李帥帥

海南大學(xué)人文傳播學(xué)院，海南?？?570228

摘 要 新媒介環(huán)境下，由于信息傳播者中心地位淡化，信息受眾角色和地位轉(zhuǎn)變，在廣告的傳播中，受眾既是信息的接收者，也是信息的再傳播者。針對(duì)這種新局面的出現(xiàn)，廣告文案在寫作的過程中，在不影響基礎(chǔ)廣告信息的傳播前提下應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)文案意境的延伸性與多樣性。

關(guān)鍵詞 新媒介；廣告；詩意

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0063-02

詩意是一種藝術(shù)創(chuàng)造的成果，是關(guān)乎人們內(nèi)心的審美體驗(yàn)?！霸姷谋举|(zhì)專在抒情”①詩歌指向人的精神世界，關(guān)涉和諧、歸宿、敬畏、關(guān)愛等多種美好的情感。文案的創(chuàng)作過程與詩歌一樣，都是對(duì)于眼前客觀存在和客觀發(fā)生的一種創(chuàng)造性思考與陳述，它們從社會(huì)而來，最終又反哺于社會(huì)。廣告文案和詩歌的創(chuàng)作目的是有所區(qū)別的，廣告文案的視角透視詩意的內(nèi)涵，有利于更好地呈現(xiàn)詩意在廣告文案寫作中的作用和效果。

1 詩意在廣告文案中的運(yùn)用要求

1.1 意境的延伸性

意境，是一種抒情的高度，也是一種審美的深度，一篇以感性訴求的好文案離不開意境。在新媒體環(huán)境下，由于信息傳播者的中心地位淡化，信息受眾角色和地位轉(zhuǎn)變，在廣告的傳播中，受眾既是信息的接收者，也是信息的再傳播者。針對(duì)這種新局面的出現(xiàn)，廣告文案在寫作的過程中，在不影響基礎(chǔ)廣告信息的傳播前提下應(yīng)加強(qiáng)文案意境的延伸。首先，廣告是有目的性的，有著特定的目標(biāo)群體，文案在創(chuàng)作的基礎(chǔ)上增強(qiáng)意境寬度，有利于影響更多的潛在消費(fèi)者，加強(qiáng)廣告文案的吸附性。再者，每個(gè)人的人生經(jīng)歷和個(gè)人情感不同，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和感悟，主動(dòng)性地給廣告賦予他們欠缺的或者想表達(dá)的情感，有利于廣告信息的再創(chuàng)性。

在新媒體環(huán)境下，使用新的方式進(jìn)行溝通的人越來越多，人們接觸信息的途徑更多，信息的種類和數(shù)量也豐富起來。這提高了人們的眼界，他們不再滿足于現(xiàn)狀，對(duì)深層次的需求也越發(fā)強(qiáng)烈起來。如，凱迪拉克“雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克”。在他們的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢⑽陌敢饩程嵘揭粋€(gè)現(xiàn)實(shí)狀況，是對(duì)廣告文案詩意化的一種踐行。

1.2 表述的多樣性

新媒體技術(shù)為信息的傳播提供了豐富多彩的平臺(tái)，隨著微博、微信、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具的發(fā)展與壯大，用戶也以信息中樞的身份轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)者。詩意對(duì)不同的人而言，有著不同的理解和感悟，它沒有切切實(shí)實(shí)的定義。

廣告文案作為創(chuàng)意的發(fā)起者，在真正的運(yùn)用中實(shí)際的創(chuàng)意效果評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是廣告一次性傳播所帶來的直接效果，二是廣告的二次傳播轉(zhuǎn)換力。為了適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)需求，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意不應(yīng)僅僅停留在單向傳播效力上，而應(yīng)注重廣告文案的互動(dòng)性。對(duì)于臺(tái)灣的眾多廣告來說，一則關(guān)注“熊貓血”的公益廣告可謂俘獲了眾多受眾，從母親的角度出發(fā)“走慢一點(diǎn)”來體現(xiàn)出對(duì)“RH陰性血”群體人性的關(guān)懷，既達(dá)到宣傳效果，也有意境的傾訴。

2 詩意在廣告文案中的運(yùn)用效果

2.1 標(biāo)題：雅俗共賞，引發(fā)關(guān)注

在新媒體廣告的傳播過程中，受眾在無意識(shí)的閱讀時(shí)總是先看標(biāo)題再?zèng)Q定是否閱讀正文。所以廣告標(biāo)題的寫作要顯示標(biāo)題的魅力，吸引廣告受眾的興趣，促使他們的視線轉(zhuǎn)向廣告正文。詩意這時(shí)在廣告文案標(biāo)題中創(chuàng)新性的運(yùn)用，可以是情感上的好奇引發(fā)，也可以利用情感表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。

“把品牌塑造為原型化的意象，讓受眾去期待一種理想自我，或者去消費(fèi)一種細(xì)分化的和序列化的身份認(rèn)同或人格類型。”②針對(duì)不同的行業(yè)，在廣告標(biāo)題的創(chuàng)作過程中，我們應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的不同屬性：用途、包裝、承諾、渠道、受眾、市場(chǎng)歸屬等，進(jìn)行恰到好處的情感符號(hào)轉(zhuǎn)移，再加以詩意化的加工。日本的著名化妝品品牌資生堂口紅系列的廣告標(biāo)題“染上的，是春天”，就是對(duì)于產(chǎn)品本身的洞察，再加以詩意化的敘述，春天是美的，一切生機(jī)勃勃，萬物復(fù)蘇，把春天這個(gè)“符號(hào)”轉(zhuǎn)移到對(duì)于口紅的描述上，吸引了大批的女性消費(fèi)者，這充分展示了作者的想象力，美也能作為一種追求。

2.2 正文：塑造畫面，增強(qiáng)吸附

一篇好的廣告文案，必須是要具備豐富的畫面感不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的結(jié)合，要在完成文案的基本功能之上，盡可能地給人以美的感受，這種畫面感決定了整個(gè)廣告風(fēng)格的形成。新媒體的信息快速更新的模式，要求廣告文案在第一時(shí)間能夠給人留下深刻的印象，廣告文案運(yùn)用優(yōu)美的語言，為受眾營造出一個(gè)充滿人情味的情感畫面，不僅為廣告增添了深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵，同時(shí)也更加契合了受眾的審美情趣。

意境在廣告正文中的運(yùn)用，就是體現(xiàn)在對(duì)于文案畫面的刻畫上，文案內(nèi)容要讓受眾以情入境，在有畫面感的基礎(chǔ)上需擴(kuò)大畫面的想象空間，讓消費(fèi)者的情感和文案的情感形成對(duì)話和融通。比如耐克的感性訴求廣告系列“活出你的偉大”，正是通過生活中的一個(gè)個(gè)畫面的精確提煉，來深化人們對(duì)“偉大”的認(rèn)識(shí)，讓人印象深刻。

2.3 口號(hào)：情感號(hào)召，共鳴于心

口號(hào)，即廣告語，它以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，是廣告文案的核心構(gòu)成部分。而“詩意，即個(gè)體與世界之間的根本關(guān)聯(lián)感，又是人之為人的深層需要?！雹墼谝饩郴膹V告語創(chuàng)作過程中，應(yīng)該遵循兩個(gè)規(guī)律，首先是精確，其次是號(hào)召力。這種意境將絕大多人心中所有，口中不能表達(dá)的東西所表達(dá)出來。如農(nóng)夫山泉廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 將農(nóng)夫山泉的健康水特色，傳遞給消費(fèi)者，通過品嘗、飲用農(nóng)夫山泉才有的獨(dú)特感受，表現(xiàn)深入到人心、易于記憶，也能與受眾產(chǎn)生心靈的碰撞。

3 廣告文案詩意化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 廣告文案詩意化的機(jī)遇

新媒體傳播速度快、內(nèi)容豐富，它突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制，為詩意化的廣告文案提供了豐富多彩的展示舞臺(tái)。在社會(huì)整體生活水平不斷得到提高的今天，感性消費(fèi)時(shí)代的到來改變了人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式，這為詩意在廣告文案中的運(yùn)用打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。在人們的生活節(jié)奏越發(fā)加快的同時(shí)，他們?cè)谧非笸猬F(xiàn)的需求和滿足時(shí)，到最后卻發(fā)現(xiàn)沒有找到他們最終的答案，并且將這種困惑又繼續(xù)留給了下一代人，形成了惡性循環(huán)。很多人已經(jīng)意識(shí)到這樣一個(gè)問題了，但是沒有勇氣去面對(duì)和解決，因此形成了很大的心靈空缺。廣告文案的詩意化，迎合了這樣一種趨勢(shì)和潮流，在滿足人們精神需求的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)文案的內(nèi)在價(jià)值，因此前景是光明的。

3.2 廣告文案詩意化的挑戰(zhàn)

由于社會(huì)環(huán)境的局限性，在廣告文案詩意化的過程中主要面臨三個(gè)問題。首先，意境作為一種高水平的審美元素，它對(duì)社會(huì)的整體文化水平有著較高要求。雖然近幾年我國廣告受眾審美水平得到了很大提高，但是對(duì)比西方國家來說，我國整體審美落差還是比較大，這對(duì)詩意在廣告文案中的普遍性運(yùn)用造成了阻礙。其次，中國本土廣告公司的工作模式和思維還比較保守，它們?yōu)榱朔€(wěn)固現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，在利益的趨勢(shì)下寧愿求穩(wěn)，不敢大刀闊斧地去對(duì)廣告的某一個(gè)方面進(jìn)行改革，無法在短時(shí)間內(nèi)大量實(shí)踐這種創(chuàng)新性的方式，因此廣告文案整體水平不會(huì)有質(zhì)的改變。最后，很多固守成規(guī)的廣告主對(duì)自己的思想盲目自信，對(duì)廣告活動(dòng)的干涉過多。在行業(yè)內(nèi)，有創(chuàng)意、有詩意、傳播力強(qiáng)的廣告非常之多，但即使廣告公司一致同意，贊不絕口，這類廣告也很少會(huì)有機(jī)會(huì)真正進(jìn)入到媒體投放環(huán)節(jié)。一個(gè)好的廣告文案要在受眾滿足自己心理期待的同時(shí)，還要從創(chuàng)新性的意境層面與之溝通，二者結(jié)合，才能互動(dòng)雙贏。

4 結(jié)束語

新媒體的發(fā)展，是廣告行業(yè)的機(jī)遇，也是廣告文案地位得以凸顯和鞏固的新契機(jī)。詩意與文案的結(jié)合，將一個(gè)文案人員對(duì)于消費(fèi)者的情感和對(duì)廣告的熱愛上升到一個(gè)新高度，將廣告的策略思維與詩意的文案寫作手法結(jié)合起來，為廣告行業(yè)注入了新鮮能量。任何事物都具有兩面性，新媒體的快速發(fā)展和應(yīng)用也有其弊端，當(dāng)人類被技術(shù)格式化和標(biāo)準(zhǔn)化之后，他所具有的個(gè)性與自由就被遮蔽了，詩意在廣告文案中的運(yùn)用，會(huì)使廣告活動(dòng)變得與受眾更加親密，詩意能進(jìn)入受眾的心靈，憂郁抑或是美好，都將成為有創(chuàng)意的、傳播力極強(qiáng)的新型廣告形式。

注釋

①郭沫若：《沫若詩話》，四川人民出版社. 1984年版，第8頁。

②鞠惠冰：《廣告創(chuàng)意哲學(xué)關(guān)鍵詞》，吉林美術(shù)出版社，2011年版，第91頁。

③肖鷹：《廣告如何創(chuàng)建生活的詩意——兼談2006中國廣告案例》，《廣告大觀（理論版）》，2007年第1期，第60-63頁。

參考文獻(xiàn)

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[3]戴永紅.古詩詞在廣告文案中的運(yùn)用[J].人文探索，2011（7）：268-270.