文/姜偉軍

《濟(jì)南日報》精品化路線實(shí)施的四大舉措

文/姜偉軍

《濟(jì)南日報》于1948年創(chuàng)刊，是山東省濟(jì)南市委機(jī)關(guān)報，也是山東省發(fā)行量大、覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)、信譽(yù)度高的大型綜合日報之一?！稘?jì)南日報》一直堅持正確的輿論導(dǎo)向，以平民化視角關(guān)注民生新聞，服務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)大局。經(jīng)過長期探索與實(shí)踐，不僅成為地方政府開展工作強(qiáng)有力的輿論工具，也是廣大讀者值得信賴的信息平臺。

在新媒體時代，面對著傳統(tǒng)紙媒深度下滑，《濟(jì)南日報》積極探索與實(shí)踐，經(jīng)過一系列改版，堅持走精品化路線，實(shí)現(xiàn)了“三年大變樣”的目標(biāo)，不僅全面提高了輿論影響力，而且培養(yǎng)了一大批忠實(shí)讀者群，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，《濟(jì)南日報》實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，對城市黨報如何提升輿論影響力，加快全媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，無疑具有重要的借鑒意義。

“平民化”的敘事模式

目前，傳統(tǒng)紙媒為吸引讀者關(guān)注，不斷創(chuàng)新報道方式，采取平民敘事模式報道民生新聞，以發(fā)生在身邊的真事、趣事為主要題材，以民生、民意為切入點(diǎn)，贏得了讀者的廣泛好評。這種平民敘事的報道模式，之所以能夠得到讀者喜愛，主要是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的讀者缺乏話語權(quán)，希望可以從媒介中獲取，而此類新聞報道基本都是貼近生活、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容，可以讓他們在閱讀過程中形成一種虛擬“滿足感”，實(shí)現(xiàn)一種情感層面的另類消費(fèi)。

《濟(jì)南日報》充分意識到服務(wù)讀者的重要性，并設(shè)立《今日生活》欄目，專門為讀者提供生活信息。同時，在重大新聞報道、政策解讀報道等嚴(yán)肅新聞上，《濟(jì)南日報》也開始偏重于民生領(lǐng)域，不斷尋求新聞報道和讀者生活的契合點(diǎn)，拉近雙方的心理距離，為讀者提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)。

《今日生活》欄目的定位和宗旨，就是關(guān)注民生熱點(diǎn)，普及生活常識，為廣大讀者提供“消費(fèi)性”信息服務(wù)，以充分滿足他們的個性化情感需求：“生活幫辦”向讀者介紹一些生活小技巧和居家常識；“物真價實(shí)”與地方農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場合作為讀者提供最新菜價，并在充分考慮各種市場因素的基礎(chǔ)上，對蔬菜價格走向加以預(yù)判，為讀者提供有益參考；“超級辣媽”向廣大讀者介紹育兒經(jīng)驗(yàn)和技巧；“城市天氣”為讀者提供實(shí)時天氣狀況，方便讀者出行；“消費(fèi)特區(qū)”向讀者提供商家優(yōu)惠信息和活動；“健康貼士”為讀者提供健康服務(wù)，扮演身邊小醫(yī)生的角色……這些欄目具有非常強(qiáng)的生活性、服務(wù)性、知識性和趣味性，一經(jīng)推出便贏得了讀者廣泛好評。

正所謂顧客就是上帝，對于《濟(jì)南日報》來講，讀者就是上帝，要充分滿足他們個性化信息需求，才能留住他們的“心”，才能吸引他們前來“消費(fèi)”，而《濟(jì)南日報》設(shè)立的《今日生活》欄目極大地滿足了讀者“消費(fèi)性”信息需求，對改變城市黨報刻板形象、提升城市黨報輿論影響力產(chǎn)生了積極作用。

“泥土味”的新聞生產(chǎn)

全媒體時代，讀者就是媒體的衣食父母，沒有讀者的媒體就如同一盤散沙。城市黨報要想實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型與突圍，就必須堅持以讀者為本的理念，不斷強(qiáng)化與讀者的互動。讓讀者參與到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這對于提升城市黨報輿論影響力具有重要現(xiàn)實(shí)價值?？梢哉f，在日益復(fù)雜的媒介生態(tài)語境中，各級黨報對讀者的重視度達(dá)到了前所未有的高度，并不斷通過形式創(chuàng)新強(qiáng)化讀者互動，在有效拓展忠實(shí)讀者群的基礎(chǔ)上，對提升黨報內(nèi)容質(zhì)量、品牌知名度發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

2012年12月，《濟(jì)南日報》市民記者團(tuán)報名正式開啟，短時間內(nèi)就取得非常強(qiáng)烈的社會反響，吸引了眾多普通新聞愛好者的關(guān)注和參與。截至目前，市民記者團(tuán)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)千人，成為地方規(guī)模最大的新聞愛好者組織，成為《濟(jì)南日報》的“民意平臺”，充分彰顯其以讀者為本的定位和理念。在這一草根化新聞平臺中，市民記者不僅能夠接受最基本的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，而且能夠依托報社優(yōu)勢展開集體采訪，更加深入、全面地了解和認(rèn)識濟(jì)南。

通過市民記者團(tuán)的運(yùn)作，與讀者展開深入交流和互動，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)黨報的親民性。自成立以來，廣大市民記者紛紛投入到新聞采編中，用心地去發(fā)現(xiàn)生活中的感人故事和社會問題，題材內(nèi)容涉及了民生、城建、經(jīng)濟(jì)、教育等諸多領(lǐng)域，為《濟(jì)南日報》提供了大量“泥土味”十足的新聞稿件，使其變得更加接地氣。

可以說，“泥土味”的新聞生產(chǎn)，有效提高了《濟(jì)南日報》的品牌知名度和影響力，為讀者參與新聞生產(chǎn)、公益活動提供了良好平臺，可以讓讀者將更多的關(guān)注點(diǎn)放在身邊人和事上，讓《濟(jì)南日報》更深入、更全面地反映現(xiàn)實(shí)生活和民生問題。通過市民記者團(tuán)的活動，能夠讓廣大讀者意識到，《濟(jì)南日報》更多地扮演著“市民報”的角色，如此必然會有效提高其公信力、權(quán)威性和影響力。

“常態(tài)化”的精品特刊

每逢重大事件，《濟(jì)南日報》都會集中全力展開專題報道或系列報道，如2016年推出的兩會特刊、中秋特刊等一批特色十足、內(nèi)容豐富的精品特刊。抓住濟(jì)南兩會等重要節(jié)點(diǎn)，2016年推出了近百個內(nèi)容相關(guān)的特刊，為廣大讀者提供了一道兩會新媒體“大餐”，取得了社會廣泛反響。還有早在兩年前濟(jì)南日報報業(yè)集團(tuán)成立10周年時所推出的《盛世華章》特刊，創(chuàng)造了該報特刊史上的很多個第一，如出版規(guī)模、參與人數(shù)、版面數(shù)量、發(fā)行范圍等，進(jìn)一步提高了《濟(jì)南日報》的輿論影響力。

每一期特刊都是經(jīng)過層層把關(guān)、精心策劃、認(rèn)真制作所形成的精品，2016年《濟(jì)南日報》特刊無論在內(nèi)容還是形式上，都有所創(chuàng)新和豐富，其中有大版、小版、報紙印刷、雜志印刷、單期版、連期版等，形式多樣，吸引力強(qiáng)。

近年來，《濟(jì)南日報》每年都會推出春運(yùn)特刊，如《春運(yùn)服務(wù)手冊》《列車上的歸客》《回家路》《情暖旅途》等，都成為《濟(jì)南日報》的亮點(diǎn)。以《春運(yùn)服務(wù)手冊》為例，它是《濟(jì)南日報》的第一個春運(yùn)特刊，充分彰顯了服務(wù)讀者的定位和理念。手冊內(nèi)容不僅有購票流程、乘機(jī)事項(xiàng)等服務(wù)性信息，而且還有客運(yùn)、公交等品牌形象宣傳信息，16個小版式版面的集中報道形成了整體合力和沖擊，有效強(qiáng)化了讀者閱讀體驗(yàn)，取得了非常顯著的傳播效果。

再如，《金錢豹》特刊，加上封面共有52個版，每份報紙加送一元紙鈔的獨(dú)特發(fā)行模式，引起了業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈反響和一致好評，效果顯著。同時，這期特刊采用街頭贈閱模式，不僅有效提高了報紙的知名度，而且這種極具創(chuàng)意的公益做法深受市民認(rèn)可。

《濟(jì)南日報》精品特刊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“常態(tài)化”發(fā)展，無論在采編模式，還是在發(fā)行模式上，都體現(xiàn)出了非常強(qiáng)的創(chuàng)造精神，為提升其輿論影響力奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

“共生性”的品牌營銷

近年來，結(jié)合一系列的改版和發(fā)行工作，《濟(jì)南日報》策劃了許多公益文化交流活動，并贏得業(yè)內(nèi)的認(rèn)可與贊揚(yáng)。如“泉相依杯‘致敬·公益’慈善公益活動征集令”“共同托起明天的太陽”等公益活動，不僅得到了地方百姓的肯定和稱贊，而且為塑造城市形象、培養(yǎng)忠實(shí)讀者發(fā)揮了關(guān)鍵作用，同時讓《濟(jì)南日報》的“走出去”戰(zhàn)略得到了有效落實(shí)。

發(fā)揮媒體平臺優(yōu)勢，增強(qiáng)讀者互動，由《濟(jì)南日報》組織開展的“泉城新八景”評選活動，引起了社會強(qiáng)烈的反響，并取得了顯著的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，在評選期間有國內(nèi)外上百家媒體對本次活動進(jìn)行了報道?！叭切掳司啊惫倬W(wǎng)點(diǎn)擊量高達(dá)1000萬次，而讀者推薦的景觀也近1200處，在一年多的評選期間有500萬人參與了本次活動，成為濟(jì)南歷史上民眾參與規(guī)模最大的一次公益文化活動。如此一來，不僅有效提高了城市形象和黨報品牌的影響力，而且全面提升了《濟(jì)南日報》的輿論影響力，是一次非常成功的由公益活動輔助而出的品牌營銷。

《濟(jì)南日報》還成功舉辦的“首屆濟(jì)南讀者文化節(jié)”活動，也是一次較為成功的品牌營銷活動。該活動是《濟(jì)南日報》為慶祝濟(jì)南日報報業(yè)集團(tuán)成立10周年，打造地方全新文化品牌的一次重大活動。本次活動為讀者提供了廣泛參與、深度互動和行業(yè)交流的良好機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了出版業(yè)、傳媒業(yè)、影視業(yè)、旅游業(yè)等多領(lǐng)域、立體化聯(lián)動營銷。直接參與本次活動的人數(shù)近6萬次，活動知曉率高達(dá)300萬人，相關(guān)作品征集范圍覆蓋了國內(nèi)20多個城市，以及十來個海外城市。在此過程中，更多地讀者看到了《濟(jì)南日報》的責(zé)任與能力，塑造了城市黨報良好的品牌形象，對提升其輿論影響力起到了重要推動作用。

總而言之，以《濟(jì)南日報》為代表的城市黨報，要想進(jìn)一步提升輿論影響力，實(shí)現(xiàn)全媒體的順利轉(zhuǎn)型與突圍，就要明確自身的角色和職能定位，充分發(fā)揮黨政資源和平臺優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)深廣度和影響力，通俗一點(diǎn)講，就是要堅持走精品化路線，既能做到“高大上”，又能做到“接地氣”，加強(qiáng)讀者需求研究，為讀者提供他們所需信息和服務(wù)，不斷探討融媒體發(fā)展模式。此外，城市黨報還要結(jié)合自身定位，不斷完善體制機(jī)制、加強(qiáng)模式革新、營造學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高城市黨報整合策劃能力，要打造出屬于自己的品牌風(fēng)格與個性，推動城市黨報的可持續(xù)發(fā)展。

作者系中國地質(zhì)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士