié)目等諸多不同的節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容。
提供定制化節(jié)目內(nèi)容。美國市場上的音頻廣播節(jié)目面對的競爭異常激烈,特別是受到移動(dòng)媒體技術(shù)的沖擊和帶動(dòng),各大廣播頻道紛紛主動(dòng)迎戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的媒介融合和媒體轉(zhuǎn)型,從而適應(yīng)不斷變化的媒介融合用戶需求。
從圖5中可以看出,Pandora、iHeartRadio和iTunes Radio等幾款軟件市場排名靠前,其中Pandora一家獨(dú)大,市場份額達(dá)到31%,高于第二名3倍之多。
綜合這幾款軟件所提供的內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn),排名靠前的幾款軟件都是以軟件為平臺提供各種數(shù)字廣播業(yè)務(wù)。與之相比,NPR One是最近剛剛發(fā)布并且興起的一款新聞廣播應(yīng)用程序具有比較獨(dú)特的專業(yè)性,60dB則是依靠更加先進(jìn)的算法提供更加精確的推送,這兩款與其他幾款相比就可以發(fā)現(xiàn)他們都在走更加專業(yè)、更加精準(zhǔn)的推送這條新的道路,并且都試圖在數(shù)字內(nèi)容定制化方面有所突破。
但是NPR One只是提供新聞?lì)悘V播,因此,節(jié)目的類型和節(jié)目內(nèi)容會受到軟件本身的雙重限制。與NPR One相比,60dB具有更大的優(yōu)勢,既可以像普通廣播應(yīng)用程序一樣作為傳播平臺,同時(shí)還可以像NPR One那樣提供更加具有定制化特點(diǎn)的服務(wù)內(nèi)容。
圖5 2014年2月美國流媒體音頻市場份額排名
軟件自動(dòng)學(xué)習(xí)使用習(xí)慣。社交媒體用戶的使用習(xí)慣呈現(xiàn)出快速變化的特點(diǎn),用戶會不斷切換不同的客戶端軟件,因此建立一套隨著使用時(shí)間而不斷學(xué)習(xí),從而讓整個(gè)系統(tǒng)變得更加智能,效率也更高的系統(tǒng)就顯得尤為必要,只有這樣才可以適應(yīng)快速變化的市場和千變?nèi)f化的用戶需求。大部分的社交媒體都可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)的能力,60dB和NPR One也不例外。
在日常生活中,聽眾的收聽習(xí)慣可能會受制于個(gè)人事務(wù)的影響。假如用戶的個(gè)人時(shí)間比較短暫,其并不需要為收聽內(nèi)容而困惑,軟件可以根據(jù)用戶的時(shí)間提供不同時(shí)間長度的節(jié)目。用戶個(gè)人也無需對內(nèi)容進(jìn)行操作,他們的目標(biāo)是最終能夠?qū)崿F(xiàn)“解放雙手”的交流模式。
與NPR One相比,60dB的節(jié)目時(shí)長較短,基本在3分鐘到10分鐘之間都有分布,比較適合填補(bǔ)日常生活中的各種時(shí)間空隙。這樣的時(shí)間長度變化也讓軟件的服務(wù)更加貼近用戶的實(shí)際需求。畢竟,根據(jù)用戶的不同情況可以提供不同時(shí)間長度的節(jié)目,用戶自身也不需要為選擇節(jié)目而浪費(fèi)有限的時(shí)間,畢竟受到移動(dòng)媒體碎片化信息特點(diǎn)的影響,數(shù)字媒體技術(shù)用戶的時(shí)間分布也比較分散,很難集中較長的時(shí)間收聽深度報(bào)道。借助于能夠自動(dòng)學(xué)習(xí)的功能,60dB可以實(shí)現(xiàn)更加合理的節(jié)目類型和節(jié)目內(nèi)容。再加上技術(shù)的輔助,從而有助于其實(shí)現(xiàn)“解放雙手”的交流模式。
研發(fā)團(tuán)隊(duì)具有優(yōu)秀的從業(yè)理念。60dB的研究團(tuán)隊(duì)來自于Netflix和Facebook的前雇員,他們都有比價(jià)豐富的社交媒體設(shè)計(jì)和研發(fā)經(jīng)歷,從而培養(yǎng)了相對先進(jìn)的移動(dòng)數(shù)字媒體開發(fā)理念。而NPR公司本身特別重視媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,它們推行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,試圖打破當(dāng)前的音頻廣播節(jié)目的束縛,從單純的公共廣播公司轉(zhuǎn)變成公共媒體。
通過以上的比較可以看出,無論是60dB還是NPR One, 都是繼承了Pandora等網(wǎng)絡(luò)音頻廣播軟件的特點(diǎn),同時(shí)在精確傳播之路上樹立了超前的傳播理念。但是在內(nèi)容上,顯然60dB更加符合移動(dòng)媒體用戶對于短而快的信息獲取的需求,而NPR One更加適合終于傳統(tǒng)廣播,又傾向于傳統(tǒng)新聞節(jié)目的新媒體用戶。從形式上看,60dB的研發(fā)理念要優(yōu)于NPR One,可以實(shí)現(xiàn)更加精確的傳播,而且可以充分利用移動(dòng)媒體用戶時(shí)間碎片化的特點(diǎn),填充其時(shí)間空隙,達(dá)到有效利用的目的,同時(shí)還可以吸引大量的移動(dòng)媒體用戶。
通過對比分析可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)前的音頻廣播市場已經(jīng)充滿了激烈的競爭,用戶和內(nèi)容提供者對于音頻廣播的內(nèi)容和形式都有了更新的要求,意味著音頻廣播的改革既是從上而下的,也是從下而上的。
而且供給側(cè)的變化更多的是用戶需求所導(dǎo)致的,或者說是社交媒體培養(yǎng)了用戶對于媒介融合時(shí)代的使用習(xí)慣,進(jìn)而制造了更多的需求,倒推供給側(cè)的變化。從國內(nèi)市場而言,音頻廣播的基礎(chǔ)和現(xiàn)在的市場狀況與美國不同,競爭的激烈程度也不可同日而語。但是,國內(nèi)對于媒介融合的呼聲同樣高漲,而且國內(nèi)的移動(dòng)媒體用戶使用習(xí)慣也已經(jīng)具備。
從這個(gè)角度來看,國內(nèi)的音頻廣播提供商包括傳統(tǒng)的廣播節(jié)目、播客提供商、技術(shù)開發(fā)者也應(yīng)該認(rèn)識到市場上的風(fēng)吹草動(dòng),從內(nèi)容和形式這兩個(gè)方面進(jìn)行改革。
作者張志成系西安外國語大學(xué)講師
張建中系西安外國語大學(xué)副教授
本文系2016年國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代的媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究”(項(xiàng)目編號:16BXW026);西安外國語大學(xué)科研基金資助項(xiàng)目“美國職業(yè)籃球聯(lián)賽文化傳播研究”(項(xiàng)目編號:12XWC18)的階段性成果。