李杏娜

（廣東省文化館 廣東 廣州 510075）

在加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系背景下，文化館整合營銷傳播研究

李杏娜

（廣東省文化館 廣東 廣州 510075）

將上世紀(jì)80年代中期剛提出的整合營銷傳播理論引入文化館，闡述文化館進(jìn)行整合營銷傳播的必要性；通過對國內(nèi)外相關(guān)成功案例的剖析，探討文化館實(shí)行整合營銷傳播的策略；最后得出在加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的新時(shí)代，文化館必須與時(shí)俱進(jìn)，深入探索整合營銷傳播的理論并創(chuàng)新實(shí)踐，才能確實(shí)為公共文化服務(wù)體系的建設(shè)特別是基層群眾文化服務(wù)中做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系；文化館；整合營銷傳播

十七屆六中全會的決定中，文化館首次位列各類公益性文化設(shè)施首位，其作為現(xiàn)代公共文化服務(wù)重要提供者的地位再次被確定。2015年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》中明確提出，要提升公共文化服務(wù)現(xiàn)代傳播能力。在這樣的形式和要求下，文化館必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，從實(shí)際情況出發(fā)，以服務(wù)群眾為起點(diǎn)，加強(qiáng)營銷傳播，塑造良好組織形象，建立與群眾良好穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高公共文化服務(wù)供給能力，進(jìn)而形成良性循環(huán)，提升文化館的社會效益，最終促進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的建設(shè)。

一、在加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系背景下，文化館需要實(shí)行整合營銷傳播

1．整合營銷傳播概述

1992年，唐·舒爾茨等人在《整合營銷傳播》中提出整合營銷傳播的核心內(nèi)容：將消費(fèi)者作為中心，通過多種傳播手段和方式，把全面整合的信息和資源系統(tǒng)地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營銷。整合營銷傳播體系的評價(jià)不單是指有形收益，還包括客戶與品牌之間的關(guān)系、客戶的認(rèn)知度與滿意度、企業(yè)和品牌形象等無形的事關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的長期評價(jià)。

整合營銷傳播主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)核心價(jià)值：一是不斷且有效地傳遞同一個(gè)信號給消費(fèi)者，使企業(yè)和品牌形象在消費(fèi)者心目中保持一致并不斷強(qiáng)化。傳播過程強(qiáng)調(diào)持續(xù)深入的雙向溝通，企業(yè)通過不斷探索與消費(fèi)者共同的利益點(diǎn)，最終滿足消費(fèi)者的訴求，成為消費(fèi)者信賴的盟友。二是全面整合信息資源，強(qiáng)調(diào)整合資源時(shí)兼顧內(nèi)外，不僅整合組織內(nèi)部的管理信息，而且整合組織對外的信息和傳播的渠道。為了實(shí)現(xiàn)最佳效果，整合營銷傳播要求充分利用受眾可接觸到的所有渠道，盡量覆蓋多種媒介，運(yùn)用多種營銷手段，了解受眾的思想，為受眾提供滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.新時(shí)期的文化館需要整合營銷傳播

與其他如圖書館等相對穩(wěn)定，服務(wù)相對固定，方式也比較明確的公益性文化組織相比，文化館提供的服務(wù)內(nèi)容更為多元，服務(wù)方式也更加多樣，并且作為我國特有的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在建設(shè)和運(yùn)作上沒有可以參考和比較的國際慣例，同時(shí)由于文化館對外傳播的不完善，其形象、功能等不能正確的被社會群眾認(rèn)知，導(dǎo)致目前相當(dāng)一部分群眾對文化館的認(rèn)識不足，甚至根本還不知道有文化館這個(gè)公共文化服務(wù)的單位存在。

在十七屆六中全會的決定中，文化館第一次被放在了各類公益性文化設(shè)施的首位。體現(xiàn)了文化館作為群文服務(wù)機(jī)構(gòu)的地位和對文化館在文化惠民程度上的要求。然而，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來的群眾文化需求的提高，以及當(dāng)下過量的傳播信息分散了群眾的注意力，這些都要求文化館要在群眾服務(wù)、群眾溝通上有質(zhì)的飛躍。

把整合營銷傳播理論引進(jìn)文化館，以群眾為中心，把群眾看成盟友，整合傳播內(nèi)容，加強(qiáng)雙向溝通，了解并根據(jù)群眾的需求量身定做公共文化服務(wù)。再整合傳播渠道，把文化館信息系統(tǒng)地傳遞給群眾，建立起文化館與群眾之間緊密、和諧且穩(wěn)固的關(guān)系，從而樹立文化館的品牌和形象。反過來，文化館的知名度和美譽(yù)度的提升將促使更多人走進(jìn)文化館，也將促進(jìn)文化館公共文化服務(wù)供給能力的提升，進(jìn)而使文化館的社會效益最大化。

二、構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系背景下，文化館品牌的定位探討

1.借力他館，打造四大館概念

以廣東為例，廣東省文化館與省立中山圖書館、廣東省美術(shù)館、廣東省博物館同屬于文化系統(tǒng)里提供公共文化服務(wù)的一線陣地，其服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式甚至更廣泛和多樣，但文化館的知名度一直相對較低，相當(dāng)一部分人甚至沒有意識到有文化館的存在。而文化館要面對社會大眾完成公共文化服務(wù)的供給，首先要把自身作為文化機(jī)構(gòu)營銷給社會大眾。社會大眾作為文化館傳播的對象，傳播學(xué)中稱為受眾。無疑，推出“四大館”概念，借力圖書館、美術(shù)館和博物館這三個(gè)已經(jīng)在受眾心里存在印象的館，將使受眾迅速產(chǎn)生對文化館功能和形象的認(rèn)知，認(rèn)識到文化館也是群眾休閑放松、增長知識的場所，達(dá)到事半功倍的效果。

2.全民藝術(shù)普及場所

2015年，中國文化館年會主題定為“全民藝術(shù)普及——文化館的責(zé)任與使命”，確定了文化館的定位：全民藝術(shù)普及的場所。在通過一系列“走出去”的措施把群眾“引進(jìn)來”之后，文化館通過豐富多彩、群眾喜聞樂見的活動(dòng)使群眾在“唱唱跳跳”中愉悅身心，提高素質(zhì)，提升能力，進(jìn)而快樂工作、快樂生活，為構(gòu)建和諧社會做出應(yīng)用貢獻(xiàn)，同時(shí)將社會主義核心價(jià)值觀進(jìn)行無聲地滲透。

三、構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系背景下，文化館整合營銷傳播戰(zhàn)略思考

把整合營銷傳播理念引入文化館，歸根結(jié)底是要解決“說什么”和“怎么說”問題，“說什么”要求文化館整合內(nèi)部資源，產(chǎn)生統(tǒng)一的合適的傳播內(nèi)容，“怎么說”要求文化館整合傳播方式和媒介，制定最佳傳播方案。

1.內(nèi)容為王：整合內(nèi)部資源,打造高品質(zhì)的傳播內(nèi)容

整合營銷傳播的內(nèi)容應(yīng)該是系統(tǒng)的，且與文化館的定位相符。這就要求文化館多部門在整合營銷傳播的各環(huán)節(jié)中協(xié)調(diào)運(yùn)作，優(yōu)化整合，增加功能，為群眾提供全方位的服務(wù)。讓群眾確實(shí)感受到文化館獨(dú)特的功能和作用。所以文化館在確定傳播內(nèi)容時(shí)，要做到如下幾點(diǎn)：

第一，資訊公告類信息先行，即通過傳播文化館已有資源，對群眾表明身份及態(tài)度，告訴群眾“我們是誰”和“我們能為你們做什么”。以廣東省文化館為例，其對外發(fā)布的活動(dòng)簡訊是在向群眾傳遞“我們是誰，我們能做什么”的信息，而通知公告或者場館預(yù)定信息則表明了“我們能為你們做什么”。

第二，在傳播文稿寫作上，要從受眾的角度出發(fā)，考慮信息的實(shí)用性和趣味性，在各類社交軟件及自媒體高度繁榮的今天，有用或者有趣的信息都會引發(fā)受眾主動(dòng)關(guān)注信息的內(nèi)容并自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，即“病毒式轉(zhuǎn)發(fā)”。 如廣東省文化館在第十三屆中國文化遺產(chǎn)日中對廣東分會場的活動(dòng)宣傳推廣，活動(dòng)前確定宣傳方案，生產(chǎn)圖文并茂的文稿對活動(dòng)進(jìn)行前期預(yù)熱和實(shí)時(shí)報(bào)道，重點(diǎn)推薦非遺項(xiàng)目中吸引力極強(qiáng)的項(xiàng)目，如恰逢端午節(jié)著重介紹“肇慶裹蒸粽”項(xiàng)目，和著重介紹“陽江風(fēng)箏”吸引大量群眾帶著孩子前來參與。該活動(dòng)的系列報(bào)道都引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，傳播文稿要能充分調(diào)動(dòng)受眾的參與性，引起受眾參與互動(dòng)的興趣。如在廣東省第十屆少兒才藝大賽中，廣東省文化館在官網(wǎng)和微信公眾平臺對幕后工作圖文并茂的報(bào)道，不只是讓群眾了解一臺賽事的幕后工作情況，更是希望帶給群眾一個(gè)了解文藝活動(dòng)的不同角度，從而滿足群眾對活動(dòng)幕后的好奇和調(diào)動(dòng)群眾深入了解文化活動(dòng)的興趣。在賽前推出賽事節(jié)目單，則是從群眾的角度出發(fā)，方便群眾了解賽事情況，并進(jìn)一步調(diào)動(dòng)群眾觀看并參與賽事的興趣。

第四，為文化館自主品牌、重點(diǎn)項(xiàng)目和精品節(jié)目等量身定做宣傳方案，通過打造活動(dòng)的品牌滲透文化館的組織形象，品牌活動(dòng)和文化館二者的宣傳互相促進(jìn)，最終推動(dòng)群眾文化服務(wù)的進(jìn)步。如在2016廣東文化志愿者云南行中，活動(dòng)前與媒體商議確定新聞點(diǎn)和稿件數(shù)量，保證活動(dòng)在南方日報(bào)等強(qiáng)勢媒體上的宣傳力度，同時(shí)利用文化館自身的媒體（網(wǎng)站、微信公眾平臺和雜志）發(fā)布活動(dòng)信息，并在在活動(dòng)結(jié)束后對宣傳情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以為今后的相關(guān)活動(dòng)宣傳提供參考經(jīng)驗(yàn)。

2.渠道制勝：整合外部資源，尋找高效率的傳播方式

在新媒體大數(shù)據(jù)的背景下，單一的平臺或者單一的媒體已經(jīng)無法滿足傳播的需要，現(xiàn)代意義上的整合營銷傳播呈現(xiàn)跨平臺、跨媒體的形態(tài)。文化館在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，必須關(guān)注目標(biāo)受眾接受信息的渠道偏好，精準(zhǔn)定位，選擇合適的傳播渠道，將信息投放于合適的平臺，才有可能引起目標(biāo)群眾的興趣。

首先，善用大眾傳媒，包括廣播、電視、報(bào)紙等在內(nèi)的的傳統(tǒng)媒體，有傳播范圍廣、受眾數(shù)量多、公信力高的優(yōu)勢，而且因特網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，更讓傳統(tǒng)媒體的傳播能力大大增強(qiáng)。文化館在傳播資信公告類信息時(shí)選擇傳統(tǒng)媒體不僅可以提高覆蓋率，而且可以借助傳統(tǒng)媒體本身的公信力增強(qiáng)信息的說服力。

其次，敢用自媒體，即以微博、微信、手機(jī)應(yīng)用（微信公眾號等）作為重要傳播平臺。在自媒體傳播中，容易讓受眾也能成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，即“病毒式傳播”。文化館可以利用自媒體平臺向群眾傳播培訓(xùn)、活動(dòng)、文化志愿者等互動(dòng)性較強(qiáng)的信息以與群眾保持緊密的聯(lián)系，獲得更好的互動(dòng)效果，體現(xiàn)對群眾服務(wù)的意識，這將有助于群文活動(dòng)的推廣，樹立文化館的良好形象。

最后，多用公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)下的傳播環(huán)境中，信息紛繁復(fù)雜，而受眾注意力有限，所以眼球單純靠信息發(fā)布的方式是吸引不了受眾的，而公共關(guān)系活動(dòng)正是能深入人心，引起群眾關(guān)注的辦法。與較傳統(tǒng)的如舉行新聞發(fā)布會相比，其他一些活動(dòng)也是值得一試的，如日本橫濱兒童科技館通過全市市民與中小學(xué)生的全面抽樣調(diào)查，集中多數(shù)人的意見，確定宇宙航天的主題，因此每年吸引了70多萬觀眾。

信息時(shí)代的到來，新媒體不斷涌現(xiàn)，信息呈爆炸式涌現(xiàn)，但群眾的關(guān)注力有限，此時(shí)已不再是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代。作為黨和政府的重要宣傳窗口和群眾工作的前沿陣地，也作為公共文化服務(wù)的重要提供者，文化館必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，從實(shí)際情況出發(fā)，深入探索，實(shí)行整合營銷傳播策略，明確整合目標(biāo)和方法，服務(wù)于群眾，建立與群眾的永續(xù)關(guān)系。

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李杏娜（1989--），女，本科，初級，現(xiàn)任職廣東省文化館。