文/張志成 張建中

媒體融合時代廣播節(jié)目的內(nèi)容供給側(cè)改革
——以美國“60dB”和“NPR One”為例

文/張志成 張建中

隨著移動數(shù)字媒體的廣泛使用，社交媒體平臺的發(fā)展，媒體融合時代的數(shù)字生活方式已經(jīng)越來越明顯。從全球范圍內(nèi)來看，各種各樣的移動APP日益增加，各行各業(yè)都在積極拓展形態(tài)不同、功能各異的移動應用開發(fā)。廣播作為一種媒介，用來傳播各種節(jié)目，這樣的傳統(tǒng)媒體發(fā)展已經(jīng)相對成熟。隨著近幾年移動數(shù)字媒體特別是移動社交媒體的發(fā)展，音頻廣播節(jié)目遭到嚴峻的挑戰(zhàn)。在媒體融合時代，廣播節(jié)目進一步發(fā)展，突破技術的限制，積極引入移動媒介技術特別是大數(shù)據(jù)時代和社交媒體時代的科技紅利，也就是順理成章的事情。

研究的問題

美國的Tiny Garage Labs發(fā)布了一款基于移動數(shù)字技術的“60dB”軟件，該軟件通過為用戶提供定制化的音頻節(jié)目，這種新軟件不僅提供了一個優(yōu)秀的廣播節(jié)目傳播平臺，更重要的是提供了一個全新的思路，通過根據(jù)用戶興趣搜集目標音頻，節(jié)目的時間長度從幾分鐘到十幾分鐘，從而提供精確的音頻廣播節(jié)目的同時還可以滿足用戶碎片時間對于廣播節(jié)目的需求。無獨有偶，在此之前美國全國公共廣播NPR也發(fā)布了自己的新聞廣播軟件NPR One，為受眾提供專業(yè)的新聞廣播節(jié)目，將音頻廣播借助媒體融合的潮流進一步吸引受眾群體，特別是年輕的受眾群體。

兩者都是美國音頻廣播行業(yè)應對媒介融合挑戰(zhàn)做出的回應，都試圖從供給側(cè)進行完全革新，但是這種嘗試的時機是否成熟？他們的獨特價值又體現(xiàn)在何處？

網(wǎng)絡音頻廣播節(jié)目的階段性發(fā)展

流媒體技術的發(fā)展，讓音頻廣播節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)傳播變成了可能。在最初的博客階段，用戶可以在自己的博客上植入插件，實現(xiàn)在線收聽廣播節(jié)目，盡管當時的技術水平比較弱，而且功能也比較單一。但是，植入插件的網(wǎng)絡廣播可以提供遠距離、跨國界的傳輸，廣播電臺有機會通過網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)跨地區(qū)甚至是跨國家的傳播，而且還可以在一定程度上保證音頻傳播的質(zhì)量和效率。

隨著技術的發(fā)展特別是移動客戶端的興起，獨立開發(fā)制作的移動應用程序逐漸進入了行業(yè)領域，并且掀起了發(fā)展的潮流。比如，在各種移動下載排行榜上位居前列的Pandora、Spotify等，他們普遍的特點就是充分利用移動數(shù)字媒體技術，整合了音頻、播客和傳統(tǒng)廣播節(jié)目，為聽眾傳播更加符合個人興趣的數(shù)字廣播節(jié)目。與第一階段的網(wǎng)絡插件相比，移動應用程序已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別，從網(wǎng)絡的單向傳播變成了相對而言更加具有用戶親和力的互動式傳播，用戶可以根據(jù)個人喜好搜索、保存各種類型的音樂、新聞等音頻信息和節(jié)目。

近兩年，隨著用戶需求的改變，音頻廣播的市場已經(jīng)悄然變化，“60dB”“NPR One”等新軟件的出現(xiàn)，在原有的技術平臺上，對其產(chǎn)品做了更加有針對性的提高，特別是增加了其內(nèi)容提供的方式，在根本上確定了本次音頻廣播節(jié)目的精準傳播，試圖從供給側(cè)進行內(nèi)容和形式的革新，讓音頻廣播節(jié)目能夠更加符合媒介融合時代用戶的需求和使用習慣。

音頻廣播供給側(cè)革新具有良好的受眾基礎

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表，網(wǎng)絡音頻廣播已經(jīng)從技術、內(nèi)容兩個方面完全突破了傳統(tǒng)收音機甚至是網(wǎng)絡收音機插件的限制，功能上也更加豐富多樣。下一步的發(fā)展應該是從內(nèi)容供給側(cè)方面，提供更加個性化的節(jié)目。從美國多家研究機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，美國擁有相對比較良好的網(wǎng)絡收音機用戶群體，網(wǎng)絡播客的發(fā)展也比較穩(wěn)定，這兩點為音頻廣播的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，同時，也給各種網(wǎng)絡應用開發(fā)商提供了豐厚的沃土。

網(wǎng)絡收音機用戶群體基礎良好。從圖1中反映了美國12歲以上的用戶收聽過網(wǎng)絡收音機的百分比，該調(diào)查是美國Edison研究中心每年1月和2月進行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得出的結(jié)果。2007年到2016年期間，呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，特別是在2010年之后，這種增長的趨勢更加明顯。從2010年到2016年期間，曾經(jīng)聽過網(wǎng)絡收音機的百分比數(shù)值翻番，從27%增加到接近60%。

該調(diào)查中的群體，是網(wǎng)絡用戶的中堅力量，他們的使用習慣會直接影響網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展方向。從圖1中可以看出，在美國的廣播節(jié)目，市場相對比較成熟，用戶對于廣播節(jié)目的接受程度也成逐漸增長的趨勢。這無疑為近幾年持續(xù)進行的廣播節(jié)目數(shù)字化和智能化進程提供了基礎和動力。

網(wǎng)絡播客用戶的持續(xù)增長。網(wǎng)絡播客的出現(xiàn)，在一定程度上改變了網(wǎng)絡收音機的格局，播客傳播的內(nèi)容和形式都與網(wǎng)絡收音機存在明顯的不同。從用戶的使用層面而言，因為其內(nèi)容更加豐富、節(jié)目風格更加靈活，因此更加能夠在短時間內(nèi)取得意想不到的傳播效果，這一點上，網(wǎng)絡收音機就會出現(xiàn)一定程度的滯后（見圖2）。

根據(jù)美國Edison研究中心2016年最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，從2008年到2016年期間，收聽過網(wǎng)絡播客節(jié)目從9%增長到了21%，盡管在2012到2013年出現(xiàn)過下滑，但是整體還是呈現(xiàn)出了向上的趨勢。

圖1 美國12歲以上的用戶收聽過網(wǎng)絡收音機的百分比

從以上的研究結(jié)果可以看出，在美國網(wǎng)絡收音機具有相對比較穩(wěn)定的受眾群體，網(wǎng)絡播客的力量也不容忽視。在移動數(shù)字媒體融合的時代背景之下，如果將兩者進行有機的結(jié)合，同時輔之以大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術，必將能夠提供全新的收聽方式，帶來與眾不同的收聽體驗，從而進一步發(fā)展音頻廣播的市場。

音頻廣播無法滿足日益增長的用戶需求

節(jié)目的消費需求仍然未能完全激活。盡管網(wǎng)絡收音機和播客已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，但是這類的市場仍然沒有完全打開，特別是與當下比較流行的視頻相比較而言就更加明顯。

圖2 收聽過網(wǎng)絡播客節(jié)目的百分比

從播客的使用情況來看，只有13%的受訪人群每周通過播客收聽節(jié)目，最高只有36%的受訪人群曾經(jīng)使用過播客收聽節(jié)目（見圖3），因此結(jié)合總?cè)丝谇闆r分析，這樣的比重顯然不符合廣播市場長遠發(fā)展的要求。

播客節(jié)目從內(nèi)容上來看，與網(wǎng)絡收音機一樣，都是相對固定的提供某一類或者某幾類節(jié)目，而且需要用戶訂閱。但是播客節(jié)目比網(wǎng)絡收音機節(jié)目更加先進，畢竟它可以直接借助于網(wǎng)絡技術以及社交媒體技術進行傳播。但是，從發(fā)布的研究報告來看，盡管有了諸多進步，但是美國用戶群體對于播客節(jié)目的使用還是偏少。

缺失用戶體驗。目前的網(wǎng)絡收音機和網(wǎng)絡播客在生產(chǎn)方式上決定了其用戶體驗層面的實際情況。從內(nèi)容生產(chǎn)來看，大部分的網(wǎng)絡收音機都是采用將原有的電臺節(jié)目數(shù)字化，從而實現(xiàn)與大多數(shù)移動媒體類似的功能，而網(wǎng)絡播客與收音機不同，他們可以提供相對比較深入的報道，特別是相對比較長的單個報道。

圖3 播客的使用情況

受制于其生產(chǎn)方式的限制，無論用戶使用網(wǎng)絡收音機還是播客，都無法讓用戶收聽到更加切合個人興趣的短音頻，如網(wǎng)絡收音機的節(jié)目與電臺類似，聽眾仍然需要為下一個節(jié)目的到來等到大量的廣告時間或者其他節(jié)目的時間，因此無法提供第一時間的聽覺享受。網(wǎng)絡播客盡管在一定程度上滿足了這點需求，但其生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其時間過長，而且內(nèi)容相對有限。

以60dB和NPR One為代表的新一代網(wǎng)絡音頻廣播就是對傳統(tǒng)音頻廣播節(jié)目甚至是網(wǎng)絡廣播節(jié)目進行改革。他們試圖創(chuàng)造一個更好的廣播服務，向目標受眾更加精確地傳播符合個人特點的節(jié)目。

60 dB與NPR One實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容供給側(cè)改革

打破廣播和播客的限制，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的擴容。目前，在音樂領域內(nèi)美國市場上至少存在著PandoraApple Music等幾款不同的音樂軟件，它們都可以提供流媒體的音頻音樂節(jié)目，但是這些軟件目前大多是提供音樂以及其周邊的相關廣播節(jié)目為主，數(shù)量相對比較有限。根據(jù)他們的計劃，60dB軟件將會在蘋果商店、亞馬遜Echo以及安卓應用市場中提供下載服務（見圖4）。

圖4 60dB軟件

以NPR One為例，他們除了提供大量的新聞廣播節(jié)目之外，還有一部分節(jié)目是當?shù)貜V播電視專門針對軟件推出的定制化節(jié)目。這些單獨定制的節(jié)目更加符合NPR One的傳播模式特別是使用者的特定習慣，因此更容易取得比較好的效果。

該軟件的算法主要是通過收集用戶的個人興趣等相關數(shù)據(jù)，向用戶提供定制化的節(jié)目和內(nèi)容，這一點與許多移動應用程度類似。目前，無論是網(wǎng)絡收音機還是播客，音樂類的節(jié)目占了絕大部分。該軟件試圖打破這種局面，讓節(jié)目內(nèi)容根據(jù)用戶需求而確定，既包含音樂節(jié)目，同時也包含新聞節(jié)目、訪談類節(jié)目等諸多不同的節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容。

提供定制化節(jié)目內(nèi)容。美國市場上的音頻廣播節(jié)目面對的競爭異常激烈，特別是受到移動媒體技術的沖擊和帶動，各大廣播頻道紛紛主動迎戰(zhàn)，實現(xiàn)新媒體時代的媒介融合和媒體轉(zhuǎn)型，從而適應不斷變化的媒介融合用戶需求。

從圖5中可以看出，Pandora、iHeartRadio和iTunes Radio等幾款軟件市場排名靠前，其中Pandora一家獨大，市場份額達到31%，高于第二名3倍之多。

綜合這幾款軟件所提供的內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，排名靠前的幾款軟件都是以軟件為平臺提供各種數(shù)字廣播業(yè)務。與之相比，NPR One是最近剛剛發(fā)布并且興起的一款新聞廣播應用程序具有比較獨特的專業(yè)性，60dB則是依靠更加先進的算法提供更加精確的推送，這兩款與其他幾款相比就可以發(fā)現(xiàn)他們都在走更加專業(yè)、更加精準的推送這條新的道路，并且都試圖在數(shù)字內(nèi)容定制化方面有所突破。

但是NPR One只是提供新聞類廣播，因此，節(jié)目的類型和節(jié)目內(nèi)容會受到軟件本身的雙重限制。與NPR One相比，60dB具有更大的優(yōu)勢，既可以像普通廣播應用程序一樣作為傳播平臺，同時還可以像NPR One那樣提供更加具有定制化特點的服務內(nèi)容。

圖5 2014年2月美國流媒體音頻市場份額排名

軟件自動學習使用習慣。社交媒體用戶的使用習慣呈現(xiàn)出快速變化的特點，用戶會不斷切換不同的客戶端軟件，因此建立一套隨著使用時間而不斷學習，從而讓整個系統(tǒng)變得更加智能，效率也更高的系統(tǒng)就顯得尤為必要，只有這樣才可以適應快速變化的市場和千變?nèi)f化的用戶需求。大部分的社交媒體都可以實現(xiàn)自動學習的能力，60dB和NPR One也不例外。

在日常生活中，聽眾的收聽習慣可能會受制于個人事務的影響。假如用戶的個人時間比較短暫，其并不需要為收聽內(nèi)容而困惑，軟件可以根據(jù)用戶的時間提供不同時間長度的節(jié)目。用戶個人也無需對內(nèi)容進行操作，他們的目標是最終能夠?qū)崿F(xiàn)“解放雙手”的交流模式。

與NPR One相比，60dB的節(jié)目時長較短，基本在3分鐘到10分鐘之間都有分布，比較適合填補日常生活中的各種時間空隙。這樣的時間長度變化也讓軟件的服務更加貼近用戶的實際需求。畢竟，根據(jù)用戶的不同情況可以提供不同時間長度的節(jié)目，用戶自身也不需要為選擇節(jié)目而浪費有限的時間，畢竟受到移動媒體碎片化信息特點的影響，數(shù)字媒體技術用戶的時間分布也比較分散，很難集中較長的時間收聽深度報道。借助于能夠自動學習的功能，60dB可以實現(xiàn)更加合理的節(jié)目類型和節(jié)目內(nèi)容。再加上技術的輔助，從而有助于其實現(xiàn)“解放雙手”的交流模式。

研發(fā)團隊具有優(yōu)秀的從業(yè)理念。60dB的研究團隊來自于Netflix和Facebook的前雇員，他們都有比價豐富的社交媒體設計和研發(fā)經(jīng)歷，從而培養(yǎng)了相對先進的移動數(shù)字媒體開發(fā)理念。而NPR公司本身特別重視媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，它們推行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，試圖打破當前的音頻廣播節(jié)目的束縛，從單純的公共廣播公司轉(zhuǎn)變成公共媒體。

通過以上的比較可以看出，無論是60dB還是NPR One, 都是繼承了Pandora等網(wǎng)絡音頻廣播軟件的特點，同時在精確傳播之路上樹立了超前的傳播理念。但是在內(nèi)容上，顯然60dB更加符合移動媒體用戶對于短而快的信息獲取的需求，而NPR One更加適合終于傳統(tǒng)廣播，又傾向于傳統(tǒng)新聞節(jié)目的新媒體用戶。從形式上看，60dB的研發(fā)理念要優(yōu)于NPR One，可以實現(xiàn)更加精確的傳播，而且可以充分利用移動媒體用戶時間碎片化的特點，填充其時間空隙，達到有效利用的目的，同時還可以吸引大量的移動媒體用戶。

定制化音頻廣播節(jié)目開啟了供給側(cè)改革之路

通過對比分析可以發(fā)現(xiàn)，當前的音頻廣播市場已經(jīng)充滿了激烈的競爭，用戶和內(nèi)容提供者對于音頻廣播的內(nèi)容和形式都有了更新的要求，意味著音頻廣播的改革既是從上而下的，也是從下而上的。

而且供給側(cè)的變化更多的是用戶需求所導致的，或者說是社交媒體培養(yǎng)了用戶對于媒介融合時代的使用習慣，進而制造了更多的需求，倒推供給側(cè)的變化。從國內(nèi)市場而言，音頻廣播的基礎和現(xiàn)在的市場狀況與美國不同，競爭的激烈程度也不可同日而語。但是，國內(nèi)對于媒介融合的呼聲同樣高漲，而且國內(nèi)的移動媒體用戶使用習慣也已經(jīng)具備。

從這個角度來看，國內(nèi)的音頻廣播提供商包括傳統(tǒng)的廣播節(jié)目、播客提供商、技術開發(fā)者也應該認識到市場上的風吹草動，從內(nèi)容和形式這兩個方面進行改革。

作者張志成系西安外國語大學講師

張建中系西安外國語大學副教授

本文系2016年國家社會科學基金項目“新媒體時代的媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：16BXW026）；西安外國語大學科研基金資助項目“美國職業(yè)籃球聯(lián)賽文化傳播研究”（項目編號：12XWC18）的階段性成果。