亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        從受眾商品論視角看微信公眾號

        2017-07-29 18:42:00王惠玲
        新媒體研究 2017年12期
        關(guān)鍵詞:受眾

        王惠玲

        中國傳媒大學,北京 100024

        摘 要 作為批判的傳播政治經(jīng)濟學中的重要理論,受眾商品論揭示了廣告主、媒介和受眾三者的關(guān)系,卻鮮少被研究。微信公眾號的廣告價值已經(jīng)獲得市場認同。文章以“咪蒙”為例,從受眾商品論的視角分析了微信公眾號,論述了公眾號提供的商品、積極受眾和消極受眾等內(nèi)容。

        關(guān)鍵詞 受眾商品論;公眾號;商品;受眾;市場模式

        中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)12-0102-02

        以“咪蒙”為代表的具有商業(yè)性質(zhì)的公眾號已經(jīng)成為了不少人的謀生工具。這些公眾號的運營需要廣告費的支持。公眾號既是大眾傳播媒介,也是商業(yè)媒介。那么,公眾號提供的商品究竟為何物?它們的商業(yè)價值從何而來?作為批判的傳播政治經(jīng)濟學中的重要理論,受眾商品論可以為我們尋求這個問題的答案提供很好的視角。

        1 受眾商品論

        受眾商品論(Audience Commodity Thesis)是由傳播政治經(jīng)濟學家達拉斯·斯麥茲(Dallas W.Smythe)最早在1951年瓦薩(Vassar)學院消費者聯(lián)盟研究所的一次會議發(fā)言中提出的。斯麥茲是深受馬克思主義影響的批判學者。結(jié)合馬克思的觀點——資本主義社會是商品化的社會,斯麥茲認為“商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力(注意力)”[1]。受眾商品論正式形成的標志是1977年斯麥茲發(fā)表《傳播:西方馬克思主義的盲點》(Communications: Blindspot of Western Marxism)。郭鎮(zhèn)之(2001)根據(jù)斯麥茲的理論研究對受眾商品論進行了闡釋:大眾媒介的最重要的商品并不是其生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息,而是廣告主最在乎的受眾信息(多寡、質(zhì)量和購買力)。前者只不過是大眾媒介用來吸引受眾注意力的“免費午餐”(Free Lunch)。

        2 微信公眾號提供的商品

        關(guān)于微信公眾號提供的商品,一般人會從兩個角度給出答案。從銷售角度來看,公眾號提供的商品是標價出售的發(fā)送圖文消息(即推送)的機會。從生產(chǎn)角度來看,公眾號提供的商品是運營者編寫的圖文消息內(nèi)容本身。這兩種看法都是有道理的。不過,這只是表象層面的商品。

        廣告主投放廣告的目的在于提升自家產(chǎn)品的知名度,塑造品牌形象,最終是為了提高銷售額。他們不會在關(guān)注用戶很少的公眾號上投放廣告,因為這達不到“廣而告之”的傳播效果,更不用提銷售額的增長問題。他們青睞的是關(guān)注用戶數(shù)量龐大的大號。這些關(guān)注用戶都是潛在的客戶。公眾號的商業(yè)價值體現(xiàn)在其生產(chǎn)的圖文消息能給廣告主帶來收益,而這些收益是由關(guān)注用戶支付的。關(guān)注用戶越多,產(chǎn)品被看到的可能性越大。如果公眾號的關(guān)注用戶忠誠度還很高,那么廣告的傳播效果會更好。因此,圖文消息只是表象層面的商品,更大的作用是作為吸引受眾關(guān)注的“免費午餐”。受眾不需要付費即可閱讀內(nèi)容。廣告主實際上想購買的是閱讀圖文消息的受眾的注意力和購買力。

        “咪蒙”為何如此受廣告主青睞?她的商業(yè)價值并不在于她寫的文章,而在于閱讀她的文章的受眾。首先,“咪蒙”的關(guān)注用戶數(shù)量龐大,目前已經(jīng)超過了800萬。同時,從新榜預估的數(shù)據(jù)來看,“咪蒙”的活躍用戶至少有143萬,性別比例大致相等。這些關(guān)注用戶跨越的年齡層很大,其中,19歲到34歲的用戶占的比例高達68%。據(jù)新榜的2016年度總結(jié),“咪蒙”的傳播力超過99.4%的運營者,累計閱讀數(shù)超過4 250萬,累計點贊數(shù)超過514萬。實際上,“咪蒙”每一條推送的閱讀量基本都超過了10萬,點贊數(shù)也經(jīng)常過萬,而且數(shù)量的增長速度很快。另外,“咪蒙”的推送的轉(zhuǎn)發(fā)量也很大。她的文章經(jīng)常刷爆朋友圈,也多次引起大家的熱議。

        這些數(shù)據(jù)表明,“咪蒙”的受眾不僅多,而且活躍度很高?;钴S度其實也在一定程度上體現(xiàn)了受眾的忠誠度?!斑涿伞钡氖鼙娭艺\度高還體現(xiàn)在他們的評論。我們經(jīng)常能看到,評論內(nèi)容幾乎都是支持文章觀點的,還有不少受眾直接表達了對“咪蒙”的信任,很認同“咪蒙”的價值觀。對于廣告主而言,在“咪蒙”上投放廣告的性價比是很高的。從整體上說,“咪蒙”的受眾主體的消費水平和消費欲望都比較高,適用的產(chǎn)品范圍也非常廣。受眾信任“咪蒙”,也就自然而然地信任她所推廣的產(chǎn)品。事實上的確如此。據(jù)新榜統(tǒng)計,自2015年10月19日,“咪蒙”發(fā)文《長得丑該怎么辦?》為美黛拉App做廣告后,至2016年9月,她一共寫過95篇軟文,其中有23篇為二條,文章閱讀數(shù)全部超過了10萬?!斑涿伞币阎辽贋椴煌毞诸I(lǐng)域的80多個品牌做過推廣,推廣效果也很好,如“咪蒙”為珍品網(wǎng)做推廣當晚,由于人流量太大,廣告主服務器和領(lǐng)紅包的界面都面臨崩潰?!斑涿伞蓖扑偷霓D(zhuǎn)化率高有目共睹。

        斯麥茲認為,受眾在觀看電視節(jié)目時所消磨的時光也屬于勞動時間,也在創(chuàng)造價值。對于公眾號的受眾而言,受眾的勞動形式不僅限于購買產(chǎn)品。他們在閱讀推送內(nèi)容之后可能會進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。他們也會在后臺給運營者留言。受眾生產(chǎn)的內(nèi)容也為公眾號帶來了價值。

        有的學者認為,在新媒體時代,公眾號進行售賣的商品還包括受眾的個人信息。技術(shù)的發(fā)展使得獲取用戶的個人信息變得非常容易。運營者可以直接在公眾號后臺觀察到關(guān)注用戶的性別、地域情況,也可以通過其他的技術(shù)平臺獲取用戶的其他信息(喜好、需求等)。廣告主想在公眾號的推送里推廣產(chǎn)品就需要和公眾號的運營者進行交易。各類與受眾相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),對于公眾號運營者而言,是其商業(yè)價值的體現(xiàn)、與廣告主交易的籌碼和進行推廣寫作構(gòu)思的依據(jù);對廣告主而言,是評估投放廣告的價值和確定所支付的廣告費的依據(jù)。公眾號能為廣告主提供的最有價值的商品并不是這些統(tǒng)計數(shù)據(jù),而是受眾的注意力和購買力。

        什么樣的受眾對公眾號和廣告主來說才是最重要的?根據(jù)“經(jīng)營鐵律”——比有人買你的出版物(或聽你的節(jié)目)更重要的是,他們是否是“恰當?shù)念悇e”,公眾號是有自己的定位的。廣告主投放廣告也有自己的目標受眾,這類人是由產(chǎn)品本身的特性和用途決定的,才是“正確的”受眾(“the right kind” of the people)?!斑涿伞苯?jīng)常受到他人非議,但這些批評者并不在“咪蒙”的目標受眾范圍之內(nèi)?!斑涿伞敝恍枰^續(xù)維護好原有的以及潛在的受眾即可。因為這個公眾號的主要內(nèi)容是基于廣告的。運營者的主要工作是為廣告主生產(chǎn)符合其需要的特定的受眾,并將這些受眾的注意力和購買力出售給廣告主。

        3 “積極受眾”與“消極受眾”

        斯麥茲的受眾商品論將具有能動性的人(受眾)物化為商品,受到很多批評者的質(zhì)疑?!八果溒澓鲆暳舜蠖鄶?shù)受眾自身獨特的體驗,將受眾看作是媒介市場中完全消極被動的犧牲品。消極受眾的假設是傳播政治經(jīng)濟學的一大特征,也正是批判學派的通病?!盵2]持“積極受眾”觀點的學者認為,受眾對媒介具有主動選擇的權(quán)力,也能根據(jù)自己的需要在使用媒介的過程中獲得某種程度的滿足,是“主動參與媒介傳播和意義創(chuàng)造的生產(chǎn)者,而不是產(chǎn)品”[1]。的確,受眾在閱讀公眾號的推送時滿足了精神上的需要,比如感受到情感或思想上的共鳴,或者滿足了自己對知識見聞和時事資訊的需求。受眾的主動性的存在不能被否認,但不能因此否定其商品屬性。斯麥茲尖銳地指出“消極受眾”有警醒作用。

        那么,受眾的消極性體現(xiàn)在哪里呢?

        受眾無法躲避廣告。盡管受眾可以選擇取消關(guān)注某個公眾號,可以選擇關(guān)注其他商業(yè)性質(zhì)較弱或幾乎沒有的公眾號,可以在網(wǎng)絡自由發(fā)表言論以表自己的態(tài)度,但廣告無處不在,受眾在大環(huán)境里根本無法逃離。受眾始終無法改變被納入資本體系中的事實。微信公眾號隸屬于騰訊公司。在中國新媒體領(lǐng)域,騰訊公司是“資本巨頭”,其“在新媒體領(lǐng)域寡頭壟斷趨勢越來越明顯”。技術(shù)的發(fā)展讓受眾的參與度變得更高?!靶旅襟w機構(gòu)的公共性減弱,傳播體系作為經(jīng)濟主體的角色比人類歷史任何時期都更加明顯,其追求利潤的動機更加明確,并取得了巨大的經(jīng)濟效益?!盵3]

        4 結(jié)論

        公眾號因其商業(yè)價值愈發(fā)受到人的關(guān)注。越來越多的自媒體人希冀從公眾號這塊“大蛋糕”中分得一小塊。從受眾商品論的視角來看,受眾的注意力和購買力是廣告主和公眾號之間進行交易的商品。在我國的媒介環(huán)境下,受眾商品論依然適用于公眾號。公眾號作為大眾傳播媒介,遵循的是市場模式而不是公共領(lǐng)域模式,導致受眾作為公眾的公共利益被忽視,值得反思與警惕。

        參考文獻

        [1]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲[J].國際新聞界,2001(3):58-63.

        [2]陳世華.達拉斯·斯麥茲的傳播思想新探[J].南昌大學學報(人文社會科學版),2014(5).

        [3]談海亮.社交媒體受眾商品化的兩種路徑[J].新聞前哨,2016(11):54-55.

        猜你喜歡
        受眾
        基于受眾需求談電視新聞編輯如何創(chuàng)新
        科技傳播(2019年24期)2019-06-15 09:28:36
        淺析新聞炒作下受眾逆反心理
        新聞傳播(2018年4期)2018-12-07 01:09:38
        用創(chuàng)新表達“連接”受眾
        傳媒評論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
        從受眾需求角度看電視新聞編輯如何創(chuàng)新
        新聞傳播(2018年1期)2018-04-19 02:08:56
        從受眾需求角度看電視新聞編輯如何創(chuàng)新
        新聞傳播(2016年1期)2016-07-12 09:25:14
        用心感動受眾
        新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
        媒體敘事需要受眾認同
        新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
        電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾
        新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
        基于受眾需求談電視新聞編輯如何創(chuàng)新
        新聞傳播(2015年9期)2015-07-18 11:04:11
        電視新聞如何獲得受眾信任
        新聞傳播(2015年9期)2015-07-18 11:04:11
        亚洲一区综合精品狠狠爱| 少妇被又大又粗又爽毛片久久黑人 | 色吧噜噜一区二区三区| 成人无码α片在线观看不卡| 爽妇网国产精品| 久久激情人妻中文字幕| 有坂深雪中文字幕亚洲中文| 亚洲a∨无码男人的天堂| 一个人看的www免费视频中文| 特一级熟女毛片免费观看| 日本本土精品午夜视频| 天天碰免费上传视频| 亚洲av理论在线电影网| 亚洲一区二区三区免费av在线| av成人一区二区三区| 久久综合丝袜日本网| 久久久男人天堂| 超短裙老师在线观看一区二区| 日韩av精品视频在线观看| 久久夜色精品国产噜噜亚洲av| 韩国精品一区二区三区| 免费视频一区二区三区美女| 国产免码va在线观看免费| 88国产精品视频一区二区三区| 色婷婷丁香综合激情| 日本a级黄片免费观看| 日韩人妻一区二区三区蜜桃视频 | 先锋中文字幕在线资源| 国产精品美女久久久久久2018| 激情五月天俺也去综合网| 草逼动态图视频免费观看网站| 日韩欧群交p片内射中文| 在线观看精品国产福利片100| 亚洲女同性恋第二区av| 国产日韩av在线播放| 亚洲国产AV无码男人的天堂| 成av人片一区二区三区久久| 又硬又粗进去好爽免费| 亚洲av无码第一区二区三区| 91极品尤物在线观看播放 | 国产精品186在线观看在线播放|