◎ 任桂梅 /文

融媒體時代，報紙如何突圍

◎ 任桂梅 /文

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了微博、微信、移動客戶端等一大批新媒體，這股新勢力對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了劇烈沖擊，媒體行業(yè)原有的生態(tài)環(huán)境被徹底打破，最突出的就是報紙等傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額在不斷壓縮，生存環(huán)境不斷惡化。

根據(jù)《2015中國廣告花費總結(jié)》報告顯示，2015年報紙廣告同比下滑35.4%，與此形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)的廣告上升了22%，代表新媒體的影院視頻廣告更是上升了63.8%。

廣告量的大幅下滑，讓許多報紙不得不被動選擇媒體融合。如何選擇有效的突圍方式，成為擺在報紙面前不得不面對的一大難題。

一、關(guān)于媒體融合

“媒體融合”的概念最早由美國麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，這是在信息時代背景下，一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機整合。之后，伊契爾·索勒·普爾教授在這一概念的基礎(chǔ)上又提出“媒介融合”的概念。但是，不少人對這兩個概念的界限劃定并不清楚。

媒介融合更多的是指，信息傳播所需的載體，諸如將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒介融合的實質(zhì)是消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)，獲取各自所需要的服務(wù)。

而媒體融合的概念顯然更為寬泛，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒體是媒介+內(nèi)容體系的組合，擁有后端內(nèi)容架構(gòu)、生產(chǎn)流程、編讀互動等系統(tǒng)支撐。更為通俗地講，媒體融合是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。也就是一切將媒介相關(guān)要素放在一個熔爐內(nèi)的再造過程。

例如，浙江日報報業(yè)集團(tuán)建設(shè)強大的新媒體，研發(fā)支撐媒體融合的新型智能化內(nèi)容生產(chǎn)平臺“媒立方”，以“大編輯中心+垂直采編部門”模式，打造一支具備全媒體采編傳播技能的“新軍”，在新媒體平臺上聚集了互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶6.6億，針對用戶年齡、階層、喜好等結(jié)構(gòu)性變化，鋪就了一條“新聞+服務(wù)”傳媒鏈。

在市場需求和全球大潮流的驅(qū)動下，媒體間除了融合別無選擇?？墒?，并不是所有媒體在媒體融合的道路上都能如浙江日報報業(yè)集團(tuán)這般成功。正是因為對于媒體融合和媒介融合的模糊不清，認(rèn)識不到位，導(dǎo)致諸多媒體在融合的過程中水平參差不齊。

二、報紙突圍應(yīng)避免陷入泥潭

新媒體的迅猛發(fā)展，并非已把傳統(tǒng)媒體逼向了絕境。事實上，傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣使得相當(dāng)一部分公眾依舊依賴著報紙等傳統(tǒng)媒體，在人們固有的思維中傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性依然存在。在媒體融合的過程中，不少報紙并非是被新媒體逼到了窮途末路，相當(dāng)一部分報紙沒能認(rèn)清自身的優(yōu)勢，又利用不好新媒體的長處，最終自身陷入泥潭，越陷越深，無法自拔。

誤區(qū)一：報紙內(nèi)容與新媒體平臺的簡單相加

不管是哪種媒體形式，它的出現(xiàn)與發(fā)展，最終落腳點還是在受眾身上。能否滿足讀者的需求，是判斷一家媒體能否生存的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，媒體的任何轉(zhuǎn)型發(fā)展都無法回避讀者的需求，都需要圍繞讀者的需求開展創(chuàng)新和探索。

目前用戶最多、傳播影響力最大的網(wǎng)絡(luò)媒體（以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)）和手機媒體（以手機為用戶終端），造就了信息開放的新局面，造就了全時空傳播的新局面，造就了一人一媒體、所有人向所有人傳播的新局面，造就了信息爆炸和信息迅速更替的新局面。那么報紙是否搭上這趟列車，就可以快速前進(jìn)呢？

正是由于這種理念，不少報紙建立了自己的微信、微博等媒介，可尷尬的是，一些報紙只是將報紙的內(nèi)容搬到了微信端、微博端，只是換了一個傳播媒介，還是與報紙同樣的內(nèi)容。如果簡單地將報紙內(nèi)容照搬到新媒體上，報紙的痕跡過于明顯，傳播效果并不會理想。這種媒體融合，說白了就是自己和自己融合，并沒有充分了解媒體融合的內(nèi)核。這種換湯不換藥的做法，實際上并沒多大意義。

近年來很多報紙的表述也大量引用網(wǎng)絡(luò)語言，表述方式也更加靈活多變，但總體表述方式上仍較新媒體更為嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅。新媒體傳播的信息更多是碎片化的，信息既要進(jìn)行形象生動的展示，讓人易于理解，便于記憶，同時又要有信息解讀的延伸，方便人們掌握深度的信息。如何利用彼此的優(yōu)勢，將兩者深度結(jié)合，才是媒體融合的實質(zhì)。

因此，報紙的內(nèi)容不能直接搬上新媒體平臺傳播，應(yīng)根據(jù)展現(xiàn)方式的不同進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，甚至是重新修改，這種調(diào)整修改往往可能會是顛覆性的。

誤區(qū)二：媒體融合不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化

傳統(tǒng)媒體的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，十多年前掀起了跟風(fēng)建網(wǎng)站，現(xiàn)在又催生了標(biāo)配的“兩微一端”——微博、微信、APP客戶端，手機屏幕成為大家搶占的新終端。有關(guān)研究機構(gòu)統(tǒng)計，目前傳統(tǒng)媒體推出的新聞客戶端就達(dá)231個，但下載量達(dá)十萬級的新聞客戶端為15個，萬級為38個，而千級以下的新聞客戶端達(dá)167個。新聞客戶端遍地開花的深層次原因，在于這是一種“+互聯(lián)網(wǎng)”思維取向的結(jié)果，大多數(shù)沒有按照互聯(lián)網(wǎng)思維方式，來進(jìn)行頂層設(shè)計和路徑選擇，導(dǎo)致很多新媒體項目成了披上互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)媒體。

因此，必須要清楚一點，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，而是思維方式必須轉(zhuǎn)型。媒體融合不是單純的傳播形態(tài)改變，而是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建構(gòu)。

誤區(qū)三：媒體融合就是用新媒體取代報紙

近幾年，新媒體對報紙的沖擊劇烈，毋庸置疑，這種沖擊不僅侵蝕著報紙的話語權(quán)，還體現(xiàn)在廣告量的斷崖式下滑。

根據(jù)《2016年中國媒體行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測分析》，2015年1月—11月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額下降7.2%，其中，電視廣告下降4.7%，廣播廣告下降0.7%，雜志廣告下降18.8%，報紙廣告降幅再創(chuàng)新高至35.6%；相反，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過電視廣告份額。

唱衰報紙的呼聲屢見不鮮，甚至有人預(yù)言若干年后報紙將從這個世界上消失。新媒體必將取代報紙？

在信息爆炸時代，人們了解和掌握的信息往往是碎片化的。雖然新興媒體可以通過聲音、影像、動畫等多媒體形式充分講解，而且在傳播渠道和速度上存在很大的優(yōu)勢，但是新興媒體的信息量過于龐大繁雜，不利于信息的分類甄別，與傳統(tǒng)媒體相比，其在權(quán)威性上處于劣勢。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢一目了然，長期以來，報紙不僅作為一個宣傳平臺存在，而且還是黨和人民的喉舌，在中國的媒體市場中，具有特別重要的地位。即便是在新媒體強勢發(fā)展的當(dāng)下，對新聞報道的真實性驗證，人們普遍還是以報紙報道為準(zhǔn)，報紙的權(quán)威地位依然未能撼動。

因此，對于受眾來講，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合才是最佳選擇。這也是報紙突圍的必由之路。

三、報紙突圍的幾種路徑選擇

在融媒體時代，信息傳播的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)向新媒體移動終端。傳統(tǒng)媒體唯有搭乘“融媒體”這趟快車，發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，在理念、團(tuán)隊、內(nèi)容、受眾、技術(shù)等多方面與新媒體融為一體，才能抓住機遇，贏得未來。

路徑一：內(nèi)容為王，堅守主業(yè)

對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。盡管隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，在新媒體的沖擊下，現(xiàn)有的媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化。在新媒體技術(shù)日新月異的今天，我們應(yīng)該看到，盡管很多東西已經(jīng)發(fā)生了改變，但一些最根本的東西并沒有發(fā)生改變，新聞傳播、信息傳播、話語傳播、思想傳播的基本規(guī)律沒有變，內(nèi)容為王、思想為王的基本特征也沒有變。

新聞最講究時效性，這也是傳統(tǒng)媒體敗給新媒體的主要原因。搶第一，快速反應(yīng)，快速采發(fā)，是保證在第一時間博取受眾眼球的重要途徑。將媒體旗下媒體資源融合共享使用，實現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)傳播平臺。

同時還要避免內(nèi)容的同質(zhì)化。近幾年，獨家報道的情況越來越少，新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，報紙要想在這種形勢下增強傳播力和影響力，就必須獨辟蹊徑，致力于打造差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。把準(zhǔn)受眾的脈，以受眾的視角進(jìn)行新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，這也是將媒體融合縱深化的關(guān)鍵一環(huán)。這種差異化還體現(xiàn)在，深入挖掘和分析受眾心理，感知判斷受眾的閱讀行為，以品牌的個性化定位、內(nèi)容的個性化推薦與重視個性化的原創(chuàng)為基點，及時為受眾推送獨具權(quán)威性、專業(yè)性及可讀性的報道。當(dāng)然，差異化的產(chǎn)品不是憑空想象的，必須與報紙原有的核心價值觀和讀者群體定位相契合，必須與報紙的歷史發(fā)展有傳承。

深耕細(xì)作，做好深度報道。報紙相對于新媒體的優(yōu)勢就在于深度報道，也是報紙品牌競爭力和差異化優(yōu)勢得以無限延伸的一個強有力的推動器。當(dāng)然，這并不是說深度報道就不需要轉(zhuǎn)型。這一切都要建立在對傳統(tǒng)深度報道的重新審視之上，包括重新審視讀者和用戶真正關(guān)心的是什么，從公眾獲取信息的訴求角度認(rèn)真研究他們愿意為怎樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕、推薦、分享成為傳媒黏合受眾的法寶，傳統(tǒng)媒體與新媒體只有相互融合聯(lián)動，才能開辟“內(nèi)容深耕”的廣闊空間。

路徑二：轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式，推動媒體深度融合

融媒體時代，報社原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式已無法滿足多種媒體平臺共同發(fā)展模式下的生產(chǎn)經(jīng)營，需要轉(zhuǎn)變思路、改造模式，以適應(yīng)融媒體業(yè)態(tài)下的資源共享、內(nèi)容互通互融特點。媒體融合是個系統(tǒng)工程，只是簡單媒體疊加而沒有配套體制機制改革跟進(jìn)，就無法解決媒體融合的深層問題。

傳播格局要重建。建立以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道，以報紙傳播為重要依托的新型傳播格局。

采編流程重構(gòu)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，報社可以實行“中央廚房”式的全媒體操作，即一次性采集原始內(nèi)容素材，根據(jù)各平臺的不同定位和傳播特點，生成不同的傳播樣式，進(jìn)行有效傳播。以用戶需求為導(dǎo)向，媒體深度融合。網(wǎng)以全面海量取勝，端、微以快速便捷取勝，報紙則以深度獨到取勝，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)到傳播流程的再造。

采編隊伍重構(gòu)。在管理模式上，報社可以通過成立融媒體中心統(tǒng)籌調(diào)度人員安排，改變內(nèi)容生產(chǎn)、廣告營銷方式等，實現(xiàn)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，避免重復(fù)浪費。

路徑三：堅持技術(shù)驅(qū)動，夯實平臺運作的底層架構(gòu)

媒體融合，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，用新的技術(shù)提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域。

媒體智能化是未來的發(fā)展方向，智能化媒體的核心驅(qū)動技術(shù)是大數(shù)據(jù)技術(shù)。媒體的公開數(shù)據(jù)以及采集的各類數(shù)據(jù)，都可以通過信息交叉驗證，以及內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)等方式，產(chǎn)生更大價值。以大數(shù)據(jù)分析挖掘系統(tǒng)作為服務(wù)支撐，提供內(nèi)容素材，充分挖掘當(dāng)前社會輿論熱點，將產(chǎn)品打造成為準(zhǔn)確反映社會動態(tài)、群眾心聲的服務(wù)類產(chǎn)品，并利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從深層次挖掘社會問題及原因，使正能量宣傳做到“有的放矢”。

事實上，媒體融合不是報、網(wǎng)、端的簡單相加，未來用戶體驗技術(shù)、流媒體、手機應(yīng)用、新平臺、人工智能與機器人寫作等的廣泛應(yīng)用，更能讓受眾真切感受新媒體交融帶來的全新體驗。從機器人寫新聞到人工智能“聊”新聞，新花樣層出不窮，令人目不暇接。例如，2016年11月29日，百度新聞上線的最新版本中，推出了新版APP“聊新聞”功能，它最顯著的特點就是將“看”新聞變成了“聊”新聞，一場人工智能與忠實受眾在聊天場景下形成的新聞傳遞機制從此便誕生了?！傲男侣劇痹O(shè)計在首頁底部位置，點擊進(jìn)入交互界面后，新聞并非一條一條被推送到讀者面前，而是以對話的形式和讀者“聊”出來的。通過“聊”新聞，人工智能技術(shù)能幫讀者用最少的字?jǐn)?shù)閱讀新聞。盡管個性化推薦已經(jīng)非常普遍，但百度新聞與內(nèi)容生態(tài)部總監(jiān)陳磊認(rèn)為，當(dāng)下的新聞應(yīng)用仍然沒有解決讀者對信息深層次的、精準(zhǔn)的需求。這也是他推出“聊”新聞功能的最主要原因。他想做的，是讓讀者直接提出需求，并推送給讀者最想了解的新聞。

路徑四：加快傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型升級，擴(kuò)大報紙影響力

在融媒體建設(shè)中，渠道的融合往往容易讓人忽略，因為在人們的一般理解下，新媒體平臺的渠道覆蓋面更廣，延伸性更強，可以直接面向個別的讀者受眾。

事實上，報紙在長年的發(fā)展和品牌建設(shè)中建立起來的發(fā)行站、記者站等傳統(tǒng)渠道，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播營銷方面的作用和優(yōu)勢往往是新媒體平臺渠道所不具備的。因此，在融媒體的發(fā)展建設(shè)中，應(yīng)加快對這些傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型升級，提升其對目標(biāo)用戶直聯(lián)、直供和直銷的水平。如人民日報電子閱報欄，借助《人民日報》的主流媒體優(yōu)勢，大膽采用渠道轉(zhuǎn)化和渠道開拓戰(zhàn)略，一方面通過對傳統(tǒng)的發(fā)行站、記者站數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將報紙的原有用戶直接轉(zhuǎn)化為新媒體平臺用戶，保證存量用戶不流失；另一方面積極深挖潛在用戶群，努力提高增量用戶，實現(xiàn)了用戶群體的穩(wěn)步增長，擴(kuò)大了報紙影響力。

[1]馮善書.新媒體擠壓下報紙突圍的幾種路徑[J].南方傳媒研究，2017（1）.

[2]任曉寧.從“看”新聞到“聊”新聞——百度用人工智能改變新聞閱讀[N].中國新聞出版廣電報，2016(12).

(作者單位：青海日報社)