文/楊明品

視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容傳播特點(diǎn)及突破方向

文/楊明品

縱觀(guān)視聽(tīng)新媒體的演進(jìn)過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，其主要是依靠媒體功能創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新三個(gè)輪子推進(jìn)的。從實(shí)踐來(lái)看，媒體功能主要由四個(gè)模塊構(gòu)成，即輿論導(dǎo)向功能、價(jià)值導(dǎo)向功能、文化傳承創(chuàng)新功能、信息與娛樂(lè)服務(wù)功能，但這些都依托在內(nèi)容之上，沒(méi)有內(nèi)容功能就無(wú)從談起。

近年來(lái)，視聽(tīng)新媒體快速成長(zhǎng)，已成為全球媒體發(fā)展主旋律，中國(guó)尤甚。視聽(tīng)新媒體行業(yè)一派“鶯飛草長(zhǎng)”氣象，既沖擊著媒體的舊格局，又重塑媒體的新模式，堪稱(chēng)當(dāng)代中國(guó)文化傳媒娛樂(lè)業(yè)的歷史性奇觀(guān)，奠定了未來(lái)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，隨著媒體融合的不斷深化，傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體進(jìn)入一體化發(fā)展的加速軌道，新型主流媒體呼之欲出，而視聽(tīng)新媒體“新”的階段性特征也逐漸消失，正向更高形態(tài)的智媒體演進(jìn)。

視聽(tīng)新媒體內(nèi)容傳播的多重功能

視聽(tīng)新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播電視媒體來(lái)說(shuō)的，其基本特征是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)之上，形態(tài)多樣，包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、音視頻網(wǎng)站、專(zhuān)網(wǎng)手機(jī)電視、音視頻客戶(hù)端（包括移動(dòng)客戶(hù)端）、微博、微信等，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，承載并傳播音視頻節(jié)目的都可稱(chēng)為視聽(tīng)新媒體。在我國(guó)的媒體政策中，面向家庭電視機(jī)終端的IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視以及專(zhuān)網(wǎng)手機(jī)電視屬于專(zhuān)網(wǎng)和定向傳播媒體，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)許可和特定業(yè)務(wù)許可雙重準(zhǔn)入管理，持證機(jī)構(gòu)都是廣播電視播出機(jī)構(gòu)；其他屬于公網(wǎng)和非定向傳播的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)亦實(shí)行許可準(zhǔn)入，現(xiàn)有持證機(jī)構(gòu)590家，其中相當(dāng)一部分是民營(yíng)機(jī)構(gòu)。一般討論視聽(tīng)新媒體，主要指公網(wǎng)和非定向傳播的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)媒體。

縱觀(guān)視聽(tīng)新媒體的演進(jìn)過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，其主要是依靠媒體功能創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新三個(gè)輪子推進(jìn)的。從實(shí)踐來(lái)看，媒體功能主要由四個(gè)模塊構(gòu)成，即輿論導(dǎo)向功能、價(jià)值導(dǎo)向功能、文化傳承創(chuàng)新功能、信息與娛樂(lè)服務(wù)功能，但這些都依托在內(nèi)容之上，沒(méi)有內(nèi)容功能就無(wú)從談起。有觀(guān)點(diǎn)說(shuō)，視聽(tīng)新媒體是技術(shù)先導(dǎo)媒體，但不能一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)的特殊性而忽略媒體的普遍性，沒(méi)有內(nèi)容承載的技術(shù)體系，不能稱(chēng)之為媒體。目前視聽(tīng)新媒體的內(nèi)容服務(wù)日益繁榮，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏且價(jià)值引導(dǎo)功能虛弱，呈現(xiàn)出明顯的“短腿效應(yīng)”，總體上拉低了視聽(tīng)新媒體的角色定位和社會(huì)價(jià)值。事實(shí)上，主流媒體的特征之一就是以承載社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)為使命，基于此，視聽(tīng)新媒體要想從“旁門(mén)”進(jìn)入“正統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)全方位升級(jí)，必須要進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容這個(gè)基礎(chǔ)，主動(dòng)承擔(dān)起傳播主流價(jià)值觀(guān)的職責(zé)。

視聽(tīng)新媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)播的主要特征

內(nèi)容規(guī)模的海量化、多樣化和專(zhuān)業(yè)化。隨著拼平臺(tái)拼用戶(hù)的“燒錢(qián)”模式進(jìn)入尾聲，視聽(tīng)新媒體正著力打造新的商業(yè)模式，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈，帶來(lái)了內(nèi)容制作的日益繁盛。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容大體有以下幾類(lèi)：一是臺(tái)生節(jié)目，從電視臺(tái)平移到網(wǎng)站的電視劇、綜藝節(jié)目和其他專(zhuān)題節(jié)目，可說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的“外來(lái)移民”；二是網(wǎng)生節(jié)目，是基于網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，專(zhuān)為視頻平臺(tái)制作的節(jié)目，包括網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片以及網(wǎng)絡(luò)短視頻等。

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“總局”）2016年組織的一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，截至2015年10月底，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目存量達(dá)2.27億個(gè)，其中視頻節(jié)目存量將近2億個(gè)，占87.8%；音頻節(jié)目存量將近2800萬(wàn)個(gè)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目700萬(wàn)個(gè)，占節(jié)目存量的3%，比重小，但增長(zhǎng)速度驚人。2015年前10個(gè)月全網(wǎng)自制節(jié)目總量超過(guò)1.9億分鐘，是上年的4倍。如今，網(wǎng)生內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)已經(jīng)成立，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容決定著視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全網(wǎng)PGC節(jié)目產(chǎn)量1.5萬(wàn)集，800家PGC制作公司與視頻網(wǎng)站簽約進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。各視頻網(wǎng)站抓住時(shí)機(jī)，紛紛實(shí)行PGC扶持計(jì)劃，并啟動(dòng)付費(fèi)模式?？傮w來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征。

一是網(wǎng)生內(nèi)容大幅增加。2016年各視頻網(wǎng)站在總局備案網(wǎng)絡(luò)劇4558部，網(wǎng)絡(luò)電影5556部，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)197部，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片140部，網(wǎng)絡(luò)欄目1616部。2016年前8個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目播放量同比增長(zhǎng)180%，流量占比從1%增至14%。

二是網(wǎng)絡(luò)大電影漸入佳境。2014年和2015年全網(wǎng)分別上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影450部和700部，其中排名前20的網(wǎng)絡(luò)大電影全年總分賬額分別達(dá)到601萬(wàn)元和5627萬(wàn)元，2015年是2014年的9倍；2016年全網(wǎng)上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影2400部，市場(chǎng)規(guī)模10億，排名前20的網(wǎng)絡(luò)大電影全年總分賬達(dá)1.98億，是上年的3.5倍（見(jiàn)中國(guó)新聞出版廣電報(bào)2017年1月18日《八大趨勢(shì)揭秘網(wǎng)絡(luò)大電影現(xiàn)狀，2017進(jìn)入新時(shí)代》）。

三是付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇快速增長(zhǎng)。2016年全年付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)239部，是上年的5.6倍（見(jiàn)藝恩咨詢(xún)《2016中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》）。2016年網(wǎng)絡(luò)劇投資近30億元，單集制作成本不斷提升，高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。

四是網(wǎng)絡(luò)綜藝快速發(fā)展。限娛令后以往電視臺(tái)的綜藝節(jié)目紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。到2016年11月底，視頻網(wǎng)站的娛樂(lè)類(lèi)欄目達(dá)618檔6637期，文藝類(lèi)節(jié)目備案數(shù)達(dá)318檔4881期。

五是網(wǎng)絡(luò)短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)。短視頻平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)，短視頻數(shù)量急劇增加，已成為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容發(fā)展的新熱點(diǎn)。短視頻功能已嵌入社交、資訊平臺(tái)，2016中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶(hù)規(guī)模1.53億，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億（艾媒咨詢(xún)，2016），2020年用戶(hù)將增至7億。短視頻人均單日啟動(dòng)8.1次，時(shí)長(zhǎng)40分鐘左右。短視頻的火熱效應(yīng)引來(lái)資本聚集，2016年，針對(duì)短視頻平臺(tái)的融資15筆，針對(duì)內(nèi)容的投資20筆，融資額超50億元。

六是傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)新聞視聽(tīng)方面優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。目前，一些電視臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播重點(diǎn)發(fā)展新聞短視頻和直播，形成了覆蓋各個(gè)端口尤其是移動(dòng)端的新媒體傳播矩陣，在全國(guó)兩會(huì)、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇等重大新聞事件報(bào)道方面，成效顯著。央視實(shí)施首頁(yè)首屏首條工程，打造系列時(shí)政微視頻，其中，《2016，習(xí)近平在世界舞臺(tái)》播放量超2億，2017年兩會(huì)期間，央視網(wǎng)獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)4.82億，視頻總收視7.76億，同比增94%和173%。

七是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容需求的多元化顯現(xiàn)?，F(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，優(yōu)秀的嚴(yán)肅內(nèi)容廣受歡迎。優(yōu)酷出品的紀(jì)錄片《了不起的匠人》第一季播放量超過(guò)了6900萬(wàn)次，微博話(huà)題閱讀量近5億。觀(guān)察近幾年用戶(hù)對(duì)紀(jì)錄片的關(guān)注與消費(fèi)，可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的需求是多樣的，簡(jiǎn)單地貼上娛樂(lè)的標(biāo)簽，是對(duì)用戶(hù)需求的狹隘理解。

內(nèi)容用戶(hù)的巨量化、集中化和個(gè)性化。用戶(hù)增長(zhǎng)是媒體發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)。2016年，IPTV用戶(hù)過(guò)億，互聯(lián)網(wǎng)電視終端增量達(dá)5000萬(wàn)，存量規(guī)模數(shù)據(jù)巨大；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5.45億，手機(jī)視頻用戶(hù)將近5億，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)7500萬(wàn)，音頻用戶(hù)規(guī)模超2.1億，可以判斷，視聽(tīng)新媒體總體用戶(hù)規(guī)模已超傳統(tǒng)電視和廣播。網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民使用率達(dá)74.5%，用戶(hù)使用率居娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)首位，全網(wǎng)視頻節(jié)目點(diǎn)擊量超8600億次，比上年增長(zhǎng)50%。這些信息表明，網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期。

《2011-2015年中國(guó)新媒體運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展可行性預(yù)測(cè)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)呈現(xiàn)“五個(gè)為主”：青年為主要群體，10～29歲的青年群體占比達(dá)61.5%；中等學(xué)歷群體為主，高中學(xué)歷用戶(hù)占四成以上；學(xué)生和職場(chǎng)人士為主，學(xué)生群體占到31.5%，在各類(lèi)用戶(hù)中占比最大；中低收入群體為主，用戶(hù)中月收入在1500元以下的占到53.8%；城鎮(zhèn)用戶(hù)為主，城鎮(zhèn)用戶(hù)占到總用戶(hù)的76.6%。根據(jù)易觀(guān)國(guó)際2016年7月發(fā)布的報(bào)告，移動(dòng)視頻用戶(hù)的特征大體相似，30歲以下年輕人占絕大多數(shù)，短視頻用戶(hù)中30歲以下用戶(hù)占到85%。就網(wǎng)絡(luò)劇而言，年輕人是主要用戶(hù)，88%為80后，其中21%為90后（見(jiàn)藝恩咨詢(xún)《2015-2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)白皮書(shū)》），30歲及以下的年輕人在深度網(wǎng)綜用戶(hù)群體中的比重達(dá)75%，其中95后用戶(hù)占42%（《2016騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》）。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)劇網(wǎng)綜的影響力越來(lái)越大，相應(yīng)地，其責(zé)任也越來(lái)越大，尤其承擔(dān)著對(duì)年輕人價(jià)值引導(dǎo)的重大使命。年輕人正處于人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)形成的階段，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容在青年人格成長(zhǎng)中發(fā)揮著重要作用。按照市場(chǎng)邏輯，迎合第一，面對(duì)什么樣的用戶(hù)，就提供什么樣的內(nèi)容；但以精神產(chǎn)品邏輯看，引導(dǎo)第一，有什么樣的文化內(nèi)容，就造就什么樣的國(guó)民。只迎合不引導(dǎo)不是內(nèi)容服務(wù)的本質(zhì)。從某種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻的責(zé)任比傳統(tǒng)電視頻道更重大，一些認(rèn)為泛娛樂(lè)的綜藝節(jié)目在電視臺(tái)不可播但在網(wǎng)絡(luò)可播的觀(guān)點(diǎn)和做法是不科學(xué)的，網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)容管理必須一個(gè)尺度，這不僅僅是政策主張，更是實(shí)踐必然。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)說(shuō)，用戶(hù)市場(chǎng)日趨集中。全國(guó)現(xiàn)有590家網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)，騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐等主要視頻網(wǎng)站占到全行業(yè)市場(chǎng)70%～90%的份額，其中優(yōu)酷已發(fā)展成為一家月度覆蓋用戶(hù)5.8億、多屏終端日播放量11.8億次、付費(fèi)用戶(hù)超3000萬(wàn)的新媒體平臺(tái)。市場(chǎng)的集中更利于強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)的規(guī)范性。與此同時(shí)，在海量的內(nèi)容中，頭部?jī)?nèi)容占有很大市場(chǎng)份額。比如，《微微一笑很傾城》播放量197億次，電視劇《三生三世十里桃花》播放量130億次，《人民的名義》播放量210億次，這些信息都顯示出網(wǎng)絡(luò)視頻的“頭小尾大”現(xiàn)象，也說(shuō)明用戶(hù)對(duì)好內(nèi)容的需求趨同，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺品。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的泛娛樂(lè)與主流疏離現(xiàn)象?；谥髁饔脩?hù)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容尤其是網(wǎng)生內(nèi)容的特色鮮明，“網(wǎng)感”突出。這些內(nèi)容注重滿(mǎn)足社交需求和移動(dòng)觀(guān)看需求，貼近流行趨勢(shì)和年輕受眾，謀求雙向交互和微博、微信、QQ、新聞客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，建立同消費(fèi)者多層面的連接，實(shí)現(xiàn)視頻資訊化、社交化和互動(dòng)化，這種模式對(duì)弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量具有十分重要的意義。網(wǎng)劇具有碎片化特點(diǎn)，模組化生產(chǎn)，沖突強(qiáng)烈，設(shè)置適宜微博、微信傳播的話(huà)題，追求社交領(lǐng)域的多次傳播，這對(duì)網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影的藝術(shù)創(chuàng)新和未來(lái)形態(tài)將產(chǎn)生重要影響。

但是，在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，仍存在許多問(wèn)題。比如，片面追求關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)效益；價(jià)值引導(dǎo)意識(shí)淡??；“庸俗、低俗、媚俗”現(xiàn)象嚴(yán)重；模仿跟風(fēng)、把關(guān)不嚴(yán)，有意思沒(méi)意義的內(nèi)容大量存在；盜版泛濫、優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容缺乏。許多網(wǎng)絡(luò)視頻迎合青少年求奇求怪心理，將宅、基、腐、萌、污、暴力、色情等作為賣(mài)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)游戲中大量傳播，對(duì)用戶(hù)尤其是青少年心理造成了潛在的危害，堪比“網(wǎng)絡(luò)毒品”，后患無(wú)窮。此外，網(wǎng)絡(luò)劇在題材內(nèi)容方面多為懸疑、仙俠、驚悚和青春愛(ài)情、搞笑，重娛樂(lè)輕價(jià)值，對(duì)現(xiàn)實(shí)、時(shí)代、人生關(guān)注甚少，網(wǎng)絡(luò)空間需要更多的“陽(yáng)光內(nèi)容”“健康的精神食糧”。

實(shí)際上，用戶(hù)喜歡“陽(yáng)光內(nèi)容”，對(duì)主旋律、正能量、高質(zhì)量的節(jié)目求之若渴。比如，文化綜藝節(jié)目《看理想》系列播放總量5億次，歷史正劇《大明王朝1566》上線(xiàn)2個(gè)月，點(diǎn)播量1.2億次，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《了不起的匠人》《最美中國(guó)》好評(píng)如潮等，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)主旋律、正能量?jī)?nèi)容的需求相當(dāng)旺盛，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該感知到用戶(hù)需求的變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)容品質(zhì)。

視聽(tīng)新媒體內(nèi)容傳播的突破方向

視聽(tīng)新媒體正在由當(dāng)代媒體的邊緣走向中心，這是一個(gè)歷史性進(jìn)程，要加速這一進(jìn)程，首要任務(wù)一是推進(jìn)網(wǎng)生內(nèi)容的精神價(jià)值升級(jí)，二是推進(jìn)臺(tái)生內(nèi)容注入更多網(wǎng)感。

政策目標(biāo)明確，校正文藝航向。中央和主管部門(mén)關(guān)于媒體內(nèi)容建設(shè)提出了明確的政策要求。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)，文藝不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向，不能在為什么人的問(wèn)題上發(fā)生偏差，否則文藝就沒(méi)有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂(lè)不等于精神快樂(lè)。一部好的作品，應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。文藝不能當(dāng)市場(chǎng)的奴隸，不要沾滿(mǎn)了銅臭氣。這無(wú)疑是對(duì)當(dāng)前媒體領(lǐng)域內(nèi)容“三俗”和拜金主義現(xiàn)象的當(dāng)頭棒喝。中央和總局三番五次提出加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的要求，強(qiáng)調(diào)“十三五”期間要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，其主要內(nèi)容是：推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義理論創(chuàng)新成果和各種優(yōu)秀精神文化產(chǎn)品網(wǎng)上傳播，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品組織生產(chǎn)，推動(dòng)主流媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。這些措施的落實(shí)將有力校正文藝創(chuàng)作航向，改善內(nèi)容建設(shè)領(lǐng)域的不良現(xiàn)象。

管理措施日趨嚴(yán)格，觸碰底線(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)巨大?？偩志蛢?nèi)容服務(wù)問(wèn)題出臺(tái)了一系列規(guī)范，如《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，強(qiáng)調(diào)直播節(jié)目應(yīng)堅(jiān)持健康的格調(diào)品位，不得含有國(guó)家法律法規(guī)所禁止的內(nèi)容，自覺(jué)抵制內(nèi)容低俗、過(guò)度娛樂(lè)化、拜金主義和崇尚奢華等問(wèn)題；《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》，則以堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目和電視播出內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)一致為核心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié)目在事前、事中、事后等各環(huán)節(jié)加強(qiáng)引導(dǎo)和管理，治理部分網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié)目存在的把關(guān)不嚴(yán)、價(jià)值審美導(dǎo)向出現(xiàn)偏差、內(nèi)容低俗、題材跟風(fēng)等問(wèn)題。為防范微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)違規(guī)傳播視聽(tīng)節(jié)目，總局發(fā)文要求利用微博、微信等各類(lèi)社交應(yīng)用傳播視聽(tīng)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要有相應(yīng)資質(zhì)，傳播的電影、電視劇等應(yīng)具相應(yīng)許可，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)符合規(guī)定。比如，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》就為網(wǎng)絡(luò)劇、微電影立下了規(guī)矩。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻，總局堅(jiān)持建設(shè)與管理并重、主體管理與內(nèi)容管理并重、線(xiàn)上與線(xiàn)下內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)一致，倡導(dǎo)內(nèi)容為王、導(dǎo)向?yàn)榛?、?chuàng)新為要、安全為本，確保始終弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量。與此同時(shí)，總局加強(qiáng)正面引導(dǎo)，連續(xù)舉辦“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)共筑中國(guó)夢(mèng)”主題網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)原創(chuàng)作品評(píng)選和展播，行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品推選活動(dòng)，2016年共有648部作品參與、產(chǎn)生72部?jī)?yōu)秀作品，兩個(gè)月內(nèi)點(diǎn)播總量達(dá)8.39億次。此外，總局還設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金，對(duì)原創(chuàng)節(jié)目、重大宣傳項(xiàng)目進(jìn)行扶持。這些措施的目的就是高揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)文藝的精氣神，營(yíng)造天清氣朗的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新空間。

深化主體認(rèn)識(shí)，回歸主流價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)是在不斷突破中實(shí)現(xiàn)升級(jí)迭代的，其發(fā)展過(guò)程歷經(jīng)了幾個(gè)突破，如技術(shù)應(yīng)用突破、業(yè)態(tài)突破、產(chǎn)品突破、用戶(hù)突破、模式突破、政策突破、市場(chǎng)突破等，這些突破均取得了重大進(jìn)展，但當(dāng)前內(nèi)容的突破略顯滯后，這一短板制約了主流媒體地位賦能。

媒體價(jià)值建立在對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足之上，體現(xiàn)在對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，尤其對(duì)用戶(hù)的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。從用戶(hù)角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)主體是年輕人，作為其主要的文化娛樂(lè)方式，網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值取向顯得極為重要。因此網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展不能局限在娛樂(lè)和經(jīng)濟(jì)效益維度，更應(yīng)遵從政治維度和精神價(jià)值維度來(lái)宣揚(yáng)正能量，著力增強(qiáng)主流價(jià)值和國(guó)家文化意識(shí)宣傳，鑄造社會(huì)的靈魂。

視聽(tīng)新媒體的地位作用，不取決于產(chǎn)業(yè)收入的規(guī)模，而取決于主流價(jià)值觀(guān)傳播的能力與效果。這就要求內(nèi)容傳播要加快從技術(shù)思維到產(chǎn)品思維、從用戶(hù)思維再到價(jià)值思維的升級(jí)。對(duì)此，一要突破“眼球模式”“噱頭模式”“低俗模式”和“有趣模式”，實(shí)現(xiàn)從有意思向有意義、從唯娛樂(lè)向價(jià)值弘揚(yáng)的跨越；二要用心關(guān)注用戶(hù)對(duì)內(nèi)容“營(yíng)養(yǎng)”需求日增的趨勢(shì)，注重人文價(jià)值；三要緊貼時(shí)代生活，體現(xiàn)時(shí)代主旋律，弘揚(yáng)向上向善和奮發(fā)有為、勇?lián)?zé)任的精神；四要強(qiáng)化健康的“網(wǎng)感”，以網(wǎng)感豐富內(nèi)容，以網(wǎng)感強(qiáng)化傳播效果，春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，真正成為時(shí)代的新媒體、人民的新媒體。

作者系國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心副主任