范鵬

上哲咨詢合伙人&零售事業(yè)部總經(jīng)理、商業(yè)媒體專欄作者；新零售咨詢和研究者；龍商網(wǎng)、今日零售雜志特約評(píng)論員。

3月9日，阿里研究院在上海舉辦的“2017中國(guó)電商與零售創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)”上，發(fā)布了《新零售研究報(bào)告》，對(duì)新零售概念和方法論進(jìn)行解讀。報(bào)告一出來，引起了行業(yè)內(nèi)巨大反響，有人高度贊揚(yáng)阿里巴巴的高瞻遠(yuǎn)矚，不僅完整描繪了未來新零售的形態(tài)，而且已經(jīng)主動(dòng)為未來布局。也有人不以為然，指出阿里用更多新名詞來解釋“新零售”這個(gè)新名詞，邏輯更加混亂，明顯是閉門造車。

拋開零售是否有新舊之分的爭(zhēng)議，筆者一直認(rèn)為新消費(fèi)時(shí)代要回歸零售的本質(zhì)：高效地為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。這與阿里研究院提出的“零售的本質(zhì)是無時(shí)無刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的內(nèi)容”的觀點(diǎn)不謀而合。零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費(fèi)需求在不斷改變，但是零售的本質(zhì)不會(huì)變。然而，零售只是將商品直接出售給消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，要高效、要超出預(yù)期，則必須依賴于整個(gè)供應(yīng)鏈的有效支持，在所謂的新零售時(shí)代，供應(yīng)鏈又將如何轉(zhuǎn)型BJ27這才是我們真正應(yīng)該思考的問題。

一、失控：供應(yīng)鏈4.0時(shí)代到來

供應(yīng)鏈（supply chain）是產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等節(jié)點(diǎn)連接組成以滿足最終用戶的需求的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國(guó)的供應(yīng)鏈模式持續(xù)變遷，供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者從后端的生產(chǎn)制造商演變到前端的零售商，從1.0時(shí)代演化到4.0時(shí)代。

1.供應(yīng)鏈1.0——以生產(chǎn)商主導(dǎo)的直線型供應(yīng)鏈。（見圖1）

供應(yīng)鏈1.0是計(jì)劃供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品稀缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會(huì)的生產(chǎn)能力，供應(yīng)鏈“以產(chǎn)定銷”，由國(guó)家計(jì)委來統(tǒng)一調(diào)控所有的消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的供應(yīng)、采購、結(jié)算、物流等。組織單位都是先確定生產(chǎn)指標(biāo)，然后再根據(jù)生產(chǎn)指標(biāo)編制銷售計(jì)劃。供應(yīng)鏈的運(yùn)作基于“指標(biāo)”，生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，并通過供銷社的渠道送到消費(fèi)者手中，基本沒有中間商，商品流、信息流、物流和資金流都是低效單一。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是簡(jiǎn)單的直線式拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，呈單鏈狀（如圖所示）。在那個(gè)時(shí)代，由國(guó)營(yíng)天津無線電廠生產(chǎn)的風(fēng)靡一時(shí)的”北京牌”黑白電視機(jī)，是典型的計(jì)劃供應(yīng)鏈的產(chǎn)物。

2.供應(yīng)鏈2.0——以中間商為主導(dǎo)的網(wǎng)鏈型供應(yīng)鏈。（見圖2）

供應(yīng)鏈2.0是產(chǎn)品供應(yīng)鏈，隨著經(jīng)濟(jì)體制的變革和社會(huì)生產(chǎn)力提升等因素讓企業(yè)產(chǎn)能持續(xù)提升，市場(chǎng)不斷活躍，商品交易更加自由和頻繁。在供應(yīng)鏈中承上啟下的中間商開始主導(dǎo)交易，通過有效匹配上游（生產(chǎn)商/制造商）和下游（零售商）的供需結(jié)合成相互協(xié)作、互補(bǔ)互惠、共享資源的集成體。供應(yīng)鏈運(yùn)作基于“產(chǎn)品”，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)網(wǎng)鏈狀，其中物流、信息流和資金流呈多源單鏈狀，具備了鏈狀和網(wǎng)狀的—些特點(diǎn)，典型的主導(dǎo)企業(yè)有中國(guó)煙草和香港利豐集團(tuán)等。

3.供應(yīng)鏈3.0——以零售為主導(dǎo)的放射型供應(yīng)鏈。（見圖3）

供應(yīng)鏈3.0是信息供應(yīng)鏈，社會(huì)進(jìn)入了豐饒經(jīng)濟(jì)，商品不斷豐富，供給開始大于需求，消費(fèi)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)文明生活的極大豐富，使人們消費(fèi)觀念發(fā)生改變，更加追求消費(fèi)的品質(zhì)，注重服務(wù)與體驗(yàn)。專賣店、會(huì)員店、購物中心等零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)，滿足多樣化的品質(zhì)消費(fèi)訴求。供應(yīng)鏈運(yùn)作基于“信息”，按照需求來“以銷定產(chǎn)”，即從市場(chǎng)的需求出發(fā)組織生產(chǎn)，一方面對(duì)商品的數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要按照市場(chǎng)的需要來安排生產(chǎn)；另—方面單一品種大批量生產(chǎn)方式向多品種小批量的敏捷生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物流的快速發(fā)展，大量中間商開始被取代。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)由需求驅(qū)動(dòng)的放射狀，典型的企業(yè)有沃爾瑪、永輝超市等。

4.供應(yīng)鏈4.0——以消費(fèi)者為主導(dǎo)的平臺(tái)型供應(yīng)鏈。（見圖4）

供應(yīng)鏈4.0是價(jià)值供應(yīng)鏈，以創(chuàng)造客戶價(jià)值為核心，構(gòu)建生產(chǎn)、零售、物流等高效協(xié)同，資源共享的互利共贏生態(tài)體系。消費(fèi)升級(jí)讓需求變得無限多元、快速迭代，個(gè)性化和訂制化消費(fèi)崛起，形成無數(shù)細(xì)分的利基市場(chǎng)組成的“長(zhǎng)尾模式”。供應(yīng)鏈開始極度整合，其各個(gè)主體之間的相互協(xié)作、相互融合更加緊密，借助商業(yè)邏輯連接在一起，形成高頻次交換能量數(shù)據(jù)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體。數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“熱備份”，實(shí)時(shí)上傳至云端，并通過云計(jì)算在供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商等主體之間準(zhǔn)確發(fā)送“指令”，進(jìn)行高效的資源分配，就好像每—個(gè)主體上面都有一朵“云”，消費(fèi)按需生產(chǎn)，資源按需分配。供應(yīng)鏈運(yùn)作基于“大數(shù)據(jù)”，實(shí)現(xiàn)“以需定產(chǎn)”，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型，目前擁有海量交易數(shù)據(jù)和強(qiáng)大云計(jì)算能力的亞馬遜和阿里巴巴有打造平臺(tái)型供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈4.0時(shí)代將來臨！

二、顛覆：新零售時(shí)代呼喚新型供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈的變革歸根結(jié)底還是決定于商業(yè)的變化，消費(fèi)、零售和技術(shù)的發(fā)展都是供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的重要決定因素。

1.消費(fèi)的拉動(dòng)——新長(zhǎng)尾模型

經(jīng)濟(jì)學(xué)上說消費(fèi)者有兩種傾向，一種叫做“巡游花車（bandwogan）”，就是大眾需求；另一種叫做“自命不幾（snob）”，就是小眾需求。基于如此的傾向，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)需求通常呈現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即大眾化需求會(huì)集中在頭部，這部分我們可以稱之為流行；分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求，會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)（如圖所示）。

在新消費(fèi)時(shí)代，新型消費(fèi)群體崛起，需求將會(huì)更加多元化和極致化，小眾需求被進(jìn)一步切割，市場(chǎng)細(xì)分越來越精細(xì)，“長(zhǎng)尾”被無限拉長(zhǎng)，從而形成“新長(zhǎng)尾模型”。此時(shí)，需求滿足要求精準(zhǔn)到每一小撮用戶，甚至每一個(gè)用戶，實(shí)現(xiàn)充分個(gè)性化和訂制化。為了滿足消費(fèi)，就要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、分銷和物流等共供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)更加“柔性”和靈活，傳統(tǒng)的冗長(zhǎng)、固定的供應(yīng)鏈模式已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)的變化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模訂制才是未來的方向，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

2.零售的倒逼——零售渠道云轉(zhuǎn)型。

在新零售時(shí)代，零售渠道將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，催生新型服務(wù)商并形成零售新生態(tài)。零售業(yè)最終會(huì)變成人人零售，就是在任何地方任何場(chǎng)景，任何條件下，跟任何一個(gè)業(yè)態(tài)融合。“人-貨-場(chǎng)”將會(huì)重構(gòu)，零售渠道將發(fā)生云轉(zhuǎn)型，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)形成線上線下一體化OAO（Online And Offine）模式，即線下（實(shí)體店）和線上（網(wǎng)店）有機(jī)融合的一體化“雙店”經(jīng)營(yíng)模式，可將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下實(shí)體店消費(fèi)，也可將線下實(shí)體店的消費(fèi)者吸引至線上消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)、相互增值。

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)體系里，實(shí)際上劃分了兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)流通、批發(fā)和零售市場(chǎng)，另一個(gè)是生產(chǎn)制造經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出來以后，是全鏈打通的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)。零售已經(jīng)不是只看銷售，要看批發(fā)、要看制造、要看設(shè)計(jì)。供應(yīng)鏈的前端零售成為了消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集觸點(diǎn)和用戶體驗(yàn)中心后，需要向供應(yīng)鏈的上游延伸，需要通過買手、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意，來完善面向消費(fèi)者的服務(wù)能力。僅停留在零售端這個(gè)單點(diǎn)上已經(jīng)無法找到出路，供應(yīng)鏈的后端則需要轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于終端的集成大平臺(tái)。中間商、生產(chǎn)商和供應(yīng)商將逐漸被整合，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷一體化”，即以經(jīng)營(yíng)聯(lián)營(yíng)形式把生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)組成垂直型銷售系統(tǒng)。如此以來，供應(yīng)鏈不斷變短，從而變輕，進(jìn)而變快，才能充分響應(yīng)消費(fèi)的迭代。

3.技術(shù)的推動(dòng)——新工業(yè)革命。

新技術(shù)為供應(yīng)鏈賦能！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、人工智能、智慧物流等新型技術(shù)快速發(fā)展，讓新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步產(chǎn)生和完善，推動(dòng)信息革命的爆發(fā)，也推動(dòng)著供應(yīng)鏈的持續(xù)進(jìn)步。一方面，射頻識(shí)別（RFID）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)不斷完善，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)搜集和處理能力飛速提升，使準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像成為可能，可以無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，最終真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，做到阿里所說的“以心為本”?？梢哉f，如果沒有數(shù)據(jù)化的、云計(jì)算的、人工智能等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，新零售是不存在的。同時(shí)，消費(fèi)者的數(shù)字化后，拿一部手機(jī)進(jìn)入零售場(chǎng)景，由于被數(shù)字化掉，對(duì)于零售，對(duì)于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，對(duì)于制造和物流，都會(huì)發(fā)生重大改變。

另一方面，人工智能、3D/4D打印、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)產(chǎn)生和日臻成熟，讓C2B的訂制化生產(chǎn)和運(yùn)輸成為可能，柔性生產(chǎn)、敏捷制造和大規(guī)模訂制等制造模式變成現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)的拉動(dòng)和零售的倒逼讓供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型具有必要性，技術(shù)的進(jìn)步則讓供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型具有可行眭，同時(shí)也主動(dòng)地推動(dòng)著它的持續(xù)變革。

三、重構(gòu)：云供應(yīng)鏈將主導(dǎo)未來

新零售時(shí)代，供應(yīng)鏈4.0的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹窃苹?，?shù)據(jù)和資源集成在云端，由HUB通過云計(jì)算來控制整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的終極演化形態(tài)將主要由零售端、生產(chǎn)端和云端三部分構(gòu)成，鏈接的媒介是數(shù)據(jù)，核心的驅(qū)動(dòng)就是云計(jì)算，“三位一體”服務(wù)于消費(fèi)，打造超預(yù)期的體驗(yàn)，用戶為體驗(yàn)買單。供應(yīng)鏈將進(jìn)化為云供應(yīng)鏈（Cloud Supply Chain，CSC），零售端和生產(chǎn)端實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上傳至云端，云端下發(fā)指令至生產(chǎn)端，生產(chǎn)端按需定產(chǎn)并交付產(chǎn)品。

在新零售時(shí)代，云供應(yīng)鏈的三個(gè)主體都會(huì)有新的內(nèi)涵：零售端——場(chǎng)景革命；生產(chǎn)端——私人訂制；云端——數(shù)據(jù)控制中心（data control center，DCC）。

1.零售端：場(chǎng)景革命。

云供應(yīng)鏈的零售端將帶來無處不在的消費(fèi)場(chǎng)景，無論是百貨公司、購物中心、大賣場(chǎng)、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播，以及各種移動(dòng)設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等，都將成為消費(fèi)的絕佳場(chǎng)景。消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳至云端，數(shù)字化技術(shù)打通線上與線下，虛擬與現(xiàn)實(shí)的各個(gè)碎片化場(chǎng)景和各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)深度融合。消費(fèi)者將不受區(qū)域、時(shí)段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費(fèi)者體驗(yàn)和商品交付形式不受物理形態(tài)制約，真正做到無孔不入無所不能。

場(chǎng)景主要有兩大作用，一是數(shù)據(jù)收集的超鏈接，消費(fèi)者每一個(gè)行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)都會(huì)記錄下來并實(shí)時(shí)上傳，讓消費(fèi)者可以幾乎隨時(shí)“在線”；二是與消費(fèi)者嬉戲的體驗(yàn)終端，能夠有效地吸引消費(fèi)者駐足、入店、體驗(yàn)以及購買。數(shù)據(jù)的本質(zhì)，在于還原用戶的真實(shí)需求；場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，則能讓數(shù)據(jù)的本質(zhì)體現(xiàn)得更加淋漓盡致。國(guó)美推進(jìn)的“場(chǎng)景革命”和“全零售生態(tài)圈”將以國(guó)美電器作為核心和入口，通過全渠道，為消費(fèi)者營(yíng)造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，再以不同的渠道、場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)等因素與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接。未來的門店，將混合融入電競(jìng)、網(wǎng)咖、影院等跨界業(yè)態(tài)，構(gòu)建多業(yè)態(tài)結(jié)合的休閑娛樂場(chǎng)景，以適應(yīng)客群年輕化趨勢(shì)。比如通過構(gòu)建生活美食結(jié)合的餐飲場(chǎng)景，如烘焙課堂、餐廳等形式，吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

2.生產(chǎn)端：私人訂制。

在過去傳統(tǒng)零售條件下，對(duì)消費(fèi)者畫像是一件非常困難的事情，各種調(diào)研只能完成模糊的畫像。而基于大數(shù)據(jù)云平臺(tái)可以對(duì)消費(fèi)者訴求的深入挖掘，消費(fèi)者實(shí)時(shí)“在線”，包括其性別、年齡、收入、特征等都可以進(jìn)行素描，直至完成全息清晰度畫像，消費(fèi)者的形象躍然紙上，商品生產(chǎn)可以完全訂制化。新技術(shù)的全面進(jìn)步以及工業(yè)4.0時(shí)代的到來，也使生產(chǎn)商從“批量生產(chǎn)”到“私人訂制”成為可能。

紅領(lǐng)集團(tuán)旗下的酷特智能開始嘗試在服裝領(lǐng)域做私人訂制，經(jīng)過13年的時(shí)間，以3000人的工廠為實(shí)驗(yàn)，建立了有上百萬億個(gè)版型的數(shù)據(jù)庫，可以滿足99%人類的體型，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，做到“一人一款、一人一版”。個(gè)性化定制最關(guān)鍵的就是每一件衣服，每個(gè)人都要根據(jù)這個(gè)人的體型打造一個(gè)個(gè)性化定制的版，這個(gè)版是可以掩蓋這個(gè)人身體的不足，將這個(gè)人人體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。

3.云端：數(shù)據(jù)控制中心（DCC）。

新消費(fèi)時(shí)代，原材料、勞動(dòng)力等都不再是稀缺資源，數(shù)據(jù)將是最稀缺的資源，成為最重要的資產(chǎn)。對(duì)商家而言，數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的素材，用戶不再是活生生的肉體，而是一個(gè)個(gè)碎片化數(shù)據(jù)的集合體，基于這些數(shù)據(jù)可以為消費(fèi)者提供內(nèi)心最渴望的產(chǎn)品和服務(wù)，打造超出預(yù)期的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)控制中心基于上次至云端的海海量數(shù)據(jù)，不僅可以還原場(chǎng)景內(nèi)用戶線下真實(shí)生活、線上數(shù)字生活行為軌跡，還能達(dá)成對(duì)用戶數(shù)字化、智能化、精準(zhǔn)化的需求理解和行為預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)真正圍繞用戶產(chǎn)生內(nèi)容。更重要的是，通過云計(jì)算將資源和需求最高效最精準(zhǔn)地匹配，形成訂制化生產(chǎn)的指令給生產(chǎn)端。如此一來，供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是算法，即云計(jì)算的能力，市場(chǎng)將是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一市場(chǎng)，基于地域和營(yíng)業(yè)時(shí)間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破。對(duì)消費(fèi)者而言，通過主動(dòng)或被動(dòng)提供個(gè)人方方面面的數(shù)據(jù)，即可在不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)，為體驗(yàn)評(píng)分，同時(shí)為體驗(yàn)買單。誰最瞳我，誰最能給我驚喜，我就是誰的粉絲。數(shù)據(jù)，既為生產(chǎn)賦能，也為零售賦能，更為消費(fèi)賦能。

綜上所述，云供應(yīng)鏈就是以用戶為中心，數(shù)據(jù)賦能下打造實(shí)時(shí)在線消費(fèi)場(chǎng)景和提供訂制化體驗(yàn)的高效流通鏈。無論是打造消費(fèi)場(chǎng)景，還是數(shù)據(jù)挖掘和云計(jì)算，都是在新消費(fèi)需求的背景下，為用戶高效地提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)（訂制化體驗(yàn)）。未來，云供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿景就是“所想即所得，所得即所愛”，當(dāng)然，反過來念也成立。