文/智 慧 劉建勛

新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電集團(tuán)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究
——以湖北廣電集團(tuán)兩會(huì)報(bào)道為例

文/智 慧 劉建勛

第十二屆全國人民代表大會(huì)第五次會(huì)議和政協(xié)第十二屆全國委員會(huì)第五次會(huì)議，分別于2017年3月5日和3月3日在北京開幕。2017年是實(shí)施“十三五”規(guī)劃的重要一年，也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年。重大的主題社會(huì)政治活動(dòng)一直是各路媒體展現(xiàn)報(bào)道能力、搶奪視覺資源的必爭(zhēng)之地。隨著媒介融合的不斷深化和強(qiáng)化，全媒體報(bào)道被傳統(tǒng)媒體廣泛應(yīng)用，從微博直播到微信直播再到VR在兩會(huì)報(bào)道中的精彩表現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)能將新媒體的種種手段熟練地應(yīng)用于各類報(bào)道中?；诖耍睆V電集團(tuán)緊跟時(shí)代潮流，率先發(fā)展新媒體、融媒體等以新技術(shù)為支撐的云式報(bào)道矩陣，凸顯出“多媒體發(fā)布終端，多元呈現(xiàn)方式”的特點(diǎn)，全方位覆蓋受眾的官能體驗(yàn)，制造出線上線下、屏內(nèi)屏外交相回流式的良好傳播效果。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)革命日新月異，各種客戶端口、平臺(tái)、渠道層出不窮，不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。信息的供給側(cè)改革早已轟轟烈烈地展開，傳統(tǒng)媒體面對(duì)不斷分流的受眾市場(chǎng)，必須要從多個(gè)層面進(jìn)行多維度、高強(qiáng)度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在此時(shí)代背景下，探討湖北廣電集團(tuán)的云式報(bào)道矩陣及新媒體轉(zhuǎn)型的相關(guān)問題，既具有理論意義又具有實(shí)踐價(jià)值。

湖北廣電集團(tuán)兩會(huì)報(bào)道的傳播特點(diǎn)

此次全國兩會(huì)，湖北廣電集團(tuán)創(chuàng)新全媒體報(bào)道理念、優(yōu)化報(bào)道手段、集中優(yōu)勢(shì)力量，以融媒體新聞中心為采編基地，推出了一系列叫好又叫座的新聞產(chǎn)品。在長江云設(shè)置直播聚合頁面，六大平臺(tái)開通全覆蓋的矩陣式直播通道，六大平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)，多信號(hào)、多平臺(tái)同步傳播，以“云速度”推送多路直播內(nèi)容為用戶呈上最新鮮的“新聞大餐”。據(jù)人民網(wǎng)與澤傳媒共同打造的2017全國兩會(huì)全網(wǎng)傳播“省衛(wèi)新聞”融合力榜單顯示（如圖1），3月6日全國32家省級(jí)衛(wèi)視播出的新聞聯(lián)播中，湖北衛(wèi)視《湖北新聞》以6.2455第一次躍居首位，且兩會(huì)期間平均收視率穩(wěn)定在前三位。

一站式多平臺(tái)云直播，開通全覆蓋的矩陣式直播通道。傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合中拓展自己的發(fā)展邊界，在學(xué)習(xí)如何掌握和使用新媒體的過程中尋找可持續(xù)發(fā)展之路。經(jīng)過“長江號(hào)游輪翻沉事件”“湖北省兩會(huì)”“2015全國兩會(huì)”等重大社會(huì)政治事件的報(bào)道實(shí)踐之后，如今的湖北廣電已將新媒體的報(bào)道手段融合到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中。

圖1 2017年3月6日全國兩會(huì)全網(wǎng)傳播“省衛(wèi)新聞”融合力榜

以湖北廣電的“中央廚房”融媒體調(diào)度中心為例。融媒體新聞中心設(shè)置議題，全網(wǎng)共策劃了48個(gè)專題、專欄，發(fā)揮“中央廚房”的“云稿庫”功能，匯集所有端口的采編內(nèi)容，云端共享，多端分發(fā)。啟動(dòng)全省媒體融合協(xié)作機(jī)制，將全省各地市廣播電視媒體資源引入“中央廚房”，打通各地方媒體信源通道，按照“統(tǒng)分結(jié)合有統(tǒng)有分”的思路，構(gòu)建適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的全新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)和與之相適應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，再造策采編發(fā)生產(chǎn)流程。

除了融合臺(tái)內(nèi)的采編力量，湖北廣電還聯(lián)動(dòng)湖北省“云上系列”和臺(tái)內(nèi)各媒體端口的傳播渠道，形成傳播合力。長江云直播聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)直播、央視直播、新華社直播、騰訊視頻、今日頭條等大型端口平臺(tái)，進(jìn)行了4類線上全媒體直播：新聞直播了全國人大首次新聞發(fā)布會(huì)；深度直播“部長通道”，挖掘部長講話中的重點(diǎn)內(nèi)容和湖北元素；小視頻直播“會(huì)場(chǎng)內(nèi)外”，隨時(shí)隨地傳遞代表委員的討論、提案議案、熱點(diǎn)前瞻等；細(xì)節(jié)直播“通道內(nèi)外”，以活潑的網(wǎng)絡(luò)語言，接地氣的表達(dá)方式，直播兩會(huì)臺(tái)前幕后的花絮。4場(chǎng)直播收看人數(shù)累計(jì)300萬。僅3月3日～4日兩天，湖北廣電融媒體新聞中心兩會(huì)報(bào)道組原創(chuàng)圖文88篇，視頻產(chǎn)品30個(gè)，全部視頻總時(shí)長315分鐘，其中與央視新聞移動(dòng)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)直播201分鐘，充分施展了電視直播的傳統(tǒng)強(qiáng)技，將新聞事件淋漓盡致地展現(xiàn)出來。

強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，做“高顏值”時(shí)政新聞。內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量和權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)，湖北廣電融媒體新聞中心高度重視新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，通過新技術(shù)、新觀念等多種手段不斷提升產(chǎn)品的視覺沖擊力，以最大的誠意打動(dòng)觀眾。湖北廣電在“兩會(huì)超級(jí)報(bào)道團(tuán)”創(chuàng)造性地設(shè)置了“兩會(huì)專業(yè)攝影師崗位”，這位攝影師曾在2017年湖北省兩會(huì)中，拍出了一組組高質(zhì)量的新聞圖片，獲得了用戶的一致點(diǎn)贊。此次在2017年的全國兩會(huì)中，攝影師創(chuàng)造性地將延時(shí)攝影引入到視覺報(bào)道中，相關(guān)作品一經(jīng)推出，便被湖北省網(wǎng)信辦要求全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

此外，在微視頻產(chǎn)品的制作過程中，集團(tuán)引進(jìn)了電影大片的技術(shù)手段和最新裝備，如多軸手持穩(wěn)定器、電動(dòng)軌道、多旋翼無人機(jī)航拍、移動(dòng)綠幕影棚等，并利用虛擬成像和動(dòng)態(tài)追蹤技術(shù)進(jìn)行后期特效處理，將實(shí)景拍攝畫面與虛擬三維制作融合，使報(bào)道既生動(dòng)活潑又通俗易懂。同時(shí)，選派高顏值高智慧的時(shí)尚主播，主持不同的視頻直播節(jié)目，增強(qiáng)傳播的親切感和交際感，使相對(duì)枯燥的新聞事件如春風(fēng)拂面一般推送到觀眾面前。

2017年3月12日，湖北廣電長江云客戶端推出新媒體產(chǎn)品“給我你的名字，為你點(diǎn)綠長江”，瞬間成為現(xiàn)象級(jí)新媒體互動(dòng)公益活動(dòng)，目的是為了倡議網(wǎng)友“保護(hù)長江生態(tài)、關(guān)愛地球家園”。該作品將長江經(jīng)濟(jì)帶上11省市串聯(lián)起來，將線上傳播和線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)起來，將公益互動(dòng)活動(dòng)做了“落地”。

線上千呼萬喚，線下真抓實(shí)干！該作品以邀請(qǐng)用戶輸入自己名字一起“點(diǎn)綠”長江為倡議形式，網(wǎng)友每一次“點(diǎn)綠”，湖北廣電長江云的小伙伴都會(huì)親手在長江邊給地球種上1cm2的綠植！這是一次史無前例的行動(dòng)，更是在全國人民面前的鄭重承諾。湖北廣電臺(tái)內(nèi)聯(lián)動(dòng)多家電視頻道和廣播頻率，前期已經(jīng)在植樹節(jié)期間種植大面積的綠地，并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播。

“你轉(zhuǎn)發(fā)，我種樹”這種網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)傳播的形式，在全國還是第一次。雖然只有小小的1cm2，但事實(shí)證明，很多人都“不以善小而不為”，善舉雖小，但“微力無邊”。截至3月17日，參與公益互動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過1240萬！刷爆微信朋友圈！

如果說形式上的媒介融合，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體對(duì)新媒體功能的適應(yīng)和再造；那么內(nèi)容上的媒介融合，就是傳統(tǒng)媒體懂得手機(jī)媒體掛帥的社交媒體的敘事和表達(dá)方式。當(dāng)手機(jī)迅速成為最為普及的客戶端，傳統(tǒng)媒體所面對(duì)的不再是不知其名不知其意的普羅大眾，而是一個(gè)一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，他們有著自己選擇媒體、發(fā)表意見、傳播消息的權(quán)利，甚至某些個(gè)別重要人物的傳播力遠(yuǎn)高于媒介組織。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在92%的用戶最相信的是熟悉朋友的推薦?；谄淙诵曰娜穗H傳播特點(diǎn)，社交媒體以遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體的加速度飛速發(fā)展。故而，傳統(tǒng)媒體的媒介融合，不是在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行自己駕輕就熟的內(nèi)容生產(chǎn)，而是徹底打破傳統(tǒng)媒體的敘事結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，從一對(duì)多的宏大敘事轉(zhuǎn)向一對(duì)一的平等交流，塑造媒體傳播的人格化特征，用輕松幽默、噓寒問暖式的敘事口吻，“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”地進(jìn)入受眾視野，使受眾主動(dòng)關(guān)注積極轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)媒體影響力和傳播力的提升。

塑造品牌形象，搶占信息傳播制高點(diǎn)。兩會(huì)期間，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國廣播、新浪網(wǎng)以及騰訊新聞、今日頭條等一大批媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)推介長江云兩會(huì)融合報(bào)道模式。截至3月7日，湖北廣電融媒體新聞中心發(fā)布原創(chuàng)圖文675篇，廣播音頻近50小時(shí)，視頻產(chǎn)品268個(gè)，視頻總時(shí)長1142分鐘，通過長江云客戶端同步彈窗推送66條信息，全網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)擊量超過4500萬。在2017全國兩會(huì)報(bào)道中，湖北廣電長江云的融合傳播呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，成為全國兩會(huì)宣傳報(bào)道的一道亮麗風(fēng)景。

此外，湖北廣電還積極加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，力爭(zhēng)在國際舞臺(tái)發(fā)出中國聲音。如長江云制作的《奮進(jìn)中國》專題片，集納視頻、圖像、聲音，全面覆蓋了兩會(huì)代表、委員的觀點(diǎn)。湖北廣電融媒體新聞中心《長江新聞號(hào)》2017全國兩會(huì)特別策劃——《中國影響力》，以“全球視野，中國視角”為定位，特邀海外嘉賓，以嘉賓自拍的形式，從國際治理、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新、全球安全、文化軟實(shí)力等方面講述嘉賓作為親歷者、見證者感受到的中國影響力。同時(shí)，集團(tuán)針對(duì)海外受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，抓住契機(jī)，主動(dòng)設(shè)置議題，整合全臺(tái)新聞內(nèi)容資源，將各頻道關(guān)于全國兩會(huì)的優(yōu)質(zhì)報(bào)道，在YouTube、Twitter、Facebook、海外OTT、VB、Anywhere、iTalkTV、華視傳媒、韓流TV等海外媒體和社交平臺(tái)上發(fā)布，通過多語種網(wǎng)頁及客戶端、境外OTT合作機(jī)構(gòu)等構(gòu)建立體化、互動(dòng)式融合傳播格局，讓全國兩會(huì)、湖北聲音傳播海外，覆蓋美國、加拿大、巴西、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、荷蘭、西班牙、葡萄牙、希臘等160多個(gè)國家和地區(qū)。傳播無國界，溝通無障礙。湖北廣電立足全球視野、中國視角，搶占信息傳播制高點(diǎn)，傳播中國聲音湖北要聞，充分表現(xiàn)出引導(dǎo)主流輿論打造一流媒介組織的歷史使命。

由湖北廣電集團(tuán)兩會(huì)全媒體報(bào)道引發(fā)的幾點(diǎn)思考

重大新聞事件的報(bào)道傳播滿足了觀眾的知情權(quán)，達(dá)成其自我認(rèn)識(shí)、監(jiān)測(cè)環(huán)境等心理需求，然而相對(duì)高大上的議題往往難以獲得最大程度的通靈和共感。所以如何將時(shí)政類的硬新聞通過理念和流程的再造，更加順暢地抵達(dá)觀眾，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的功能彌合和信息賦權(quán)。

如今，對(duì)于各大省級(jí)衛(wèi)星頻道而言，全媒體發(fā)展思路的重要性不言而喻，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)要求早已從單一的信息傳播逐漸滲透到社會(huì)生活的方方面面，尤其是微信支付用戶行為的培養(yǎng)完成，更意味著兩微一網(wǎng)一端在受眾日常生活中的影響力進(jìn)一步深化。因此，在提升傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)力和傳播力的同時(shí)，對(duì)兩微一網(wǎng)一端的運(yùn)用能力成為擺在省級(jí)衛(wèi)星頻道面前的一道難題，也是亟須解決的現(xiàn)實(shí)問題。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該注意哪些方面呢？

內(nèi)容為王，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的制播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型，絕不僅僅是新媒體功能的簡(jiǎn)單嫁接。孵化網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、開設(shè)微信公眾號(hào)、開發(fā)手機(jī)客戶端，這些把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容硬生生地搬到新媒體平臺(tái)上并不是什么高明的創(chuàng)舉。全球最大的媒體集團(tuán)之一美國新聞集團(tuán)在收購了Myspace后，受制于落后的經(jīng)營理念和價(jià)值觀走向，最終難逃沒落的命運(yùn)?？梢?，傳統(tǒng)媒體必須充分發(fā)揮信息的權(quán)威性和資源的豐富性等與生俱來的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)融合新媒體的表達(dá)方式，在新的媒介平臺(tái)上拓展業(yè)務(wù)。

報(bào)道新聞，達(dá)到信息交流目的，是媒體的社會(huì)職責(zé)和基本功能。然而在社會(huì)化媒體占據(jù)主流地位的今天，傳統(tǒng)媒介對(duì)信息流向的把控力和對(duì)受眾注意力的控制力已日漸式微。電視開機(jī)率不斷下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，人們通過手機(jī)或視頻網(wǎng)站隨時(shí)隨地看電視，突破空間和時(shí)間的限制，并在轉(zhuǎn)發(fā)或討論的過程中，變成新的傳播者。在湖北廣電兩會(huì)的報(bào)道中立下汗馬功勞的“中央廚房”，應(yīng)在平時(shí)的時(shí)政報(bào)道中繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。其生動(dòng)、親切的類人際傳播方式應(yīng)貫穿于每一條新聞、每一張圖片、每一個(gè)視頻，不斷強(qiáng)化“廣電+”品牌的辨識(shí)度和識(shí)別度，在浩如煙海的信息中獨(dú)樹一幟，直達(dá)觀眾。同時(shí)，要告別以往“宣傳”“通知”“要求”的敘事口吻，通過拉家常、聊天式的平等溝通方式，提供個(gè)性化的貼心信息服務(wù)，獲得受眾的真心需要和喜愛。

明確用戶意識(shí)，創(chuàng)建傳媒生態(tài)系統(tǒng)。新媒體時(shí)代，傳媒生態(tài)發(fā)生了根本性變化，碎片化閱讀、數(shù)據(jù)抓取和定制推送、體驗(yàn)式和互動(dòng)式傳播，逐漸成為信息傳播的主要方式。以往傳統(tǒng)媒體面對(duì)的廣大受眾，正在逐漸演化為一片一片、一群一群、甚至一個(gè)一個(gè)的用戶。受眾不斷細(xì)化，原本集中于少數(shù)閱讀選項(xiàng)上的受眾分散到越來越多的選項(xiàng)中。自媒體的崛起就是媒介生態(tài)徹底改變的重要標(biāo)志。傳播從大眾走向小眾、從廣播走向窄播、從精英走向平民。于是深諳普通觀眾心理需求的網(wǎng)絡(luò)直播和各類自媒體IP，自成一體，通過網(wǎng)紅或主題帶動(dòng)下的意義輸出，與一眾粉絲緊密貼合，形成信息內(nèi)部流通的閉環(huán)，在傳播交互的同時(shí)實(shí)現(xiàn)相互認(rèn)知，組成社群經(jīng)濟(jì)群落，并通過運(yùn)營粉絲社群實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，成本低廉，成效顯著，同時(shí)也和受眾建立了一對(duì)一、面對(duì)面的人際交流和交易的新模式。

傳統(tǒng)廣電集團(tuán)并不需要也不可能照搬照抄網(wǎng)絡(luò)直播公司的模式，然而其關(guān)注用戶、服務(wù)用戶的產(chǎn)品意識(shí)和商業(yè)模式都值得借鑒。新聞不僅僅是一篇稿子或消息、一個(gè)節(jié)目或一個(gè)片子，而是服務(wù)觀眾某種需求的信息產(chǎn)品，要用做產(chǎn)品的理念做新聞，通過傳播釋放產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息回爐及價(jià)值增值。告別以往僅僅通過兜售收視率的簡(jiǎn)單做法，轉(zhuǎn)而開拓新聞產(chǎn)品的溢價(jià)功能，開創(chuàng)社群經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的傳媒新生態(tài)。

個(gè)性化傳播，打造戰(zhàn)略品牌。麥克盧漢曾提出“媒介是人的延伸”，媒介是人體感官的延伸，媒介本身也是訊息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，所有的組織、個(gè)體、機(jī)構(gòu)都是訊息，一個(gè)媒體要想掌握信息主導(dǎo)權(quán)，獲得最大的關(guān)注度，必須要有獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)和標(biāo)志。

20世紀(jì)60年代，美國年輕的政治新貴肯尼迪和老牌政客尼克松進(jìn)行了具有劃時(shí)代意義的首次總統(tǒng)大選電視辯論，結(jié)果風(fēng)度翩翩帥氣逼人的肯尼迪意外獲選，從此“電視+”時(shí)代拉開大幕。時(shí)光飛逝到2016年，又一次美國大選中，美國總統(tǒng)特朗普戰(zhàn)勝了政治世家希拉里，橫空出世。特朗普出身富商巨賈，口無遮攔，大放厥詞，善于表演且極富個(gè)性，契合了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代受眾的精神面貌。“個(gè)性鮮明、意義獨(dú)到、魅力凸顯”正是新媒體時(shí)代，傳播的品牌意義所在。

此次湖北廣電兩會(huì)報(bào)道中的創(chuàng)意H5“奮進(jìn)中國，我為你點(diǎn)贊”，傳播效果就遠(yuǎn)比一條歌頌祖國的新聞好，瞬間激發(fā)了受眾的參與感和分享感。那么，如何將這種報(bào)道方式應(yīng)用到日常新聞報(bào)道中，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中貫徹理念、強(qiáng)化品牌意識(shí)，是廣大傳統(tǒng)媒體需要思考的。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型一直以來都是一個(gè)熱點(diǎn)議題。從形式上說，媒體轉(zhuǎn)型要注意平臺(tái)整合、渠道建設(shè)、功能延伸，然而這并非傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。因此，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該注重內(nèi)涵建設(shè)、議題設(shè)置、內(nèi)容關(guān)聯(lián)，不能淪為IP的工作坊，而應(yīng)該獨(dú)占鰲頭，搶占信息傳播的制高點(diǎn)，把各種媒介形式變成自己的感官和工具。從這一點(diǎn)看，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不僅依賴于自身的變革，還有賴于整個(gè)社會(huì)政治生態(tài)和民主政治的發(fā)展，還有很多的觀念和規(guī)制要去突破，還有很長的路要走。

作者智慧系武漢東湖學(xué)院文法學(xué)院副教授

劉建勛系湖北廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士在讀